消费者心理活动过程专家讲座

第三章消费者心理活动过程CASE：孤独史密斯先生史密斯先生从事新闻发行工作，收入颇丰，一子一女，两处别墅、一个渡假俱乐部。但他从不逛CD香水专柜、不喝Coors牌红茶、不用Dial香皂、也极少看HBO频道。他甚至从不开敞篷车，尽管家里有一辆宝马牌深蓝色敞篷车。每年8月13日Smith都会买一大束黄色香水百合，上面再配以粉红色小绒球挂饰原来……第1页主要内容消费者认知过程一消费者情感过程二第三章消费者心理活动过程消费者意志过程三第2页主要内容三感觉与知觉一注意与记忆二学习与联想三消费者认知过程一想象与思维四第3页感觉与知觉一

一.消费者心理活动认识过程是消费者经过本身感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想、想象与思维等活动对外部信息加以接收、整理、加工、储存，进而形成对商品或服务属性及各方面联络综合反应过程。是消费者心理过程起点。认识过程不是单一和瞬间心理活动，通常会有一个从现象到本质、简单到复杂一系列步骤和程序。第4页感觉与知觉一二.感觉1.基本概念是人脑对直接作用于感官客观事物个别属性反应。2.感觉阈限Threshold，可被某种感官接收刺激最低程度。绝对阈限（AbsoluteThreshold)

：能被感官觉察刺激最小量差异阈限（DifferentialThreshold）：感官区分改变或两种刺激之间差异能力。3.特点有一个逐步适应调整过程，与受刺激时间和强度相关第5页三.知觉1.概念是人脑对直接作用于感官客观事物各种属性及相互关系整体反应。2.知觉过程3.知觉特征选择性：有选择地对其中一部分信息作出知觉反应整体性：人们把由各种属性组成事物知觉视为统一整体了解性：消费者经过了解填补对信息不足恒常性：被感知对象在一定范围内保持相对不变倾向防御性：人防止对一些刺激注意，而对一些信息知觉反应度降低感觉与知觉一第6页四.错觉人对客观事物不正确知觉图形错觉、形重错觉、大小错觉、运动错觉、时间错觉……感觉与知觉一第7页注意与记忆二一.注意1.概念是消费者在其接触范围内对刺激对象关注程度。2.功效

选择保持加强3.类型无意注意：没有目标性、无需任何意志努力有意注意：有预定目标、需要经过意志努力有意后注意：有预定目标、但不经意志努力4.“注意理论”在Marketing中应用抵制广告充满创造对比效果第8页二.记忆1.概念

是过去经验在人脑中反应。2.记忆过程

识记→保持→回想→再识3.类型按记忆内容或影象性质分：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆按记忆时间长短或阶段分：感觉记忆、短期记忆、长久记忆4.遗忘记忆消失；因为受到时间或其它强烈干扰所致注意与记忆二第9页学习与联想三

一.学习1.概念是经验习得2.学习理论行为学习理论：经典性条件反射理论

操作性条件反射理论认知学习理论3.学习效果加强型学习稳定型学习无效型学习减弱型学习第10页二.联想1.概念

是由一个事物想到另一个事物心理活动过程2.普通规律靠近联想类似联想对比联想因果联想特殊联想3.主要形式色彩联想音乐联想学习与联想三第11页想象与思维四一.想象1.概念在记忆表象基础上进行，是人脑对已经有记忆表象加工改造从而创造新形象过程。2.种类再造想象：依据言语描述或图样示意，在头脑中形成与之相符合或相仿新形象过程。

创造想象：依据一定目标任务，不依据现成描述而独立地创造出新意象过程。

幻想：是创造想象一个，是与主体愿望相结合并指向未来想象。

第12页想象与思维四二.思维1.概念思维过程指事物普通属性和事物内在联络在人脑中间接、概括反应过程，也是认识最高级阶段。是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概括等伎俩，发觉事物本质特征或事物与事物间本质联络过程。2.类型动作思维：实践思维，是以实际动作来处理直观、详细问题思维，它是在实际活动中进行。形象思维：指利用事物直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部加工以处理问题。逻辑思维：抽象思维，是用抽象概念和判断、推理方式处理问题思维。第13页1.概念情感过程反应是人需要是否得到满足时所产生一个对客观事物态度和内心体验。通常包含情绪和情感。情绪指与生理需要和较低级心理过程相联络内心体验。情感是指与人社会性需要和意识紧密联想内心体验。2.表现形式激情热情心境挫折

3.过程悬念阶段→定向阶段→强化阶段→冲突阶段消费者情感过程二第14页4.影响原因购物场所物理条件用户心理准备商品特点服务员表情与态度5.情感与市场营销指导产品定位：情绪激发作为产品利益，情绪降低作为产品利益广告中情绪：广告中经常使用情感激发，情绪性广告比普通中性广告更轻易被人记忆指导销售展示产品消费者情感过程二第15页消费者意志过程三1