市场营销管理6

第8章市场竞争与营销战略营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。约翰•斯卡利市场竞争与竞争战略1市场竞争分析1.1市场竞争环境分析

1.市场结构分析市场结构按竞争程度不同划分为四种主要形式：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场。四种市场状态之间的差异：

众多销售商少数销售商唯一销售商无差别产品有差别产品完全竞争垄断竞争完全寡头垄断不完全寡头垄断完全垄断图

不同市场结构特征2.行业特征分析重点为：行业进入及行业内流动条件、行业退出及行业内收缩条件1.2产品导向识别：企业仅把那些与自己生产同一品种或规格产品的企业视作竞争对手（产品供不应求、企业实力不足、无法更新产品时采用此法识别竞争者。营销策略：市场渗透、市场开发。）

技术导向识别：企业把所有与自己使用相同技术、生产同类产品的企业作为竞争对手（企业某些具体种类产品供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有相对良好的发展前途采用此法。营销重点：产品改良和一体化。）

需求导向识别：企业将能否有效满足顾客的某项需求作为识别竞争者的主要依据（企业面对市场商品供过于求，且自身有较强的投资能力及运用不同技术的能力和经营促销各类产品的能力采用此法。）

顾客导向识别：企业以能否满足某一顾客群体的需要作为识别竞争者的依据。

1.3判定竞争者的战略和目标

1.确定竞争者的战略

2.判定竞争者的目标

企业最接近的竞争者就是那些与企业采用相同战略并且追逐相同目标市场的企业，即与企业处于相同战略集群的企业。区分战略集群通常只需做简单分析即可发现如下情况：不同的战略集群的进入与流动障碍不同；同一集群内的竞争最为激烈；不同集群之间也经常发生相互对抗。1.4评估竞争者的实力与反应

1.评估竞争者之优劣势

2.评估竞争者的反应形态沉默型竞争者选择型竞争者勇猛型竞争者随机性竞争者2确定竞争对象2.1确定攻击对象和防御对象企业要做出的选择针对以下几种情况：1.攻击强者还是弱者2.攻击远竞争者还是近竞争者3.攻击良性竞争者还是恶性竞争者2.2竞争取胜之道的选择产品创新、产品质量、价格、技术领先、服务、快速、促销假设的市场结构40%30%20%10%市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者3市场竞争战略选择

3.1市场领导者战略核心是保持其领导地位，为此应采取三方面的行动：扩大整个市场规模；保护现有市场份额；扩大市场份额。扩大整个市场规模：发掘新用户、寻找新用途、扩大使用量保护现有市场份额：以攻为守、攻守兼备、阵地防御、侧翼防御、机动防御、收缩防御扩大市场份额：选择合理的营销组合、注重新产品开发及品质管理、控制经营成本、防止外部环境影响3.2市场挑战者战略确定战略目标和挑战对象、选择挑战战略形态

攻击市场领导者；

正面进攻攻击与自身规模相当，侧翼进攻但经营不善、财力短缺的企业；保卫进攻攻击规模较小、经营不善企业迂回进攻游击进攻3.3市场追随者战略

紧密追随、有距离追随、有选择追随企业在尽可能多的细分市场和营销组合领域中全面模仿领导者，完全不去设法创新。在基本方面会模仿领导者，但又与其保持一定的差异，只要不对领导者主动进攻，通常领导者会保持足够的宽容。这类企业在部分领域紧跟领导者，而在其他领域则可能自行其是。他们会有选择改进领导者的产品、服务或营销战略，也可能选择不同的市场区划。3.4市场补缺者战略

大多数行业都存在的一些小企业，他们专门为较小的市场区划提供专业化的产品和服务。战略要点在于寻求合适的市场和确定合理的战略形态。

小区化的选择、竞争战略形态选择

小区化的选择特征该区划有足够的规模和购买力该区划有成长潜力该区划对企业的重要竞争者不具有吸引力企业拥有充裕的资源和能力为该区划提供产品和服务企业在该区划中能够依靠良好的顾客信誉稳定自身地位，抵御竞争者的攻击。市场领先者战略

扩大总市场——新用户、新用途、更多使用保护市场份额——阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击式防御、运动防御

扩大市场份额示图示图防御战略进攻者防御者

（5）

运动防御

（3）

先发制人的防御（4）反击式防御（1）阵地防御（6）

收缩防御（2）侧翼防御单击返回86420$10$50$100$500$1000市场份额与盈利率之间的关系

少于10%10－20％20－30％30-40％大于40％9.114.117.623.430.0盈利率市场份额收入（百万美元）销售收入的税前报酬率（a）根据PIMS研究的线性关系（b）根据布茨、艾伦和汉弥尔顿公司研究的V型关系单击返回市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手

——我们的竞争者是谁？每一个竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何？每一个竞争者的目的和设想是什么？每一个竞争者的战略是什么？每一个竞争者的实力和弱点是什么？每一个竞争者在对环境的、竞争的和内部发展的反应作出未来战略时，可能会有什么变化？选择进攻战略——正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻示图——专论：两个挑战者是如何从它们各自的市场领先者手中挣得市场份额的。返回专论两个挑战者——百事可乐公司和山叶公司是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的百事可乐攻击可口可乐

在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。”百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。专论第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德·N·斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。专论第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步骤：

第一，改进百事的口味。第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。第四，斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。最后，斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。专论到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。

第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。从1955年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。专论山叶攻击本田

在20世纪60年代初，本田在美国已建立了摩托车品牌第一的地位。它的轻型摩托车十分引人注目，口号是“本田轻骑者是最高尚的人”，它把一个有闯劲的销售组织和分销网点结合起来，以大大扩展这总的摩托车市场。

另一个日本制造商山叶决定进入这个市场以对抗本田。它的第一步就是研究本田的弱点，这包括某些经销商变得富裕和懒惰、鲁莽的管理变化、因未得到特约代销而失望的经销商和他们的摩托车在机械性能改进上的失败。专论

山叶对被本田拒绝的经销商以最优惠的特约代营权，以及利用一只热情的销售队伍去训练和激励这些经销商。他们改进他们的摩托车以便能声称和表明它在机械性能上达到十分优越的地位。他们在广告和销售促进活动上大量花费，以促进购买者知晓和经销商的热忱。当摩托车安全成为第一大话题时，他们设计了优越的安全特点并广泛地宣传。这些战略使山叶在摩托车行业中的五十多个制造商里脱颖而出，跃居为明显的第二位。进攻战略进攻者防御者（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）绕道进攻（4）包围进攻（5）游击进攻点击返回市场跟随者战略紧紧跟随保持一段距离的跟随有选择跟随返回紧紧跟随

追随者在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领先者。追随者往往几乎以一个市场挑战者面貌出现，但是如果它并不激进地妨碍领衔者，直接冲突不会发生。有些追随者甚至可能被说成是寄生者，他们在刺激市场方面很少动作，他们只希望靠市场领先者的投资生活。返回保持一段距离的跟随

追随者保持某些距离，但又在主要市场和产品创新、一般价格水平和分销上追随领先者。市场领先者十分欢迎这种追随者，因为领先者发现他们对它的市场计划很少干预，而且乐意让他们占有了一些市场份额，以便使自己免遭独占市场的指责。保持距离的追随者可能获取同行业的小公司而得到成长。返回有选择跟随

这类公司在有些方面紧跟领先者，但有时又走自己的路。这类公司可能具有完全的创新性，但它又避免直接的竞争，并在有明显好处时追随领先者的许多战略。这类公司常能成长为未来的挑战者。市场补缺者战略

补缺战略市场补缺战略的关键是设法实现专业化发展，途经有：最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量-价格专业化、服务专业化和销售渠道专业化。

退出本章小结本章主要介绍了在现有的市场条件下，企业应如何站在营销战略的高度来认识竞争问题。要想有效介入竞争，企业首先应了解竞争对手的有关情况，从对竞争环境的分析入手，进而明确谁是企业的竞争者，对方的实力如何，竞争战略与目标是什么，再确定具体攻击和防御的对象，并初步明确企业将采取的竞争战略原则。其后，企业可根据自身所处的市场地位选择与之相符的竞争战略的具体形态加以利用。作业1.处于不同竞争地位的营销者在市场上具有哪些不同的特征？2.市场领先者的主导战略是什么？并用实例说明处于领先地位的企业如何扩大总市场？3.如何理解市场份额与赢利率之间的关系？4.市场挑战者有哪几种进攻型战略？举例说明正面进攻和侧翼进攻？5.

简述市场跟随的几种跟随战略？案例分析：柯达富士之争美国柯达（Kodak）摄影器材公司是世界上最大的摄影器材生产商，这家创立于19世纪80年代的公司，经过一百多年的苦心经营，现在的年销售额已经超过200亿美元。而日本富士公司（FUJIFILM）无论历史和实力均不如柯达公司，迄今不过只有几十年的历史，但在日本企业家不懈的努力下，目前年营业额为130亿美元，成为仅次于柯达公司的世界第二大摄影器材公司。

柯达胶卷在1899年已在日本市场畅销，知道1946年，它在日本市场还占有绝对的垄断地位，但随着二战后日本公司的逐步发展及日本富士公司的兴起，到70年代，柯达的产品几乎已经被富士逐出日本市场，仅占有日本15％的市场，而富士占有近80％的份额。

富士公司进入美国市场的契机在1984年的洛杉矶奥运会。当时奥运会开幕在即，而大会的指定胶卷还尚未最后确定，柯达公司对最后的结果相当自信，认为依仗柯达的信誉，再者奥运会又是在美国举行，指定胶卷非柯达莫属。因此，柯达公司对会场外各家厂商的激烈夺标战无动于衷，甚至认为花400万美元在奥运会上做广告费用太高，并与美国奥委会讨价还价，甚至要求组委会降低赞助费。富士公司乘虚而入，出价700万美元，争到奥运会指定彩色胶卷的专用权。随后，富士公司倾尽全力展开强大的奥运攻势。奥运期间，美国各地富士的标志铺天盖地。富士公司成功把握了契机，一举进入了原来固若金汤的美国市场，给柯达公司带来了巨大的冲击。但是由于富士公司海外市场扩展过速，产品成本有所上升，不得不放慢开发新产品的步伐。柯达公司立即感应到这种变化，立即制订了针对富士的销售战略。

1985年，柯达公司开始进攻富士公司控制的日本本土市场。首先，在日本的东京、大阪等大城市建立销售公司，并投入500万美元与当地企业合作经营，借助他们的力量开展促销活动。其次，向日本的摄影器材工业投资，利用日本人已有的生产能力和销售渠道，扩大自己的实力。例如，柯达公司买下日本知名度不高的启农工业公司20％的股份，将该公司的产品在自己的品牌下销售，帮助柯达的品牌重新出现在日本。最后，柯达公司不惜成本进行广告宣传。此时的富士还沉浸在洛杉矶奥运会的胜利中而浑然不觉，而柯达公司花费几百万美元在日本各大中城市竖立霓虹广告牌，在电视和报刊上大登广告，同时还对日本流行的相扑、柔道、网球等运动进行了大规模的赞助活动。1988年汉城奥运会上，柯达公司主动给了日本体育代表团一笔资助。柯达所做的这一切，都在慢慢改变着双方在日本的实力对比情况，在汉城奥运会上，柯达公司重新夺回大会指定胶卷专用权标志，重新确立了行业领袖的形象和对富士公司的竞争优势。1990年，柯达公司在日本的销售额已达13亿美元，比5年前增加了6倍。富士公司开始感受到了危机，把大量精明强干的推销员从海外调回日本从事推销，同时成倍增加国内的广告投入费用，以图夺回自己的阵地。

（资料来源：康宏磊编，《MBA工商管理800案例——技术创新、品牌战略》，世界图书出版公司，1998年2月，第390～393页。）案例思考题

1.根据本章的学习，指出柯达公司和富士公司在不同的市场范围的竞争地位。

2.本案例中，柯达公司和富士公司是如何根据自身所处的竞争地位制订战略？

3.案例中最后提出富士公司感受到了危机，你认为富士公司应该采取何种具体战略？为什么？再见！第9章产品生命周期与新产品开发主要内容1产品的概念2产品生命周期3新产品开发你如何使自己的产品对顾客更具吸引力？1关于“产品”

所谓产品，是指提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需要的东西，包括实物、服务、地点、组织、创意、人员等。该产品的市场在哪里？谁是生产商？销售量／销售额能达到多少?(有多少盈利?)

产品的替代产品有哪些？购买该产品的成本有哪些？生产商通过何种方式了解消费者的需要和欲望？

1.2产品的层次(见图）

核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层核心产品，指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，它是最基本、最主要的部分。形式产品即核心产品的实现形式，向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。延伸产品，即购买者在使用产品过程中所享受有形产品以外的利益。产品层次BrandName品牌名称QualityLevel质量水平PackagingDesign式样Features外部特色Delivery&Credit运送/信用Installation安装Warranty保证After-SaleServiceCoreBenefitorServiceActualProduct形式产品CoreProduct核心产品AugmentedProduct延伸产品1.3整体产品概念对企业市场营销管理的意义

（1）它以顾客基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。（2）只有通过产品各层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。2产品生命周期2.1产品生命周期理论

1).产品生命周期概念及基本形态产品生命周期是指一种产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期是指产品的是长寿命，而不是产品本身的寿命或产品的的使用寿命。根据产品在生命周期销售额和利润额的变化，一般将产品生命周期分为四个阶段：介绍期（IntroductionStage）、成长期（GrowthStage）、成熟期（MaturityStage）、衰退期（DeclineStage）

2).研究生命周期的意义（1）产品生命周期反映了市场的发展过程。（2）产品生命周期是企业制定营销策略的基础。（3）努力延长老产品的生命周期。产品生命周期TimeProductDevelopmentIntroductionProfitsSalesGrowthMaturityDeclineLosses/Investments($)SalesandProfits($)2.2产品生命周期类型

产品因定义范围不同、市场需求特点不同，或企业所采取的市场营销策略不同，也会表现出不同的产品生命周期形态。1).几种典型的产品生命周期形态

几种典型的产品生命周期形态第一种：产品一进入市场就开始快速成长，跳过介绍期而直接进入成长期（快速成长型）

时间销售额图9-3快速成长状态1.几种典型的产品生命周期形态第二种：产品经过成熟期后，由于企业在市场开发方面的努力，可能进入第二个成长期。

时间销售额二次成长状态1.几种典型的产品生命周期形态第三种：产品的第一个生命周期结束前接着又出现一个新的生命周期循环。

第一循环第二循环时间销售额循环-再循环形态1.几种典型的产品生命周期形态第四种：不断发现新的产品特性，找到一种新的用途，或者发现新的市场，延长产品生命周期（扇型）时间销售额扇形形态1.几种典型的产品生命周期形态第五种：进入衰退期后，产品的销售额会保持长时间稳定状态，但当市场饱和后，由于新进入顾客的购买和老顾客的更换，销售量会保持在一个稳定的水平。

时间销售额成长-衰退-成熟形态2.时兴产品（fad）和流行产品（fashion）的生命周期形态时兴产品是指那些具有某种特性的产品，这种产品在某一段时间内能迅速引起人们的注意，并使人们狂热地追求使用，因而可以迅速地打入市场，被追求时兴的消费者所采用，其销售量很快达到顶峰，然后又迅速衰退。流行产品是指那些成长缓慢，在某一段时间内为众多的顾客所接受并使用，然后再缓慢衰退的那一类产品。时间销售额时间销售额时兴产品的生命周期流行产品的生命周期3).不同产品定义范围的产品生命周期根据产品定义范围大小：产品种类（ProductClass）、产品形式（ProductForm）、产品品牌（ProductBrand）1.3国际产品生命周期

四个阶段：最初发明国对出口新产品的垄断时期、其他国家开始生产该种新产品时期、最初发明国以外的其他国家的产品参与国际市场的竞争时期、其他国家的产品打进最初发明国使得最初发明国的产品在国内开始走向衰退时期1.4产品生命周期各阶段的市场营销策略

1).介绍期的市场营销策略

快速撇脂策略：高价格、高促销费用缓慢撇脂策略：高价格、低促销费用快速渗透策略：低价格、高促销费用缓慢渗透策略：低价格、低促销费用如下图所示：促销水平高低

价格水平高低快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略图9-10介绍期常用的市场营销策略2.)成长期的市场营销策略

改进产品质量

对市场进行细分

改变广告策略

改进产品性能、款

降价

式，增加产品功能

一般成长期进行市场细分在成长期，企业应将广告宣传从介绍产品转到建立产品形象，树立产品信誉上来，以维持老顾客，吸引新顾客激发价格敏感顾客，提高竞争力

3).成熟期的市场营销策略

市场改革策略：寻找新的细分市场，把产品引入尚未使用过的市场；寻求能够刺激消费者增加对该产品使用率和使用量的方法；开辟新的市场，寻找有潜在需求的新顾客；争夺竞争者的顾客。

产品改革策略：对产品质量进行改进、增加产品的使用功能，提高产品使用的安全性和方便性、改变产品式样、服务改进

市场营销组合改革策略：通过改变市场营销组合中的一个或几个因素，来延长产品的市场寿命。

4).衰退期的市场营销策略继续策略、集中策略、收割策略、放弃策略3新产品开发

3.1新产品的概念和分类

新产品：企业向市场提供的与原先已经提供的产品有根本不同的产品或劳务（对企业而言，对市场未必是新产品）分为四类：全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品、仿制型新产品3.2新产品开发的意义

1.新产品开发能够推动社会进步和生产力的发展。

2.开发新产品，能够促进国家振兴。

3.开发新产品能满足不断增长的消费需求，是提高人民物质、文化生活水平的基本途径。

4.开发新产品是提高企业竞争能力的重要保证。

5.开发新产品是提高企业经济效益的重要途径。

开发新产品是衡量一个国家科学技术水平和经济发展水平的重要标志。新产品的四种类型产品分类

旧新

老

新品牌名称lineextension品牌扩展

第二品牌新品牌产品线扩展3.3开发新产品的风险

在有些领域里重要的新产品构思太缺乏；细分成碎片的市场；社会和政府的限制；新产品开发过程中的高代价；资本短缺；新产品开发完成的时限缩短；成功产品的生命周期缩短。新产品开发的失败率高，企业应小心谨慎地确定目标市场，规定产品应达到的要求和获利能力等。3.4新产品开发应遵循的原则

1．根据市场需要，开发试销对路的产品。

2.根据企业的发展战略及自身能力确定开发的方向。

3.量力而行，采用切实可行的开发方式。

4.不断创新，持续前进。

（应该“生产一代、研制一代、设计一代、构思一代”）3.5新产品开发的方式和策略

新产品开发方式：

独立研制方式、科技协作开发方式、技术引进方式、企业还可以通过合并、清算等方式购买已经存在于市场上并已经开发好的产品。2.新产品开发策略

（1）对现有产品进行改革（依靠现有的设备和技术能力，改进现有产品）（2）扩大现有产品或劳务的花色品种（在提供某种基本产品的同时，向市场提供若干新的不同的变种）（3）扩大产品的种类（利用现有的销售促进方法和销售渠道，对顾客提供和现有产品不同种类的新产品）（4）仿制（5）多样化产品策略3.6新产品开发的过程

1.新产品构思的收集

2.构思的筛选

要考虑两个因素：①该创意是否与企业的战略目标相适应；②企业有无足够的能力开发这种创意

3.新产品概念的形成和测试产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽描述。产品概念的测试是企业将各种产品概念用文字或图样描述出来，拿到某一消费者群中进行评价，以了解潜在顾客的不同反应，从中选择最佳的产品概念。

4.市场营销策略的制定

5.商业分析从财务上分析预测该项新产品的预期销售量、成本、利润以及投资回收期等，以判断该产品是否有发展前途（1）盈亏平衡销售量法：盈亏平衡销售量Q是为弥补新产品的固定成本和变动成本而必须销售的产品数量，可由下式求得：

式中：（2）投资回收期法（指一个新产品以所获净收益来偿还期初始投资所需要的年限。）其实用计算公式：

（3）资金利润率法（ROI）最常用的方法是求出年平均收入（纳税和折旧后）对平均投资的百分数，即

（4）净现值法（指将新产品投资项目在整个寿命期（包括投资期和生产期）内每年的净现金流量按企业所期望的收益率折现到项目建设期初的现值之和，反映新产品项目的营利能力）其计算公式为：

（5）内部收益率法（IRR）。内部收益率（IRR）是指当项目净现值等于零时所对应的折现率。其表达式为：

（6）新产品系数法新产品系数的计算式

6.新产品的研制产品原形

功能试验

消费者试验

7.市场试销在有代表性的小型市场范围内进行销售试验。

8.正式进入市场（商业化阶段）正式产品，向市场全面推出。本章小结产品生命周期与新产品开发是企业在市场营销中需要研究的战略性问题。企业必须时刻把握所经营的产品的生命周期，并根据产品所处的生命周期阶段制定适当的市场营销策略。同时，企业也应通过不断开发新产品，使企业能够保持持续稳定的发展。消费者使用下列…………来评估……•喇叭的质量•窗户清洁功效•洗碟剂功效•清洁剂的浓度•汽车的制造工艺•航空公司的安全性•喇叭的大小／尺寸•玻璃是否泛着淡蓝色•泡沫的数量／丰富度•（清洁剂）气味的强度•嘭的关车门声•座椅的洁净程度众多属性难以评估，因此消费者凭籍有限的线索来评估产品第10章产品决策1产品分类

2具体产品分类及营销特点产品组合决策包装决策品牌和商标决策产品支持的服务决策第10章产品决策产品分类

产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型，按产品的用途，可划分为消费品（消费资料）和产业用品（生产资料）两大类。消费品：直接用于满足最终消费者生活需要的产品产业用品：由企业或组织购买后用以生产其他产品或为满足其业务活动的需要而购买的产品。2具体产品分类及营销特点.2.1消费品的分类及营销特点

通常按消费品的购买习惯可划分为便利品、选购品、特殊品及非寻觅品便利品可分为日用品、冲动购买品和应急用品。选购品可分为同质选购品和异质选购品。特殊品是指具有独特品质特色及（或）品牌标记的产品。非寻觅品是指消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未有兴趣购买的产品。典型的非寻觅品为人寿保险及殡葬用品。2.2生产资料产品的分类及营销特点根据生产资料进入生产过程的程度以及它们的相对成本划分为原材料与零件、资本项目、物料及服务等三类。CapitalItems资本设备MaterialsandParts原料/材料/零部件SuppliesandServices供应品和企业服务3产品组合决策

3.1产品组合的有关概念

产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合方式，也即全部产品的结构。

产品组合包括四个要素：宽度、长度、深度和一致性

产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品

宽度：一个企业的产品组合中产品线的数目长度：产品项目的数目（产品项目总数除以产品线数为产品线的平均长度）深度：一个企业产品线中的每一产品由多少个品种

一致性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面关联的程度宝洁公司的（部分）产品

3.2产品组合分析

1.三维分析法

2.产品线的销售额和利润分析3.3产品组合策略

产品组合策略是指对三个层次的问题做出选择：在产品项目层次上所面临的问题是产品项目的增加、修改或删除的问题；在产品线层次上面临的抉择是关于产品线的伸展、填充和删除的问题；在产品组合层次上面临的抉择是增设、加强、简化或淘汰哪些产品线的问题。

对产品线的调整从以下几个方面考虑：（1）产品线长度调整（向下扩展、向上扩展、双向扩展）（2）产品线现代化（3）产品线特色化（4）产品线消减4包装决策

4.1包装的作用

（1）装载和保护产品（最基本的作用）（2）便于运输、携带和贮存。（3）便于使用。（适当的包装起便于使用和指导消费的作用）。（4）美化产品，促进销售。4.2包装设计的要求（1）造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，不搞模仿、雷同，尽量采用材料、新方案、新形状，使人耳目一新。（2）包装应与产品的价值或质量水平相吻合。（3）包装要能显示产品的特点或独特风格。（4）包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的方便。（5）包装上标签的设计要求能增加顾客的信任感并能指导消费。（6）包装装潢上所采用的色彩、图案要符合消费者的心理要求，并且不合民族习惯、宗教信仰发生抵触。包装分为：外包装（运输包装）和内包装（销售包装）4.3包装策略

1.类似包装策略：一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征。使顾客极容易发现是同一家企业的产品。

2.差异包装策略：企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。

3.相关包装策略：把使用时互有关联的多种产品，配套纳入一个包装容器内，同时出售。

4.再使用包装策略：原包装的产品用完后，空的包装容器可移作其他用途。

5.分等级包装策略：对同一种产品采用不同的包装，以适应不同购买力水平或不同的需要。

6.不同容量包装策略：根据产品的性质、顾客购买力大小和顾客使用习惯，按产品的重量、分量、数量设计多种不容的大小的包装，以便于购买，促进销售。

7.附赠品包装策略：

在包装内附赠奖券或实物，以吸引购买者购买。

8.改变包装策略

品牌生命周期有多久？类别肥皂

剃须刀

软饮料

面粉

轮胎

牙膏1925时的领先品牌象牙

吉列

可口可乐

GoldMedal

固特异

高露洁

1985时的领先品牌

象牙

吉列

可口可乐

GoldMedal

固特异佳洁士5品牌决策5.1品牌概念

所谓品牌，也就是产品的牌子，是制造商或经销商给自己的产品规定的商业名称。

品牌是一个几个概念，它包括品牌名称和品牌标志。品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺

品牌的六层含义

属性；利益；价值；文化；个性；使用者。品牌的价值：品牌资产5.2品牌的作用

1.经过注册登记的品牌，能使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。

2.使用品牌，则产品的特色和质量特征被简明地由所使用的品牌加以代表，即便利卖主管理订货，也方便购买者与同类产品相区别，以便顾客选购。

3.品牌起着监督企业产品，以保证其质量特征的作用。

4.品牌起促进销售的作用。5.3品牌的设计

原则：造型美观，构思新颖；能表示企业或产品的特色；简单醒目；要与目标市场的文化背景相适应。一个好的品牌应该是这样的……

(1)暗示产品的质量或功效

•Huggies,Beautyrest,Diehard,Easy-Off,InstantOcean,Finale(2)简短、易发音、易识记

汰渍,Aim,激爽

(3)要有特色，与众不同

•柯达,Toys""Us,Charlie(4)与产品形象保持一致(或其它相关产品)•Arm&Hammer地毯除臭剂

•巧克力糖霜麦片????(5)语言中不含有引起不良联想的因素(无论是英语或其它语言)•雪佛莱Nova(NoVa=开不动，发动不了)(6)法律所允许的品牌并且能得到法律保护5.4品牌决策的内容

可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的品牌价值与内涵。品牌化决策品牌使用决策品牌名称决策品牌策略决策品牌再定位决策图

品牌决策程序娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料，都是不合适的。三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。列举以下产品的主要品牌：麦片粥：啤酒:运动鞋：香蕉:龙虾:桃子:

一个品牌的灭亡：舒立滋啤酒

•1872"使密尔沃基市闻名的舒立滋啤酒"

•

1947

成为美国的领导品牌

•1972达到发展高峰期"人生苦短，及时行乐"品牌之死：舒立滋啤酒•1974年为降低成本，将酿造时间从12天减至4天；开始使用玉米浆代替大麦芽。•形象问题导致销量有些许下降•1976为对抗销量的下降的问题开始大规模降价／打折•（以上行动）导致人们视其为低档啤酒,销量继续下滑•恐慌中，公司把广告宣传改成如下：“啤酒嘛，就是舒立滋了！你知道的！”•1978,恢复配方及从前的广告宣传，然，……（为时已晚）、

名誉、名誉、名誉！我的名誉已经一败涂地了！我已经失去生命中不死的一部分。

莎士比亚

千金难买好名唐吉诃德

5.5商标所谓商标，是品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就成为商标，实际上是一个法律名词。商标命名的基本要求独特性简洁性便利性符合当地习俗6产品支持的服务决策6.1产品支持服务的概念

所谓产品支持服务是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。如果用整体产品的概念来解释，所谓产品支持服务就是指整体产品中的延伸产品部分。6.2产品支持服务组合策略

产品支持服务组合是指为顾客提供的服务项目的组合方式。产品支持服务组合决策，总的说就是在三方面做出决策：一是应该向顾客提供哪些服务项目？二是所提供的服务应达到何种水平？三是应以什么形式来提供服务？案例：圣象地板的品牌策划

谁是圣象？国内强化木地板第一品牌创始人彭鸿斌总部设在北京，全国各主要城市有分公司希望的品牌形象：力量、美感，并有一点神秘在策划业，叶茂中大名鼎鼎年纪不大，三十岁出头两次荣获全国十大著名策划人称号策划的项目有上百个，包括为圣象地板，飘柔，舒肤佳，春兰空调，美的空调进行的策划其中为圣象地板的品牌策划已成为中国的经典策划确定合作，一拍即合策划由了解品牌形象开始叶的思路：大象无形，大音希声；不强调产品的特性而强化品牌的主张与内涵；大品牌意识与气势营销诊断与市场调研80％靠脚，20%靠脑项目组将办公室搬到圣象的会议室在北京的建材市场通过走访经销商了解地板市场访问企业中高层管理人员，了解他们对于市场的看法，对圣象的评价，和下一步工作的打算各地市场与分公司的情况结果：沉沉的两箱资料，厚厚的一摞笔记和三十盒录音带消化资料：办公室里摊满了图片与文字圣象的容貌越来越清晰，地板市场的脉络越来越明朗品牌策划重新定位圣象现在的圣象强化木地板第一品牌将来的品牌地板市场第一品牌实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下地板市场尚无第一品牌品质一流价格昂贵高品质、高品位、富于价值感自然、和谐、宽广、富于表现力自由、独立、尊重、执着、人文天地人象，万物合一大象无形品牌口号：让生命与生命更近些形象：非洲原野中的大象具体策划实施之后企业的评价你们很客观你们比圣象更了解圣象的产品原来商业也可以做得这么有文化、这么有品位太美了年底总结时，被授与杰出贡献奖《圣象品牌整合策划记实》名字重要吗？

“叫名字有什么关系呢？玫瑰即使不叫这个名字也一样芬芳。”

莎士比亚“莎翁说错了。一支玫瑰如果换了其它的名字就不会这样芬芳……这正是在