MEMS行业市场规模分析

MEMS行业市场规模分析

一、MEMS行业市场规模

受益于下游应用领域的快速发展，MEMS行业迎来良好的发展机遇。

根据Yole的数据，2020年全球MEMS行业市场规模为120.48亿美元，

预计2026年市场规模将达到182.56亿美元，2020-2026年市场规模复

合增长率为7.17%,呈现逐年稳步上升的态势。受益于物联网、人工智

能和5G等新兴技术的快速发展，MEMS新产品不断涌现、新功能不断开

发、新应用场景不断拓展，预计未来全球MEMS市场将持续保持稳定增

长。

二、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道c随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业而团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋

行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同

“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现

了顾客忠诚度的提升。

三、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

四、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

（3）评价。这一.价段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品,

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

用是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心埋。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

五、MEMS惯性传感器

MEMS惯性传感器主要用于测量线性加速度、振动、冲击和倾角等

物理属性，主要产品包括用于测量线性加速度的加速度计及同原理的

单轴或多轴振动传感器、测量角速度的陀螺仪、感应磁场强度的磁传

感器以及各类惯性传感器的组合。MEMS惯性传感器主要应用于消费电

子和汽车电子领域。在消费电子领域，惯性传感器可以实现GPS导航、

屏幕翻转、游戏控制、摄像机图像稳定和硬盘保护等功能；在汽车电

子领域，MEMS惯性传感器主要应用于汽车电子稳定系统、GPS埔助导

航系统、汽车安全气囊、车辆姿态测量等方面。

用于获取振动信号的骨声纹传感器，属于惯性传感器分类，因其

高灵敏度、高带宽的特性，可用于智能无线耳机的上行降噪、语音唤

醒和声纹ID等功能，主要原理为传感器接收声带发生后传播的振动信

号，结合整机算法处理，实现语音活动监测和通话降噪，降低产品功

耗，提升通话质量；此外，通过MEMS骨声纹传感器将头骨传导的声纹

加上空气传播的声纹合在一起构成独一无二的生物信息，实现一句话

完成身份验证，进行解锁或唤醒语音助手的操作。基于拾取振动的技

术原理和应用技术，此类传感器也将应用于VR/AR智能眼镜、助听器

和智能头盔等新兴穿戴终端，并进一步渗透到工业机器人、物联网实

时监控、医疗健康监测和汽车移动终端等。

六、MEMS传感器行业概述及发展现状

传感器是物体实现感知功能的主力，传感器产业是国民经济的基

砧性、战略性产业，是信息化和工业化深度融合的源头，对促进工业

转型升级、发展战略性新兴产业、保障和提高人民生活水平发挥着重

要作用。当今全球信息技术发展正处于跨界融合、加速创新、深度调

整的历史时期，呈现万物互联、万物智能的新特征。在万物互联、人

机交互时代，符合需求的传感器必须具备体积小、重量轻、成本低、

功耗低、可靠性强、适于批量化生产、易于集成和实现智能化等特征,

应用MEMS技术的传感器应运而生，成为了与外界环境交互的重要手段

和感知信息的主要来源，正在逐步替代传统机械传感器，广泛应用于

消费电子、汽车电子、工业、医疗等领域。

随着物联网、人工智能和5G等新兴技术的快速发展，MEMS新产品

不断涌现、新功能不断开发、新应用场景不断拓展。同时，设备智能

化程度的不断提升，将使得单个设备中搭载的MEMS传感器数量逐步增

加，从而带动行业持续快速增长。以iPhone手机为例，2007年

iPhone2G到2021年iPhonel3,手机智能化程度不断提升、功能不断

丰富，指纹识别、3Dtouch.ToF、深度感知等功能的加入，使得传感

器数量（包含非MEMS传感器）由最初的5颗增加到20颗以上。根据

Yole的数据，2018-2026年全球MEMS传感器市场规模从90.85亿美元

增长至123.60亿美元，年均复合增长率为3.92%。

1、行业概述及市场规模

MEMS声学传感器是一种运用MEMS技术将声学信号转换为电信号的

声学传感器，具有体积小、功耗低、一致性好、可靠性及抗干扰能力

强等优势，广泛应用于智能手机、智能无线耳机、平板电脑、智能可

穿戴设备和智能家居等消费电子领域及汽车电子等领域。目前，消费

电子为MEMS声学传感器主要应用领域，2020年占比为94.09%。受益

于下游应用领域的快速发展，MEMS声学传感器成为了MEMS产品中市场

份额较大、增速较快的细分市场之一。根据Yole的数据，2018-2026

年全球MEMS声学传感器市场规模从11.53亿美元增长至18.71亿美元,

年均复合增长率为6.24%；出货量从52.98亿颗增长至111.15亿颗，

年均复合增长率为9.70%,均呈现稳步上升的态势。

随着物联网、人工智能和5G等新兴技术的快速发展，MEMS声学传

感器成为了智能语音以及人工智能感知的硬件基础，高品质语音通话、

环境降噪和人机语音交互带来MEMS声学传感器市场需求的快速提升；

同时，人机交互、健康监测、环境监测、工业互联、元宇宙等新应用

场景不断涌现，推动了MEMS声学传感器应用场景的快速拓展。

2、主要下游市场需求及变动因素

智能手机为MEMS声学传感器最主要的应用领域，根据Yole的数

据，2020年智能手机领域MEMS声学传感器出货量为33亿颗，占比约

为48.12%；预计2026年出货量增长至47亿颗，年均复合增长率为

6.07%o智能手机作为信息时代的硬件接口，技术升级和功能创新所引

发的新产品需求推动其在2010年以后实现渗透率的快速提升，但随着

行业发展日趋成熟并进入4G向5G升级的过渡期，行业增速逐渐放缓。

根据IDC的数据，2020年全球智能手机出货量为12.92亿部，同比下

降5.9%。随着成熟市场5G网络的大规模铺设，非洲、南亚、东南亚和

南美等新兴市场的日益成熟，全球智能手机市场将迎来新一轮产业升

级，终端消费者的产品更新、迭代需求上升，智能手机有望迎来换机

潮，市场规模将随之逐渐回暖。此外，手机渗透率的逐步提升使得各

手机产业链上的相关厂商更加重视产品性能更新换代所带来的销量增

长，推动产品质量的进一步提升，产品性能日趋完善，在进一步改善

用户体验的同时，也变相提升了消费者更换机型的预期。根据IDC的

数据，2021年全球智能手机出货量为13.55亿台，同比增长5.7%。随

着全球智能手机市场的逐渐回暖，智能手机领域MEMS声学传感器需求

量也将随着上升。我国是全球智能手机重要的生产制造基地和消费市

场，根据IDC的数据，2021年我国智能手机出货量为3.29亿台，占全

球出货量近四分之一c此外，国产智能手机品牌市场竞争力不断提升,

2021年全球前五大智能手机厂商中，我国厂商占据3席，分别为小米、

OPPO和vivo,出货量占比分别为14.1%、09%和9.5%。我国智能手机

行业的持续发展，为我国MEMS声学传感器行业的发展提供了广阔的市

场空间。

随着手机智能化程度、消费者对音质及语音交互要求的不断提升,

单个设备中搭载的MEMS声学传感器数量逐步增加。目前，主流智能手

机至少使用2颗MEMS声学传感器，部分高端智能手机使用3-4颗MEMS

声学传感器，分别用于语音采集、噪音消除和改善语音识别等功能。

2016年末，苹果发布首款智能无线耳现AirPods,由于其外形时

尚、佩戴便利，受到了市场的广泛欢迎，各大消费电子厂商相继推出

了智能无线耳机产品。越来越多的智能手机取消3.5毫米耳机插孔、

产品功能向音频以外的应用场景延伸，推动了智能无线耳机市场爆发

式的增长。根据CounterpointResearch的数据,2017-2021年全球智

能无线耳机出货量从0.09亿副增长至3.10亿副。

智能无线耳机没有物理按键，通过集成MEMS声学传感器、加速度

计等多种MEMS传感器，使消费者通过敲击、语音、环境自适应等新型

交互方式，实现通话、离线唤醒、音乐控制、应用开启和降噪模式切

换等多种功能。因此，智能无线耳机是MEMS传感器尤其是MEMS声学

传感器重要的应用领域之一。

随着消费者对环境降噪功能需求的快速提升，单个设备中搭载的

MEMS声学传感器数量逐步增加。为了实现高性能降噪，智能无线耳机

单耳使用一颗声学传感器用于接收语音，两颗声学传感器用于环境降

噪。因此，一副典型的智能无线耳机可使用6颗MEMS声学传感器。根

据Yole的数据，2020年智能无线耳机领域MEMS声学传感器出货量为

11亿颗，占比约为16.04%；预计2026年出货量大于45亿颗，市场发

展潜力巨大。

智能可穿戴设备是整合在服装、饰品、随身佩戴物品或植入表皮/

体内，可以舒适的穿戴或佩戴的智能电子设备，其通常具有多种感知、

监测状态或生理指标以及提高工作效率等功能。为了实现语音交互、

运动监测和健康监测等功能，智能可穿戴设备通常搭载MEMS声学传感

器、加速度计、陀螺仪、压力传感器和惯性传感器等多种传感器。智

能可穿戴设备凭借其便携、可穿戴、数据可监测性、低成本、低功耗

等优势，具有丰富的应用场景和广阔的市场空间。

近年来，智能可穿戴设备市场处于高速增长期，智能手表和智能

手环等产品渗透率快速提高，为MEMS传感器提供了广阔的市场空间。

根据Gartner的数据，2019-2022年全球智能可穿戴设备（不含耳机）

终端用户消费规模从316.0亿美元增长至497.0亿美元，年均复合增

长率为16.29虬其中，智能手表终端用户消费规模从185.0亿美元增

长至313.4亿美元，保持良好的增长势头。

智能家居是以家庭居住场景为对象，融合物联网、自动控制、大

数据和人工智能等关键技术，将家电控制、环境监控、影音娱乐、信

息管理等功能进行有机结合，通过对家居设备线上集中智能化管理，

提供更加智能、安全、便捷、舒适的家庭人居环境。近年来，随着人

工智能和物联网技术的快速发展，各种智能家居设备层出不穷，覆盖

智能安防、智能照明、智能家电和智能影音等方面，并日益被广大消

费者认知与接受。总体而言，智能家居市场目前还处于发展初期阶段,

发展较为迅速，市场空间较大。

随着人工智能技术的进步和语音识别准确性的提升，语音交互已

经成为智能家居的重要入口之一。由于智能家居设备使用场景主要为

相对嘈杂的中远距离，为了实现远场拾音和降低环境噪音，语音交互

一般需要多颗MEMS声学传感器组成的声学传感器阵列，从而对智能家

居设备中MEMS声学传感器的数量和性能提出了较高的要求。受益于全

球智能家居市场的快速增长和远场拾音的要求，智能家居领域的MEMS

声学传感器具有广阔的市场空间。

七、MEMS行业概述及发展现状

1、MEMS定义及产业链概况

MEMS技术被誉为21世纪具有革命性的新技术，它的诞生和发展是

“需求牵引”和“技术推动”的综合结果，是微电子和微机械的巧妙

结合。MEMS即微机电系统，是一种将机械结构与电子系统同时集成制

造在一颗芯片上的技术，其特征尺寸一般在微米甚至纳米量级。用

MEMS技术制造传感器、执行器或者微结构，具有微型化、集成化、成

本低、效能高、可大批量生产等特点，MEMS技术的应用对各种传感装

置的微型化起到巨大推动作用，目前MEMS产品广泛应用于消费电子、

汽车电子、工业、医疗等领域。

2、MEMS行业市场规模

受益于下游应用领域的快速发展，MEMS行业迎来良好的发展机遇。

根据Yole的数据，2020年全球MEMS行业市场规模为120.48亿美元，

预计2026年市场规模将达到182.56亿美元，2020-2026年市场规模复

合增长率为7.17%,呈现逐年稳步上升的态势。受益于物联网、人工智

能和5G等新兴技术的快速发展，MEMS新产品不断涌现、新功能不断开

发、新应用场景不断拓展，预计未来全球MEMS市场将持续保持稳定增

长。

3、MEMS行业市场结构

MEMS产品主要分为MEMS传感器和MEMS执行器。其中，MEMS传感

器能感知某些物理、化学或生物量（如压力、可见光、声音、温度等）

的存在和强度，并能将感知到的信息按一定规律转换成为电信号或其

他所需形式的信息输出，以满足系统对信息传输、处理、存储、显示、

记录和控制等要求，包括声学传感器、压力传感器、惯性传感器等；

MEMS执行器是一种实现机械运动或者产生力和扭矩等行为的器件，主

要负责接收由传感器送来的电信号并将其转化为微动作或微操作，包

括MEMS射频器件、喷墨打印头等。

从2020年全球MEMS产品结构来看，MEMS产品中市场份额最大的

是MEMS射频器件，2020年市场份额占比达到17.01%,主要是由于5G

通信网络发展要求手机支持越来越多的通信频段，从而推动了MEMS射

频器件需求快速增长。MEMS产品中市场份额排名第二的是压力传感器,

2020年市场份额占比达到14.68%,主要得益于压力传感器在汽车、工

业和消费品等领域的广泛应用。此外，受益于智能手机、智能无线耳

机、平板电脑和智能可穿戴设备等消费电子产品带动，MEMS声学传感

器、惯性组合传感器市场份额占比均超过10%。(4)MEMS产品主要应

用领域情况。目前，MEMS产品广泛应用于消费电子、汽车电子、工业、

医疗等领域。随着物联网、人工智能和5G等新兴技术的快速发展，智

能汽车、智慧医疗和智慧城市等MEMS新应用场景不断拓展，市场空间

不断扩大。

八、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径：

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

（14）吸引竞争者的顾客。

（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门

拜访，寻找准顾客。

九、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源G以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”0正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能

的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

响”“受到更小的营销危机的影响，，“更大的边际收益”“顾客对涨

价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”等。

十、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期分段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市