【《某房地产项目的项目营销策划设计案例》20000字（论文）】

I某房地产项目的项目营销策划设计案例目录1491摘

要 IV75681前言 1224171.1设计背景 132161.2设计目的和意义 168511.3本设计的范围与技术指标要求 197351.4国内外发展概述 2272181.5本设计的指导思想和要解决的问题 351502项目概况 4306842.1项目位置 465742.2项目简介 4153012.3项目概况 5130022.3.1项目基本信息 566652.3.2项目配套信息 748193项目环境分析 888533.1宏观经济分析 8132823.1.1全国宏观经济形势分析 8290423.1.2房地产行业市场分析 827643.2济南市场分析 1054513.2.1土拍市场 10194783.2.2住宅销售市场 11222873.2.3政策分析 13208663.2.4本项目发展前景 16214433.3项目地块调查分析 17279403.3.1本项目地块分析 1786383.3.2主要竞争项目分析 1777243.3.3竞争项目数据对比 29176333.3.4项目SWOT分析 30319253.4小结 3244994项目定位 3475174.1目标客户定位 34236804.2项目客群分析 34293134.2.1客群分析方法 3413914.2.2问卷问题分析简括 3482574.3分析总结 3675955项目营销 3786345.1产品定位 37119885.1.1核心价值 37207715.1.2卖点打造 3733445.2价格定位 37127125.2.1选取可比实例 37143275.2.2比较因素条件说明 3844035.2.3可比实例交易情况调整 38101615.2.4可比实例市场状况调整 3924495.2.5可比实例房地产状况调整 3941195.2.6测算过程 40254795.3销售周期 41127655.3.1总体销售策略 41132755.3.2分阶段销售周期 41210066营销推广方案 4323996.1产品策略 43292796.1.1VIP物业服务 43318606.1.2免费洗车 44310146.2价格策略 44132296.3广告策略 45117656.3.1新媒体营销 45200826.3.2广告推送营销 46225736.4现场活动营销 48281176.5渠道策略 48304686.5.1老带新拓宽渠道 4853676.5.2特定场所宣传 4817406.5.3代理商渠道 49210067结论 519609参考文献 529048附录 53

摘

要房地产业作为国家的基础产业，它具有关联产业多，提高人民就业率和带动经济发展等很多特点，房地产企业在房地产发展的过程中也认识到了项目的营销策划直接影响企业的房地产绩效。这一结果加强了项目营销策划在整个房地产项目的战略地位。本设计对于铂悦凤犀台项目进行产品营销策划，通过对项目的区域分析、SWOT分析、客户分析来制定铂悦凤犀台项目的营销策划案，方案的中心理念为中心、定制、极致，在满足中心理念不变的前提下为本项目的成功做奠基。关键词：区域分析；定价方法；周期；策略1前言1.1设计背景在大学四年即将结束之际，为了检验我们的所学是否能够真正应用到实际当中，以及让我们了解作为一个合格的房地产开发与管理专业毕业生应该具备的各种能力与素质，学校为我们安排了这次毕业设计，用16周时间完成一个自定的设计方案。在完成设计之前进行了实地观察，有幸请来了项目负责人帮助我们了解了本项目，他耐心地讲解了项目的细节，对于一个房地产项目，营销的成功与否在其中起到极大的作用。我们的任务是通过所学的理论知识设计一个项目的营销内容。因为实际条件有限，我们的设计只是经过相关理论与部分实际情况来设计出项目的营销方案。1.2设计目的和意义本次设计的目的是针对铂悦凤犀台项目制作营销策划，进而达到产品的市场价值。意义：前期完善的营销策划可以打造出一个较好的品牌形象，进而使得项目的楼盘销售占据较大的市场份额。1.3本设计的范围与技术指标要求范围：山东济南历下区铂悦凤犀台项目营销策划报告建筑类型：小高层和高层物业类别：普通住宅建筑类别：板楼项目特色：中心、定制、极致、科技高端住宅开发商：山东辉明房地产开发有限公司产权年限：70年（住宅）占地面积：40000㎡建筑面积：112000㎡容积率：住宅2.8绿化率：35%规划户数：744户物业管理费：2.36元/m²/月物业公司：铂悦管家（永升物业）车位数：851车位比：1:1.21楼盘地址：凤山路与兴港路交汇处东北角1.4国内外发展概述国外主要以美国为例，美国的房地产发展可谓是历史悠久，从殖民地时期到19世纪末期就已经初见雏形，之后到二战时期发展较为迅速，最后到现在为止，美国房地产已经趋于成熟态势。成熟态势表现在美国现在投资房地产回报点高，收益较高，风险又低，随着整体国家的经济方面的提升房地产业稳步提高。和很多国家的房地产业一样，美国一样会在18到20年有一个循环的周期态势，但是与大多国家不同的是在这个周期内很少有大幅度的升或者降。另一个成熟健康的方面是美国房地产有很高的房屋利用率，比如在租售房屋方面能达到95%以上，闲置率很低。这可以说明美国内部房地产发展是和国家人民发展水平相一致的，并且达到了一种非常和谐的平衡关系，并且这种关系是有利于房地产业的发展的。而国内由于发展时间较为短暂，相较于美国，房地产业发展较为曲折，在新中国成立前后，住房政策基本是分配而来，所以可以说那段时间中国没有出现房地产这个行业，这是政策也是当时大环境的要求所出来的结果。之后房地产进入中国发展大舞台是随着我国改革开放而来的，在这段时期政府为了促进经济的发展，将房屋商品化作为第一要务，从1993年开始，建立住房公积金制度，并且给满足一定条件的人民给予住房债券等，当时出现了房地产投资泡沫，这在中国是第一次发生，主要由于当时的宏观经济市场过于火热。98年在泡沫经济的影响下房地产业处于生死存亡的节点，各种行业的企业都面临着资金周转不开甚至破产等恶劣情况，为了应对这次危机我国将刺激需求作为切入点，颁布了一系列政策比如降低某些税收，降低贷款所需要的利率等。在这些政策得到有效的实施后，房地产业又爆发了新生。我国的房地产业的黄金时期其实是在2003年，那时政府颁布法令取消了集体土地的建设用地使用权，这使得大量房地产开发商进入市场，这之后的将近10年经济飞速上涨，而这也是存在隐患的，之前政策的放宽，开发商的疯狂进入，拿地建楼，致使在2010年到2015年出现了供过于求的状况，这不符合市场的行情，这段时期是房地产业的低迷期。在汲取了这段教训后，自2015年全国自上而下都以“限购限贷，限售限价”为口号调控房地产业，2017年尤为严厉，调控房地产市场达到历史之最，近几年来又逐渐放宽。总的看国外与国内房地产的发展状况，不难发现我国由于房地产发展的时间较短，达不到发达国家的稳定，但是我国仍在努力地学习经验，调控市场，用一双无形的手去调控，房地产业毕竟是民生，它的发展是需要与整体发展相一致，只能是人民生活水平提高了对它需求大了，房地产业在这个基础上发展，是民生促进它，不能是房地产业自己单独发展。1.5本设计的指导思想和要解决的问题在完成本次设计的过程中，中心围绕社会实际、经济发展、政治正确的思想，设计中使用了本专业学到的基本知识比如房地产营销、房地产开发与管理概论、房地产市场研究与分析等等，同时参考了报刊，文献与外国文献。本设计为铂悦凤犀台项目营销策划，目的在于使本项目的楼盘及销售服务完全符合消费者的需要，从而能形成产品的良好销售态势，进而使开发商获得利益。2项目概况2.1项目位置铂悦凤犀台位于凤山路与兴港路交会处东北角，紧邻即将建成的历下文体中心。所在的中央生活区可以满足于居民的日常生活与工作需要。图2.1铂悦凤犀台位置图2.2项目简介铂悦凤犀台是旭辉在长江以北区域的第一座铂悦系列，承接着旭辉广受好评的铂悦头衔，整体项目具有铂悦所特有的“中心、定制、极致”标签。中心：旭辉旗下所有铂悦系列无一不是在热点城市的黄金地段，这是因为地段不但要满足顶楼人员的舒适生活，还要满足城市与自然的完美结合。两者结合才是铂悦，本项目处于济南新中心——CBD奥体中心区、中心区、生活区三区汇聚之地，以人为本，用户至上。定制：铂悦认定，每去到一个城市，就需要读懂一个城市，而铂悦系列就是助你读懂城市内涵的所在。铂悦会根据每个城市的历史文化来独家定制相匹配的风格，在每一座铂悦里你都可以感受到这片土地的文化脉络，凤犀台自然不例外，济南作为山东省会，文化底蕴丰厚，铂悦为此进行了一次跨越式的革新，建筑风格采用了站在国际前端的现代极简，通过真石漆和铝板的完美结合，在外立面构造出了极为突出的几何线条感，打造出了济南的一幅艺术画作极致：铂悦系列都是以顶级标准为目标，组合顶尖团队设计，最终打造至臻的产品。这些方面体现在方方面面比如引入科技前沿系统，细节充满人性化，配套国内外顶端品牌。铂悦材质的甄选从精微细节入手，将精工设计融合匠心赤诚，给予居者最崇高的生活享受。7大系统，156项精装配置，可以说在每一个铂悦系列安逸设计的背后，都有着很多设计者用巧夺天工的创造力来打造完美。铂悦凤犀台的核心中心思想依旧是以人为本，以匠人之心建筑高端精品社区，为泉城济南提供一种更健康、更愉悦的豪宅生活。项目居于济南城市生长轴，高新区、历下区奥体、CBD三个主区域的交会之地，背靠长岭山自然山体公园，南临汉峪金谷商务区，兼得城市静谧和繁华商配的烫金地段，是城市精英置业的热藏区域。规划有七栋11-26层高层住宅，小区共703户，156㎡-226㎡大户型设计，纯粹小众高端圈层社区，总建筑面积11.2万平方米，为济南划时代的作品。2.3项目概况2.3.1项目基本信息图2.2项目楼栋分布表2.1楼栋分布表楼栋号性质栋数高度（米）层数建筑面积规划户数地上地下地上地下1#住宅179.526315772.971868.66两梯四户1042#住宅149.51639008.231673.22两梯四户643#住宅149.51629008.231006.92两梯四户644#住宅134.51126445.401271.70两梯四户445#住宅179.526323921.722802.99三梯六户1566#住宅179.526323921.722768.62三梯六户1567#住宅179.526323921.722934.29三梯六户156建筑类型：小高层和高层物业类别：普通住宅建筑类别：板楼项目特色：中心、定制、极致、科技高端住宅开发商：山东辉明房地产开发有限公司产权年限：70年（住宅）占地面积：40000㎡建筑面积：地上112000㎡，地下47554.29㎡容积率：地上2.8地下1.19绿化率：35%建筑密度：18%规划户数：703户楼层状况：规划有26层高层及16层、11层小高层共计7栋楼物业管理费：2.36元/m²/月物业公司：铂悦管家（永升物业）车位数：851车位比：1:1.21楼盘地址：凤山路与兴港路交汇处东北角2.3.2项目配套信息中小学：高新实验小学大学：山东建筑大学综合商场：万达广场、美莲、万象城、丁豪广场、雨滴广场医院：山东省立医院东院区，历下三院交通情况：k115、116、k146、306其他：历下区文体档案中心，长岭山公园

3项目环境分析3.1宏观经济分析3.1.1全国宏观经济形势分析在2020年尽管疫情导致上边年的GDP较低，但是纵观全年GDP总值达到1015986亿元，与2019年相比增长了2.3%。其中第一产业增加值77754亿元，增长3.0%，占据总的比值为7.7%；第二产业增加值384255亿元，增长2.6%，占据总的比值为37.8%；第三产业增加值553977亿元，增长2.1%，占据总的比值为54.5%。在2020年上半年因为疫情普遍停工，为了改善国家在这段时间的经济状况，政府也控制疫情的前提下也实施了很多措施来解决民生问题，从结果上看，中国2020年上半年在疫情的影响下经济仍然可以正数增长，足以看出国家的调控方式十分有效。在2020年就已经实现正向增长的情况下，可以预见2021年我国全年GDP可能会达到8.8%的增速。3.1.2房地产行业市场分析2020年开始由于疫情的影响，很多行业停止运营，房地产作为汇聚人流量大的行业也被要求停工停售，所以全国房地产开发投资额在2020年前半年增速呈现负增长，而随着疫情情况在上半年已经得到有效的控制，房地产业投资增速在下半年之间不断上升，连续六个月开发投资同比增速都可以达到正值。2020全年全国房地产开发投资总额为141443亿元，比2019年上涨了近7.0%，但在增长速度上下降了2.9%。整体情况还是比较乐观，2021年1月到3月，全国房地产开发投资总额为27576亿元，同比增长25.6%，再比较2019年增长了15.9%。其中在住宅方面投资20624亿元，增长28.8%。

图3.1全国房地产开发投资额增速2021年初房地产市场表现良好，但是总体上还是区域分化。对比于2019年1-2月，2020年全国商品房销售面积增长了23.1%，总量达到了17363万㎡，在这其中商品房的销售也很乐观达到了19151亿元，单住宅就达到了17526亿元的销售总金额。图3.2全国月度商品房销售面积、销售面积及其同比走势（万平方米、亿元）再从全国的区域分布来看，东部地区的销售面积及金额占比很大，2021年1-2月商品房的销售面积达7565万㎡，对比于2019年上涨了39.1%。导致这个情况分析大概是因为在东部很多省市为了防控疫情，政策发布就地过年等在一定程度上增加了买房的需求量。当然，全国的中部和西部地区成交额也比较高，一月和二月商品房的销售面积增长率达到了12.0%以及14.6%。图3.32021年1-2月全国区域商品房销售面积增长率（对比于2019年1-2月）3.2济南市场分析3.2.1土拍市场对于土拍市场，在2021年2月，住房和城乡建设部发布了对于土拍市场的政策“两集中”，针对了全国22个城市其中包括济南，两集中是指集中发布招拍挂公告，集中组织招拍挂出让活动以及本年如果要发布住宅用地公告，那公告总数量不得超过3次。对于本项公告，济南市发布供地政策确定明细，自上而下分析这次两集中是为了避免部分企业在土拍时候不理智的进行竞价，同时通知针对22个重点城市是为防止这些土拍市场过于火热后有可能造成未来房价上涨的恶劣后果。分析此次的土地集中供应制度，可以预见会导致未来的新商品房的销售也会集中供应，这种情况的出现可以说是一个正向的结果，因为这对于顾客来说意味着在某个购房黄金期会出现多个符合自己标准的楼盘销售，选择的方向变宽，可以有更多的楼盘作为购买比较，也可以更好的选择到更加完美贴切的房子，对于整个房地产来说同期竞争，就会使房地产商更加努力地开发优质房源，促进良性竞争，这无疑是一次优秀的调控措施。济南今年的供地相对来说比较稳健，济南在4月23日发布了2021年第一批集中出让地块公告，这次共有83宗市本级土地挂牌，总面积达到268.39万㎡，这次的出让土地量占全年计划供应量的31%。在质量方面本次出让的土地较为一般，这一方面是响应两集中政策为了使土拍市场降温，另一方面首次进行集中土拍需要有一定的经验积累。表3.1济南市辖区2021年住宅供地计划表在公告发布后，将于5月24日集中成交，济南在这次土拍上整体拍卖相对其他二线城市较为平淡，其中成交了78块宗地均以底价，在这之外流拍了6块宗地。两集中的实施，由于一年只有三次土拍，会导致第一次和第二次土拍的间隔较长，再加上由于之前土拍市场过热，第一批供给稳健，这都会在一定程度上增加拿地企业的饥饿感，可以预见在下一次的土拍上会比第一次土拍的竞争更为激烈，而优秀的土地的争抢将进一步升级。通过发布的政策分析，土拍市场的调控会在一定程度上降温房地产土拍市场，但热度分化趋势还将持续。3.2.2住宅销售市场2021年5月，济南主城区商品房的交易规模达到88.1万平方米，环比下降15.1%，同比上涨0.8%。2021年1-5月，济南主城区商品房成交437.1万平方米，同比大幅上涨81.3%。1月份由于维续去年最后两季度的成交热度，同环比上升态势，2月份环比下降，仍呈现较大同比增幅，3、4月份市场成交量上升，符合楼市小阳春的形式，在5月份市场成交量下降，但同比略有上升。从销售价格来看，5月份商品住宅销售价格16326元/平方米，环比稳定上涨。图3.4济南市主城商品住宅成交情况从区域上看，2021年5月，济南市历城区成交规模在整体上领先，总成交面积达到了32.6万㎡，占据整体成交量的36.9%，之后是高新区和历下区，总成交面积达到15.3万㎡和10.6万㎡。从商品房均价上看，只有历下区的商品住宅销售价格高于了25000每平，达到了26268元/平方米，再之后就是市中区成交均价为20013元/平方米。整体差距较大。图3.52021年5月济南分区域商品房成交情况主城区商品存量方面自2020年11月份开始至今年5月，济南主城区商品住宅存量1036万㎡，出清周期12.4个月。图3.6济南市主城商品住宅存量情况3.2.3政策分析近几年来，国家对于楼市的政策一直在收紧，房地产业是支柱产业，牵一发而动全身，在2020年处的疫情也给我国各个行业带来了巨大的影响，在疫情渐渐得到良好的转变后，国家和地方政府都出台了不少政策来应对这次动荡，目的是为了稳住房地产市场。2021年初，国家调控“两道红线”，济南也随之出现房贷额度吃紧、放款周期拉长等现象，同时工商银行、农业银行、中国银行、建设银行共同调高了房贷的利率。在中央依旧坚持着房住不炒政策，“三稳”政策继续落实。表3.2房地产政策表

3.2.4本项目发展前景回顾所有中央政策，中心思想都是为了房地产市场能够更加地平稳地发展。在2021年，国家仍然会把“房住不炒”作为调控的第一原则，另一方面加强租房租赁市场的健康发展，把握“三道红线”作为主要调控措施。铂悦系列作为旭辉的高端品牌，对应的客群为中高层次人士，政策对这些人的影响有限，故本项目发展前景极为良好。3.3项目地块调查分析3.3.1本项目地块分析本项目地块位于历下区核心、经十主轴北、奥体东，是未来济南发展的黄金中心地段。济南经十路这条轴线从洪山路到凤凰路再到凤鸣路被称为5.5公里“济南华尔街”，可谓是寸土寸金。项目周边汇集了如省军区、省国资委、省高院、省立东院、省博物馆、省美术馆、龙奥大厦、奥体中心、济南市政府各主要部门机关等，基本拥有济南最为顶尖的资源和配套，是济南市政务中心、商务中心、商业中心、金融中心、文体中心、居住中心等六大城市中心结合，地段极为优越。图3.7项目图3.3.2主要竞争项目分析经过调研可知，项目周边楼盘较多，结合项目特点，选取旭辉银盛泰·金域蓝山、中铁逸都国际·阅山、万科金域华府、汉峪海风·海德堡具体分析。银盛泰·金域蓝山旭辉银盛泰·金域蓝山是旭辉银盛泰集团在济南奥体打造的山居项目。项目位于济南东城主干道经十路，居以高新、汉峪金融、奥体交汇之地。项目紧邻长岭山，楼盘生态环境极佳，适宜居住。项目总占地达6.35万㎡，总建筑面积约23万㎡。表3.3竞品基本信息表开发商济南银盛泰房地产有限公司楼盘地址凤山路东侧与兴港路北侧建筑类别板楼装修状况毛坯占地面积63554㎡建筑面积230000㎡容积率2.80绿化率35%停车位1296楼栋总数14栋总户数1576物业费2.2元/㎡·月物业公司青岛银盛泰物业服务有限公司楼层状况15-18层小高层12栋、28层高层2栋

交通配套：交通较为便利，115、116、136、k161、k146均可通行教育配套：、山东体育学院、山东建筑大学商业配套：万达广场、丁豪广场、雨滴广场、舜泰广场、高新银座医疗配套：山东省立医院东院区、齐鲁医院东院区、山东省骨科医院其他配套：奥体中心体育场馆、省博物馆、省美术馆（3）户型分析A户型：3室2厅1厨2卫B户型：三室两厅一卫一厨建面：117㎡建筑面积：119㎡图3.8户型A图3.9户型BC户型：3室2厅2卫一厨建筑面积:135㎡图3.10户型图C（4）优劣势分析优势：周边配套齐全，地理位置优越交通便利，生活便捷劣势：品牌号召力相对于中海、万科、龙湖、碧桂园等国内著名的开发商而言相对较弱，认可度较低

2.中铁逸都国际·阅山（1）基本信息中铁逸都·阅山是中铁置业在济南打造的典藏之作。项目北临经十路，南靠旅游路，西至凤凰路，地处汉峪、奥体、高新三片区交汇处，地理位置优越，项目自然环境优越，周围三座山峰围绕，打造生态宜居居所。项目共规划5栋小高层和2栋高层，主打风格为独特景观设计、草原式建筑风格、宽奢户型。表3.4竞品基本信息表开发商济南中铁置业有限公司楼盘地址旅游路15099号（旅游路与凤凰路交会处）建筑类别小高层,高层装修状况毛坯占地面积47037.21㎡建筑面积150519.08㎡容积率3.20绿化率40%停车位723楼栋总数7栋总户数864物业费2.36元/㎡·月物业公司中铁物业楼层状况1#楼：108户，18层，两梯两户；2#楼，84户，14层，两梯两户；3#楼，70户，18层，两梯两户；4#楼，264户，33层，两梯四户；5#楼，106户，17层，两梯两户；6#楼，102户，17层，两梯两户；7#楼，130户，33层，两梯两户。交通配套：交通便利312、323、325、326路均可抵达教育配套：双语幼儿园,高新区第二实验学校、新建小学四所、初中三所、高中两所商业配套：汉峪金谷商业街、奥体中心、中齐未来广场医疗配套：山东省立医院东院区、济南急救中心其他配套：省高级法院、港沟邮电支局、省博物馆、龙洞风景区户型分析A户型：3室2厅1厨2卫建面：139㎡图3.11户型AB户型：4室2厅1厨2卫建面：166㎡图3.12户型B （4）优劣势分析优势：交通便利，四通八达，大型户型能达到较高的居住舒适度，布局合理劣势：户型太大，空间利用率较低，性价比相对不高，车位有时无法满足要求

3.万科金域华府（1）基本信息万科金域华府是万科企业在济南打造的高端府邸，建设的中心思想为以人为本，主打舒适度和科技感，社区体量不大，舒适度高，这是万科4年产品积淀而成的高级作品，使用户真正做到享受生活热爱生活。表3.5竞品基本信息表开发商山东华艺置业有限公司,济南万科房地产开发有限公司楼盘地址历下经十路与凤山路交叉口北行约400米建筑类别板楼、小高层、高层装修状况非毛坯占地面积103870㎡建筑面积422744㎡容积率3.0绿化率35%停车位2558楼栋总数19栋总户数2991物业费2.36元/㎡·月物业公司万科物业楼层状况19栋17-34层的高层、小高层交通配套：115路、116路、136路、k161路教育配套：山东建筑大学商业配套：丁豪广场、雨滴广场、美莲、中弘广场、高新银座、万达医疗配套：山东省立医院东院区、齐鲁医院东院、武警医院、省骨科医院其他配套：长岭山绿化休闲山体公园、龙奥公园、雪山凝园

（3）户型分析A户型：3室2厅1卫建面：95㎡图3.13户型AB户型：3室2厅1卫建面：125㎡图3.14户型B（4）优劣势分析优势：交通便利，公交线路多，有完备的商业配套，户型大小适中，可保证整体空间采光和通风，做到了干湿分离、动静分离劣势：楼栋数量较多，建筑密度较高，影响整体舒适度

4.汉峪海风·海德堡（1）基本信息汉峪海风海德堡是中德两国政府合作在济南的示范项目，地处济南东部新城CBD重要交汇点，北临旅游路，西靠凤凰路，交通便利。项目结合德国的技术主打宜居,使用超低能耗建筑建筑技术，对于室内环境的打造独具美感采，其建筑特色为“恒温、恒湿、恒氧、恒静、超低能耗”。表3.6竞品基本信息表开发商山东泉海置业有限公司楼盘地址旅游路与凤园路交汇处南300米建筑类别小高层,高层,花园洋房装修状况非毛坯占地面积38972㎡建筑面积145898.5㎡容积率2.80绿化率42%停车位690楼栋总数7栋总户数599物业费2.36元/㎡·月物业公司日照山海天物业管理有限公司楼层状况海德堡共7栋楼，150-230平方米的大户型，约599套。交通配套：公交k18，K62、K63、K150教育配套：甸柳一小、山东大学、辅仁学校商业配套：高新银座、丁豪广场、万达广场、万象城金融配套：农业银行、中国建设银行医疗配套：武警医院、山东省妇幼保健院、省立医院

（3）户型分析A户型：3室2厅2卫B户型：4室2厅2卫1厨建面：151㎡建面：168㎡图3.15户型A图3.16户型BC户型：4室2厅2卫1厨建面：200㎡图3.17户型C（4）优劣势分析优势：交通便利，公交线路多，房型采光好，房屋恒温、恒湿、恒氧、恒静是巨大卖点劣势：价格略高，且公摊面积有点大3.3.3竞争项目数据对比表3.7项目竞品对比表项目名称本项目旭辉银盛泰·金域蓝山中铁逸都国际·阅山万科金域华府汉峪海风·海德堡楼盘地址兴港路与凤山路交汇处东北角凤山路东侧，兴港路北侧旅游路与凤凰路交会处东行100米经十路与凤山路交叉口北行约400米世纪大道与龙凤山路交界处

建筑类别板楼、小高层、高层板楼、小高层、高层板楼、小高层、高层、超高层板楼、小高层、高层、超高层板楼、小高层、高层、超高层建筑面积112000平方米230000平方米150519平方米422744平方米145898平方米占地面积40000平方米63554平方米47037平方米103870平方米38972平方米容积率2.82.83.23.02.8绿化率35%35%40%35%42%开发商山东辉明房地产开发有限公司济南银盛泰房地产有限公司济南中铁置业有限公司济南万科房地产开发有限公司山东泉海置业有限公司物业公司铂悦管家青岛银盛泰物业服务有限公司中铁十局集团物业管理有限公司万科物业日照山海天物业管理有限公司物业费2.3元/㎡/月2.8元/㎡/月2.36元/㎡/月2.36元/㎡/月2.36元/㎡/月户数70315767582949599价格23000210001900020500190003.3.4项目SWOT分析在综合上述竞品情况下，在这里进行本项目的SWOT分析，发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。针对项目存在以下优势、劣势、机会和威胁，针对分析结果制定了相应的战略。表3.8优势分析优势分析品质住宅可选户型众多，智慧轻奢社区。企业形象良好旭辉公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，具有良好的品牌效应。升值空间本项目地块优越，这将使本项目具有极大的升值空间铂悦品牌概念旭辉的铂悦系列定位准确，前几代铂悦的成功给本项目带来了优良的效应，这也是本项目有力的竞争点。表3.9劣势分析劣势分析住房租赁市场2019年济南入围住房租赁市场发展试点城市，国家支持租赁市场的发展可能会使项目发展态势变缓。环境问题项目距离炼油厂、混凝土搅拌站较近，可能存在的空气与水污染问题会是一大劣势。配套问题长岭山刚刚从最初的游击区发展为兴港路根据地，还在发展初期，多条道路还未建设完成，周边环境较差，难以迎合高端的需求，教育也无亮点，没有公立幼儿园，小学目前还在飘忽中。表3.10机会分析机会分析科技发展近年来建筑技术的发展促进了建筑行业的发展，而本项目的智能生活定位恰恰可以跟随时代的脚步，给业主持续的新奇感受。政策支持“新旧动能转换”政策的落实，给济南注入了经济活力，同时激发了项目的经济潜力。表3.11威胁分析威胁分析客户心理由于本项目定位客户为高端客群，对居住环境的安全度，舒适度服务等问题心理上会追求完美。为了满足客户需求，项目的安全问题与保障问题会更加完善，以此来提升顾客的满意度房地产前景近些年国家从限制房地产发展到现在追求房地产业稳定。房地产业过了黄金时期。本项目要抓住机遇，弥补空缺，提高项目可行性。竞争较多能与本项目构成竞争的项目有旭辉银盛泰·金域蓝山、中铁逸都国际·阅山、万科金域华府、汉峪海风·海德堡，这需要本项目具有更大的竞争力。针对上述SWOT分析，我们提出以下战略分析：增长型战略、扭转型战略、多种经营型战略以及防御型战略。表3.12SWOT分析S（优势）W（劣势）品质住宅企业形象良好升值空间铂悦品牌概念住房租赁市场环境问题配套问题O（机会）科技发展政策支持SO增长型战略WO扭转型战略顺应政策，打造绿色智能社区，建造优质住宅。抓住自身的铂悦系列特点，链接客群。有针对性地向客户宣传。利用相关政策，发展项目。尽早解决环境带来的负面影响。采用专业的公关措施，将存在的问题合理解决。T（威胁）客户心理房地产前景竞争较多ST多种经营战略WT防御型战略项目依托配合商业配套设施，形成宜居地产，提高售卖率。时刻了解客户心理动向，及时解决问题。以三维立体交通为架构，利用交通便利优势，扩大本项目辐射范围，增加客流量。先着力解决公关和环境问题，将自身劣势最小化，进而规避威胁。打造特色精品住宅，注重配套设施完善，进行大量的宣传活动，提高竞争力。3.4小结经过SWOT分析，再结合本项目策划的实际情况，本项目可以采取增长型战略与多种经营战略，充分发挥优势因素，利用机会的同时将自身的卖点充分体现出来，利用优势规避威胁，将劣势和威胁最小化。本项目最大的优势在于承接铂悦精品系列，打造高端生态居住区，同时打造优良社区文化氛围，兼顾绿色经济的热点，充分顺应国家宏观调控和区域发展规划。同时要利用好周边竞争项目较多所带来的配套优势，避免竞争碰撞，利用自身高性价比来达到占据市场份额的目的。

4项目定位4.1目标客户定位作为中国六大新锐豪宅产品系，铂悦系选址于集萃城市高浓度繁华与自然谧境兼得的中芯之位，凭借精益求精的产品力，以本土城市风情与人居习性为构造，赋予自身产品不同的人文特性，以此创造超越产品的领先生活方式。高端的产品对应高端人士，本项目目标客户为收入较高客群。4.2项目客群分析4.2.1客群分析方法为了解客户群体状况，购房意愿以及购房需求情况，在凤犀台以及其竞争楼盘销售处附近进行问卷调查，共发布调查问卷200份，有效问卷170份。通过调查问卷，我们发现对本项目存在意向的人集中在30-55岁，他们学历大多在本科以上，有一定知识水平，同时职业以管理人员、技术性职员为主，有较高的收入，他们更加喜欢尊贵典雅的现代主义风格。对住宅的绿化程度、居住环境、周边配套设施等均有较高需求。4.2.2问卷问题分析简括本次问卷数据百分比单选题全部采用整数，多选题将所有选项数量进行罗列对比。1.客户年龄分析表4.1客户各年龄定位购房取向一览表客户群年龄层购买意愿购买能力价值取向青壮年30-40岁高低注重社会交往喜欢现代主义风格建筑中年41-55岁高高1.注重家庭的和谐幸福2.更多的考虑住宅配套设施与安全的问题老年56岁以上中中1.注重子女陪伴与安全保障2.更注重舒适感与社区良好的氛围从调查结果可以看出，首先大部分想要在本地区购买房子的客户属于青壮年与中年人士，他们的特点是：具有一定的财富积蓄，希望拥有良好的生活环境，注重住宅布局与舒适感，根据年龄分布来看，30岁至55岁之间的人群在楼盘区域内所占比重达到了一半，所以该年龄层次人群为项目的主力客户。对于56岁以上的客户他们的孩子大多成年可能刚刚和父母离开，这些客户自身有着较高的经济基础，这个阶段希望的是追求生活舒适，由于年龄较高，对于住房的医疗设施也极其重视，对于住宅的品味提高，比较注重住宅的性能和品质。因此对于这些客户，我们需要为其提供的是较为高质量的生态高档住宅。2.客户收入分析通过调查问卷，调查购房者客户月收入主要分布在10000-20000元，有稳定的经济基础，同时具有较高的消费能力与购房能力。图4.1购房者月收入分布图图4.1购房者月收入分布图3.客户职业分析问卷显示：有意愿购房者中职业以专业技术人士、商人、自由职业者居多，这些人士中的佼佼者收入较高，对于居住的环境要求就会很高，舒适感是这些人群所要的追求图4.2购房者职业分布统计图图4.2购房者职业分布统计图4.3分析总结综合以上分析，本项目的客户群体特征为：目标客户人群年龄层以30到55岁为主，职业主要是专业技术人士、商人、自由职业者，收入大多在10000-20000元左右。这些客户有以下特点：具有较强的经济能力，更加注重高端住宅品质。住宅注重实在价值，追求更高的娱乐享受。会考虑产品的升值空间及投资性价比。以此来看，本项目可以将这些客户群体的需求实现满足，他们对生活品质要求高，收入也相对较高，追求高雅舒适的居住环境。而且也可以吸引以投资为主要用途的置业者，这类人群有稳定高收入，有较强的投资能力且消费比较理性，本项目会给予其极大的诱惑力。5项目营销5.1产品定位5.1.1核心价值本项目以中心、定制、极致为主要标签打造高端社区。在好区域、拿好土地、做时代的作品。将艺术美和建筑美和人伦美完美结，为了高端人士打造一个舒适的港湾居所，让他们在工作的压力之余可以感受到生活的乐趣与意义。5.1.2卖点打造表5.1卖点打造智慧互联生活，智慧智能，放心安保，便捷生活个性灵活户型，百变空间，个性设计，管家服务生态绿荫成片，特色公园，清新空气，健康家园5.2价格定位在对本项目进行定价上采用市场比较法，根据替代原则,调查济南市同类地区住宅交易的情况,结合我们所收集的住宅资料，我们选取的前提是与凤犀台在同一供求范围内，且选取住宅单价作为统一比较单位，选取以下三个实例，旭辉银盛泰·金域蓝山、中铁逸都国际·阅山、万科金域华府。5.2.1选取可比实例可比实例1：旭辉银盛泰·金域蓝山可比实例2：中铁逸都国际·阅山可比实例3：万科金域华府表5.2可比实例基本概况可比实例1可比实例2可比实例3项目名旭辉银盛泰·金域蓝山中铁逸都国际·阅山万科金域华府交易情况正常正常正常交易日期2021.1.12021.4.62021.2.1区位状况位置凤山路东侧，兴港路北侧旅游路凤凰路交会处东行100米经十路凤山路交叉口北行400米交通便利便利便利外部配套齐全齐全齐全实物状况住宅面积120㎡144㎡120㎡建筑结构钢混钢混钢混装修精装精装精装权益状况容积率2.83.23.0用途居住居住居住居住成交价222万元288万元246万元5.2.2比较因素条件说明表5.3可比实例因素条件说明表比较因素定价对象可比实例1可比实例2可比实例3项目名称铂悦凤犀台旭辉银盛泰·金域蓝山中铁逸都国际·阅山万科金域华府交易地价（元/㎡）待定19000元/㎡20000元/㎡21000元/㎡交易情况正常正常正常交易日期2021.1.12021.4.62021.2.1区域因素基础设施状况精装修精装修精装修精装修位置兴港路与凤山路交汇处东北角凤山路东侧，兴港路北侧旅游路与凤凰路交会处东行100米经十路与凤山路交叉口北行约400米交通设施状况优优优优商服繁华程度繁华繁华繁华繁华个别因素建筑容积率2.82.83.23.0土地用途居住居住居住居住5.2.3可比实例交易情况调整所选取的可比实例均为正常成交价格，评估对象的价值是客观合理的，所以在交易情况上不进行交易情况修正。5.2.4可比实例市场状况调整表5.4济南环比价格指数表可比实例的成交价格是其成交日期时的价格，是在其成交日期时的房地产市场状况下形成的。需要评估的对象价值要在估价时点的价值，所以在这里进行市场状况调整，将可比实例在成交日期的价格变为在估价时点的价格。表5.4济南环比价格指数表根据图表，修正指数可比实例1:19000*15952/15853=19118.65元/平方米可比实例2:20000*15952/15952=20000.00元/平方米可比实例3:21000*15952/15884=21089.90元/平方米5.2.5可比实例房地产状况调整通过估价对象的各因素与可比实例的因素比较，采用直接比较调整法，以估价对象状况为基准，将可比实例状况与估价对象状况进行比较，根据两者差异对可比实例成交价格进行调整。表5.5土地状况比较判断结果房地产状况权重定价对象可比实例1可比实例2可比实例3区位状况0.2100989798个别状况0.6100908592权益状况0.21009294925.2.6测算过程该房产2021年4月市场价值测算如下：1）测算公式：比较价值=可比实例成交价格*交易情况修正系数*市场状况调整系数*房地产状况调整系数2）求取交易情况修正系数可比实例1交易情况修正系数：1/(1-100%)=1可比实例2交易情况修正系数：1/(1-100%)=1可比实例3交易情况修正系数：1/(1-100%)=13）求取市场状况调整系数可比实例1市场状况调整系数：15952/15853=1.0062可比实例2市场状况调整系数：15952/15952=1.0000可比实例3市场状况调整系数：15952/15884=1.00434）求取房地产状况调整系数可比实例1房地产状况调整系数：100/(98*0.2+90*0.6+92*0.2）=1.0870可比实例2房地产状况调整系数：100/(97*0.2+85*0.6+94*0.2)=1.1211可比实例3房地产状况调整系数：100/(98*0.2+92*0.6+92*0.2)=1.07305）求取比较价值可比实例1=19000*1*1.0062*1.0870=20781.9754元可比实例2=20000*1*1.0000*1.1211=22422.0000元可比实例3=21000*1*1.0043*1.0730=22629.4600元6）将上述三个项目比较价值按照实际划分0.2、0.3、0.5权重计算作为比较法的测算结果，则该项目房价在2021年4月的估值为：估价对象的单价：（20781.9754*0.2+22422.0000*0.3+22629.4600*0.5）/3=22197.73元/㎡5.3销售周期5.3.1总体销售策略本项目的房地产项目销售周期主要包括四个时期,预热导入期，快速销售期,持续稳定期,尾盘收尾期。结合本项目实际情况，确定项目的总体销售思路。预热导入期：本项目定位高端人士，济南同类型房产同时期开盘项目较少，本项目新进入济南房地产市场，客户对项目了解较少，所以项目的预热导入期主要是以多个方面的媒体组合对我项目主要消费者进行定点定位宣传,这样可以使客户留下较为深刻的印象。售楼处的设置装饰体现内涵奢华主题，从开始就体现本项目的高端内涵，样板间的设计以实际为主，但是装饰体现细节，每天安排工作人员对样板间进行维护，每半月进行主题的置换。种种细节之处树立本项目的优质市场形象。大众媒体选择广播、电视,户外等,在这个时期将本项目的知名度拉到最高。同时新媒体宣传方面进行微博大V推广，微信公众号，项目楼盘网站主页。互相配合进行本项目的预热，最终占据市场。快速销售期：主要定位开盘日的设定，首次开盘日定为2021年10月1日国庆节，第二次开盘日期定为2022年1月1日元旦节。本项目在进行三个月的预热导入、前期客户登记参观后进行开盘进入快速销售期，预期在开盘日去化4成，在这段期间可以利用旭辉之前项目积累的客户，进行手机推广，在这期间做好软文的建设，请专业写手写正面文章在主要网站发表如安居客，房天下，网络论坛等。持续稳定期：经过前两个阶段的正常运作，这段时间理论上会较短，这段时期媒体投放方面可以减少，主要进行线上口碑的维护，软文推广做到一个星期在主流网站都有一篇正面报道，大众媒体投放改为半月一次间歇推广，给大众提示的作用，这段期间要主要宣传前期项目所得到的的成果，给后续的潜在客户信任感，这也可以进一步的加强本项目的品牌效应，同时维系已认购的客户，进行以客带客增加客户的粘合度。尾盘收尾期：这段期间基本售罄，剩余住宅可以略微降价销售，宣传主要维系在售楼处效果，其他媒体基本可以停止，不过在此期间可以预宣传此后的项目。5.3.2分阶段销售周期表5.6销售周期阶段日期阶段安排预热导入期一期：2021/6/20-2021/9/30二期：2021/11/20-2021/12/31一期预热1#2#4#5#共368户二期预热3#6#7#共376户快速销售期一期：2021/10/1-2021/11/30二期：2022/1/1-2022/3/1一期实现去化6成二期实现去化6成持续稳定期一期：2021/12/1-2022/3/31二期：2022/3/1-2022/7/1一期实现去化9成二期实现去化9成尾盘收尾期一期：2022/4/1-2022/7/1二期：2022/7/1-2022/10/1一二期均实现收盘

6营销推广方案6.1产品策略6.1.1VIP物业服务根据客户定位分析得出客户在选择居住小区时很看重项目的物业能力，而近些年也有很多物业和住户的矛盾爆出，为了满足客户对一个安全、舒适的居住环境的需求。本项目为小区客户打造了军事化VIP物业服务。表6.1物业附表治安管理严格筛选物业人员与保安，进出小区严格把控，人工与机器共同监管，全天候实行，在根本上解决可能会出现的安全问题，如果客户在发现问题投诉没有在6小时内解决直接问责。公共设施管理物业联系专业的人员对小区内部的各项基础设施设备进行定期维护管理。其中包括但不限于对小区内公用设施维修、水管、暖气设备、天然气、供电等市政设施的管理，保证小区内部所有的基础设施都可以正常运作，并进行定期维护。车辆管理随时巡逻安排人员进行小区内部的车辆管理，避免影响小区客户通行，小区的主干道和停车场的管理都在物业服务范围之内。其他生活服务1.助理服务：生活顾问、出游安排、代为缴费等2.指南针服务：装修咨询及管理服务、消费品咨询服务等3.健康服务：24小时医疗援助、健康知识讲座等4.个性化服务：接送服务、保姆培训等图6.1至6.2治安标准化和VIP物业服务6.1.2免费洗车营销过程中的车辆服务：客户在售楼处的这段时间，为客户提供免费的洗车服务。同时为了提高洗车效率，保护客户车内隐私，采用“无水”洗车技术，方便客户的同时可以得到客户的认可。针对业主的车辆服务：物业有专门的维修人员可以进行小区内简单的车辆维修功能，若是车辆问题较大而业主没有时间时，物业公司代为联系4S店将车开往4S店维修，或者联系专业维修工提供上门服务。图6.3车辆管理6.2价格策略通过市场比较法初步对项目定价22000元/平方米，在这基础上，为了尽快回款，促成交易，实施以下措施。（1）一万抵两万：在商品的预热期和开盘日，本项目给予购房优惠即一万可以抵消两万，上限是5万元，并且可以与当天认购享受的折扣同时使用，折上折更加优惠。（2）付款方式折扣：同样预热期认购和开盘日，客户选择了全款买房的话，可以直接享受97折扣，且赠送三年物业费用。（3）分期折扣：目前银行的政策情况收紧，客户申请分期的折扣会相较于贷款更加容易些，若客户能首付比例达到30%或者更高，我方可以采用9.9折、9.85折不定的情况进行相应的折扣。（4）当天认购折扣：为尽快促成成交量，客户如果可以当天进行认购，在享受客户福利外，进行9.8折、9.9折等的折扣。（5）送阳台：前期宣传中，“买房子送阳台，数量有限，先到先得”，为了吸引客户加紧购房，可以将一些带有阳台的户型分开销售，这些户型可以赠送阳台，即阳台的面积不计入应付住宅面积。这些户型是相当有限的，这种方法可以加快客户订购的速度，快速储蓄客户量。（6）送阁楼：这有利于对相对位置较差的顶楼进行销售，由于顶楼的种种限制，认购量会较少，为了处理这部分房屋，会给予客户送阁楼的优惠，这样的话有些客户本来只是喜欢较高的楼层，但是不会选择顶楼的客户就会考虑到优惠去购买顶楼，有利于本项目尾盘的销售。（7）送物业、送停车位：本项目的项目定位高端，物业措施完善，每年的物业费为2.36元/年/平方米，停车位是220元/月。考虑到业主每年的物业费和停车位也是一笔不小的支出，为了尽快促进成交量，资金尽快回拢，可以根据成交的方式进行送物业方式。表6.2物业优惠交付方式优惠全款交付送物业5年+停车位1年当日认购送物业3年+停车位半年首付比例超过50%送物业3年+停车位半年采用贷款方式购买送物业3年6.3广告策略6.3.1新媒体营销随着时代的发展，网络营销是目前房地产发展必不可少的一部分，这种营销投入的资金少，但又可以将项目的内容提交给客户，各种房地产信息都在网络上得到了广泛的传播，几乎所有的消费者在购房之前都会寻找网上的各种信息去全方面多角度地了解项目。所以我方需要和多家房地产平台网站合作，比如房天下，安居客，地产网，在这些平台上开展从预热到开售的阶段，给项目带来源源不断的生命力，并且需要在互联网中请一些专业写手定期写一些正面报道，这有助于维系企业的形象和增强企业的影响力。（1）网站营销。为本项目设计独立的介绍网页，由于本项目定位高端，自然要在细节处体现，首先进入首页简洁但不失重点，让顾客一目了然项目的具体内容，设置项目介绍区、项目位置图、意见反馈区、人工服务区，同时安排人员维护网站，对于客户所提出的意见或者疑问进行及时的解决和回复，要求最晚不得超过12小时，这一方面可以使客户对本项目的友好度增加，而且可以看出项目的用心以人为本，有利于项目的销售以及后期旭辉系列的口碑建设。（2）论坛营销，像百度贴吧，知乎，微博等由于在线人量多，很容易出现对应的潜在客户，这个时候如果出现关于项目的正面或者负面评价将会影响重大，见微知著，项目设置专门的人士每天进行半小时的信息过滤，如果出现负面消息第一时间解决，并且在有客户询问时可以引导客户去自己建设的网站了解本项目的具体信息，久而久之，可以用论坛来提高本项目的人气和知名度。（3）微信营销。项目创建专属微信公众号，将楼盘详情、周边配套、楼盘相册、楼盘点评、致电咨询、福利活动等信息发布到官方微信公众号，及时更新并且每天回复留言区，可以与项目的数据库客户联系，联系济南本地并且朋友圈众多的客户与之联系，一条朋友圈50元的奖励使他们帮忙推广项目，在公众号也定期进行福利宣传，邀请网友去项目实地参观送礼品。（4）在直播平台定期拍视频滚动播放。在斗鱼、虎牙、YY各自设置直播平台，提前拍摄项目的介绍视频和样板间，在这些平台录播播放，成本较低，而且维护难度底，三天进行一次弹幕抽奖来增加人气，一个星期安排半天进行直播答疑，和用户互动，引导用户参与活动。（5）微博平台。与大V合作，请他们在微博发表文章来吸引关注，特别是济南同城大V，每个星期进行关注抽奖与转发抽奖，安排宣传部门人员维护微博，并结合线下活动，增加人气，促成成交。结合实时热点蹭热度，写文案，传播项目。6.3.2广告推送营销在房地产营销过程中广告宣传是必不可少的部分，一方面广告可以提升项目的知名度，另一方面可以吸引人流量，为了可以在尽量低的宣传成本来得到最佳的效果，需要在多个媒介权衡，精准投放广告。广告的推送将从开盘前三个月一直到尾盘售罄：产品预热期，进行自有媒体、户外广告、广播媒体投放。产品热销期，开始全面媒体推广，并且维护公关形象，将可能出现的负面消息进行压制。尾盘清盘期，持续后续热度，但是进行少量的广告投放。主要维系正面品牌形象。户外广告户外广告占整个广告投放的30%，其优势在于冲击力大、吸引力强。随着科学技术的不断发展，客户获取信息的途径不断增多，户外广告将在项目周边的道路边上设置，之后在公交车站、机场候车厅、地铁候车厅以及进出口站设立广告牌，万达商场，万象城等密集区域的商场也设立广告牌。图6.4广告投放示意图（2）纸媒纸媒作为传统的媒介方式，在现在仍然是可以使用的宣传媒介，在传播信任度方面，仍然具有很高的价值，因而本项目在纸媒广告宣传上投放15%。表6.3投放比例方式投放比例楼盘宣传册25.4%汽车杂志27.6%地方报纸32.5%中国房地产杂志14.5%（3）广播宣传本项目将和济南交通之声与经济广播投入广告，时间段取在早高峰和晚高峰推送，早高峰时候人最清醒而且在路上时间会增加，这段时间投递效率高，晚高峰则是客户在完成一天工作后即将和家人团聚，这段时间比较思念家人，而项目的家庭属性就可以体现出来了，扩大本项目影响力。同时走竞标方法取得地铁和公交车的广告权利，这种宣传效果更好，可以反复提示客户。在这将投入10%。6.4现场活动营销线下的营销对于企业营销是必不可少的，营销得当可以造成较大的轰动以及较高的社会影响力（1）举办盛大的开盘仪式。在开盘仪式前，联系广电总台、微博大V、直播平台、微信公众号等进行大量的前期宣传，为开盘预热提高铂悦凤犀台的品牌知名度以及扩大客户的认可程度。开盘日请专业舞蹈歌唱团队表演，促进开盘销量，为后期产品的销售打下坚实的基础。（2）举办教育讲座。本项目的目标客户作为高端人士懂得品味生活，同时也更加注重子女教育。教育与传承是客户永恒的心结：项目将聘请心理健康教育研究者、商学院MBA讲师授课、演讲与辩论培训专家，不断邀请潜在客户以及客户的子女前来学习，从心理、头脑、口才等多方面开展“少年精英训练营”体验课。既可以增加项目的品质，又可以促进青少年的健康成长。（3）大型造势活动。在万达广场、万象城、美莲广场设置小游戏区，引导人群现场游玩，达到一定分数或者成就，可以现场通过关注微信公众号领取奖品一份。开盘前一日举行游戏比赛，设立三个奖项，分别奖励1万、5000、2000，为开盘造势。（4）开楼盘介绍会和办卡活动。开盘前三天通过各大媒体和自身公众号传播举办楼盘介绍会，在会议中举行办卡活动，1万元办卡，本卡可以在开盘日时期购房抵3万元，办卡活动一方面可以过滤曾经积累的客户，直接定位有效客户，为了增加到访量，参加介绍会就有礼品相送。6.5渠道策略6.5.1老带新拓宽渠道本项目在预热阶段，将采取通过客户带客户的方式来拓宽本项目的知名度，这是最简单、最有效得吸引客户的方式。对老客户采用减免物业费、赠送万元礼物等模式吸引老客户在自己的朋友圈或人际交往圈为楼盘进行宣传，增加楼盘的真实可靠性，促进楼盘的销售。6.5.2特定场所宣传项目通过客户定位分析得出本项目的客户主要是中高端收入人群，为了扩大项目的知名度，可在不同领域采用不同的方式进行宣传。表6.4销售-职业对应表职位宣传手段工人确定目标客户工作范围，可以采取送带有本项目logo的饮料、毛巾、纸巾，并配发宣传册。公司职员人员与目标客户聚集地特定公司人事部经理联系，为宣传项目，可以为该公司赠送带有项目地logo的鼠标垫、抽纸等，并配发宣传册。行政事业单位项目地销售人员联系周围行政事业单位人事部负责人，简单介绍项目地并积极联系负责人，对有意愿的本单位客户采用团购价销售，人数越多，优惠越多。专业人士（医生、律师等）对专业人士所在企业周边配备专业的置业顾问，这类专业人员最大的特点就是--空闲时间少，并在早中晚安排专业的职业顾问值班，以便专业人士咨询项目地情况。服务业人士（餐饮、司机等）在银座商场、万达广场构建临时咨询点，给来往的潜在客户以及服务人员提供项目地信息；通过户外广告投放，辐射更多的潜在客户了解项目地信息。6.5.3代理商渠道项目选取当地链家、安居客、房天下房产代理商，作为市场预热期的营销代理商，在本期销售量第一名的代理商，将有机会进一步合作。以此策略刺激代理商发挥专业特长，提高项目影响力，扩大客户群范围。表6.5代理渠道表类别代表网站投放频道门户媒体图安居客推荐列表安居客在全国影响力较大，基本覆盖了现房二手房的业务，是较为权威的网络推广平台。搜狐频道内页搜狐作为中国老牌的媒体、通信及移动增值服务公司。经营范围很广，房地产涉猎也很深，对于政策的把控有度，有利于项目的宣传推广。新闻媒体图环球网频道内页环球网是人民日报旗下环球时报社全资主办的新闻网站。频道会为高端用户群提供业界最新资讯。环球网的受众主要是30岁左右的、有较高经济收入的人群，与广告推广的目标受众要求十分吻合。财经媒体图东方财富网频道内页东方财富网在金融方面比较权威，对于市场的把控能做到全面、专业，体量很大，用户量也多，以之作为项目的宣传途径十分合适。华尔街见闻频道内页推行速度十分迅速，全球资讯的推广都十