家用电器：以史为鉴对西方“大停滞”时期消费现象的研究：丰盛时代的消费

丰盛时代的消费“二战”后世界经济进入全新的历史篇章。从1945年到197战后美、日、西欧等世界各国推行激进的经济政策，完成了从战时经济三十年收入水平和消费水平螺旋上升。20世纪70年代中期，发达经济体经历了战后30年的蓬勃发展，经济增国家由于移民潮、婴儿潮、老龄化、生育率、女性就业率等各有不同在历史收益率曲线历史收益率曲线2025/42025/72025/1“大停滞”后的消费者与物之间已不再简单的使用功能的关系：的商品而是一串意义。无论在符号逻辑还是象征逻辑里关系让人们进入他们欲望深处期盼的消费游戏，这种游戏通过一种“你感、健康等马斯洛体系中更高阶层的需求更多的被展示。进而在极大的丰盛供给下，极大的浪费也成为了这一阶段的特点，甚至是一种需求驱行业数据行业数据相关报告相关报告《剖析宠物细分行业，智能用品潜力大》《宠物行业成长空间大，跨界布局事件增多》《家电周报：冰箱与空调线上销售持续向好》《家电周报：线上销售改善，短期原材料价格反弹》请务必阅读正文后的声明及说明2/27 4 4 5 6 7 8 92.1.消费者与物之间已不再简单的使用功能的关系 92.2.物质极度丰盛后，需求的工业化生产 2.3.“不成熟性是可消费物的法则” 3.1.摆设是物品在消费社会中的真相 3.3.松弛感的符号逻辑 3.4.极大丰盛是否在浪费中才有意义 4.3.品牌细分是对新消费价值理念的耦合 4.4.品牌细分落地到家电行业的实践 21 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 6 6 7 8 8 9 11 11 11 11 请务必阅读正文后的声明及说明3/27 8 9 请务必阅读正文后的声明及说明4/271.从“生产之镜”到“消费之镜”1.1.20世纪战后欧美开启了30年的经济复苏西欧等世界各国推行激进的经济政策，完成了从战时经济向和平经济的艰难转型。0请务必阅读正文后的声明及说明5/27速完成了保有量提升和渗透率的提升，其中日本虽有迟滞，但也在战后实现赶西方国家。进程正式启动，“新生活”的标志性商品以前所未有的速度渗透到社会中。家电“三300250200150100500房间空调彩色电视吸尘器电冰箱 电动马桶 /洗衣机//微波炉/电洗脸台风扇加热器电洗脸台干衣机空气净化器厨房系统干衣机空气净化器热水器干洗一体机196019621964196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018洗衣机洗衣机洗衣机洗衣机数据来源：英国国家统计局、东北证券洗衣机洗衣机请务必阅读正文后的声明及说明6/27从经济生活表现上看，商品市场在这一时期形成了“超供”的0数据来源：美国食品营销协会FMI、东北证券缓，新技术（互联网等）对整体的贡献明显快于电力、家电、汽车等“通用技术”，请务必阅读正文后的声明及说明7/271.4.极大丰富和经济的停滞引发消费思潮产力提升和收入增长的全面放缓。社会处在消费转型的窗口，大家、思想家在物质生产空前膨胀的背景下，对消费者的消费行为进行剖析和解构。和生命本质上是能量过剩的，真正的“普遍经性循环。尽管美国人收入与财富持续增长，但人们普遍感到物质上的不满足，储蓄率几乎全球最低，债务负担却不断加重，幸福感并未提升反而作、积累财富"转向"尽情消费、享受当下"。请务必阅读正文后的声明及说明8/27工业社会中个人与群体的价值、身份、地位由生产劳动的角色与贡献定义（Karl消费之镜个人价值生产角色与劳动贡献消费符号的选择与品味社会地位生产资料占有权消费层级与符号差异度成功标准生产效率与财富积累消费的精致化与个性化身份认同消费社群身份（果粉/驴友/极简主义者）核心逻辑我生产，故我在我消费，故我在价值锚点符号价值与差异价值社会整合生产协作与阶级妥协符号共识与消费共同体生产之镜遵循“劳动创造价值”的物质逻辑，消费之镜遵循“符号彰显差异”的意义逻辑，而这一转向是资本逻辑、技术进步与社会请务必阅读正文后的声明及说明9/27机等，除了各自作为器具之外，同时也被当做舒消费选择符号意义社会网格定位交通工具跑车个性、财富、精英阶层注重生活稳定性的大众中产追求身份标识的高收入群体公立学校普惠、稳定、主流价值观教育选择全球化、精英化、高成本追求阶层跃升的富裕家庭东南亚海岛休闲、性价比、大众旅游度假方式稀缺、高端、小众体验有经济实力与探索欲的精英请务必阅读正文后的声明及说明10/27殿理袋联名款）、隐藏款手办、专属展示盒游戏大神+潮流先锋精英父母+优质教育精致养宠人+爱宠主义乐生活趣潮流缺收藏者多用于休闲游戏/办公、刷剧，未参与电竞对抗，高刷新率、机等核心功能未充分利用低龄儿童需亲子互动而非独自使用早教机，进口绘本因语言/文化差异难以理解，最终沦为书架装饰宠物无需奢侈粮/束缚性服装，智能喂食器无法替代陪伴，部分用品因不适配宠物天性被闲置收藏多为网红翻唱唱片，唱片机操作繁琐、易受环境影响作为客厅装饰，未完整聆听专辑仅在公园摆拍发朋友圈，未参与真实飞盘对抗赛，因嫌运动累麻烦装备闲置收纳盒数量超出实际需求，洞洞板挂物杂乱，常用物品取费制造“极简假象”仅使用看时间、接电话、计步等基础功能，健康监测/户外功能未启用，中老年人因操作复杂难以使用多数手办拆盒后仅用于摆拍晒图，重复款长期闲置；为抽隐藏款买，却因新品迭代快导致收藏价值快速褪色；展示盒仅作装饰，手办本身材质成本低，核心价值聚焦“社交炫耀”与“圈层认同”非把玩体验请务必阅读正文后的声明及说明结构的社会领域”，这个特定的有序结构是阶层的区划；需求本身同样也被构建成“系列等级”。消费即是地位和身份的有序编码，一个全面的编码价值生产交换的系统。普通大众不仅被生存所迫的劳动之需所控制，而且还被交换符号差异的需要所控制。角度）当做能突出自身的符号，或用来让自己加入视为理想的团体，请务必阅读正文后的声明及说明12/272.3.“不成熟性是可消费物的法则”商品死亡的“加速”，必然引起价格上涨的加速。时尚的逻辑，就差异符号差异符号丰盛加速加速死亡“新“新符号”溢价溢价提升资本家人为创序和制造出来的“技术缺陷”和故意的技术性破坏，是“替代生产的根消费细分快时尚服饰消费电子轻奢皮具死亡加速的表现机型发布1年后即被定义为“过时款”价格上涨加速的佐证请务必阅读正文后的声明及说明13/27的范畴是指那些粉饰的、塑造的物品、附属品、民间小杂什、“纪念品”、手办、之图24：中世纪的“Nefdetable”（摆设物品的激增，是由工业备份、平民化导致的，广大阶级的展，终于达到更高的地位并同时提出了用符号来炫耀的文化需求。不是他的实用型应用决定，也不是象征型应用决定，而是一种游戏般的符号竞争。请务必阅读正文后的声明及说明14/27“治病”转变为“治未病”导性消费的深层机制，通过香水、医美、按摩、疗养、健身等来“发现自己”对于身体的消费汇集了各种自我关切、“非理性”的消费，其中并不包含治疗目的医物开支。模特与美国小姐选美冠军的身材数据，发论证该比例是女性生育能力、健康状况与雌激素水平的可靠信号，具有进化层面的数据来源：Playboy、JournalofPersonalityandSocialPsychology、东北证券请务必阅读正文后的声明及说明15/27【自由时【自由时【劳动时其次，休闲不是简单的是自由时间、满足和功能性种消费。休闲时间的非生产性使得它的消费具有区分的价值、身松总感松总感请务必阅读正文后的声明及说明16/273.4.极大丰盛是否在浪费中才有意义费、侵吞与消费，个人与社会一样，在浪费出现盈余君主贵族阶级都是通过无益的浪费来证明他们出的增加成差别和意义的地方。在必需品之外的多余财富便是声望价值与象征价值的体现，浪费式消种日常义务，一种类似于间接赋税的、通常无意识的强制性的指浪费的事实报告来源联合国环境规划署（UNEP）2024联合国《全球电子废弃物监测报告》第四版（20263%的健身卡购买者动机是“社交形象塑造”而家电中56%的功能从未被使用，多功能料理机82%的消费者购买家电时优先考虑“功能数量”而请务必阅读正文后的声明及说明17/27经济重建带来的生产力提升推动消费增长，高速成长后进入“大停滞”阶段，这一时间段消费者的物质得到基于当前科技水值，并定期迭代和“杀死”流行符号，使得“竞争基于以上主要脉络，我们可以复盘和理解多数发生在身边的消费庞大的社会人口总量叠加我国急剧增长的现金及存款，使得消费需求的具备产生消费“秩序”的基础，中等偏上收入的家庭示范和指导作用，为消费的符号化和秩序化提供了上需求和物品非使用价值的先行力量。这也给中国消费市请务必阅读正文后的声明及说明18/27120,000100,000120,000100,00080,00060,00040,00020,000020%低收入户20%高收入户20%中等偏下入户20%中等收入户20%中等偏上户号价值”和“象征价值”创造了极大的产品溢价，而最具备支付这些和上文描述相似，中国消品消费市场中，新消费理念兴起、悦人体验感持续升级，共同推动需求侧的价值标准不断迭代升级。快消这一转变既是消费理性化的进阶，也反映出市场请务必阅读正文后的声明及说明19/27数据来源：尼尔森中国消费者洞察与展望报告、东北证券牌成交额破千万的数字表现，反映出在供给旺盛的事实0数据来源：尼尔森中国消费者洞察与展望报告、东北证券从创牌的角度来看，新品牌的创建成为了消费的演化在供给端更为挑剔，对情绪价值和符号价值上更多的诉求，迷信流量、追通了。新品牌匹配新品类细分赛道，带来了更多的机遇，新的品请务必阅读正文后的声明及说明20/27品质指数都是同比上升，尽管面临各种压力，中国消费者对于优质品牌商品的需求依旧是增长的。在新锐品牌专题研究中，表现最好50个新兴品牌，国货品牌占了绝对多数，中国内地的品牌达到48个。请务必阅读正文后的声明及说明21/27数据来源：北京大学国家发展研究院、东北证券从产品的视角出发，家用电器属于耐用消费品，并且在购置决征，这决定了：即便市场认为家电是同质品，但其品类特性决和推广上依旧侧重品质、功能、性能差异化和创新性，这便使请务必阅读正文后的声明及说明22/27GMV做到一亿以上的品牌在各个细分赛道多点开花。即便是在一些传统品类赛