金融产品营销教学课件作者蒋丽君金融产品营销

金融产品营销

蒋丽君编著

东北财经大学出版社大连21世纪高职高专精品教材·财政金融类省级精品课教材模块一金融产品与金融产品营销2026/4/182第一部分金融产品概述一、金融产品的概念和特征（一）金融产品的概念金融产品亦称为金融工具，是金融市场的交易对象，即金融机构向金融市场提供的能满足市场某种需要的、与货币资金融通连接在一起的一切服务项目，以及与资金融通的具体形式相联系的服务载体。具体说，金融产品包括两方面的含义，从金融服务方面来说，是与货币资金融通连接在一起的一切服务；从金融工具来说，是与货币资金融通相联系的服务载体。2026/4/183金融产品的三层次理论：金融产品由核心产品（利益产品）、形式产品与扩展产品（附加产品）三个基本层次组成。（1）核心产品。金融产品提供给客户的基本利益或效用，是顾客希望得到的主要服务，居于核心地位。核心产品体现了金融产品的使用价值，如果核心产品不能符合顾客的需要，那么即使形式产品与扩展产品再丰富也不会吸引顾客。金融产品的核心利益是多样的，包括利息、股息、分红、透支、保险、价值、地位、自尊和各种预期心理等。2026/4/184（2）形式产品。形式产品是金融产品的具体形式，体现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需求。金融产品多是无形产品，通过提供服务的质量与方式来体现。金融企业在进行市场营销时必须注重它的形式产品，设计出形式多样的产品和服务来突出自己的特色，让顾客有更多的选择，增强金融企业对客户的吸引力，从而建立起品牌形象。例如，广东发展银行银行卡部门专门为吸引女性顾客设计并推出了紫色半透明的“女人卡”和可以做项链的“迷你卡”。2026/4/185（3）扩展产品。金融产品在满足顾客的基本消费需求之外，为顾客提供更多的服务与额外利益，是金融产品的延伸与扩展。由于金融产品具有较大的相似性，金融企业要想使自己的产品区别于其他金融企业来吸引更多的客户，就必须在附加产品上多下工夫。20世纪60年代以来，随着金融业的不断发展，金融业务呈现出系列化趋势，即在某一产品中往往附加其他各种服务项目以解决客户的多种问题，从而为客户提供更大的便利。可见，能否为客户提供灵活多样的附加服务将直接影响金融营销的有效性。扩展产品是银行间业务差异化的新型武器，它要求银行加快创新步伐，为客户提供更全面的服务。2026/4/186（二）金融产品的特征1.无形性顾客在购买金融产品时无法看到，也无法感觉到，金融企业只能通过文字、数据等与顾客进行交流。金融产品在自然形态上经常是无形的，不具备某些鲜明的物理特性，使得金融产品在扩展方面有比较广泛的想象空间，所以如何通过某些有形的形式与特点设计，让金融产品具有吸引客户的强大魅力，是金融产品开发的关键性因素。2026/4/1872.不可分割性金融产品的销售与服务的提供具有同时性，两者不能分开。金融产品的销售过程与服务过程等联系起来，从而使得金融产品具有不可分割性，在整个营销过程中要注意各个环节的相互关联。2026/4/1883.累加性一般产品仅具有某种特殊的使用价值，如粮食可以满足人们对食物的需求，衣服可以使人们抵御寒冷，它们的使用价值往往比较单一，而获得金融产品的客户可以享受多种多样的金融服务。比如某企业申请贷款获得批准后，银行可以为其提供汇划转账、提取现金、账户管理、不同币种兑换、期货交易、期权交易以及投资咨询等各种服务项目。2026/4/1894.差异性金融产品的质量因地、因人而异。不同的金融企业甚至同一金融企业的不同分支机构所提供的金融产品或服务亦不尽相同。例如同为信用卡，中国银行的“长城卡”除了具有消费、储蓄等基本功能外，还提供“290”金融电信服务；而招商银行的“一卡通”则具有消费、储蓄、异地汇兑、划转股票交易保证金，甚至还有公交充值等功能。[知识链接]2026/4/18105.易模仿性金融产品容易模仿，且模仿速度快。由于金融产品大多数为无形服务，它们不同于工业企业所提供的一般产品可以向有关方面申请专利，使本企业的产品权益受到法律的保护，因而金融产品没有专利可言。2026/4/18116.季节性顾客对金融产品的需求因时间而异，体现出较强的季节性特征，如投入农业生产的贷款、工商企业的生产贷款以及耐用消费品和旅游贷款等都表现出显著的季节性特征。[案例分析1—1]2026/4/18127.增值性一般产品在使用过程中会逐渐消耗直到完全报废，而金融产品却能为客户带来比购买的产品本身更大的价值，客户购买一般产品是为了获得产品的使用功能，而购买金融产品（如基金、保险等）的最主要目的是为了产品增值。在购买和使用金融产品的过程中，其价值和使用价值不仅不会消耗，相反还能带来直接或间接的盈利以及其他难以度量的便利。例如，储蓄存款给客户带来利息的直接盈利，使存入银行的资金增值；住房贷款、汽车贷款则是使客户在获得资金后，提前享受某种便利与幸福。2026/4/1813二、金融产品组合广义的金融产品（如图1.1.1所示）是金融服务企业向市场上的顾客提供的一切服务，包括存款、贷款、转账结算、财务管理等，它在基本的产品组合中包含了顾客对金融产品营销过程的感知。顾客对金融服务过程的感知体现在三个方面：①金融服务的可获得性；②顾客与金融组织的互动性；③顾客的参与情况。2026/4/1814

核心产品形式产品扩展产品

广义的金融产品

金融服务

顾客与金融的可获得性组织的互动性

顾客的参与情况图1.1.1广义的金融产品2026/4/1815第二部分金融产品的分类金融产品可以从不同的角度加以分类。按产品形态的不同金融产品可分为有形产品和无形产品；按发行者的性质不同可分为直接金融产品和间接金融产品；按信用关系存续时间的长短不同可分为短期金融产品和长期金融产品；按营销的目标群体不同可分为个人金融产品、企业金融产品、机构金融产品；从提供者的角度看可分为银行类金融产品和非银行类金融产品。银行类金融产品又因生产者的不同分为中央银行类金融产品、政策性银行类金融产品、商业银行类金融产品、投资银行类金融产品。非银行类金融产品可分为保险类金融产品、证券类金融产品、信托投资类金融产品、租赁类金融产品以及财务类金融产品。2026/4/1816一、银行产品（一）储蓄存款产品1.活期存款活期存款是指不约定期限，存款人可以通过各种方式随时提取的存款。这种存款对于顾客来说十分方便，具有支付手段与流通手段职能，但是由于存取频繁而且需要提供转账、刷卡消费等多种服务，因此对于银行来说成本较高，风险也较大。活期存款具有极强的派生功能，银行运用活期存款可以创造出大量的派生存款。虽然活期存款的平均存款期限很短，但在大量此存彼取、此取彼存的流动过程中，银行总能获得一个比较稳定的存款余额，可将其用于期限较长的贷款或投资，而且顾客若要获得贷款及享用银行提供的有关金融服务，银行往往要求顾客开立活期存款账户并保持一定的最低余额，以保证拥有充足而稳定的营运资金。银行把众多顾客活期账户上的稳定余额的一部分进行长期运用，变短期资金为长期资金，既可改变信贷资金的结构，又不必支付较高的成本。通过活期存款银行可以获得较大的利差而提高盈利水平。2026/4/18172.定期存款定期存款是指顾客与银行事先约定存款的一定期限，顾客到期才能提取存款。定期存款的稳定性较强，便于银行对吸收的资金进行合理配置，且营运成本低于活期存款。定期存款对于顾客来说是一种收益稳定而风险又很小的投资方式，并且能够以存单作质押取得银行贷款。3.定活两便存款定活两便存款是一种介于定期存款和活期存款之间的存款，存款期限不确定，利息随期限长短的不同而不同。4.通知存款通知存款是指存款人提前一定的时间通知银行即可提取的存款。2026/4/1818（二）贷款业务产品贷款是银行最主要的资金运用业务，也是银行盈利的主要来源。按照不同的标准，银行贷款产品有不同的分类：①按期限划分贷款产品可以分为短期贷款产品和中长期贷款产品；②按贷款保障程度划分贷款产品可以分为信用贷款产品、保证贷款产品、抵押贷款产品和质押贷款产品；③按贷款质量划分贷款产品可以分为正常贷款产品和不良贷款产品；④按贷款的风险等级划分贷款产品可以分为正常贷款产品、关注贷款产品、次级贷款产品、可疑贷款产品与损失贷款产品；⑤按贷款的偿还方式划分贷款产品可以分为一次性偿还贷款产品与分期偿还贷款产品。2026/4/1819（三）中间业务产品中间业务产品是指银行基本上不动用自有资金而为顾客提供各项服务，包括结算产品、信用卡产品、银行信托产品、银行租赁产品、咨询服务产品、代收代付业务产品。1.结算产品结算产品是指银行为经济主体之间因债务关系引起的货币收付提供便利的业务，可以分为国际结算业务和国内结算业务。由于各个经济主体在银行开立账户，因此，通过银行办理转账结算可以大大缩短结算的过程，加速资金的周转，节省流通费用，降低流通成本。按照结算范围不同结算可划分为国内结算与国际结算：国内结算是1989年4月1日确立的以“三票”（银行汇票、银行本票与支票）、“三式”（汇兑、委托托收与委托承付）为主的结算方式，简化了结算种类，增强了灵活性与通用性；而国际结算是指银行办理不同国家的企业或个人之间的债权债务清偿与货币的收付，主要有汇款、托收和信用证三种方式。2026/4/18202.信用卡产品“电子货币”具有转账结算、存取款、信贷消费等功能，这些功能被银行中间业务所覆盖。信用卡在西方发达国家使用非常普遍。以美国为例，到20世纪90年代，美国信用卡的发行量已经达到了10亿多张，平均每个成年人拥有9张信用卡。信用卡根据发卡机构不同可以分为银行信用卡、零售信用卡、娱乐旅游信用卡；根据卡的使用对象不同可以分为公司卡和个人卡；根据信用卡的清偿方式不同可以分为借记卡和贷记卡；根据信用卡的物理性质不同可以分为磁条卡和带有集成电路的电子卡（IC卡）；根据持卡人的资信状况不同可以分为金卡、银卡与普通卡。[知识链接1—2]2026/4/18213.银行信托产品银行信托产品是指银行作为信托人，根据委托人的指示代为管理、营运或处理其财产与事务，从而为受益人谋利的经济活动。银行信托产品可以分为资金信托、动产信托和不动产信托。（1）资金信托。它是以货币资金为标的，由银行与委托人、收益人建立起信托关系，具体来说，又包括基金性资金信托、投资性资金信托、融资性资金信托等。（2）动产信托。它是指银行将工业企业的设备以及交通运输单位的车辆、船只、飞机及其附属设备等信托物接收下来，再贷放给需要设备而资金不足的单位的一种信托。（3）不动产信托。它是受托人把土地或者建筑物等不动产的产权转让给银行，由其按照信托协议对不动产进行保管或处分。2026/4/18224.银行租赁产品银行租赁产品是指银行作为出租人，购买某一设备并与承租人签订合同，将设备的使用权出让给承租人，而银行则定期得到租金。银行租赁产品可以分为经营性租赁、融资性租赁和杠杆租赁。（1）经营性租赁。经营性租赁也称服务性租赁，它是由出租人按承租人的要求购入设备并出租给承租人使用，在租赁期内，出租人需要对设备进行维修与保养，期满承租人退还设备或续租。2026/4/1823（2）融资性租赁。融资性租赁也称金融租赁，它是由出租人购入承租人指定的设备并出租给承租人使用，出租人在其中只提供融资，而设备的维修保养、保险费等均由承租人承担，其租赁期限较长，合同在租赁期内不可撤销。（3）杠杆租赁。杠杆租赁也称平衡租赁，它是指银行只承担少量资金（一般为20％～40％），而其余款项则以所购设备为抵押向其他贷款人借入，贷款本金与利息由承租人交付的租金来偿还。2026/4/18245.咨询服务产品咨询服务产品是指银行利用自身的得天独厚的条件为客户提供有效实用的经济信息，回答他们询问的业务。银行作为业务广泛的综合性金融机构，在人力、物资、技术等方面都占有巨大的优势，通过与外界的联系，可以为客户提供具有一定权威性的信息资料。目前，银行咨询服务产品主要有资产信息调查、可行性研究、客户介绍、行情分析预测、财务分析、技术中介服务等。2026/4/18256.代收代付业务产品代收代付业务产品是指银行充分运用自身的优势代客户办理一些业务，发挥财务管理与信用服务的职能，帮助客户降低成本、提高效益，目前主要包括代收代付公用事业费、代理清偿债务、代为保管、代理发行股票和有价证券、代理房地产事宜、代理会计事务、代为买卖外汇等。[知识链接1—3]2026/4/1826二、保险产品（一）保险产品与其他金融产品的区别（1）保险公司不同于银行，各个保险公司可以不对同一市场提供服务，而是有所侧重地对市场进行细分。（2）保险产品没有统一的标准（法律中有要求的除外，如汽车保险）。（3）保险的目的在于提供保障或投资的渠道，通常情况下保险主要是提供保障。（4）保险产品的创新速度非常快。从理论上说，其主要的费用发生在广告和可行性保险统计分析上。2026/4/1827

（二）保险产品的种类自从18世纪产生保险业务以来，用于保险的金融工具层出不穷。保险产品的主要类型如图1.2.1所示。1.企业财产保险产品企业财产保险（EnterprisePropertyInsurance）是我国财产保险的主要险种，它以企业的固定资产和流动资产为保险标的，以企业存放在固定地点的财产为对象的保险业务，即保险财产的存放地点相对固定且处于相对静止的状态。2026/4/1828保险产品财产保险产品人身保险产品人寿保险产品意外伤害保险产品健康保险产品责任保险产品财产损失保险产品保证保险产品企业财产保险产品工程保险产品家庭财产保险产品货物运输保险产品运输工具保险产品农业保险产品图1.2.1保险产品的主要类型2026/4/18292.家庭财产保险产品家庭财产保险作为财产保险的一种，是在火灾保险的基础上发展而来的。家庭财产保险是使城乡居民的家庭财产，如房屋及其附属物、家庭日用品、衣服、行李、家具等，在遭受保险责任范围内的自然灾害或意外事故造成损失后得到经济补偿的保险。家庭财产保险产品主要有普通家庭财产保险产品、家庭财产两全保险产品、投资保障型家庭财产保险产品和个人贷款抵押房屋保险产品。2026/4/1830（1）普通家庭财产保险产品。凡城乡居民、单位职工、家庭手工业者及其家庭成员的自有财产，以及为他人代保管的财产和与他人共有的财产等，均可以投保家庭财产保险。（2）家庭财产两全保险产品。此保险产品最大的特点就是兼有经济补偿和到期还本的双重特征。2026/4/1831（3）投资保障型家庭财产保险产品。该产品不仅具有保障功能，还有投资功能，投保人交付的是保险投资金，按规定保险投资金必须按份购买，在保险期满后，无论是否获得过保险赔偿，均可以领取保险投资本金并获得一定的投资收益。（4）个人贷款抵押房屋保险产品。该保险承保以房屋作抵押向商业银行申请贷款的被保险人，因火灾、爆炸、暴风、暴雨、台风、洪水等原因造成抵押房屋的损失，以及为抢救房屋财产支付的合理施救费用。2026/4/18323.工程保险产品工程保险(EngineeringInsurance)是指以各种工程项目为主要保险标的的保险，承保在工程期间及工程结束以后一定时期，因自然灾害和意外事故造成的物质财产损失和被保险人依法应当承担的对第三者人身伤亡或财产损失的赔偿责任。工程保险包括建筑工程险、安装工程险、机器损坏险、科技工程险等。2026/4/18334.运输工具保险产品运输工具保险是指保险人承保运输工具因遭受自然灾害和意外事故造成的运输工具本身的损失和第三者的责任。运输工具保险主要有机动车辆保险、船舶保险、飞机保险、其他运输工具保险。2026/4/1834运输工具保险具有以下特征：（1）保险标的处于运行状态而非存放在固定地点，这是运输工具保险的最显著特征；（2）运输工具保险面临的风险广泛而复杂，出险地点多在异地，理赔难度大；（3）意外事故的发生通常与第三方有密切关系。2026/4/18355.货物运输保险产品货物运输保险(CargoTransportationInsurance)就是以运输的货物为保险标的，保险公司承担赔偿运输过程中因自然灾害和意外事故所造成损失的一种保险。根据运输方式不同，货物运输保险可分为水上货物运输保险、陆上货物运输保险、航空货物运输保险和邮包保险、联合货物运输保险等。2026/4/18366.农业保险产品农业是国民经济的基础，也是社会发展的基础。农业发展是国民经济健康发展的重要保证，增加农民收入是全面建设小康社会的基石，然而由于农业自身的弱质性和生产过程的特殊性，农民始终承担着源于自然和市场的双重风险，从而导致收入的极不稳定。农业保险（AgricultureInsurance）就是为农民在从事农业生产过程中遭受自然灾害或意外事故所造成的损失提供经济补偿的保险保障制度。2026/4/18377.责任保险产品责任保险是在被保险人由于过失行为给他人造成损害或虽无过错但根据法律规定需对受害人承担赔偿责任时，由保险人根据事先签订的合同对此承担保险责任的一种保险。从这个角度看，责任保险具有分散风险、及时弥补受害人受到的损害的职能。责任保险包括产品责任保险、雇主责任保险、职业责任保险和公众责任保险等。2026/4/1838（1）产品责任保险。这类保险是以保险人承保的产品制造者、销售者、维修者等因产品缺陷导致消费者的财产遭受损失和人身受到伤害，且依法应由其负责的经济赔偿责任为承保风险的一种责任保险。产品责任险的承保范围包括食品、饮料、药品、化妆品、各种日用品、机械、石油、电子产品、大型飞机、船舶、核电站、各种航天产品等。一般而言，投保人只要提出了投保要求，任何产品都可以成为投保标的。需要说明的是，武器、弹药以及残次品不在承保范围内。2026/4/1839（2）雇主责任保险。这类保险是以被保险人（即雇主）的雇员在受雇期间从事业务时因遭受意外导致伤、残、死亡或患有与职业有关的疾病而依法或根据雇佣合同应由被保险人承担的经济赔偿责任为承保风险的一种责任保险。（3）职业责任保险。这类保险是指承保各种专业技术人员因在从事职业技术工作时的疏忽或过失造成合同对方或他人的人身受到伤害或财产遭受损失的经济赔偿责任的责任保险。通常这类保险业务是由提供各种专业技术服务的单位投保的团体业务，个体职业技术工作的职业责任保险一般由专门的个人责任保险承保。2026/4/1840（4）公众责任保险。公众责任保险又称普通责任保险或综合责任保险，它以被保险人的公众责任为承保对象，是责任保险中独立的、适用范围最为广泛的保险类别。所谓公众责任，是指致害人在公众活动场所的过错行为导致他人遭受人身伤害或财产损失，依法应由致害人承担的相应经济赔偿责任。2026/4/18418.人寿保险产品人寿保险（简称“寿险”）是以被保险人的寿命作为保险标的，以被保险人的生存或死亡作为保险事故的一种人身保险业务。人寿保险承保的风险可以是生存、死亡，也可以是生死两全，其相应的基本形态包括生存保险、死亡保险和生死两全保险。人寿保险的保险有效期一般较长，是人身保险中主要和基本的险种。从历史上看，寿险的典型形式是定期寿险、两全寿险和终身寿险，此外还有年金保险、团体保险和简易人寿险。这些产品计划缺乏灵活性，在经济环境变动较大的时期不能为客户提供更好的保障，于是寿险产品逐步发展为灵活性很强的产品，如变额寿险、分红寿险、万能寿险等，作为寿险产品的补充种类。2026/4/18429.意外伤害保险产品人身意外伤害保险简称意外伤害保险或意外险，是指被保险人在保险有效期间，因遭遇非本意的、外来的、突然的意外事故，致使其身体遭受伤害而残疾或死亡时，保险人依照合同约定给付保险金的保险。根据保险责任不同，意外伤害保险产品可以分为以下四种：（1）意外伤害死亡与残疾保险。这种保险只保障被保险人因意外事故伤害所致的死亡和残疾，满足被保险人对意外伤害的保险需求，保障项目只包括意外伤害造成的死亡和残疾两类。这种保险通常作为附加条款加在主险上，有时也作为单独险种投保。2026/4/1843（2）意外伤害医疗保险。它是指以被保险人因遭受意外伤害导致死亡或残疾需要就医治疗而发生的医疗费用支出为保险金给付条件的人身保险。它的保险责任中通常会作如下规定：被保险人因遭受意外伤害，且在责任期限内，因该意外伤害在医院治疗且是由本人支付的医疗费用，保险人按合同约定进行医疗保险金的支付。这类险种大多为附加条款。（3）综合意外伤害保险。综合意外伤害保险即在保险责任中，既有被保险人因遭受意外伤害身故或者残疾保险金给付责任，也有为此住院治疗所花费的医疗费用的医疗保险金给付责任。这类保险大多单独承保。2026/4/1844（4）意外伤害误工保险。意外伤害误工保险是指被保险人因遭受意外伤害暂时丧失劳动能力而无法工作，保险人给付保险金的人身保险。这类保险旨在保障被保险人因意外伤害而导致收入的减少，维护被保险人的利益。2026/4/184510.健康保险产品健康保险是以被保险人的身体为保险标的，使被保险人在疾病或意外事故所致伤害时发生的费用或损失获得补偿的一种保险。健康保险按照承保内容的不同，分为医疗保险、疾病保险和收入损失保险。（1）医疗保险。医疗保险是指以约定的医疗费用为给付保险金条件的保险，即提供医疗费用保障的保险。医疗费用是病人为了治病而发生的各种费用，包括医疗费、手术费、住院费、护理费等。2026/4/1846（2）疾病保险。疾病保险是以被保险人罹患合同约定的疾病为承保风险的一种健康保险。（3）收入损失保险。收入损失保险是指对被保险人因疾病致残后，不能正常工作造成收入损失进行补偿的一种健康保险。它不承保被保险人因疾病或意外伤害所发生的医疗费用。收入损失保险金的给付以暂时或永久丧失劳动能力为条件，直接以现金支付，并规定了给付金额和方式。2026/4/1847三、证券产品证券产品主要包括股票产品、债券产品和基金产品。（一）股票产品股票产品是代表股权的一种有价证券。股票是股份证书的简称，是股份公司为筹集资金而发行给股东作为持股凭证并借以取得股息和红利的一种有价证券。每股股票都代表股东对企业拥有一个基本单位的所有权。股票是股份公司资本的构成部分，可以转让、买卖或作价抵押，是资金市场的主要长期信用工具。2026/4/1848股票产品的基本特征有：（1）不偿还性。股票产品是一种无偿还期的有价证券，投资者认购了股票后，不能再要求退股，只能到二级市场进行转让。（2）参与性。股票产品持有者的投资意志和享有的经济利益，通常是通过行使股东参与权来实现的。（3）股东参与公司决策的权利大小取决于持有股份的多少。2026/4/1849（4）收益性。股东凭借其持有的股票产品，有权从公司领取股息或红利，获取投资收益。（5）流通性。股票产品的流通性是指股票在不同投资者之间的可转让性。（6）价格波动性和风险性。股票产品在交易市场上作为交易对象，有自己的市场行情和市场价格。2026/4/1850股票的作用体现在：（1）股票上市后，上市公司就成为投资大众的投资对象，因而容易吸收投资大众的储蓄资金，扩大了筹资的来源。（2）股票上市后，上市公司的股权就分散在千千万万个大小不一的投资者手中，这种股权分散化能有效地避免公司被少数股东单独支配的危险，赋予公司更大的经营自由度。（3）股票交易所对上市公司股票行情及定期会计表册的公告起了一种广告效果，有效地扩大了上市公司的知名度，提高了上市公司的信誉。2026/4/1851（二）债券产品债券是债务人为筹集资金而向债权人承诺按期交付利息和偿还本金的有价证券。它只是一种虚拟资本，其本质是一种债权债务证书。它有以下四个基本特征：（1）偿还性。在历史上只有无期公债或永久性公债不规定到期时间，这种公债的持有者不能要求清偿，只能按期取得利息，而其他的一切债券都对债券的偿还期限有严格的规定，且债务人必须如期向持有人支付利息。（2）流动性。债券的流动性是指债券能迅速和方便地变现为货币的能力。目前，几乎所有的证券营业部或银行部门都设有债券买卖业务，且收取的各种费用都相应较低。如果债券的发行者即债务人资信程度较高，则债券的流动性就比较强。

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（3）安全性。债券的安全性是指债券在市场上能抵御价格下降的性能，一般是指其不跌破发行价的能力。债券在发行时都承诺到期偿还本息，所以其安全性一般都较高。有些债券虽然流动性不高，但其安全性较好，因为它们经过较长的一段时间后就可以收取现金或不受损失地出售。虽然如此，债券也有可能遭受不履行债务的风险及市场的风险。前一种风险是指债券的发行人不能充分和按时支付利息或偿付本金的风险，这种风险主要取决于发行者的资信程度。一般来说，政府的资信程度最高，其次为金融公司和企业。市场风险是指债券的市场价格随资本市场的利率上涨而下跌，因为债券的价格是与市场利率呈反方向变动的。当利率下跌时，债券的市场价格便上涨；而当利率上升时，债券的市场价格就下跌。而债券距离到期日越远，其价格受利率变动的影响越大。2026/4/1853（4）收益性。债券的收益性是指获取债券利息的能力。因债券的风险比银行存款要大，所以债券的利率也比银行存款的利率高，如果债券到期能按时偿付，购买债券就可以获得固定的、一般是高于同期银行存款利率的利息收入。2026/4/1854（三）基金产品证券投资基金是一种利益共享、风险共担的投资于证券的集合投资理财方式，即通过发行基金单位，集中投资者的资金，由基金托管人托管（一般是信誉卓著的银行），由基金管理人（即基金管理公司）管理和运用资金，从事股票、债券等金融工具的投资。基金投资人享受证券投资的收益，也承担因投资亏损而产生的风险。我国的基金暂时都是契约型基金，是一种信托投资方式。2026/4/18551.证券投资基金的特征（1）集合投资。证券投资基金是一种集合投资方式，即通过向投资人发行基金份额或基金单位，能够在短期内募集大量的资金用于投资。同时，在投资过程中，能够发挥资金集中的优势，有利于降低投资成本，获取投资的规模效益。2026/4/1856（2）专业管理。专业管理也称专家管理，即证券投资基金是通过监管机构认可的专业化的投资管理机构来进行管理和运作的。这类机构由具有专门资格的专家团队组成。专业管理还表现在：证券市场中的各类证券信息由专业人员进行收集、分析；各种证券组合方案由专业人员进行研究、模拟和调整；分散投资风险的措施由专业人员进行计算、测试等。2026/4/1857（3）组合投资、分散风险。证券投资基金有特定的投资目标、投资范围、投资组合和投资限制。证券投资基金在投资过程中通过科学的投资组合和投资限制，实行分散化投资，这将有利于实现资产组合的多样化，并通过不同资产和不同投资证券的相互补充，达到降低投资风险和提高收益的目的。2026/4/1858（4）实行制衡机制。证券投资基金在运作中实行制衡机制，即投资人拥有所有权、管理人管理和运作基金资产、托管人保管基金资产。这种三方当事人之间相互监督、相互制约的机制能够规范基金运作，保护投资人的权益。（5）利益共享、风险共担。证券投资基金实行“利益共享、风险共担”，即投资人根据其持有基金单位或份额的多少，分配基金投资的收益或承担基金投资风险。2026/4/18592.证券投资基金与股票、债券的差别（1）影响价格的主要因素不同。在宏观经济、政治环境大致相同的情况下，股票的价格主要受市场供求关系、上市公司经营状况等因素的影响。债券的价格主要受市场存款利率的影响。证券投资基金的价格主要受市场供求关系或基金资产净值的影响。其中，封闭式基金的价格主要受市场供求关系的影响；开放式基金的价格则主要取决于基金单位净值的大小。2026/4/1860（2）投资收益与风险大小不同。通常情况下，股票的收益是不确定的；债券的收益是确定的；证券投资基金的收益虽然也不确定，但其特点决定了其收益要高于债券。另外，在风险程度上，按照理论推测和以往的投资实践，股票投资的风险大于基金，基金投资的风险又大于债券。2026/4/1861（3）投资回收期和回收方式不同。股票投资是无期限的，如要回收，只能在证券交易市场上按市场价格变现。债券投资有一定的期限，期满后可收回本息。投资基金中的封闭式基金可以在市场上变现，存续期满后，投资人可按持有的基金份额分享相应的剩余资产；开放式基金没有存续期限，投资人可以随时向基金管理人要求赎回。2026/4/1862四、金融衍生产品金融衍生产品是指其价值依赖于基础资产价值变动的合约。（一）金融衍生产品的分类（1）根据产品形态不同金融衍生产品可以分为远期、期货、期权和掉期四大类。远期合约和期货合约都是交易双方约定在未来某一特定时间、以某一特定价格、买卖某一特定数量和质量资产的交易形式。期货合约是期货交易所制定的标准化合约，对合约到期日及买卖的资产的种类、数量、质量作出了统一规定。远期合约是根据买卖双方的特殊需求由买卖双方自行签订的合约，因此，期货交易流动性较高，远期交易流动性较低。2026/4/1863掉期合约是一种由交易双方签订的在未来某一时期相互交换某种资产的合约。更为准确地说，掉期合约是当事人之间签订的在未来某一期间内相互交换他们认为具有相等经济价值的现金流（cashflow）的合约。较为常见的掉期合约是利率掉期合约和货币掉期合约。掉期合约中规定的交换货币是同种货币，则为利率掉期合约；是异种货币，则为货币掉期合约。2026/4/1864期权交易是买卖权利的交易。期权合约规定了在某一特定时间、以某一特定价格买卖某一特定种类、数量、质量原生资产的权利。期权合同有在交易所上市的标准化合同，也有在柜台交易的非标准化合同。2026/4/1865（2）根据原生资产不同金融衍生产品大致可以分为股票、利率、汇率和商品四类。如果再加以细分，股票类中又包括具体的股票和由股票组合形成的股票指数；利率类中又可分为以短期存款利率为代表的短期利率和以长期债券利率为代表的长期利率；汇率类中包括各种不同币种之间的比值；商品类中包括各类大宗实物商品。2026/4/1866（3）根据交易方法不同金融衍生产品可以分为场内交易和场外交易。场内交易又称交易所交易，指所有的供求方集中在交易所进行竞价交易的交易方式。这种交易方式具有交易所向交易参与者收取保证金，同时负责进行清算和承担履约担保责任的特点。此外，由于每个投资者都有不同的需求，交易所事先设计出标准化的金融合同，由投资者选择与自身需求最接近的合同和数量进行交易。所有的交易者集中在一个场所进行交易，这就增加了交易的密度，一般可以形成流动性较高的市场。期货交易和部分标准化期权合同交易都属于这种交易方式。2026/4/1867场外交易又称柜台交易，是指交易双方直接成为交易对手的交易方式。这种交易方式有许多形态，可以根据每个使用者的不同需求设计出不同内容的产品。同时，为了满足客户的具体要求，出售衍生产品的金融机构需要有高超的金融技术和风险管理能力。场外交易不断产生金融创新。但是，由于每个交易的清算是由交易双方相互负责进行的，因此交易参与者仅限于信用程度高的客户。掉期交易和远期交易是具有代表性的柜台交易的衍生产品。2026/4/1868（二）金融衍生产品的特征（1）零和博弈。零和博弈即合约交易的双方盈亏完全负相关，并且净损益为零,因此称为“零和”。（2）高杠杆性。衍生产品的交易采用保证金制度，即交易所需的最低资金只需满足基础资产价值的某个百分比，保证金可以分为初始保证金（initialmargin）、维持保证金（maintainsmargin），并且在交易所交易时采取盯市制度（markingtomarket），如果交易过程中的保证金比例低于维持保证金比例，那么将收到追加保证金通知（margincall），如果投资者没有及时追加保证金，其将被强行平仓，可见，金融衍生产品交易具有高风险、高收益的特点。2026/4/1869第三部分金融产品营销概述一、金融产品营销的概念和特征（一）金融产品营销的概念金融产品营销是营销管理与金融产品相结合的产物，是营销管理理论在金融产品上的全过程运用，包括金融业务市场细分、选择目标市场、价值定位、开发特定产品、确定价格和分销、品牌经营直至促销推广的全过程。2026/4/1870（二）金融产品营销的特征1.金融产品营销注重企业形象金融产品不是实体，而是无形的，客户的购买行为建立在对金融企业的信任的基础上。客户对金融产品及其知名度的认识首先是对其提供者——金融企业的认识开始的，客户如何在众多的具有同性质的金融产品中作出选择在绝大程度上取决于他对金融机构的信任程度与好感程度，因而，金融产品营销中，商业银行、保险公司等金融机构都非常注重自身形象。2026/4/18712.金融产品营销注重人性化、注重情感金融产品营销要求所有营销人员面对不同的客户，能迅速判断识别出客户的个性化需求，有选择地将本企业的金融产品推荐给客户并将产品的相关特性与客户的需求匹配起来传递给客户，最大限度地满足客户的需求，为客户提供更人性化的服务。金融机构在进行金融产品营销时，必须注重加强人性方面的情感价值，通过附加某种特定的文化，使之与目标客户群体的价值观、信仰等产生共鸣。2026/4/18723.金融产品营销注重品牌营销由于金融产品具有同质性，因此不同的金融机构提供的同一类型的金融产品在功能上差别不大，客户在选择金融产品或服务的时候往往首先不是被金融产品能够带来的盈利或便利所吸引，而是首先被其所熟知的令其满意的品牌所吸引。2026/4/18734.金融产品营销注重全员的营销金融产品营销涉及众多部门，需要全员的共同协作，进行整体营销。金融企业在做好企业与顾客的外部营销的同时，必须把一线员工作为内部客户，对一线员工做好内部营销，包括工作设计、员工招聘、员工培训、相互沟通以及激励等。2026/4/1874二、金融产品营销的发展动力（一）内部动力——金融市场的激烈竞争1.银行同业之间的业务竞争由于商业银行、专业银行、合作银行等各类银行机构的原有专业分工界限被打破，导致彼此的业务相互交叉，新的综合性多功能银行的出现，以及原有银行竞相扩张经营规模，导致银行同业之间在吸收存款、发放贷款、争夺市场份额、提高服务质量以及扩展经营地域范围、金融产品、服务种类等方面的竞争不断加剧。2026/4/18752.银行与非银行金融机构之间的竞争20世纪70年代之前，美国银行业、证券业、保险业基本上是各行其是、各谋其利。进入20世纪70年代以后，证券公司和保险公司等非银行金融机构不再受金融法规的限制，利用无需交纳准备金、可以跨州经营业务等有利条件，竞相推出了一些新的金融产品，如货币市场基金（MMF）、现金管理账户（CMA）等。这些金融创新的产品，促使广大储户把资金从银行定期账户中提出，重新投资于以市场浮动利率计息的金融新产品，从而使银行存款大量流失、信用收缩、盈利减少。同时，其他各种非银行金融机构纷纷涌现，他们直接或间接地夺走不少银行业务。2026/4/18763.非金融企业的发展以美国为例，美国三大汽车公司（通用、福特、克莱斯勒）涉足金融业，成立了附属财务公司，为汽车消费者提供融资服务。又如，美国最大的百货零售商希尔斯公司，把业务扩展到投资银行业、保险业等，建立了自己的金融营销网络，使之与其所属的零售商店连接起来，向零售顾客提供多样化的金融服务，具体包括融资、保险、抵押以及各种经济业务，因此，希尔斯公司又被称作“零售金融集团”。2026/4/18774.金融业务的全球化趋势20世纪70年代以来，随着西方各国经济的发展、生产社会化程度的提高，各国之间在经济、技术、资金和人员上的联系不断加强，生产、经营和资本的全球化趋势越来越显著。跨国公司开始兴盛，它们在全球范围内统一组织生产、销售，在投融资上也充分利用跨国经营的区位优势，哪个国家利率高就把资金投到哪里，哪个国家利率低就从哪里融资。这一方面使得跨国大企业逐渐摆脱了对本国金融业的依赖，另一方面也促进了本国金融业向海外发展。由于外国银行或金融机构的进入，导致双向、交叉经营金融业务，从而有效促进了金融业务的全球化。可见，竞争的加剧、非银行金融机构的介入对金融机构的营销方式、经营技术以及经营作风产生了深刻影响，金融营销观念随之应运而生。2026/4/1878（二）外部动力——顾客需求的多样化金融客户主要包括组织客户（如工商企业、事业机关、社会团体等）和个人客户两类，不同客户的需求存在差异性。组织客户一般有行业、规模与所有制之分；个人客户则有收入水平、职业身份、受教育程度和地区习俗之分。虽然所有客户对金融产品都有相同的基本要求（如安全、方便、收益等），但不同类型客户的行为方式往往是不同的，他们对金融产品的种类、服务形式以及服务手段的需求往往存在显著差异。随着金融知识教育的不断普及，人们文化素质的日益提高，客户金融意识的日趋成熟，他们越来越趋向于要求金融机构为其提供样式多样、灵活方便且能融安全性、流动性和盈利性为一体的金融产品和服务。这种变化对金融企业的经营提出了更高的要求，企业必须掌握客户需求的变化，及时开发出合适的金融产品满足客户需要，并要努力拓展分销渠道，加强促销工作以实现企业的经营目标。2026/4/1879（三）物质条件——科技的进步电子商务技术的迅速发展和广泛应用，为金融创新提供了物质保证，使得金融企业能够不断推出各种新的金融业务。现代科技极大地改变了金融企业传统的业务手段，增强了它们处理日常业务的能力，从而突破了原有的业务范围，实现了业务创新。知识链接1—42026/4/1880三、金融产品营销的阶段（一）银行产品营销的阶段第一阶段为营销观念转变萌芽阶段。20世纪50年代以前，人们从未将市场营销与商业银行扯上关系，因为银行在资金市场的供求中完全处于主导地位，银行无需进行业务推销，客户也很少有依据服务质量、资产收益性和安全性进行银行选择的意识。1958年全美银行协会会议首次提出了银行产品营销的理念，银行产品营销的理念由此被逐步接受，以花旗银行为首的一些商业银行开始借鉴工商企业的营销方法，通过做广告和促销等形式来发展业务，吸引顾客，以应对越来越紧张的吸储竞争。这种营销形式很快被普遍推广，金融产品营销观念由此得到发展。2026/4/1881

第二阶段为服务质量提升阶段。20世纪60年代，商业银行意识到了客户忠诚度对保持自身竞争优势的重要性，许多商业银行在吸引客户的基础上纷纷采取系列活动，以提升服务质量来取悦客户。它们主要是推行“微笑”和“友好”服务，引入以视觉识别(VisualIdentity)为主的CI观念以营造一种温暖、友好的环境，比如对员工进行友善服务培训，进行装修，张贴标语，赠送吉祥物等。虽然这种营销方式因很快被业内普遍效仿而失去了比较竞争优势，但这一时期银行业的服务质量却得到了全面提升。2026/4/1882

第三阶段为金融产品创新阶段。20世纪70年代中期，西方国家的金融管制进一步放松，使商业银行绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为可能。众多商业银行的营销思维不再局限于为客户提供全方位服务，而是开始从创新的角度考虑向客户提供新的、更有价值的产品和服务，以满足客户不断膨胀的金融需求。比如花旗银行在20世纪70年代末大规模采用ATM，并为电子银行设立人造卫星网等，诸如各种功能的信用卡、储蓄计划等名目繁多的业务也在这一时期迅速膨胀。商业银行在金融工具、金融市场以及金融服务项目等方面的众多创新，一方面使银行自身可以通过组合、优化金融产品分散风险，保持差别竞争优势，拓展竞争空间，另一方面又满足了客户的多元化、深层次金融服务要求。2026/4/1883第四阶段为形象与服务定位阶段。到20世纪80年代初，广告促销、微笑服务和金融产品创新已无法再使某一商业银行保持同业竞争优势，于是，众多商业银行将营销重点放在了自身特殊优势的寻找上。它们通过对金融市场上客户需求的分析发现，类型不同的客户对金融产品和服务的需求并不相同，没有一家银行能成为所有客户心目中的最佳银行并向客户提供其所需要的全部金融产品和服务。因此，每家银行只能结合自身资源，根据细分市场后的不同客户群有选择地提供产品和服务。定位是为了帮助客户了解相互竞争的银行之间的真正差别，使自己的竞争优势在某一细分市场中最突出。同时，CI战略也被各个银行全面导入以塑造银行在顾客心目中的大而友好和高效率、讲信用的形象。这个过程完成了金融产品营销的形象与服务定位。2026/4/1884

第五阶段为战略营销阶段。20世纪80年代中后期，西方商业银行在注意广告促销、友好服务、产品创新和服务定位之后，进入了一个“营销分析、计划、控制”的全面营销管理时期。管理者普遍意识到，缺少整体、健全的营销计划和控制流程，银行的经营业务是无法保持优势地位的。银行必须加强对营销环境的调研和分析，进行整套的营销分析、规划和控制，才能保证银行和客户始终处于双赢状态。2026/4/1885第六阶段为微营销和网络营销阶段。随着20世纪80年代计算机技术、通信技术和网络技术的广泛传播应用，90年代起电信营销、数据库营销和知识营销应运而生，一些敏感的银行认识到顾客需要日益个性化的特点，“面向个人营销”、“一对一营销”，即“微营销”相应出现。90年代中后期，商业银行进入了利用高新技术进行营销创新的阶段，网上银行的发展加快了网络营销时代的来临。2026/4/1886（二）保险产品营销的阶段第一阶段为保险营销观念的萌芽阶段。20世纪初期保险市场日臻成熟，市场竞争逐步形成，各国颁布了相对比较完备的保险法规以规范保险市场的运作。在英国劳合社组织内有些保险公司开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的险种业务上采用做广告和促销等手段。随后，许多竞争对手也被迫采用同样的措施，这个阶段可以看做是保险市场营销观念的初步萌芽阶段。2026/4/1887第二阶段为20世纪30年代的保险业“优质服务”阶段。保险企业发现自己靠广告、促销带来的优势很快被竞争者的仿效所抵消了，它们还感到吸引一批保户并不难，难的是提高保户的忠诚度，使之成为终生保户。因此，保险公司开始注重服务，但仅把服务片面地理解为对客户的关怀、体贴和友好。许多保险公司开始对员工和代理人进行培训，努力提高保险工作人员的素质和推销技巧，推行“微笑服务”。在此期间，国外保险公司大力推广中介代理制度，并对代理人、经纪人和公估人的行为进行法律的规范和约束，为西方保险业后期的发展奠定了基础。这个时期为保险营销观念的形成期。2026/4/1888第三阶段为保险创新、扩展保险产品的阶段。自20世纪70年代中期，整个西方的金融业爆发了一场被称为“金融革命”的大变革，这场大变革推动了保险营销的迅速发展。许多保险公司开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展变化的保险方面的需要，于是不断从创新角度考虑向客户提供新颖的、有价值的保险服务。众多西方保险公司开始在金融工具、保险市场以及保险服务项目等方面进行创新。在此期间,各家保险企业纷纷推出了一揽子保险、投资型保险、养老与疾病相结合保险、汽车与第三者责任险相结合保险等具有新功能的险种，并与银行、投资公司、医院、修理厂等各种相关机构进行联合。这些创新的实施为西方保险业带来了新的繁荣，也为保险营销的进一步发展奠定了基础。2026/4/1889

第四阶段为保险品牌战略阶段，即企业形象识别（CI）战略阶段。20世纪80年代，各家保险企业都注重广告、促销、优质服务和险种创新，那么它们就逐步成为同一层次水平上的竞争者，于是各家保险公司通过建立理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）等子系统来构成企业形象识别系统（CIS），探索如何发展自己的特殊优势。这是因为顾客认为保险公司所提供的服务具有同质性，然而又没有一家保险公司能成为所有顾客心目中的最佳保险公司。因此，各保险公司开始进行市场细分，对各自经营的险种业务有所侧重，寻找合理的市场定位，实施差异化营销战略，以便将自己和竞争对手区分开来。在这期间各保险公司大力宣传自己的经营理念、经营宗旨，制定各部门的行为规范、准则，设计符合企业理念的标志及有关图案、标准字、标准色等，并通过大众媒体或非大众媒体向外界进行传播。这个阶段是西方保险营销的发展阶段。2026/4/1890第五阶段为现代保险营销阶段。20世纪90年代，西方发达国家保险营销的发展已经进入了一个“营销分析、计划、控制”的时期，保险公司在注重传统营销战略和战术后，认识到要使自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，就必须加强对保险营销环境的调研和分析，制订长期和短期的营销计划，也就是通过分析、计划、实施和控制，谋求创立和保持保险公司与目标客户之间的双赢交换，达到本企业的目标。这个阶段是保险营销的成熟阶段。2026/4/1891（三）证券产品营销的阶段第一层次——由生产观念主导。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前，在这种观念下企业的经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。持这种观念的券商认为，投资者会选择任意一家可以交易的营业部，只要提供充分的交易条件，投资者就会不请自来。因此，他们把注意力集中在申请尽量多的交易席位、增加电话委托线路等方面，提高效率保证交易畅通。2026/4/1892

第二层次——由产品观念主导。这也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的时期莫过于当企业发明一项新产品时。产品观念下的证券营销容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。在这种观念下，券商开始注意到投资者的重要性，他们认为投资者更喜欢那些硬件条件好、特色点多的营业部。因此，券商致力于营业部硬件条件的不断改善和技术系统的升级。于是，装修豪华的营业部内设有宽敞明亮的散户厅、整齐划一的中户区、休闲舒适的大户室，以此来吸引资金。2026/4/1893第三层次——由推销观念主导。推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前，是被许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。推销观念认为，消费者通常会表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。2026/4/1894第四层次——由市场营销观念主导。市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于准确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念与推销观念具有重大的差别。2026/4/1895四、金融产品营销的基本内容（一）营销战略的4Ps1.探查(Probing)Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底检查。在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研(Marketing

Research)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利进行。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）。2026/4/18962.划分（Partitioning)划分实际上就是市场细分(MarketSegmentation)，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性。2026/4/18973.优先（Prioritizing)优先就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。企业资源的有限性和消费者需求的多样性决定了企业不能经营所有的产品并满足所有消费者的需求。任何企业都只能根据自己的资源优势和消费者的需求，经营一定的产品，满足消费者的部分需要。2026/4/18984.定位（Positioning）定位即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。2026/4/1899（二）营销战术及其扩展的6Ps1.产品（Product）策略产品策略就是选择什么样的金融产品来满足客户的需求。营销人员要做出具体的产品组合策略、品牌策略及包装策略。2.价格(Price)策略在我国实行的金融体制和市场环境下，利率并未市场化，金融产品的定价有其特殊性：受政府金融政策、法规的管制较严；价格变动对金融产品销售额的影响相对较小。在此背景下，金融产品价格策略要充分考虑我国金融市场的发育程度、市场对该类型金融产品的需求及竞争情况，利用各种适当的变通方式拓展业务、增加盈利、回避风险。2026/4/181003.分销(Place)策略分销策略也称营销渠道策略，即通过什么样的分销渠道将金融产品从金融企业转移到消费者。有效的分销策略能够更加有效地推动金融产品广泛进入目标市场，直接影响企业能否及时将产品销售出去，将资金筹集进来并快速运用出去，从而直接关系到资金成本和盈利水平。4.促销(Promotion)策略金融产品的促销是通过广告、人员推销、公共关系、营业推广、定向促销等促销手段的综合运用，提高目标客户对金融产品的认知度，说服、影响现有的和潜在的客户接受并购买产品。2026/4/181015.公共关系(Publicrelation)策略金融企业的营销部门不仅要建立与顾客、供应商和其他企业的建设性关系，还要与大量对金融产品感兴趣的公众建立良好关系，加强公众对金融企业的了解与合作，实施公共关系策略。该策略包括设计并执行推广或保护公司形象或产品的各种计划与行动。为了实现有效的金融产品营销，需要正确处理与公众、政府、社会团体、新闻媒介及其他企业的关系。6.权力

(Power)

营销策略金融企业的营销部门为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。2026/4/18102模块训练金融产品认知一、训练目的1.了解目前金融市场上相关产品的介绍。2.了解金融产品营销的基本内容和整体情况。2026/4/18103二、训练内容及要求1.训练内容（1）银行产品认知：银行产品的种类和特点。（2）保险产品认知：保险产品的种类和特点。（3）证券产品认知：证券产品的种类和特点。2.要求（1）全面掌握金融市场上金融产品的种类及特点。（2）金融产品认知应深入分析目前市场上的创新金融产品的特点。2026/4/18104三、训练方式

1.教师组织学生到银行、保险、证券企业进行实地调查。

2.学生通过网络、实地访谈认知金融产品。四、训练结果

撰写关于金融产品种类和特点的调查报告。2026/4/18105模块二金融产品营销流程及营销计划2026/4/18106第一部分金融产品营销流程一、金融产品营销流程及其选择（一）金融产品营销流程概述金融产品营销流程是指金融企业的金融产品和服务的营销全过程。随着金融业的发展，尤其是金融产品营销的发展，现代金融产品营销流程较之以往的简单营销发生了很大的变化，各金融企业纷纷改造和优化自身的营销流程，使营销组织各个层次凝聚成合力，按照统一、高效的标准去开展营销工作，并且在流程的各个环节中真正形成能够被共享和复制的经验。知识链接2—12026/4/18107（二）金融企业选择营销流程的制约因素金融产品营销流程的选择直接影响着整个金融产品营销计划的制订和执行效果。金融企业选择营销流程一般应考虑以下因素：一是产品因素，它包括金融产品的类别、金融产品的服务对象和金融产品的价格等。二是市场因素，这里主要考虑的是金融产品消费者的服务需求，即市场需求量、市场分散程度和售后服务等。三是金融企业自身的条件，这包括金融企业的类型、金融企业的规模与实力、金融企业对市场是否熟悉等。四是营销成本和效益的评价，这也是营销流程选择的最终因素。金融企业在作出选择之前，对各种可以选择的营销流程的费用、风险和利润都要进行详细的分析、评价和比较。2026/4/18108二、金融产品营销流程设计（一）金融产品营销流程的设计原则金融产品营销流程的设计主要应该遵循以下三个原则：一是创立有价值的营销流程，能为企业带来利润，能提高客户的忠诚度和满意度；二是注重异质化的流程建设，体现企业的差异化；三是创建难以模仿的营销流程模式。知识链接2—22026/4/18109（二）金融产品营销流程的设计步骤金融产品营销流程的设计一般要经过营销环境分析，金融产品购买者行为分析，目标市场选择，确定金融产品营销的价格、渠道和促销策略，营销流程效果评估这五个基本步骤。第一步，营销环境分析。在这一步中，主要是分析金融产品的营销环境，包括宏观营销环境和微观营销环境。这一步的核心是比较本公司与目标竞争对手在同等市场形势下，在公司品牌、产品特色、政策灵活性和成本变动趋势等方面的差别。第二步，金融产品购买者行为分析。在设计流程的时候，不能仅盯着自身现状，而应该把目光对准终端客户，多从他们的角度去考虑和设计流程。在这一步骤中，金融企业要分析金融产品购买者的需求，找出影响购买者行为的因素，以及掌握购买者决策的过程。2026/4/18110第三步，目标市场选择。金融企业寻找目标客户群最常用的方法是进行市场细分。这个步骤就是根据不同客户群体对特定服务项目重要程度的认识进行客户细分，并为每个细分群体确定能为其提供的最优服务。细分的方法有许多种，包括相似利益细分、人口统计细分、职业特征细分、收入层次细分和地理区域细分等。之后，对各类客户进行比较，选择目标客户群。除了通过市场细分找到目标客户群之外，金融企业还可以通过其他方法找到自己的客户。例如，可以从同类产品的提供商那里争夺客户，可以通过代理商来寻找客户，还可以通过大量的市场推广活动来吸引客户。2026/4/18111第四步，确定金融产品营销的价格、渠道和促销策略。金融企业需要比较不同营销策略组合的成本和收益等情况，包括营销价格的客户接受度、营销渠道在运转过程中的覆盖率以及促销队伍的规模和成本等。第五步，营销流程效果评估。营销流程效果评估的主要工作内容是了解营销流程设计工作是否已按时、保质完成，是否达到了预期的效果，是否需要对营销流程进行调整或者重新规划。知识链接2—32026/4/18112第二部分金融产品营销计划一、金融产品营销计划概述金融企业制订营销计划是贯彻营销战略和实现营销目标的重要手段，它对金融企业的成败有着深远的意义。制订金融产品营销计划可以使金融企业更好的适应环境；可以减少营销活动的盲目性，合理配置企业资源；可以明确各方责任，协调各方关系；可以充分调动营销人员的积极性；可以更好地实施营销策略，为金融企业带来直接利益。2026/4/18113（一）金融产品营销计划的概念及分类金融产品营销计划是指金融企业在某一特定时期为了实现战略目标而制订的有关企业营销方面的行动方案，它是金融企业整体计划的一个重要组成部分。金融产品营销计划是营销领导层对企业在计划期内的营销目标、战略措施、行动方案以及计划实施和控制的筹划。2026/4/18114金融产品营销计划一般可以分为专项营销计划和营销组合计划。专项营销计划是指针对某一特殊问题和销售某一特定的金融产品而编制的单项计划，具有较强的灵活性，在某一特定时期可能成为金融企业营销的重要任务。营销组合计划是指金融企业为了满足目标市场的需求，综合运用各种可以控制的营销手段以实现金融产品营销目标而制订的计划。金融产品营销计划也可以按照计划的时间，分为长期营销计划（一般时间跨度在5年以上）、中期营销计划（一般时间跨度在1到5年之间）和短期营销计划（一般指年度营销计划或季度营销计划）等；也可以按照计划的地域，分为全国性的营销计划和区域性的营销计划。2026/4/18115（二）金融产品营销计划的制订规范1.系统完整的结构一份专业的金融产品营销计划应该包括对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、如何将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销计划执行的评估和监控。2026/4/181162.充足的数据支持有效的金融产品营销计划需要硬性数据支持和软性数据支持。硬性数据支持包括总体销售额、区域销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额、市场铺货率、品牌知名度等。软性数据支持包括消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手的状况（费用投入、销售状况、产品结构等）。拥有这些数据，金融企业就能够对市场形势和企业形势进行细致的分析，制订出针对性强的营销计划。2026/4/181173.清晰的计划思路和目标有效的金融产品营销计划一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事物发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率。计划的清晰性具体表现在市场的定位，即不要幻想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位的基础上，制订出具体的营销计划。2026/4/181184.整合的策略系统企业应在整体营销策略思路的指导之下，对产品、价格、渠道、促销这四大部分的策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应的整合，使各项资源围绕统一的目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。2026/4/181195.有条理的实施步骤营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用；另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。知识链接2—42026/4/18120（三）金融产品营销计划的制订流程金融产品营销计划的制订流程如图2.2.1所示。2026/4/181212026/4/18122（四）金融产品营销计划制订的注意事项首先，专人负责。在很多人眼里，制订营销计划是高层管理者的事，但实际上这是一个误区。高层管理者该做的只是营销策略的决策，而营销计划应该交给专业的市场部门和人员来做，这样才能确保营销计划的专业性和有效性。其次，完善的制订流程。要保证市场专业人员能制订出一份有效的营销计划，需要通过必要的流程确保营销计划报告包含必须提供的内容，使营销计划至少在数据提供和整体策略方向上相一致。一个良好的计划制订流程主要包含数据收集和分析（销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等），与相关部门的沟通，对现有运作状况的描述，对现有问题的分析，对以往营销工作的系统总结，对市场形势的描述和分析，对竞争形势的描述和分析，营销总体思路和目标的确定，营销4P策略的制定，营销计划的制订，营销财务分析和控制，营销计划的执行配合等。2026/4/18123再次，各部门的合作。在营销策略计划报告的制定过程中，市场专业人员需要得到各个部门的支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部等，这个过程的效率高低对企业的整体运作有相当的影响。要保证这个过程的高效，除了依靠企业内部团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的工作，避免企业内部出现扯皮现象，降低内部交易成本，提高市场反应速度。2026/4/18124最后，动态调整。金融产品营销计划主要用于描述使用营销资源达到营销目标的方法。资源和目标在金融企业之间会有变化，即使在同一个金融企业中也会因为时空的变化而有所不同。金融产品营销计划的制订是一个不断重复的过程，执行过程当中，应该不断检讨与修正。2026/4/18125二、金融产品营销计划的内容（一）计划实施摘要营销计划的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和措施的概括说明。金融产品市场营销计划需要提交上级主管或有关人员审核，由于他们不一定有