商品因素与消费心理概述

第五章商品原因与消费神理衣莫若新，人莫若故。“新”指什么？第1页第一节商品设计与消费神理见过能够折叠自行车吗？其设计有什么样新意呢？还见过让你惊奇商品新设计吗？第2页一、消费者对新商品心理要求什么样新产品能够激发购置欲望？第3页1.新产品特点

新产品普通含有以下特点：（1）原理、结构新；相对于结束扣子，相对于扣子拉链、百搭扣。“格力掌握关键科技”（2）材料、元件新；如金属取代木材，塑料取代金属。（3）性能新；如3G手机能传输更多信息。（4）用途新；手机可用于录音、摄影、录象等。第4页2.新产品分类（1）全新型产品：电话机、汽车、轮船、飞机。（2）革新型产品：相对于摇柄式电话按键式电话、相对于有线之无线电话。（3）改进型产品：半合成青霉素。（4）部分改进型产品：带遮阳伞自行车。第5页3.新产品设计与消费神理关系（1）对新产品基本功效要求（2）对新产品心理欲求第6页3.1.对新产品基本功效要求（1）实用价值：即商品使用价值。（2）方便程度：电脑软件一键还原功效。（3）舒适程度：可调整高矮、倾斜度椅子。（4）耐用程度：期望与价值正相关。（5）经济合理：格力省电30%。第7页3.1.对新产品基本功效要求（6）协调程度：一件商品与其它商品之协调、商品与使用者之协调、商品与环境之协调。（7）商品质感：如针对男性全金属外壳手机。（8）安全程度：商品不会危害使用者及其环境，如婴幼儿玩具没有细小零件。（9）更新程度：款式、功效不停进步。（10）综合效用第8页产品基本功效之间有矛盾吗?如女士高跟鞋美感与舒适之间、超短裙与安全之间；男士之西装领带与舒适之间。第9页3.2.对新产品心理要求（1）象征意义：显示出个人格调、能力、品味、地位、权威、文化含义等。如成龙第一次主演后购置了7块名表，每晚都特地带着新手表请一帮朋友吃饭。第10页3.2.对新产品心理要求（2）审美价值：商品带给人以美感，包含：本身美感、与消费者及环境协调美。（3）个性时尚：部分消费者希望经过所使用商品突出其个性。（4）性别标识：两性所用商品在各种文化中都存在差异。第11页二、新商品设计心理策略新产品设计应充分考虑消费者心理欲求。第12页（一）依据消费者生理需求进行新产品设计1.功效多样化与单一化：如傻瓜相机。2.自动化：手动、半自动、全自动洗衣机。3.绿色环境保护：无公害与污染、有利于环境保护。4.健康型产品：促进健康和健康生活方式。第13页（二）依据消费者个性心理特征进行新产品设计1.表达使用者权威与威望，如象征皇权龙椅、老板椅与大班台、佛所住大雄宝殿。2.表达使用者突出社会地位：3.满足自尊和自我实现心理需要：与其自我期待、自我评价等关键自我意识关联。4.满足情感要求：高档骨灰盒、墓地与墓碑。第14页三、消费者对新产品购置分析消费者购置新产品有其共同心理与行为规律。求新与保守有好坏之分吗？第15页（一）新产品购置者分析组别比例个性特征革新者2.5%冒险性强（头羊）。早期购置者13.5%受其它人尊重，是公众意见领袖（头羊）。早期大众34%从众性高（绵羊）。晚期大众24%怀疑论者（山羊）。守旧者16%遵从传统，当事物失去新奇时才接收。第16页（一）新产品购置者分析1.革新者：任何新产品都由少数革新者率先使用。特点是极富创新和冒险精神，社会地位、受教育程度、收入水平相对高，年轻、爱交往、对心产品和趋势敏感。这类人是流行制造者，是新产品宣传首要对象。第17页（一）新产品购置者分析2.早期购置者：是继革新者之后超人一族。追求时髦与改变，爱创新与冒险，社会地位相对高，社会活动能力强，交往广泛，常伟意见领袖。第18页（一）新产品购置者分析3.早期大众：有较强从众、模仿心理，接收新事物快，但相对慎重。因人数相对多，是产品长久成长主要消费劲量。第19页（一）新产品购置者分析4.晚期大众：消费态度慎重，对新事物反应迟钝，普通不主动接收新事物，多在广泛流行之后才购置。是促进市场且安全成熟主要力量。第20页（一）新产品购置者分析5.守旧者：消费思想保守，习惯于传统消费模式，社会地位、经济能力相对低。第21页（二）消费者对新商品拒绝接收心理分析1.文化障碍：如美国人拒绝消费狗肉。主要是因为新产品与传统文化、价值观念对立性过于强烈、显著。第22页（二）消费者对新商品拒绝接收心理分析2.社会障碍：明黄属于皇帝，爱国货运动。与民族文化、宗教信仰、社会阶层或族群等存在着某种形式对立相关。第23页（二）消费者对新商品拒绝接收心理分析3.个人障碍：包含个人习惯（拒绝手机是不想随时被人找）、风险评定（拒绝手机是害怕辐射）、知识与经验（不了解）、学习能力下降等（学不会）。第24页（三）新产品推广心理策略宣传：酒香也怕巷子深。尤其是早期。教育：产品及其相关知识传输。早期、发展期、成熟期。指导：产品使用方法与技能指导训练。发展期、成熟期。反馈：了解新产品实际使用情况。全过程。第25页第二节商品名称、商标与消费神理有一个好名字很主要。如姓刘女子嫁给姓夏男子，婚后被人怎样称呼呢？Benz汉字名是“飞驰”还是“笨死”好呢？第26页一、商品名称与消费神理为何台风兴取名字？命名是人类认识事物基本形式。其心理原理是因为人是符号动物。经过名称判断商品性质、用途、特点、品质。商品命名是用语言文字，概括地反应商品特点、用途、质地、性能等。名称是记忆、识别商品符号。易读易记、言简意赅、引人注目、富于美感等元素。第27页（一）商品命名基本要求牙签竹牙签龙门竹牙签龙门高级牙签龙门高级竹牙签龙门高级天然竹牙签第28页（一）商品命名基本要求1.名实相符：热得快、乌发宝、越野车2.便于记忆：12580（一按我帮您）3.引人注目：狗不理包子，老婆饼4.引发联想，主要是正面联想，如168咨询号码。5.防止禁忌，纳粹在瑞士不能兴盛与名字相关。第29页（二）商品命名心理策略1.以商品主要功效命名（功效法）：化装品、药品多见，防晒霜，胃必治；2.以商品主要成份命名（自然法）：食品、药品、化装品多用，鲜橙多、蜂王浆、五粮液、三九胃泰；3.以人名命名：马应龙痔疮膏、中山装、邓老凉茶；4.以商品产地命名：云南白药、茅台酒、北京烤鸭。第30页（二）商品命名心理策略5.以商品外形命名（象形法）：多用于食品、工艺品““猫耳朵”，“满天星”，“燕尾服”；6.以商品外文译音命名：可口可乐；7.以商品色彩命名：白加黑感冒片；8.以商品味道命名：泰国香米；9.依据吉祥物或美好事物命名：“龙凤水饺”，结婚宴席上菜名。第31页二、商标与消费神理

汽车前为何都有一标志？第32页（一）商标含义商品标示。商品生产者、经营者为了使本企业商品能区分不一样企业生产产品，而采取一个标识。常表现为一个名称、术语、标识、符号或设计等。经过注册登记后受法律保护。山寨手机挑战是什么？第33页（二）商标心理功效1.识别功效：便于消费者辨识所需要与喜爱商品。2.保护功效：商标属法律保护。3.提醒和强化功效：提醒消费者偏好，强化其喜爱程度，与其自我意识相融合。第34页（三）商标设计心理要求1.应个性宣明，富有特色2.应造型优美，图文简练3.具时代气息，合时尚趋势：4.应反应商品本身性质与特点：飞驰（笨死）车。5.符正当律、习俗、传统等社会文化要求：如“塔嘛地餐馆”第35页消费者品牌心理品牌认知：认识、了解、确信并接收商品过程。品牌情感：造成品牌忠诚。行为忠诚：在实际行为上能够连续购置某一品牌产品情感忠诚：品牌个性与消费这生活方式、价值观念吻合。第36页第三节商品包装与消费神理

买椟还珠与高价月饼。第37页一、商品包装含义包含是指商品生产者选取各类用于盛装或包裹商品容器和材料，以保护或突出商品性质过程。分运输（外）包装和销售（内）包装两类。第38页二、商品包装心理功效1.识别功效：有利于消费者从众多商品中认出，吸引其眼球。2.安全功效：保护商品和消费者安全。3.美化功效：诱发消费者美感，吸引消费者。4.联想功效：诱发美好联想，加深印象和吸引力。第39页三、包装设计心理要求1.安全实用、便于携带2.新奇别致、艺术性强3.诱发联想，有针对性4.统一友好，大方得体第40页四、包装设计心理策略1.色彩协调搭配：不一样商品采取不一样颜色。2.符合商品性能：性质不一样商品采取不一样包装方式与材料。3.便利消费者：包装能方便消费者查看商品。4.商品系列化包装：统一系列商品，包装相近，如方便面碗与包、大包与小包等。第41页5.具针对性设计策略组合包装策略：同一包装放入相关若干产品，如家庭用工具箱