微信营销-开发商-保利-微信营销平台架构及运营

保利微信平台架构及运营2014.1PART1微信营销趋势性目录PART2房地产微信营销现状PART3保利微信平台架构及要点PART4保利微信平台整体运作需求PART5平台落地推广策略微信营销趋势性PART1：截止2013年12月底，中国上网人数达6.17亿。手机上网人数达5亿，较上年增加约8000万人，使用手机上网用户占比由上年底69.3%提升至81.1%。移动终端上网成为中国网民主要上网途径2013年中国网民规模伴随智能手机终端普及、移动互联网覆盖率提高，移动终端软件开发发展迅速。出游戏、影音终端外，微博、微信等自媒体软件的广泛运用，带动自媒体软件开发热潮。自媒体软件开发迅速电商运用广泛信息多样化成本低廉客户信息相应迅速客户意向跟踪危机公关微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，定位于电商。个人及企业都可以申请一个微信的公众帐号，可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。微信公众平台发布信息，可被自发转发、复制，具备较强自媒体特征，适合终端用户传播。微信平台具备信息发布、终端用户交流、开发独立附属功能模块等集成功能，可有效融合业主论坛、微博、地产门户网站等多种媒体功能于一体。微信平台有效集成现有自媒体平台功能展示互动服务互动吸引潜在客户针对已有业主互动展示楼盘信息展示销售信息日常服务吸引用户针对已有业主服务微信平台实现精细客户管理功能微信平台可与现有明源系统或客户管理系统后台联通，形成客户管理移动终端，实现精细化客户管理，为后期营销工作提供客观依据。微信平台（点对点服务）客户互动客户习惯获取关注意向获取明源系统（数据管理）客户习惯统计营销方向依据房地产微信营销现状PART2：房地产微信公众平台主题分类房地产微信公众平台运用尚处于起步阶段。公众平台主题可分为以下4类。其中，以单一项目号运用最为广泛。公司品牌号平台以地区公司名称命名。以展示公司品牌、产品形象、企业实力为主功能。单一项目号平台以某一项目案名命名。以展示项目户型、动态信息、吸引新客咨询为主功能。物业服务号平台以公司物业服务主题命名。以提供业主生活服务、社区活动信息，维护业主关系为主功能。单一项目号：以游戏、抽奖等环节吸引新客以项目为单位的微信平台是目前房地产微信平台运用最广泛的方式，主要包含项目展示、互动活动及会员中心三大功能。代表平台：碧桂园十里银滩项目展示图文展示项目基本信息互动活动通过主题式活动、抽奖等环节增强趣味性，维持用户持续关注新客积累设置须提交个人信息才能参与环节，以此获取个人信息，完成新客积累公司品牌号：以企业形象及在售项目静态展示为主代表平台：广东绿地、万科上海、绿地集团物业服务号：万科“万客会”业主分级服务模式万科地区公司微信营销由三类独立号共同构成，公司品牌号、万客会及单一各项目号借鉴成熟“万客会”客户分级模式，开发电子会员卡，根据客户等级提供对应服务以万客会提供业主增值服务为主，万客会蓝卡兼顾蓄积新客保利武汉公司以“武汉保利会”名义，提供业主增值服务，兼顾新客吸纳功能万客会客户分级体系万客会互联网运用开发江苏保利、武汉保利微信运营小结——以信息推送为主，自媒体营销模式初始阶段单纯信息发布平台，对客户购房意向、登录路径无后台跟踪管理微信、微博、网络统一打包交予网推公司运营，保利会/开发商营销部直接管理，客户资源保密性强保利微信营销启示点——低成本信息发布平台：发布品牌、项目信息等自定义信息，成本低廉客户分级管理：就客户购房意向、已购物业等级设置分级会员资格，赋予分级管理客户实时互动：建立业主意见、新客在线咨询平台，形成信息实时交流、互动客户行为跟踪：建立客户购房意向调查系统、广告二维码扫描系统，全面跟踪客户意向变化业主关系维护：使用移动终端进行24小时物业服务，增强物业服务便捷性物业增值服务：在线物业服务、联盟商家优惠等增值服务，增强业主满意度继承与发扬缺乏与完善保利微信平台架构及要点PART3：保利微信平台功能定位发布功能：公司品牌、各项目最新动态信息发布自发传播功能：用户对公司/项目信息自发传播与扩散在线咨询功能：针对意向购房客户，可实时获取意向项目最新销售信息，增加信息传播效率、缩短咨询周期增值服务功能：针对业主，可获取物业基础服务、社区服务等信息，增加业主满意度，为增加老带新机率做实基础交流反馈功能：用户通过微信平台提出意见或疑问，获得及时反馈，将客户关系管理、危机公关前置保利微信平台功能实现途径——功能划分上：业主服务与新客独立运营保利成都保利会（业主维护）生活家（新客平台）一键互联保利会保利物业代理公司网推公司保利微信平台主要针对业主及意向购房客户，二者处于销售周期不同阶段，关注重点有差异。建议两大功能板块独立运营。业主服务以“保利会”为平台，主力进行购房业主基础物业服务、增值服务等，提高业主满意度，增强业主粘性。新房推荐以“生活家”为主，主力进行在售新盘展示、积分兑奖等，提高在售项目信息传播度。两大板块为独立功能板块，分归于不同职能部门运营。两大板块间各通过一个功能键实现板块切换。通过对目标用户基本特征分析，可从以下几方面出发搭建内容，吸引用户持续使用：有利有趣通过设置抽奖、积分换购、积攒有奖、转发有奖等互动环节，以不同形式、不同主题礼品吸引用户关注并转发。通过设置与项目/品牌传播主题相关飞机稿、互动游戏等元素，增强传播内容趣味性，增加转发乐趣。保利微信平台功能实现途径内容服务上：“双有”概念捕捉用户业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点新客平台信息展示、在线咨询、游戏互动、意向统计四维一体保利微信-新客平台架构示意生活家置业中心关于保利联系我们智能导购（进入在售项目列表）保利新闻会员中心楼盘精选保利历程在线咨询楼盘活动保利精神投诉建议推荐楼盘保利服务互动游戏保利会新客平台涉及在售项目较多，且功能较多，为便于界面管理，建议使用服务号形式运营。业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点各板块功能及运营——“置业中心”使用功能说明智能导购：在售项目楼盘列表推送，用户根据需求点击某一项目，进入该项目对应微官网。楼盘精选：本月公司主推同类型项目列表，如“城市青年置业首选项目”等主题。楼盘活动：本周在售项目活动列表，客户根据需求点击进入。推荐楼盘：本月重点推荐项目，项目名将出现在二级目录中。导航键示意业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点各板块功能及运营——“置业中心”使用功能说明点击“智能导购”进入在售项目列表，点击某一项目即进入其微官网。项目微官网展示本项目基本参数、主力户型图、样板间实景等静态信息。业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点在“项目动态”中，展示项目最新优惠及当周活动，用户点击“我要报名”，填写个人姓名、联系方式报名参加活动。用户点击“联系我们”中的子菜单，与售楼部取得联系。其中“置业顾问”跳转至该项目双边销售团队业绩排名各前5位置业顾问手机列表，用户自行选择沟通。各板块功能及运营——“置业中心”使用功能展示业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点各板块功能及运营——“置业中心”后台运营要点新客平台建设及运营，由开发商主导，代理公司、广告公司、网推公司共同完成。四方使用各自独立操作管理后台，一方无权登录并查看另三方工作平台数据。“置业顾问”联系使用单向沟通，即只可由用户点击置业顾问手机列表，单向主动向其咨询。须就客户信息保密性与网推公司签订专项协议，约定其对保利成都微信平台客户资源保密责任及义务。后台登陆平台示意业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点“关于保利”使用功能说明对保利公司品牌动态、发展历程、服务、企业理念等进行静态信息推送，展示品牌价值。各板块功能及运营——新闻NEWS历程精神服务业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点各板块功能及运营——“联系我们”使用功能说明会员中心：借鉴新盘蓄客“银卡”模式，建立在线个人积分中心。用户通过注册、完善个人信息，填写制定问卷（购房意向调查表），转发制定内容，推荐好友关注平台等动作获取积分。定期推出积分兑换奖品、抵扣房款等活动，实现来访转化。会员中心示意业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点各板块功能及运营——会员中心后台运营要点“会员中心”积分系统建设与使用，利弊均有：利弊VS稳客、琐客、促进转化为来访以积分累计、积分换购，激发用户传播指定内容的积极性。通过指定售楼部领取积分换购礼品，增加客户转来访理由，为成交创造契机。客户资料归属及管理工作庞大客户信息后台管理如外包给微信技术公司，存在客户资料保密性问题。如客户管理由开发商自行负责，须与现有明源系统打通，并组建15人客服团队，专业维护客户，成本庞大。业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点各板块功能及运营——“联系我们”使用功能说明投诉建议：针对客户在购房过程中疑问、销售人员不规范操作等信息汇集点，将客户意见处理前置，危机公关前置。互动游戏：以品牌为单位在线抽奖、摇摇乐等互动活动集合与此。保利会：一键跳转至保利会业主关系维护功能板块。业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点各板块功能及运营——投诉建议后台运营要点“投诉建议”板块信息搜集及反馈机制如下：营销部整理、分类营销部销售端客服部各代理公司置业顾问服务类工程整改意见类工程整改进度类对应职能部门客户意见物业公司业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点实时服务、增值服务、互动参与投诉监控、销售嫁接五维一体即时传呼服务，快速消除与业主沟通时间差保利会联盟商家提供业主专属服务项目、社区活动参与、积分兑换及时把控投诉归口，规避公关风险植入品牌、项目销售信息推送，促进老带新业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点业主平台打造“五心”级功能服务全系业主通过对目标用户基本特征分析，可从以下几方面出发搭建内容，吸引用户持续使用：贴心感受开发商关怀放心享受物业服务知心解决疑难杂困开心体验业主交互用心成为业主生活助手业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点保利微信-业主平台架构示意业主平台涉及在售项目较多，且功能较多，为便于界面管理，建议使用服务号形式运营。一级保利家园二级保利会保利物业联系我们三级联盟商家会员积分个人中心保利生活游戏互动项目管家在线客服保利动态项目鉴赏四级商家招募商家折扣参与活动推荐再购奖品商城积分查询

快捷报修在线缴费社区活动

业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点“保利会”使用功能说明联盟商家：保利会拓展商家资源，业主出示电子卡可享受专属折扣，商家招募公告吸引意向商家参与；会员积分：参与在售楼盘活动扫二维码积分、推荐再购线下确认积分，积分达到一定数目可兑换商城奖品，在线可查询个人积分；个人中心：显示个人电子会员卡、个人物业信息；保利生活：保利主编内刊电子版，点击可阅读；游戏互动：内设游戏插件，增强娱乐型。业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点“保利物业”使用功能说明快捷报修：实时与物业对接，解决家政保洁、基本设备检修问题；在线缴费：通过“财付通”平台开设账户、方便业主缴纳水费、物业费；社区活动：社区物业组织、业主自行组织活动信息发布。首次点击弹出“项目管家”，回复所在项目代号进行咨询业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点“联系我们”使用功能说明在线客服：实时与客服部对接，迅速解决业主咨询疑问，为避免与物业”快捷报修“混淆，业主如需甲方工程部处理房屋问题，通过在线客服与工程部取得联系；保利动态：不定时更新品牌重大新闻、活动发布信息，不分片区推送重点项目发布，树立业主置业信心；项目鉴赏：一键切换至新客平台，增强业主购房体验。业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点“保利会”后台运营要点牵涉业主身份认证准入，需就业主信息保密性与网推公司签订专项协议，约定其对保利成都微信平台业主资源保密责任及义务；项目活动信息公布需生成唯一二维码便于业主到场验证并积分；推荐购房无法实时完成验证积分，如设定24小时受理回复；限制“一户一号”，防止联盟商家利益受损、积分滥发造成经济损失。后台登陆平台示意业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点“保利物业”后台运营要点物业客服在线实时对接业主需求；物业统一开通或分项目开通财付通账户协助业主缴纳物业管理费与水费，同时做好台帐登记，避免已缴错报；社区活动信息根据项目自行决定发布。业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点“在线客服”后台运营要点客服部营销部销售端工程部各代理公司销售咨询、反馈物业服务投诉工程检修客户意见各物业中心物业公司业主平台构架及运营要点新客平台构架及运营要点平台整体运作需求PART4：平台构建与运营分工开发商统筹代理公司策划线：各项目指定1-2名人员，维护本项目信息更新基本素材、主题化内容销售线：各项目各销售团队业绩前5名获取微信客户接待权广告公司负责各项目微信内容更新或主题化推广内容素材画面处理主题化微信推广稿设计网推公司主题化微信推广稿制作技术公司前期微信平台整体建设，运营期间微信平台稳定性技术支持开发商统筹客服部客服部：2-3名人员，维护本项目信息更新基本素材、主题化内容、客户投诉信息分类广告公司负责各项目微信内容更新或主题化推广内容素材画面处理主题化微信推广稿网推公司主题化微信推广稿制作技术公司前期微信平台整体建设，运营期间微信平台稳定性技术支持新客平台分工及运营：业主平台分工及运营：职能部门负责客户工程意见整改落实及执行物业公司负责物业增值服务及客户投诉处理、意见回复新客平台整体运营负责模式（按照8个主力在售项目核算工作量）工作单位：大成网保代策划：按片区划分，1片区2人，每人负责2个项目。核心工作：每月与各项目策划组确定本月微信营销主题，协调广告公司组稿，内容上线，回复管理。共计8人，最多可负责16个项目微信运营。广告公司：现有项目广告小组，增加微信稿平台设计工作内容。平台搭建+每年平台稳定性技术维护确定每月各项目微信营销主题工作单位：各项目策划组主题交予大成网，完成组稿、上线、回复管理（需要与代理公司不断沟通）确定主题，广告公司设计相应画面；保代策划上传至平台、回复管理全托管保代自营业主平台整体运营负责模式工作单位：大成网保利会：2人，负责主题组稿、与广告公司沟通设计内容，资料上线，回复管理。客服部：1片区1人，共计4人，客户投诉处理及回复。物业公司：1项目1人，负责客户投诉执行及意见反馈。广告公司：现有广告公司品牌工作组，增加微信稿平台设计工作内容。平台搭建+每年平台稳定性技术维护确定每月微信营销主题工作单位：保利会主题交予大成网，完成组稿、上线、回复管理（需要与保利会不断沟通）确定主题，广告公司设计相应画面；保利会上传至平台、回复管理全托管保利会自营保利会：1人，负责与大成网沟通主题上线相关工作。客服部：4人，1片区1名负责人，负责客户投诉跟进及回复。物业公司：1项目1人，负责客户投诉执行及意见反馈。微信平台整体运营负责模式比较分析优势：节约人力资源成本网络技术公司资源跨界合作提高平台运作效率获取较好传播效果劣势：客户资源数据归于技术公司，存在客户资源保密性及安全性隐患优势：客户资源安全性有保障劣势：人力资源成本投入较高对统筹工作要求高传播效果难以维护技术公司维护成本无法节约全托管模式整体外包技术公司，其余单位协助自营模式一方统筹部署，各方各单位分工协作微信平台整体上线及运营时间表整体目标2016年平台成熟运作、内容丰富、实现客户终端管理，反哺营销2014