成都华侨城天鹅堡2012年整合推广提案-89P

华侨城．天鹅堡2012年整合推广提案成都奥莱特广告2011年10月三分钟了解奥莱特……奥莱特——盟友一家从业6年的专业地产整合传播企业

一贯秉承“诚信、创新、专业”的经营理念，“以销售力为终极目标”的执行理念，以“一切为客户创造价值”的服务理念一帮富有实战经验和创新视野的地产精英一个比一般广告公司更进一步的团队，公司于2011年成立了“蓝弋房地产营销代理公司”奥莱特差异化竞争力营销+推广——“最强的销售力”奥莱特不只是设计公司，更是一家以营销理念和实战经验为支撑，以广告为先导的整合推广公司。精英化服务标准——总监亲自牵头确保“最佳的团队执行力”奥莱特所有服务项目均由公司总监团队牵头服务，确保团队稳定，实现最佳服务。阶层语境对话——“攻心为上，和客户心灵交流”与客户圈层的深度接触，阶层语境对话，对味，赢得消费心理的排他性认同。贴身服务——“随传随到，最快速的行动力”

作为地产服务商，奥莱特急客户之所急，想客户之所想，快速行动。奥莱特精英团队【陈宇

先生

】奥莱特运营总监从事房地产行业8年，历经广告、策划、开发商，见证中国房地产逐步走向成熟。从深圳到成都，将市场前沿的广告思路，带回成都。06年，奥莱特伊始，即形成独特之风格，深得所服务客户好评。

曾服务项目第一国际（东莞）、世纪春城（深圳）、时代金融中心（深圳CBD）、中航鼎诚国际（深圳）、航天大厦（深圳CBD）、理想新城（深圳）、招商地产……个人宣言：见证中国城市的未来，我们，在路上……

言归正传，开始切入正题……今天，奥莱特为实现我们共同的价值而来。我们探讨的不仅是一个新思路，更是一个问题的系统解决方案；奥莱特是为解决问题而来！纯水岸，不是新盘，天鹅堡产品已成形，期待的华侨城力作，似乎出现了意外情况……反思。是什么制约了天鹅堡的销售？户型太大？政策太凶？NO!NO!NO!找客观原因没有任何意义我们需要找的，是我们自身存在的问题。先来看看我们前期的推广表现四大问题，扼住了天鹅堡发展的喉舌！性格平庸，空泛叫嚣！没有性格就是我们目前的性格，不断平庸的重复，既不符合项目形象塑造，也无法让客户深刻记忆形象一味的空泛叫嚣、一味的平庸重复，只不过是一场无聊的自娱自乐的干嚎而已！门不对路，鸡同鸭讲！对专业市场，斤斤计较、精明能干、慧眼如炬的生意人夸大其词、忽悠蒙骗？？？和需要生活的讲区域期待、讲楼市走向？？？前者，是班门弄斧，是关公门前耍大刀！后者，是神曲，是忐忑，是不知所云！主题媒体简约又简单，还自贬身价华西，华西，还是华西，没有其它媒体吗？发传单，汗！那是妇科医院、小产权房的惯用手段，我们怎么能同流合污？媒体组合太过单一，效果也就单一了！而不符合项目气质、档次、品味的手段，更是自残身体，还未必成功！包装没人性，更没品质！项目导视，精神堡垒，太小，太次！沿线只有道旗，没有明确引导！向左走，向右走？施工通道包装，一片狼藉中途导视断档，陷入迷宫

……现场包装，旧了，整体陈旧，让新盘变老！大了，空间格局，让人气冷清！低了，档次低了，让尊贵跑没影了！人性化和尊贵感，是豪宅不可或缺的两大要素，都没了，我们还有什么？来看看别人是怎么做的?成都豪宅姿态审视

研究别人，审视自己典型案例一：中海·城南1号中海·城南1号的价值创造项目原点目标点国际城南核心地段非凡尺度的豪宅产品中海地产品牌打造城市名片成都新中心CEO官邸以中海品牌带动项目强调地段·突出产品·品牌影响中海·城南1号推广方式索引>>“宝贝你最大”——第三届中海社区艺术节儿童才艺大赛>>中海好房四川行>>中海联合搜房网举行网上房交会>>高端对话——中国经济走向与城市中心高端物业价值品鉴>>产品品鉴会……低调内敛，地段、品牌……以大众影响小众的推广模式地段价值引导，以中海品牌推动项目推广活动：推广语：>>中海1号系列作品，首发成都>>国际城南新中心支点上的城市价值高地>>领衔成都新中心高端物业价值>>唯城市中心高度，方可成就巅峰居住荣耀>>8万平米私属中央园林，城市中心再无他席>>成都新中心CEO官邸名门钜献……典型案例二：麓山·茵特拉肯麓山的价值创造项目原点目标点西南标杆性别墅社区高尔夫·顶级配套打动财富追随者逆转距离劣势大尺度的电梯产品放大客群圈层世界高度·逆转距离·创造生活姿态>>麓山拉斯维加斯风情体验月>>“麓山之夜”总经理联谊会>>音乐视听鉴赏会>>朗咸平/许小年财经讲座>>欧米茄中巡赛•麓山高尔夫锦标赛>>豪宅•豪车•名流奢适生活新体验>>“财富时代之夜”高尔夫球会、法拉利、宾利、奢侈品……让人仰慕的高调影响力营销顶级富豪的身份证明，物质层面极至演绎;所有的方式都能表现出这是最高调的生活姿态。麓山国际推广方式索引推广活动：推广语：>>起步即与世界同步>>每进一步世界新高度>>世界的，成都的>>麓山别墅，给自己一个世界>>懂得别墅之前，先读麓山>>收藏世界的精华可见，豪宅是有性格的，是有气质，是有风度的！在市面上，有两种姿态！一种，是滔滔江水、大江东去的奔放！一种，是静水无声、典雅自藏的静美！前者，是苏东坡；后者，是李清照。而对于天鹅堡，应是怎样一种姿态，一种气质，一种性格？找到问题点，然后带着问题找方法！对策。之分析篇-城北区域购房者不差钱

“你问我对城北的印象？三个字——脏、乱、差”这个答案在成都人中非常具有代表性。不过就财富蕴藏量而言，城北的“水”实在很深。城北有庞大的经商人群作为基础，他们对高端产品的需求最终可以支撑起一个巨大的房产消费市场。

财富地图：城北不差钱

城北是成都大型专业市场最集中的地区，荷花池、五块石都，除此之外更有川陕路沿线一大群做建材物流的，金府路、沙湾路一带经营灯具、机电、生资的……这里蕴藏着整个西南地区数量最为庞大的私营业主群。了解城北的人们经常会开玩笑说：千万不要小看荷花池里头做批发的，随便找个小摊摊，老板儿说不定都是百万富翁。

据统计，在城北范围内拥有300万元-500万元财产的人数高达令人咋舌的38万，拥有财产500万元-1000万元的人数为5万，拥有1000万元以上财产的则有1.5万人。一个人流复杂，三教九流、富商巨贾交汇的区域一个百货汇聚、集行成市的区域城北，接的是南来北往的客，吃的是天南地北的菜这样的区域也就造就了这样一群人！对策。之分析篇-人生意人南腔北调，五湖四海既有北方人的直爽，也有南方人的精明既有北方人的粗野，也有南方人的狡诈多元包融、人流交汇、尔谀我诈造就谨小细微式的精明本项目核心客群为：城北生意人及交大九里堤片区换房人群人群属性相对集中，而洞察核心特征，找到其共性——这，是本项目营销和推广胜出的重要突破口！这群人的核心特征归纳A学历及教育程度，大多数不高；B这群人的核心特征归纳但社会经验丰富，人情世故通晓；C这群人的核心特征归纳生意是他们最关心的事情，努力辛苦经营，许多人白手起家，知道赚钱不易；D这群人的核心特征归纳希望有一个稳定的“后院”，而生意本身会把两人绑得更紧，许多还是夫妻共同打理；E这群人的核心特征归纳与经济地位比较，对社会地位的渴望更强烈，希望得到更多的尊重；F这群人的核心特征归纳身处车水马龙，喧嚣繁杂的生意场，他们更渴望静谧、优美的环境；对这样一群人来说，如何实现有效沟通？市场，要求我们不能空泛的叫嚣卖点，而应该站在更高的层次，说形而上，说精神；我们的客户，又对那些文绉绉的东西完全不感冒OH！MYGOD!完全的矛盾啊，说精神太空泛，过于实在又不高端，那么，该怎么办？我们的看法是：一方面，是对他们辛劳的“肯定和激励”；另一方面，也是给别人看的一个符号，是“面子”；如果单是这样，能触动我们的消费者吗？其实，仔细研究，发觉我们忽略了一个最本质的共通点：生活豪宅，也有生活，广厦千间,夜眠八尺,良田万顷,日食一升。再豪宅也需要生活；锱铢必较、务实较真，再实在，也离不开生活这样，问题变得更简单了共同语言，阶层语境，解决沟通障碍把天鹅堡的价值点潜移默化的传输过去所以，对于我们的客户而言，行之有效的推广核心策略是……主题策略价值生活化一味的卖点叫嚣，只是一场自娱自乐的独角戏，无法与客户产生心灵的交流，无法触动其内心最柔软的部分,所以，我们说，让价值生活化。这，也符合华侨城地产的品牌定位：优质生活创想家。知道你离不开生意，所以我们让你离家更近荷花池、五块石、国际商贸城商圈汇集人行天桥已经呈现，生活、商业、娱乐实现无缝连接交大路和交大立交改造完工地铁6号线开通在即区域交通价值生活化探寻：阶层语境是有了，但过于平民，无尊贵感，天鹅堡应该是怎样的风格？更城北，更生活！不要再说什么城西，当然，也不用说城北！我们要说的，只是和目标客群在同一个语境中，无障碍的沟通而已！亲民，而不平民！表现风格当然，还有一个需要注意的问题：我们认为：跳出华侨城，还是华侨城，LOGO里面有华侨城，位置在华侨城纯水岸……华侨城的价值我们全部拥有，若一味的在这方面叫嚣，反而让项目自身的价值和差异化性格不突出。因此，我们必须找到天鹅堡自身的价值，才能为项目提升附加值，如果说华侨城价值5800，加上项目自身的价值，才能做到6800。那么，天鹅堡自身的价值在哪里？项目核心价值体系梳理3000亩大盘之心防噪新风智能社区2万平米中庭景致纯水岸社区190米超大楼间距

双首层入户大堂8米开间，一层一户大花园，大露台生态地下停车场核心价值体系：要符合我们提出的价值生活化，要让人最直观最快速的联系到天鹅堡，能让人联想到纯洁，安宁，优雅的生活推广主题探寻：还要找到与最契合目标客群心理的语境因为吵——所以想静因为忙——所以需要闲因为累——所以渴望舒适因为俗——所以追求优雅可能吗？当然！像天鹅一样的生活！主题推广语：静谧生活·幽雅大宅系列推广主题及广告表现现场包装调整意见

豪宅不是广告宣传出来的，也不是自己喧嚣出来的，而是通过各种细节，让客户时刻感受到的人性化，品质感和尊贵感。

来看看我们的现场包装

外围导示不明确，导致客户到项目售楼部都成问题，这是人性化吗？不是！！！

售楼部内在阳光明媚的情况下都昏暗无比，有品质感吗？没有！！！项目周边道旗破烂不堪，这有品质感吗？没有！！！售楼部内土黄色的调性，多而凌乱的陈设，这有品质感吗？没有！！！那么，如何以最少的成本，在最短的时间内增加售楼部光线不足和品质感缺乏的问题？建议：把售楼部主题装饰改为施华洛世奇水晶展示大厅思路：施华洛世奇水晶的标志也是天鹅，与项目天鹅堡完美契合；且水晶通透无暇，最能体现出高贵的气质，能迅速提升售楼部品质感！同时水晶配镭射灯的组合，会让售楼部瞬间变得明亮。建议:1、水池内增加艺术雕塑（如天鹅），让水充满生机，具有场景感。2、售楼部外墙进行多元素包装，和品质提升。建议：设置通往游泳池的导示系统，免费为看房者提供游泳用具，把游泳池充分的利用起来。建议：将证书用透明玻璃材料封装后挂于实体墙或者单独做陈列展柜。窥一斑可见全豹，建议售楼部其余细节问题进行详细考究之后从新布置。怎样增加现场人性化设置，提升整个项目现场的品质感和尊贵感？建议：1、放大现场导视尺寸。2、用不锈钢或实体材质，不能用喷绘。沙西线/三环路口导视

三环路道旗建议：1、更换新的道旗。2、选址树木遮挡较少的地方投放。3、定期检查，有损毁的立即更换。现场围墙建议：及时更换为天鹅堡同期广告调性围墙画面。施工大门建议：1、重新制作天鹅堡工地的施工围墙及大门标识。2、定期对施工周边的卫生情况进行整治。建议：更换导视系统。1、与项目调性一致2、具有较强的识别性售楼部入口导视建议：1、设置停车指示牌3、设置泊车人员和接待引导人员。4、改善停车场的环境提高品质。停车区域项目媒体及活动策略媒体策略思路1、主力媒体广泛拦截客户2、创新媒体挖掘潜在客户3、辅助媒体线上化传播媒介辅助媒体户外户外大牌公交站台，道旗主力媒体创新媒体电影贴片广告华侨城旗下娱乐、购物、酒店等场所布置灯箱或展板会刊成都商报（夹报）售楼部3D动画居周刊传播媒介组合：短信或彩信DM折页媒体选用策略项目针对的目标客群，精明能干，慧眼如炬的特点，他们较相信有公信力的媒体，如《成都商报》《居周刊》等活动方案建议关于水晶，你想到了什么？是闪亮，纯净，灰姑娘的鞋子？或者孩童的眼眸，优雅的天鹅？还是如天鹅堡一般恬静，闪耀着幸福光芒的安逸生活？就如施华洛世奇水晶那样，静美而纯粹。了解天鹅堡，就售楼部开始闪亮旅程！NO.1施华洛世奇水晶展1）“全家总动员”欢乐谷大作战？月？日星期六晴今天是开心的一天,爸爸妈妈带我去欢乐谷玩，还有好多小朋友也和爸爸妈妈一起。我们做好多好玩的游戏，还赢得了好多的奖品。爸爸今天终于不忙了，一个电话都没有接，真希望天天都能这么开心。关爱的您的家庭，是我们的本分。N