营销策划 -汤普森保健品牌-THOMPSONS京东海外自营 营销方案

THOMPSON’S京东海外自营营销方案《“健康中国2030”规划纲要》提出，健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件。2021年中国“全健康”行业PEST分析Economic经济走势•投资加速涌入大健康领域；服务范围等不断扩大；•2022年大健康产业规模将Economic经济走势•投资加速涌入大健康领域；服务范围等不断扩大；•2022年大健康产业规模将逾10万亿元；Social社会动向持续提升；健康”向“社会健康”“环境健康”延展；Technological技术驱动个护产业增长提供了技术基础；•“健康中国”上升为国家战略；《国民营养计划(2017-2030)》、《中国防治慢性病中长期规划ChildbearingChildbearing2.38亿人YoungAdults18~24岁青少年2.29亿人OvertimeWorking高压行业人群2.48亿人55+岁初老人群3.52亿人容易疲劳、睡眠不足和皮肤长痘暗沉是困扰18-45岁人群的主要健康困扰；初老人群受视力下降和三高影响较大。来源：中国国家统计局2020年中国统计年鉴，中国国家统计局第七次全国人口普查公报。中国保健品市场规模逐渐扩大，更多的中青年愈来愈注重养身保健2,2,5032,2271,8801,6141,4461,2821,1449932013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年市场规模（亿元）青中年市场规模（亿元）668.1700.9564433.8484.2297.9384.6343.22014-2020年中国保健品市场规模持续增长，新冠肺炎疫情在全球快速扩散后，人们，健康观念得到重视，推动了保健品行业的发展，保健品市场规青中年对保健品的需求增加推动市场规模持续扩大。数据显示，2013年到2020年中国中青年保健品市场规模在持续增长，增速多维持在10%以上。资料来源：艾媒数据中心1.911.911.771.677.91%5.99%4.37%1.53.45%0.090.080.070.060.050.040.030.020.0101.454.32%1.333.91%1.284.07%210.80.60.40.201.394.51%65岁及以上人口(亿人)增速6.67%1.23“老龄化社会”的到来也将为保健品市场带来一个庞大的消费市场据国家统计局数据显示，2020年，我国65岁及以上的人口达到了1.91亿人，增速达到了近十年的最高值7.91%。保健品行业作为老年群体的刚性需求，市场规模已经超过了1500亿元。未来随着老年人口生活水平的提高，老龄化深入发展，越来越多老年人开始重视养生保健等方面，保健品已成为日常需求。除大品牌，如Swisse、汤臣倍健等知名品牌外，其余中腰部及尾部品牌，消费者更关注以下几点%%成分（有效/安全性等）功效是否有专业认证包装形式产地购物前最需要场景内容科普职场人群职场人群注重职场保健#汤普森#护肝片补钙人群补钙人群注重钙的补充#汤普森#液体钙银发人群银发人群注重呵护心脑#汤普森#鱼油女性人群女性人群注重护肤保健#汤普森#葡萄籽#星期四农庄#精油“家庭健康保健汤普森全线产品健康护周全汤普森家庭健康卫士家庭人群“觥筹交错，你来我往不怕，我有汤普森护肝片汤普森护肝片高效护肝小能手职场人群“骨足钙劲补钙升级骨力开挂汤普森帮你速速骨力升级补钙人群“养护心脑深海鱼油助益血管活力汤普森一下健康调三高银发人群“籽驻新颜精油养护助您绽放美丽风采汤普森葡萄籽、星期四农庄茶树精油绽放魅力每一天女性人群1月2月3月新品日新品日引入期→成长期→成熟期低潜期→高潜期→引入期→成长期→成熟期低潜期→高潜期→引入期引入期→成长期→成熟期低潜期→高潜期→引入期京东站内前期阶段京东站内前期阶段以全域种草为主图文内容铺排占比较高视频测评深度蓄水产品心智深度传播测评视频种草为主高强度大促导购618大促全域收割收割阶段导购直播为主618粉丝沉淀全域持续种草图文铺排为主品类日大促收割直播占比较高双11前期内容种草全域持续铺排双11全面收割期间导购、直播大范围铺量，促成高额销量双11大促后，粉丝沉淀内容持续种草为双旦及年货节蓄水公域公域：发现好货/发现文章/排行榜/黄金流程/商详测评/直播私域：热文/短视频/单品/话题/买家秀站外引流站外引流年度种草规划（全年1860篇）月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销节点年货节情人节蝴蝶节418秒杀母亲节618清凉节七夕9.9品类日国庆双11双12营销目的全域种草图文内容占比较高视频测评深度蓄水产品心智深度传播高强度大促导购618大促全域收割收割阶段导购直播为主618粉丝沉淀全域持续种草图文铺排为主9.9大促收割直播占比较高双11前期内容种草全域持续铺排双11收割导购、直播大范围铺量促成高额销量双11大促后粉丝沉淀内容持续种草为双旦及年货节蓄水发现好货（篇）503030506060302030306050排行榜（篇）503030506060303040306050黄金流程（篇）604040505080302050406050私域长文（篇）151010202020101020102010视频测评（篇）///101520//20/2010媒体种草、平台搜索、商品浏览、购买转化，构成主流销售闭环种草商品浏览加购并购买》种草商品浏览加购并购买》线上媒体种草平台渠道搜索•品牌相关声量文章及测评•品牌用户反馈及互动•品牌、产品搜索量及规模•品牌、产品搜索量增长情况•品牌、产品PV浏览量及规模•品牌、产品PV流量增长情况•品牌、产品销量规模•品牌、产品销量增长情况黄金流程测评、视频购、图文、发现好货、排行榜、直播精准触达消费群体种草+直播引流有效转化确定商品特性选定目标人群筛选推广媒体制造营销话题达人发布展示确定商品特性选定目标人群筛选推广媒体制造营销话题达人发布展示备孕人群补钙人群爱美人群职场人群家庭人群银发人群好物种草产品科普真人试用电商平台站外种草覆盖广泛时事热点小众偏好流行趋势安全护肝营养助眠补钙强曝光多频次强曝光多频次高转化种草平台短视频平台针对核心人群，多角度，打造出圈爆款养护心脑的秘密场景化视频，营造直观沉浸体验，打通转化链路超直观产品种草#祛痘大作战##祛痘大作战#充维生素开始##亲测！买对备孕好物不花冤枉钱#养充足的秘密##人体必须的营养素有#如何摄入营养补剂使皮肤更好？#站内多渠道种草排行榜&发现好货首屏一级入口位置好，曝光量大，流量稳定性高，Feed流千人千面个性化BI。KOC种草KOC种草可信度高，多维度人群划分，引流更精准且是京东最新开发的种草渠道，处于平台扶持期，有较多的流量灌入商详测评/黄金流程开放多个流量端口，场景化种草，激活潜在用户的购物欲站内直播收割流量达人直播&店铺直播站外直播&短视频推广开门红爆发期预热期开门红爆发期预热期达人强势种草，蓄水大促品牌价值发声，心智植入达人强势种草，蓄水大促品牌价值发声，心智植入活动机制配合促销信息达成转化私域内容规划私域内容规划合理布局内容素材让内容有价值化强化粉丝触达提升粉丝1.达人推荐3.买家秀4.单品文章5.活动营销6.店铺文章形式多样直播间不同玩法分别对不同数据起作用，多个玩法结合，增粉玩法进店数据玩法点赞/观看量/时长玩法花样互动玩法已有消费者群体固定，难以打开圈层。与相契合，贴合度高的品牌，跨品牌跨品类结合，扩大人群，提升产品知名度和影响力。场景契合场景契合人群契合类目契合男性老人