【《基于4P理论的上海S火锅店营销问题及对策研究》13000字（论文）】

VIPAGEXXX基于4P理论的上海S火锅店营销问题及对策研究摘要新招鲜火锅店作为一家经营多年的品牌火锅店，在长期经营发展中积累了较好的品牌认知度。但是，随着新媒体营销崛起、火锅行业竞争渐趋激烈，新招鲜火锅店出现了连续的经营业绩持续下滑，营销体系及其策略急需改进、提升。本文以新招鲜火锅店营销策略为研究对象，在火锅店营销策略现状系统梳理、分析的基础上，然后通过实地考察的方法，发现其在营销策略方面存在的一些突出问题：一是产品策略方面，新招鲜火锅店主要存在的问题是产品品类单一，服务不能满足消费者的需求，与海底捞等标杆品牌相比较而言，服务增值不足。二是定价策略方面，新招鲜火锅店主要存在的问题是定价缺乏竞争力，折扣力度比较小，不同加盟店存在价格不统一的现象。三是渠道策略方面，新招鲜火锅店依然坚持线下销售为主，选址多为社区街边店铺，缺乏商场、超市店铺，并且对线上外卖渠道的重视不够。四是促销策略方面，新招鲜火锅店的促销方式较为传统，不同加盟店促销形式缺乏规划和统一。本文借助4P营销组合分析理论，针对新招鲜火锅店在营销策略中存在的问题，结合该行业和该单位实际情况，提出了其营销策略优化的系列对策与建议：第一，在产品与服务方面，要保证主打产品质量，丰富线上线下服务内容。第二，在定价策略及成本控制方面，要控制价格浮动，同一等级城市保证价格同一。第三，在渠道管理方面，要选取优质的区域经销商。第四，在促销策略方面，要调整员工考核方案，进行优质的线上线下宣传等。本研究成果不但对新招鲜火锅店的改进营销策略，提升经营管理效益有直接决策参考价值，还对同类企业改进营销策略有借鉴意义。关键词：火锅营销策略4P理论评价上海新招鲜火锅店营销问题及对策研究目录1绪论 11.1研究背景 11.2研究意义 11.3研究内容 22文献综述 32.1国内研究现状 32.2国外研究现状 42.3文献述评 53相关理论概述 63.1营销策略 63.24P营销策略理论 64新招鲜火锅店营销现状分析 74.1新招鲜火锅店概述 74.1.1发展历程 74.1.2运营现状 74.2新招鲜火锅店营销环境分析 84.2.1行业环境分析 84.2.2内部环境分析 105新招鲜营销策略问题分析 135.1产品品类不丰富 135.1.1养生鸡汤火锅特色不足 135.1.2菜品品种不够丰富 145.2定价策略较为单一 145.2.1缺乏价格优势 145.2.2加盟店定价不统一 155.3分销渠道不足 165.3.1缺少线上渠道 165.3.2店铺选址不当 165.4宣传力度较低 175.4.1缺乏线上推广 175.4.2老顾客维系力度不足 186新招鲜火锅店营销策略优化建议 196.1完善自身产品特色 196.1.1基于鸡汤火锅开发新品，提升核心竞争力 196.1.2打造卡通火锅吉祥物，塑造品牌IP 196.2合理定制产品价格 196.2.1明确中高端火锅定位，稳定产品价格 196.2.2统一调控不同加盟店铺内产品价格 206.3拓宽分销渠道 206.3.1线上线下相结合，打造全渠道新模式 206.3.2进驻购物中心，优化店铺选址 206.4加强推广宣传体系 216.4.1吸引年轻群体 216.4.2加强老顾客维系 21结论 22参考文献 23PAGE121绪论1.1研究背景我国幅员辽阔，人口众多。自古以来餐桌就是一个必不可少的社交场所，一些重要活动、商业谈判、人际往来等都是在餐桌上推进。在选择餐饮地点时，顾客标准比较多，诸如用餐环境、服务水平、卫生等，会综合考虑，同时，相比于其他行业，餐饮业门槛较低，行业内竞争也比较激烈，因此，餐饮企业要想占据市场，就要定位自身特色，采取适宜营销手段。各大企业或产业在分析营销手段时，广泛运用4P营销策略理论。1960年杰罗姆•麦卡锡在《技术市场营销：管理和方法》中完整论述了他的营销理论体系，提出了4P营销策略理论，该理论认为营销策略分为四大部分，即价格、促销、渠道、产品。[1][1]KangJinHee.Effectofthe4Cmarketingmixstrategyofthefoodservicemulti-distributionchannelonbrandtrustandpurchaseintention[J].InternationalJournalofTourismandHospitalityResearch,2018,32(6).该理论一经提出，便深刻影响市场营销理论，诸多学者经该理论启发，以该理论为研究理论基础，深入开展长期研究。在上述背景下，本文以新招鲜火锅店为研究对象，以推动上海火锅产业发展步伐为研究目标，研究其营销策略，针对其营销策略提出建议，旨在期望其最终在全国市场中赢得优势。[1]KangJinHee.Effectofthe4Cmarketingmixstrategyofthefoodservicemulti-distributionchannelonbrandtrustandpurchaseintention[J].InternationalJournalofTourismandHospitalityResearch,2018,32(6).1.2研究意义（1）理论意义我国火锅行业竞争愈发激烈的今天，企业不仅要提高产品质量与口感，改善产品味道，也要加强营销力度，革新营销策略，才能在市场中占据一席之地，进而站稳脚跟，获取经济效益。各大企业或产业在分析营销手段时，广泛运用4P营销策略理论。通过基于4P理论对火锅企业的营销策略进行探讨，可以对上海火锅行业的营销进行丰富和填充，也可以为火锅店的后续研究提供依据。（2）实践意义在研究新招鲜火锅店营销手段时。应以4P营销理论为研究理论基础，研究新招鲜火锅店在营销手段及策略中存在的不足，提出建设性的改进策略，争取其革新升级营销手段及方式，借此帮助其提高市场竞争力，加强其应对营销危机能力，以期在此次研究中为其他餐饮品牌或商家提供经验。1.3研究内容本文就以上海新招鲜这家连锁火锅店个案为例展开研究，主要研究内容为：第一章为绪论部分，阐述了本论文的研究背景、研究意义和研究内容。第二章为文献综述部分，分析了目前国内外关于餐饮行业中4P理论的研究现状，并对研究现状进行述评。第三章为相关理论概述部分，对市场营销理论知识，尤其是大众消费品市场理论知识以及目前现有市场中应用的营销策略进行梳理和总结，重点阐述了4P营销理论。第四章为新招鲜火锅店营销现状分析部分，分别从发展历程和运营现状阐述了新招鲜火锅店营销现状，对比分析了国内火锅行业的经营环境和主要竞争对手。第五章为新招鲜营销策略问题分析部分，从4P营销策略的4个维度对上海新招鲜火锅店所应用的营销策略进行分析评价，找出目前存在的问题。第六章为新招鲜火锅店营销策略优化建议部分，针对上海新招鲜的现状和存在的问题，结合4P营销模型，提出了优化方案。2文献综述2.1国内研究现状我国对餐饮行业中营销策略的研究起步较晚，在20世纪末我国学者才将4P营销理论应用于餐饮行业。①进入21世纪后，餐饮行业的营销战略研究进入了快速发展阶段，相关研究理论得到了不断的补充和丰富，并逐渐形成了一定的理论体系。目前我国的营销策略研究也结合了互联网推广的背景，新兴的基于互联网的市场营销策略研究也取得了一些成果。马金凤在分析了当前我国餐饮行业市场现状的基础上指出，随着我国居民经济能力的提高以及人民群众可支配收入的提高，近五年火锅的消费额年均增长5%以上。②中国共有14亿多人口，人口基数也很大。在如此庞大的消费人群中，我们可以清楚地看出，中国人对火锅的消费需求量仍然很迫切。从总体上看，我国餐饮行业目前正处于持续高速成熟的关键阶段，市场需求潜力巨大，发展空间极为广阔。近几年，诸多学者针对不同火锅店营销策略从不同切入点展开研究。在市场细分方面，张朋飞以市场消费能力、竞争形势、区域划分为角度展开研究，在文中，首次以火锅营销为划分依据，划分出三级市场，且在划分同时，总结不同等级市场消费特点。③在产品策略上，王洪亮根据海底捞火锅营销的成功经验提出了宣传等文化营销策略的重要性，为其他火锅品牌提供参考。④在营销渠道上，倪雪系统阐述火锅店营销策略与社交媒体之间关系，其认为自媒体平台具有诸多优点，比如功能完备、灵活多样等，而上述优点推动自媒体为火锅营销提供平台和渠道。⑤在宣传策略上，吕晓艺全面总结火锅节活动成功营销的经验和教训，其认为火锅行业在开展营销活动时，可以采取与其他行业合作营销方式，推动火锅业与其他行业融合步伐，合理利用各方资源，才能实现互利共赢，促进企业的发展。⑥①①LimKuang.KeysuccessFactorsinCateringEnterprisesPracticingFoodTraceabilitySyetem[J].Anthropologith,2019,17(3):789-794.②马金凤.后疫情时代下餐饮行业面临的困境及对策研究[J].商展经济,2022(08):70-72.③张朋飞.BZ火锅店营销策略研究[D].河南科技大学，2021.④王洪亮.基于客户偏好和4P模型的海底捞系统业务分析[C].第三届经济管理和社会科学创新国际会议记录，2021:172-177.⑤倪雪，李春侠，张晓燕.川锅一号火锅市场营销策略研究[J].上海商业，2021(09):72-73.⑥吕晓艺.新冠肺炎疫情背景下枣庄红鼎坊火锅店市场营销策略研究[D].青岛大学，2021.2.2国外研究现状国外学者研究市场营销策略理论时，主要以两个方面为切入点：一方面是研究市场营销理论，提出新观点；①另一方面是在企业经营活动中，市场营销理论实际运用于其中。②4P理论是麦卡锡首次提出，他认为营销策略分为四大部分，即价格、促销、渠道、产品，且这四部分只有在联合使用时才能发挥出单个策略最大价值。③近年来，国外关于市场营销策略的文献很多。Meyer认为营销是餐饮业的核心。④餐饮企业应采取多种策略，帮助消费者认识和了解企业，发现并创造商机，提高消费需求。Kuang①HeryPriyanto,MukhamadNajib,SteviaSeptiani.FaktorAdopsiE-MarketingdanPengaruhnyaTerhadapKinerjaPemasaranUKMKulinerKotaBogor[J].JSINBIS(JurnalSistemInformasiBisnis),2020,10(2),3-6.②GianfrediV,RabicaF,DallagiacomaG,FatigoniC,MorettiM,NucciD.Televisionmarketingoffoodandbeveragetargetedtochildren,Italy[J].EuropeanJournalofPublicHealth,2020,30,41-57.③YuWu.ImpactofCOVID-19onEnterprisesandCountermeasuresACaseStudyofHaidilaoHotpot[C]//.ProceedingsofThefirstInternationalSymposiumoninnovationmanagementandEconomics，2021:615-622.④DannyMeyer.Marketingstrategy:Fromtheoriginoftheconcepttothedevelopmentofaconceptualframework[J].JournalofHistoricalResearchinMarketing,2015,4(1):30-55①HeryPriyanto,MukhamadNajib,SteviaSeptiani.FaktorAdopsiE-MarketingdanPengaruhnyaTerhadapKinerjaPemasaranUKMKulinerKotaBogor[J].JSINBIS(JurnalSistemInformasiBisnis),2020,10(2),3-6.②GianfrediV,RabicaF,DallagiacomaG,FatigoniC,MorettiM,NucciD.Televisionmarketingoffoodandbeveragetargetedtochildren,Italy[J].EuropeanJournalofPublicHealth,2020,30,41-57.③YuWu.ImpactofCOVID-19onEnterprisesandCountermeasuresACaseStudyofHaidilaoHotpot[C]//.ProceedingsofThefirstInternationalSymposiumoninnovationmanagementandEconomics，2021:615-622.④DannyMeyer.Marketingstrategy:Fromtheoriginoftheconcepttothedevelopmentofaconceptualframework[J].JournalofHistoricalResearchinMarketing,2015,4(1):30-55⑤LimKuang.KeysuccessFactorsinCateringEnterprisesPracticingFoodTraceabilitySyetem[J].Anthropologith,2014,17(3):789-794.⑥PhilipKotler.,K.L.Keller.MarketingManagement[M].PearsonEducation,2013.⑦ResearchonthePathsofChengdu-ChongqingCulturalCooperationfromthePerspectiveofCulturalCommunity[C]//.Proceedingsofthe2020InternationalConferenceonLanguageCommunicationandCultureStudies.，2020:194-198.以英国最受欢迎的火锅店“火锅英雄”为例，火锅英雄是以川菜和火锅为主的连锁火锅店，其中两家在伦敦，一家在伯明翰。⑦在产品方面，火锅英雄提供的所有的产品都有相同的标准，不同店铺的同一产品，味道几乎分毫不差。在营销渠道上，原材料供应基本实现本土化，口味也根据当地口味进行了改良。在促销策略方面，每家火锅店的促销活动都是同时的，并且每个重大节日都会有一个新的促销活动。以价格、促销、渠道和产品为切入点研究分析火锅英雄后发现，火锅英雄能够为当地居民接受，与它多元化的营销策略有着极为重要的关系，在餐饮行业企业唯有找到自己独特的经营策略才能获得市场的认可。2.3文献述评分析国内外相关文献研究内容及状况可知，国内外相关研究聚焦于火锅市场营销策略及环境，包括一些知名火锅企业在营销价格、渠道等方面策略是否顺利实施及经验教训等内容。关于相关研究方法，诸多学者都是研究4P营销理论等理论是否能运用到火锅行业营销上，而较少关注火锅行业内部市场竞争和中小型企业营销手段有限等其他影响因素。大型火锅企业越来越占据市场，火锅企业要想在市场中占据一席之地，必须精进营销策略。与大型企业相比，中小型企业要想有效解决营销方面问题，在制定策略时要考虑自身特点及市场需求，才能使自身策略更具针对性。本文研究新招鲜火锅店营销策略，分析其问题，提出建议，旨在通过本文研究能够为其他餐饮品牌或商家提供经验。3相关理论概述3.1营销策略营销策略是将产品开发及生产、产品定价与销售、商家服务等方面考虑在内从而制定和执行计划的行为。营销策略就是通过交易手段进而满足个人或商家需求。在宏观角度下，麦卡锡认为营销活动具备社会性、经济性，通过交易手段进而满足个人或商家需求，从而实现各自目的。营销策略的最终目的是为了满足各方需求而通过在市场内经营销售活动以完成交换。营销战略的宗旨是为了充分发挥自身企业的特点和优势,提升自己在企业中的竞争能力，更好地顺应市场和经济条件的变迁，以较少的投入取得最大的经济效益市场营销。①①Technologyapplicationinmarketingandsalesamongsmall-scalecateringwomenentrepreneurs:acaseofMoshiMunicipality,Tanzania[J].Innovation,2017,2017(55).②①Technologyapplicationinmarketingandsalesamongsmall-scalecateringwomenentrepreneurs:acaseofMoshiMunicipality,Tanzania[J].Innovation,2017,2017(55).②ChoiDongKug.TheRelationshipofLoss-LeaderMarketingFactors,BrandAttitudeandRevisitIntentionintheRestaurantIndustry:FocusontheMediatingEffectofBrandAttitudeandtheModeratingEffectofBrandCredibility[J].CulinaryScience&HospitalityResearch,2017,23(7).3.24P营销策略理论“4P”理论是最早经过市场实践的营销学理论，该理论首次提出是在1960年，麦卡锡在其著作中提及4P营销理论的内涵。②该理论认为营销活动应该以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）为切入点，根据这四个方面来开展营销活动。通过该理论，众多企业管理者认识到产品才是营销活动的核心，卖出更多商品才是营销活动本质，需要在合理定价情况下，针对不同人群采取不同产品宣传活动。4P的各种营销策略是互相关联，互相交叉影响的，四种营销途径都是不可或缺的，每家企业都需要从这四个方面去做市场评估、自我评估，寻求最佳的营销组合方式来为企业创造更多的商业价值和社会价值。其中，产品策略成功应用的典型案例较多，例如海底捞火锅在产品策略中不仅借鉴国内川渝火锅行业“辣、麻、脆、香、鲜”等特色，而且在此基础上进行菜品创新，在保证菜品口味鲜美、纯正的同时又保障菜品具备营养，获得广大顾客的一致好评。4新招鲜火锅店营销现状分析4.1新招鲜火锅店概述4.1.1发展历程新招鲜火锅店的创始人在21世纪初期，逐步创办了现在的新招鲜连锁餐饮品牌店。2002年，申请注册“邵氏光头鸡”商标，第一家连锁加盟店在无锡轻骑路开业，以经营“邵氏光头鸡”特色火锅为主业，同时进行“邵氏光头鸡”特色调味品及专用鸡肉的加工及销售，这一阶段属于火锅品牌的成立期，这一阶段，火锅价格较为平民化，以较低的价格广开销售渠道，以多种促销活动吸引新的消费群体。2003年，苏州第一家加盟店在河中西路开业，取名“一招鲜本地鸡窝”，后创立“新招鲜特色餐饮连锁机构”，连锁店均更名为“新招鲜本地鸡窝”，这一阶段属于发展期，培养了一批较为忠诚的顾客忠诚，树立了美味且实惠的品牌声誉。通过五年的发展，新招鲜火锅店已初具规模，产品已做到标准化，各项程序已经达到规范程度，且形成书面规定，以便新招鲜连锁餐饮店规模进一步扩大，占据一定市场份额。2008年，建立了政卓调味食品有限公司，专门提供全国加盟店的火锅底料，衍生了新的产品类型。2010年，成立“新招鲜餐饮有限公司”，开始了规模性的品牌营销策略，这时品牌进入了成熟期，具有较为完善的生产链。基本可以实现自产自销，有力保证了食品的品质，降低了成本，创造了更多的利润。受新冠肺炎疫情影响，新招鲜火锅店2021年的年度报告中显示，新招鲜火锅店实现营业收入31,283.42万元，较上年同期减少4312.53万元，同比下降34%。但依旧入围了“2021年度最受好评火锅品牌榜单”，并荣获第八名的优异成绩，体现出了社会和周围居民对新招鲜火锅店高度的认可和肯定。①①新招鲜餐饮有限公司官网①新招鲜餐饮有限公司官网4.1.2运营现状新招鲜区别与其他同品类的火锅店的特色是养生鸡汤锅底，其他的菜品与同价位火锅店比较相似，例如火锅小菜、牛羊肉、海鲜类、菌菇类、各种火锅丸子、豆制品、蔬菜、主食以及各种酒水饮料。新招鲜的特色菜品的原材料鸡都是来源于自有供应链，从鸡的繁殖到培育运输到门店整个链条都是受到严格的控制，保证了特色产品的质量。锅底的配置也是自有供应，采用了很多养生的药材进行长时间的熬煮，并统一配送到门店，突出了“养生”的特色。新招鲜总部会定期的出具新的菜品，以满足不断变化的客户需求和市场需求。新招鲜火锅店的主要商业模式是采取单店加盟的连锁火锅店形式，公司统一配送主要物料（锅底）以及部分菜品，公司统一进行菜品培训、协助加盟商选址和店铺装修、协助加盟店更新店铺经验模式。在竞争激烈的餐饮市场中，传统的营销已经不能满足人们的好奇心，因此目前餐饮业主流的推广宣传渠道，新招鲜火锅店都有涉猎。包含本地门头推广、线上自媒体如抖音、微信公众号、美团等、互联网搜索引擎等各种渠道的营销，向大众进行推广，并逐步开展了新的网上零售模式。4.2新招鲜火锅店营销环境分析4.2.1行业环境分析火锅因为价格亲民，种类多样深受消费者喜爱，是一种大众消费。在市场需求下，大量火锅企业出现在市面上。如以涮肉为标志的北方火锅、以麻辣鲜香为特色的川渝火锅等，加大了火锅行业市场竞争力度。①与新招鲜火锅店竞争的店铺主要是以下店铺，如表1所示。①上海市餐饮协会官网/①上海市餐饮协会官网/表1新招鲜火锅店所面临的竞争对手分析不同年龄层次的人员对餐饮价格的接受程度不一样，年轻人收入较为稳定，对餐饮价格的敏感度不高，更愿意尝试高价的产品。而中年人群追求更多的是是性价比，对价格敏感度特别强。一旦菜品的价格有所上升，火锅店会流失很多忠实的老顾客，部分客户会转而消费其他店铺或者去其他区域消费。根据达曼国际咨询公司的报告整理分析了火锅店顾客性别及年龄、顾客选择不同火锅店原因、价格意见等。报告表明，消费年龄阶段集中从消费人群的年龄段分析可以将火锅消费者年龄分为20-30岁、30-45岁、45--55岁、55岁以上四个群体，消费比例分别为35.7%、53.5%、9.4%和1.4%。①①资料来源：达曼国际咨询公司行业报告①资料来源：达曼国际咨询公司行业报告/图1火锅消费者年龄分布资料来源：达曼国际咨询公司根据艾媒咨询报告中心报告显示：价格、口感、品牌和促销等是影响该地区消费者选择火锅店重要因素。不同年龄消费者购买选择的因素也各不相同。年轻人受促销的影响较大，吃火锅一般用于联络感情，一般会选择价格不太高或者有促销活动的火锅店，会将价格作为首要考虑因素。但是，如果产品性价比高，年轻人也会在一定程度上放弃关注价格。年长的消费者更倾向于选择距离合适、熟悉的火锅店，消费习惯变化较小，经常选择固定知名火锅店，火锅店的口感对其影响较大，也更注重消费过程中不同的体验。图2影响消费者选择火锅店的因素资料来源：艾媒咨询报告中心4.2.2内部环境分析上海地区新招鲜火锅共有14家店铺，目前14个品牌店铺均为社区街边店铺，没有在人流量较为大的商超店铺。①①资料来源：饿了么网www.ele.me/①资料来源：饿了么网www.ele.me/表22021年新招鲜上海市各区域主要门店类型序号分店店铺类型城市1丰庄路店街边店上海区域2桃浦路店街边店上海区域3北蔡店街边店上海区域4顾村公园店街边店上海区域5镇坪路店街边店上海区域6金桥店街边店上海区域7育秀店街边店上海区域8康桥店街边店上海区域9共富路街边店上海区域10普陀区街边店上海区域11中山北路街边店上海区域12闸北公园街边店上海区域13五角场街边店上海区域14崇明店街边店上海区域资料来源：饿了么网相关数据本篇文章选取了上海地区14家门店各门店的人均统计数据，得出上海区域平均人均消费价格为89元/人。①②资料来源：大众点评网/②资料来源：大众点评网/表32021年新招鲜上海市各区域主要门店人均价格情况序号分店城市人均价格1丰庄路店上海79/人2桃浦路店上海78/人3北蔡店上海95/人4顾村公园店上海82/人5镇坪路店上海104/人6金桥店上海77/人7育秀店上海82/人8康桥店上海88/人9共富路上海89/人10普陀区上海100/人11中山北路上海95/人12闸北公园上海92/人13五角场上海92/人14崇明店上海59/人综合平均人均价格上海89/人资料来源：大众点评网相关数据PAGE215新招鲜营销策略问题分析5.1产品品类不丰富5.1.1养生鸡汤火锅特色不足目前新招鲜火锅店面临的产品策略问题主要是产品品类特色不足。新招鲜火锅店的主打产品是养生鸡汤火锅，但养生鸡汤火锅在目前激烈竞争的市场中并不具备明显优势，与其他火锅店类同。①①资料来源：大众日报网/①资料来源：大众日报网/图32021年不同火锅店菜品更新数量资料来源：大众日报网相关数据5.1.2菜品品种不够丰富随着生活水平的提高，人们对饮食方面也会有多样化的要求，以前的火锅店拼的是火锅味道好不好，近两年火锅作为餐饮行业中最大的细分赛道，内卷明显，火锅店逐渐变成周边产品的竞争，如奶茶、甜品、小吃等板块的竞争。很多品牌做跨界融合，将火锅与酒水、茶饮、烧烤等相组合，实现多品类运营。新招鲜火锅店产品品类单一，既会受到市场竞争影响，也会因竞争力度不足而影响应对危机能力。①当遇到新冠疫情等影响时，就会极大的影响到饭店的利润和效益。对于新招鲜火锅店的加盟店来说，不同地区由于经济发展情况不同，饭店的效益也有所差别，缺少多元化的经营策略，在未来的发展中面临较大的风险。表4不同火锅店菜单产品品类店铺名称产品分类产品数量新招鲜火锅锅底、蔬菜、菌菇、豆类、滑丸82海底捞火锅锅底、牛羊肉、丸滑、海鲜、素菜、酒水、小吃、季节精选130左庭右院鲜牛肉火锅锅底、牛肉、时蔬、其他194巴奴毛肚火锅锅底、菌菇、蔬菜、豆制品、荤菜、果汁酒水91资料来源：大众点评网相关数据①资料来源：大众点评网①资料来源：大众点评网/②数据来源：买单吧网站/k/maidanbaguanwcom/5.2定价策略较为单一5.2.1缺乏价格优势当前，新招鲜火锅店制定价格方面存在不足，采用的是在原材料成本基础上加上一定的利润进行定价。与同行业中的其他火锅品牌来说，没有价格方面的优势。目前火锅店餐饮市场中的价格定位主要分为高端餐饮品牌（客单价200元以上），中端餐饮品牌（客单价200元下）和低端餐饮品牌（客单价100元以下），以上海人均收入达到万元以上的一线城市来讲，人均消费者单价在100元左右的火锅店属于相对比较中低端的火锅店品牌，因此上海新招鲜的价格定位是在平民消费的层次。②近几年随着房租和人工成本的上浮，新招鲜的菜品价格有着一定的上浮，使得本来以价格优势作为竞争优势逐渐消失。表5不同火锅店定价策略对比店铺人均（元）活动销量巴奴毛肚火锅130/人（1）4人餐赠尝鲜菜（2）收藏+打卡送免费饮料（3）平台补贴无门槛优惠券（1）4人餐半年销量2356九鼎轩火锅113/人（1）95折代金券（2）186元双人套餐（3）免费领取vip会员卡（1）95折代金券半年销量17.8万（2）186双人套餐半年销量8474左庭右院鲜牛肉火锅148/人（1）189元午市特惠双人餐（2）95折代金券（3）平台补贴无门槛优惠券1）95折代金券半年销量14.6万（2）189双人套餐半年销量5372新招鲜火锅店107/人（1）158元特惠双人套餐（2）128元养生鸡双人套餐（1）158元双人套餐半年销量390（2）128元双人套餐半年销量247数据来源：买单吧网站相关数据和图片信息5.2.2加盟店定价不统一新招鲜品牌运营对于加盟店的管理比较松散，主打品牌的价格和其他菜品的价格各个门店都有自主定价的权利，商业促销活动的力度每家店铺也不是统一设定的。①同一个城市都不能统一管理，导致消费者对品牌整体的认知度有差异，不能形成集中化的群聚效应。图5不同门店猪肚鸡锅定价资料来源：饭团点评网相关数据①资料来源：饭团点评网①资料来源：饭团点评网/discovery/6114341335.3分销渠道不足5.3.1缺少线上渠道尤其是在营销管理这一领域上，还面临着诸多问题，新招鲜火锅店仍然以线下销售作为主营模式，还没有积极的开拓线上销售渠道。当前火锅店虽然已经与一些电商平台建立了合作关系，但销售额度相对较少，也没有为客户群体提供便捷的线上消费服务。进入新时代，一些年轻消费群体更加青睐于通过线上进行购物，但新招鲜火锅店对网上预订，消费总额必须到200元以上才能下单购买。尤其在疫情期间，这对店铺的销售业绩影响比较大。5.3.2店铺选址不当据以上信息统计分析，新招鲜的选址基本上都是社区街边店铺，这类店铺不能得到商场超市的整理管理，周边卫生环境较差和互补消费选择较少，也没有大型停车场。20-35岁左右的年轻人更愿意去干净整洁的商场超市消费购物，此部分人群也是购买力最强的消费者，因此新招鲜的门店选址定位缺乏有效的人流，会丧失购买力最强的消费群体。本文也选取了同为鸡汤火锅的“如一鸡鲍鱼火锅店”进行了店铺类型查阅，该火锅店的门店选择方针为“经营门店小型化+购物中心化”。具体信息如表所示。可以看出在购物中心的餐饮店铺一般控制在180-250m2左右，体量较为轻便，降低了投资成本。①①资料来源：上海市生活服务网/①资料来源：上海市生活服务网/表6如一鸡鲍鱼火锅店上海各区域主要门店类型序号分店店铺类型店铺面积（m2）1世纪汇店商场店1822长泰广场店商场店1543环球港店商场店2104虹桥天地店商场店1785太阳宫店商场店2206国家会展中心店商场店2507源深体育中心店商场店1958合生汇店商场店1679久光中心店商场店18310世博园店商场店13511旭辉广场店商场店14812浦江城市生活广场店商场店171资料来源：生活服务网2021年12月份平台相关数据和图片信息5.4宣传力度较低5.4.1缺乏线上推广新招鲜火锅店虽然目前线上线下等各种渠道都有做了宣传，但是新媒体推广的成果并没有很成功，具体体现在：团购网站的差评率过高、评分过低；抖音等宣传活动的点击量和评论数量较少、现场采访等宣传视频的剪辑品质较差。①①资料来源：全国12315平台①资料来源：全国12315平台/图6火锅店累积差评分布资料来源：全国12315平台相关数据5.4.2老顾客维系力度不足餐饮行业一方面要积极维护忠诚的老客户，还要通过投入资金来挖掘潜在客户，老顾客的反馈意见，常常代表了市场的真实需求。相比较而言，留住老顾客比开发新顾客的性价比更高。科学的企业营销策略需要新老客户的统一。目前，新招鲜火锅店针对老顾客宣传策略不到位，在其管理系统当中，虽然设置了会员功能，但是对会员活动的宣传过于单一，仅停留在消费积分的程度，当店铺的平均销售折扣为八折，而会员尊享折扣是九折，会员卡优惠也名存实亡，没起到维护老客户的作用，没有实现会员的个性化营销。

6新招鲜火锅店营销策略优化建议6.1完善自身产品特色6.1.1基于鸡汤火锅开发新品，提升核心竞争力“新鲜、好吃、干净”是餐饮的第一性的需求，新招鲜火锅店可以采取现场切取鸡肉的环节，直接让顾客感受到主打鸡肉的特色和体验。现场设置显示屏宣传主打产品的生产和加工环节，强化主打的特色产品的差异化价值。在将生态鸡火锅作为核心产品的同时，新招鲜火锅店应该定期开发新产品，以便保持长期的消费状态。目前新招鲜火锅店开发的新产品的频率相对较低。最新的菜色猪肚鸡火锅也是借鉴潮汕地区火锅，其口味并不具备独特性，销量也没有明显的突破。因此，在推出新产品的过程中，新招鲜火锅店需要依据季节及地区饮食的特色，在保留原有味道的基础上开发新产品。加强鸡肉的供应链条管理，减少生鸡到餐桌的时间，保证物流冷链条的配送时间，保证产品的质量和口感。对火锅底料的配方设置严格的标准化管控，持续保证顾客每一次的消费感受。6.1.2打造卡通火锅吉祥物，塑造品牌IP周边产品是企业主打产品的衍生品，企业信息也会植入其中，周边产品能够让消费者产生丰富的联想，然后想到主品牌，提高企业与消费者之间的关联性和忠诚度。例如海底捞推出的小红锅产品，呷哺呷哺推出茶饮实体店，丰富了服务种类，拓展客群广度。用当下流行的方式作为沟通介质与年轻人联系在一起，使品品牌越来越年轻化。新招鲜火锅店也应重视品牌的塑造，进行火锅周边产品的延伸。例如新招鲜火锅店可以通过推广自身品牌的啤酒，以“火锅配啤酒”的理念，将自身品牌的啤酒在店内销售，代替原有青岛、雪花等啤酒品牌，保证了啤酒的销量，也增加了自有企业周边产品的延伸。6.2合理定制产品价格6.2.1明确中高端火锅定位，稳定产品价格新招鲜火锅应以竞争为主导，充分结合当前自身的实际发展情况，以及行业竞争对手的产品差异性，能对自身进行准确的定价销售。还要进一步强化“健康火锅”的理念，突出自身特色。从器皿、装修和氛围等方面提升火锅店档次和服务附加值。主打中高端火锅，将品牌定位在高品质、高价位、高服务这一理念上，将目标消费群体定位在中级资产人群上。基于较高的销售价格，让消费者加深对品牌的印象。6.2.2统一调控不同加盟店铺内产品价格对于不同省市的区域产品的定价有一定的差异性是可以接受的，但对于同一城市的产品的定价和价格促销活动保持统一。一方面方便总部的统一管理，对于集中的营销推广活动可以形成聚集效应，增加品牌推广的力度，另一方面顾客在统一城市跨区域的购买价格是统一的，不会增加消费者的“隔一条区一个价格”等不好的体验，增强对品牌的认知度。6.3拓宽分销渠道6.3.1线上线下相结合，打造全渠道新模式互联网的迅猛发展改变了消费者的生活习惯，相较于线下派传单、封闭式销售等推广手段，线上的餐饮推广手段更加多样化，并且成本更低。同时，顾客对线上渠道的依赖度越来越高，“线下就餐+线上购买”结合的渠道将成为未来的核心消费模式。从抖音、快手、美团等不同线上渠道为品牌门店做宣传，增加品牌的流量。选取更优质的宣传服务商，重新策划品牌线上下宣传的方案，对线上合作商提出各个节点的具体结果要求考核，保证品牌营销的效果和质量。事实上，线上引流是一个长期的工程，因此需要不间断地刺激消费者，才能保持一定的流量。可以用一月一次的频率进行活动策划，可以是门店周年庆、新客优惠、夏季赠冷饮，也可以紧跟互联网的节奏，推出各类节日优惠、618优惠等。保持门店活跃度，增加曝光量，吸引更多顾客。6.3.2进驻购物中心，优化店铺选址对于新加盟店铺，选址关系着加盟店未来的经营效果和发展前景。同品牌的加盟商，即使商品构成、服务水平、管理水平和促销手段全部相同，但由于所处位置不同，经营效益也可能产生较大的区别。新招鲜火锅店应入驻人群密集的商圈，商场本身具有较为稳定的人流量，吃喝玩乐一条龙，可以吸引较多的顾客。同时，商场的商业氛围，也侧面烘托了火锅店的品质和高端定位，商场便捷的停车位也是对火锅店经营的强力支撑。商场里定期和不定期的市场活动，覆盖了每年的节假日以及换季时节，这也是消费旺季。商场也会结合活动的主题，积极的邀请一些餐厅加入活动当中。6.4加强推广宣传体系6.4.1吸引年轻群体在餐饮消费者人群中，年轻一代已成为新的主力消费群体，因此新招鲜火锅店可以根据不同人群和不同时间进行店内活动，例如在夏季或中午用餐时间等火锅营业淡季，例如针对大学生群体设置优惠活动。大学生群体现阶段消费能力有限，但是未来具有较高的消费能力，是海底捞的潜在客户。可以针对午餐时间段，专门为大学生推出一些优惠活动，这样既维持了餐厅的流量，还降低了成本。6.4.2加强老顾客维系新招鲜火锅店要加强对老客户的维系，要掌握客户的基本信息，了解他们的喜好。海底捞火锅之所以能够成为行业间的领军者，在一定程度上得益于其高质量的服务和高品质的菜品，并且海底捞也高度重视与消费者之间关系的维护，其良好的品牌形象已经深入到消费者心中。要通过口碑宣传这种方式，使自身品牌得到消费群体的认可，这种方式成本低廉，并且实效明显。对于新招鲜火锅店来说，如果老顾客长时间未到店消费，可以用短信或者公众号为老顾客推送优惠券，比如10元无门槛消费券，或者满100减10块等，吸引老顾客再次到店消费，付款的时候直接扣除。这样，通过会员体系、优惠券、还有会员提醒、优惠券到期提醒等等功能，帮助留住老顾客，吸引新顾客。PAGE22结论面对当前海底捞、小辉哥等一些强势企业的发展，新招鲜火锅店最近几年营业收入有所下降，市场份额也不断的被侵占。随着经济高质量的发展，人民收入不断提高，消费理念也由过去传统的追求节检，逐步向高品质方向发展转型，为此必须要掌握消费者的内心需求，采取针对性的营销才可以占据市场。本文重点针对新招鲜火锅店原有的营销策略进行研究并提出一些优化策略。首先针对新招鲜火锅店上海地区营销环境和行业竞争情况开展研究，然后针对发展过程当中面临的各种问题提出一些可行性解决策略。可以总结得出：（1）对上海地区新招鲜火锅的营销市场现状及环境进行了分析；（2）对新招鲜火锅营销现状进行调研，发现新招鲜火锅在营销能力方面存在较大的提升空间；（3）对新招鲜火锅店从优化产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等方面提出了建议。本文在研究火锅行业上还有很多缺陷，一是针对竞争市场当中海底捞、呷哺等这些竞争对手的有关资料信息掌握相对较少。二是针对上海这一市场当中餐饮行业的发展特点没有进行深入的探讨。进一步优化完善营销策略，能够在一定程度上推动企业精准定位市场，实现可持续发展的一个关键所在。本文的研究存在一定的笼统性，缺乏系统性，对问题的探讨存在一定片面性，还需要专家学者的进一步研究，未来笔者也将会在营销策略领域上开展更加深入的学习和研究。PAGE25参考文献[1]张朋飞.BZ火锅店营销策略研究[D].河南科技大学，2021.[2]倪雪，李春侠，张晓燕.川锅一号火锅市场营销策略研究[J].上海商业，2021(09):72-73.[3]吕晓艺.新冠肺炎疫情背景下枣庄红鼎