经济新常态下智能手机网络营销模式研究分析-以华为智能手机为例 市场营销专业

经济新常态下智能手机网络营销模式研究——以华为智能手机为例摘要：在经济新常态的背景下，中国移动互联网和信息技术快速发展，为智能手机创造了新的网络竞争市场。选取怎样的网络营销策略，是一个手机品牌生存和发展的关键。本研究以华为智能手机的为例，归纳了我国不同时期的网络营销模式，详细分析了华为手机当前的网络营销模式并指出其中的不足之处，旨在为华为以及其他手机品牌的网络营销模式决策提供一些思路及建议。

关键词：华为；智能手机；网络营销；网络营销模式 Researchonthenetworkmarketingmodelofsmartphoneundertheneweconomy:BasedonHUAWEISmartphoneAbstract:Inthecontextoftheneweconomy,therapiddevelopmentofInternetandinformationtechnology,ChinaMobilehascreatedanewmarketforsmartphones.Itisanimportanttaskforenterprisestochoosetheappropriatenetworkmarketingmode.TakingHUAWEIintelligentmobilephoneasanexample,summarizesthedifferentperiodsofChinanetworkmarketingmodel,adetailedanalysisofthecurrentHUAWEImobilephonenetworkmarketingmodeandpointsouttheshortcomings,inordertoprovidesomeideasandsuggestionsforthechoiceofnetworkmarketingpatternofHUAWEIandothermobilephonebrands.

Keywords:HUAWEI;Smartphone;Networkmarketing;Networkmarketingmodel在新的经济环境之下，我国的互联网技术日新月异，发展迅速，企业营销的方式中已经离不开网络营销。在我国，越来越多的人购买智能手机，在手机市场之中，存在着强劲的竞争。众多手机品牌紧跟时代脚步，纷纷开始应用网络营销这一方式，来在市场中占据重要位置。选取的网络营销方式是否正确，运用的网络营销模式是否合理，是每个手机品牌要走的更远所必须要研究的。一、问题的提出选题背景1.中国移动互联网发展迅速据中国互联网络信息中心（CNNIC）2017年1月22日发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，在报告中，我们可以看到中国网民的规模每年的增长情况，截至2016年12月，中国网民数量已经达到惊人的7.31亿，这一年一共增加了的网民人数是4299万人，同比增长6.25%。互联网的普及率达到了53.2%，跟2015年相比较，增加了2.9个百分点。至2016年12月为止，我国的手机网民数量达到了6.95亿，跟2015年底相比较，多了7550万人[1]。在网民之中，使用手机上网人数的占比，跟2015年相比较，增加了5个百分点，网民通过手机上网所占据的比例，尽管基数已经很大了，还在进一步攀升。如图1所示，最近几年我国的手机网民数量每年都在增加。图12007年-2016年中国网民及手机网民规模2.国内智能手机市场竞争激烈在国内，手机的产量逐年增加。根据中国信息通信研究院发布的《移动智能终端暨智能硬件白皮书》，在2015年这一年，国内总计有5.18亿部手机出货。在2016年这一年，国内总计有5.6亿部手机出货，比往年增加了8个百分点。其中，在2015年这一年，有4.3亿部智能手机出货，在2016年这一年，总计有4.65亿部智能手机出货，比往年提高了8个百分点[2]。从数据中可以发现，国内的智能机市场，还可以进一步发展，国内外的手机平拍都想要抢先占据市场的先机。其次，2015年全年国的出货量中，有4.29亿部是品牌手机，2016年品牌手机是4.98亿部，比往年增加了16个百分点。3.智能手机的营销方式主要是通过网络营销在互联网技术不断进步的环境下，企业的营销活动之中一定会包含网络营销。认清网络营销的重要性，制定正确的营销方针，选择适合的营销模式，是当代企业一个重要的课题。网络营销决定着企业的发展方向。以小米手机为代表，在毫无硬件技术背景下，选择适合的网络营销策略，取得了出货量位居前列的好成绩。小米手机网络营销的成功，不仅给其他品牌智能手机厂商提供了参考，也掀起了我国智能手机网络营销的浪潮。（二）研究意义1.理论意义我国在网络营销研究这一领域，比较晚开始，还不具备完善的网络营销理论系统。这一案例主要研究了现在我国实行的网络营销方式，根据互联网的发展规律，来归纳我国实行的网络营销模式，会让这一领域的理论成果不断增加。2.现实意义目前我国关于网络营销的研究偏理论，但对于网络营销具体实践方面缺乏系统透彻的研究，理论与实际无法很好的衔接。因此在已有的理论基础上，结合网络营销的实际策略与模式，以华为智能手机为例，将网络营销模式的理论与实际进行结合，提出了在新的经济环境下，改善我国的网络营销模式，对我国的企业发展有一定的促进作用。二、相关文献回顾（一）网络营销国外较我国先进行网络营销的研究，有着丰富的经验。国外的研究人员多集中于基本原理、组织和战略的研究，且得到了较为全面的理论成果。来自于日本的学者是永聪[3]，，提出了网络营销是企业所有的营销措施中的一个组成部分，其最终是目的是让企业总体目标得以实现。随着网络营销的不断发展，进行网络营销的机构也随之产生。GutiérrezZúñiga[4]认为网络营销组织通过让经销商和消费者之间的进行直接联系，促进消费者对产品的销售。DaveChaffey[5]认为网络营销跟传统的方式相比，其主要区别有互动性、情报、个性化、整合、产业重建、独立的场所等方面。我国比较晚进行网络营销，当互联网在中国覆盖范围越来越广，在经过了各种的网络营销实践之后，最近几年，网络营销的研究变成了热门领域。我国的学者在先进的网络研究理论的基础上，主要研究了网络营销的详细定义、经营策略已经具备的特点等，在理论研究上，有一定的成果。张新彦等研究者[6]认为：企业的整体营销方针中包含了网络营销，是在互联网的基础上，通过数字化信息和网络媒体的交互性，来让客户的需求得到满足，从而来让企业的营销目标得以实现，是一种全新的市场营销措施。张伟年[7]认为网络营销是一种新的营销手段,是指企业利用互联网以及可以使用互联网的设备，来达到营销目标的一种方式,是在互联网发展的基础之上建立的,利用互联网特有的性质来让营销目标得以实现的一种方式。刘桂清等[8]认为企业把传统的市场向网络上转移时，主要从重新建立顾客关系、制定专门的营销服务、网络营销合作伙伴的形成以及竞争方针四个方面进行分析，来谋划企业的网络营销布局。黄敏学等[9]认为基于互联网的网络营销有跨时空、交互式、整合性、多媒体等特点。王璨[10]认为与传统营销相比，网络营销具有市场全球化、缩短生产周期、增加商机、整合一体化以及目标更集中的优势。（二）网络营销模式国内比较晚研究网络营销的具体模式，周曙东[11]将国内外总结出了八种网络营销的模式,即在网上开商店、企业之间通过网络进行交易、建立中立的交易平台、在网上进行采购、在网络上投标和招标、在网络上进行拍卖、电子报关以及电子邮件的推广。张剑[12]归纳出了六种网络营销模式，即在网络上发布广告、搜索引擎的应用、电子邮件的推广、组织扩大网络社区、在博客上进行营销、在网络上建立电子商务平台。姚中杰[13]将划分了3种网络营销模式，包括合理引导顾客导、与用户之间进行互动以及提供精准服务。可以看得出，因为所处于不同的经济技术环境，不同学者归纳出的网络营销模式是不相同的。综上所述，国内在网络营销研究方面，是不完善的，不系统的，无论是理论基础还是研究内容的就够都还有待改进。由于没有完善的网络营销理论还有就是变化迅速的环境，现行网络营销的普遍实践很难从现有的理论中得到有效的指导。三、案例选择（一）案例研究方法在研究方法的选择上，主要采取案例研究法。案例研究法是管理学研究中常用的研究方法之一，它主要从客观发放出发，选取具有代表性的案例，通过深入研究，在理论的基础上对案例内容具体分析，进而解决实际问题的一种研究手段。（二）案例选取本文选择华为智能手机作为研究对象，有以下几个原因。第一，华为手机作为国产手机领导品牌，发展迅速，具有一定的研究意义；第二，华为作为一个传统企业，在互联网发展的冲击下，近年来越来越注重自身的网络营销策略，有一定的代表性；第三，华为智能手机在国内市场竞争激烈的背景下，品牌优势相对明显，同时也面临着激烈的竞争和挑战，有一定的特殊性。案例背景介绍华为技术有限公司，经营内容是生产和销售通信设备，成立于1987年，其总部在中国的深圳。华为的信息与通信技术在全国范围内处于领先地位，集中于ICT的研究，在电信运营商、企业、终端和云计算等方面发明了端到端的优良的解决方法。到2016年为止，华为拥有的员工有17万之多，华为制造的产品和以及发明的先进有效的解决方案，在世界范围内，有170多个国家采用，世界运营商的50强之中，有45家用到了他的服务。2003年7月，华为开始研发手机。华为的手机业务，是华为的三大关键业务之一，在这十几年的发展之中，在中国和国外建立了16个产品研发的中心。在2015年，华为成功进入全球最具有价值品牌榜一百强，在科技领域的所以品牌之中，华为排在第16位。（四）我国网络营销模式分析网络营销其鲜明的特是在互联网发展的基础上建立的，通过互联网，来让各种各样的营销活动得以实现，因此，互联网技术进步得越快，网络营销也会随之进步。在互联网的发展过程中，也产生了多种多样的网络应用，诞生了很多种的网络营销模式[14]。1.Web1.0时期在web1.0时代,网络技术应用范围比较窄，主要用于企业的网站建设、电子邮件功能的应用、在网络上发布广告等。在web1.0的阶段，主要让商品信息得到有效传播，以及可以在网络上进行销售,其普遍应用是产品的用户在互联网上，就可以得到想要的信息。在当时那个阶段，当时的网络应用,在网络上进行营销的主要包含有搜索引擎的营销、在网络上发布广告、在网络上传递邮件、售卖会员、通过网上商店销售、发布产品信息等。2.Web2.0时期自进入到本世纪的第5个年头之后，web2.0已经日益走进人们的生活之中，和web1.0比起来，前者对相互之间的交流格外看重。因其已经凸显了互联网时间的基本特征，这一特征就是媒体的个性化[15]。因为所参与的用户数量之众，加之互联网信息数量呈现井喷式的增长，其见容变得异常复杂。客户作为消费者关注的是网站所经营的实际内容，同时网站在内容上的真正推动者也同样是客户一方。如果后者的核心表现为数据层面，前者则的立足点则是以人。即使是网络，其出发点也是以人为主，这一点不会有变化。与后者比较，前者在经营销售的方式方面呈现为更加多元化的特点，不仅涉及到了营销博客、播客、RSS，同时也涉及到了事件、整合、知识、口碑、创意与体验等方面的营销。3.Web3.0时代web2.0的出现让信息变得更加复杂，客户呈现为中心化不明显，而且内容也不明显，这是该时代所固有的基本特点之一。但是，这种特征也是网络信息出现环境恶化的原因之一。在此种已经恶化的环境之中，对网络在智能化、精准化与个性化等方面的需求也更加紧迫。此时的web3.0正式出现，与web2.0比较更加凸显了互联网的生产效能。要使人们追求自我价值的机会得到有效表现。web3.0的主要传播具体表现为一种定制、体验与整合的特征。现在，进行营销方式的精准化与嵌入化，都在以全新的理念进行一种诠释。[16]。四、案例发现现在，化为这种品牌的手机其营销的方式已经突破了微博、搜索引擎与网络等商务平台营销渠道。（一）网络广告营销互联网作为依托的广告不仅会以多媒体、链接与横幅等形式加以投放，而且不罕向互联网用户进行有效传递，因而此种形式便成为具有一定科技含量的形式。1.互联网广告市场拓展的方式此种形式的广告在支付的费用方面相对较低，而且还呈现出互动性与针对性强，覆盖范围广与成本相对低廉的特征。所以，这是一种深受诸多客户欢迎的一种方式。互联网广告形式自出现至今，其优势就体现在营销方面。其不但为社会的各个方面所认可，也成了继期刊、报纸与广播电视媒体之后的新兴媒体[17]。互联网这种广告形式，也是手机智能化的最基本销售模式。通过在视频网站、门户网站、新闻网站等媒体投放广告，宣传自身产品，提升销量。根究艾瑞iAdTracker在2016年的全年，其所有的手机品牌在进行互联网广告过程中所发生的费用情况已经说明，唯有华为在这方面一直是居于最前列的。投入总金额13691万[18]。从数据中可看出，华为手机也较为肯定网络广告的营销作用，每年投入大量的资金去维持这一营销模式。将三星和苹果的年网络广告投入费用与华为进行对比，发现华为的年网络广告投入费用高于以上品牌的年投入费用，足以说明网络广告营销在华为手机营销策略中的分量。（小米手机的网络广告投入费用也处于较高水平，但由于有个别月份数据缺失，故不做对比。）2.网络广告投放营销的方式（1）视频网站投放在爱奇艺、搜狐、腾讯、优酷等视频播放网站上观看视频时，通过网幅广告、插播式广告等形式，将产品信息发布出去。当华为手机有新机型发布或者手机促销时，将产品广告投放到视频网站中去，正在观看视频或者打开视频网站网页的人就是广告信息的接受者，传播速度快，覆盖范围广。（2）门户网站投放在世界的视角之内，网站中最为知名的当属雅虎与谷歌。在我国大陆，最为知名的则属网易、新浪、百度、腾讯等。在人们利用相关的门户网站对新闻信息加以浏览时，亦可凭借着对文本实施链接、进行主页广告与网幅广告等方式，对广告进行有自己特点的投放。在客户浏览网页时，许多信息自然会映入眼帘。当华为有重要信息需要发布出去时，就可以通过向门户网站投放广告，用有吸引力又简明的标题去吸引目标顾客。图2华为智能手机2012-2016年销量3.华为手机网络广告营销的不足首先，随着网络广告的泛滥，一些强迫性的网络广告可能引起受众的反感，产生副作用。此为华为投放网络时应该特别加以注意的问题。其实，视频网站会员制是未来视频网站的一个趋势，很多人为了避免广告打扰会开通会员，如何更好更有效的网络广告有效，对华为和其他企业来说都是值得深思的问题。图3华为手机2016年网络广告投放费用（二）微博营销模式在微博不断获得料及的情况下，一些新的营销方式不断出现，这就是所谓的以微博进行营销的方式。在网络技术日益得到普及与发展的今天，互联网社交的媒体正在向人的日常生活加以融入。因此，促进了人与人之间的沟通方式和联系方式发生根本性的变化，也因而成为日常生活的重要一部分。无论是风靡中国的微博、博客，还是国外的Facebook和Twitter，通过这些社交媒体进行网络营销可以用低成本获得较高回报，这是最近一些年相对流行的营销方式。特别是微博这种方式是进行营销的最重要、最有效的方式。华为手机通过使用微博营销,大大提高了对消费者的影响力，提成了品牌影响力。1.微博营销的特点首先，微博具有成本低的特点。与那种价格昂贵的广告费用比较起来，微博这种营销方式所具有的性价比是相当高的。另外，作为微博这种营销方式，其传播的效率是相当高的。当微博的内容发布出去之后，一定会飞速地传播到全球的任何地方，在最短的时间内赢得最多的人数。便捷性是进行微博营销的主要特点和优势，与传统广告在审批方面的复杂性相比较，微博这种方式则规避这种繁琐的程序，不仅使时间得到有效节约，而且也使成本费用因此得到相应的降低[19]。2.华为手机微博营销的形式(1)华为官方微博在新浪微博搜索华为，在用户一栏就可以看到很多华为官方账号。截至发稿日，华为手机微博粉丝239万，华为商城粉丝558万，华为中国区官方微博205万。通过这些官方账号发布旗下产品的消息，就会吸引众多粉丝的注意力，将产品的相关信息快速地推广出去。如华为近期推出的P10手机，华为相关官方微博在发布之前就不断地发布该机型的相关信息，将这款手机的信息快速的传播给目标客户。（2）名人微博营销借助一些粉丝基数大、影响力大、形象佳的名人做微博营销，效果有时要优于广告。通过名人发布或转发包含产品信息的微博，可以迅速地把产品的信息传播出去，且成本较低。还可以针对不同年龄层次的目标客户，选择最适合该阶段客户的名人进行微博营销。如华为16年初推出的荣耀8青春版是一款比较适合年轻人使用的手机，故华为荣耀邀请了了在年轻人中颇有人气的吴亦凡担当代言人，在其个人微博上发布荣耀8相关信息。其微博客户端显示为荣耀8，点击其微博客户端，就可直接进入华为商城购买界面。这种营销有利于荣耀8的信息推广和目标客户吸引。（3）微博推广营销可以通过微博发现、话题、热搜等界面，将产品信息放在较为显眼的地方，能够吸引众多微博用户的注意，达到推广营销的目的。在3月25日，华为推出了P10手机，当天微博的发现界面就有十分显眼的P10广告，将华为发布新型号手机的消息迅速地传播出去。在P10尚未发布前，华为手机就通过话题和热搜等形式做过微博推广，为P10的发布造势。3.华为微博营销的不足之处微博营销作为一种特定的营销方式，在其不断获得发展的背景下，其营销的形式在日益创新。从信息量上来看，微博这种形式所蕴含的广告信息量在与日俱增。华为手机在进行微博营销时，应当注意选择合适的名人进行推广，推广信息要做到生动简洁，尽可能的减少用户反感度。(三)搜索引擎营销搜索引擎这种营销方式，依据对信息的搜索，可以将相关的信息向目标客户进行有效传递。[20]。SEM是国内企业应用的重要网络营销手段,据中国互联网络中心的调查,搜索引擎是网民应用最多的工具之一,其搜索过程进行付费是其经营的主要形式，这种形式的发展已经成为企业广告业经营的基本策略之一。搜索引擎作为一种营销手段，现在基本上已经成为华为手机的基本营销方式。1.华为搜索引擎营销的主要方法（1）搜索引擎优化SEO即搜索引擎优化，对网站本身的结构、网站本身的主题、价值内涵丰富的链接等加以优化，让网站及搜索引擎发挥其更加积极的作用，以此使在搜索引擎上的名次位居前列，并提升相应的流量。[21]。(2)搜索引擎付费广告对于搜索引擎的广告费用而言，这是对搜索在结果页上的广告加以购买，以达到自己的营销之宗旨。很多搜索引擎，不但已经对自身的广告体系推陈出新，而且确保了各种形式之间呈现出不同的特点。[22]。应该讲相关性是搜索引擎销售的最明显特征，这是因为这种方式是通过对结果进行搜索实现的。当搜索的结果是广告的内容时，就会使其效果优于传统的广告模式，其效果也优于传统的广告模式。在百度上搜索华为二字，就会出现华为商城的网页广告和一些华为的在售产品，在百度上搜索华为手机四字，在搜索结果页上排名第一的是华为最新主打的P10广告，排在第二位的是京东商城华为手机的广告。这种方式就是利用华为手机加以营销的现实情况。2.华为手机搜索引擎营销的不足现在所有中文的搜索引擎，其广告的投入主要以百度、雅虎、谷歌等最具优势。而且，其垄断的效应亦十分明显。现在，搜索引擎的服务商们一般所采取的都是通过竞价的渠道来取得排名权，为了争取有限的空间，只能是投入更加高额的费用才有可能获得客户的广泛关注。对于华为来讲，这当然是一个尤其值得关注的事项。对于搜索引擎来讲，其所实施的服务效能是很难进行评判的，很多服务都不能以数据的形式加以体现，因此，对其服务的效果实难进行量化。（四）电子商务平台模式电商平台的营销方式是集买卖双方于一体的一个平台，其平台彰显了一定的聚集效应。通过这种效应，可以使营销的行为更加适应于网络这种模式[23]。1.华为电子商务平台的种类当前就华为的电商平台而言基本上表现为官网以外的平台如苏宁、天猫等，另一种为华为商城。在华为刚刚大规模进入手机行业时，更多依赖于运营商的采购。在这样的情况下，易导致以下弊端：不但品牌在知名度上较低，而且也给人一种档次较低的印象，同时也让人有一种风险加剧的感觉。在意识到这些问题后，华为开始开辟网络销售渠道。在2012年的年初，华为商场正式开启了测试版运营的进程，也自这时起正式对外运营。经过一个时期的实践，以传统的营销渠道为辅助形式，以网络营销为主要形式的营销模式出现了。用现在的眼光看，华为的营销方式已经几近成熟。近日，华为在3月25日推出了全新机型P10手机。5天内在天猫华为官方旗舰店销量为1.4万台，可见电子商务平台营销的影响力。2.华为手机电子商务平台模式的不足首先，华为的终端网站人气不足，讨论内容较单一。建议将华为官网和华为商城积极整合，使二者能够进行良性互动。其次，电子商务平台的最大缺点是无法接触到实物，对商品质量的不信任可能会导致目标顾客不敢下单的情形。这就提醒了华为，在发布商品具有吸引力的信息时，同时要注意保证商品描述信息的真实性、谨慎性，打消顾客心中的疑虑，树立品牌正面的形象。网络购物的规模在不断拓展，物流方面的需求亦相应加大，人们对物流的需求也相应提高。如果是失败的物流运营，就可能会使一位老牌的客户因此失去。因此，在提升营销业绩时，更要对物流环境有所关注。华为在把手机销售的同时，也要做好售后服务的工作。五、讨论和启示在中国经济社会不断向前发展的时代背景下，网络技术使产业的发展不断形成新的经济增长点。在产品营销方向，互联网营销已经成为一种新的运营模式。此种模式的具体运营情况，与企业的当前经济效益与长远发展都有着极为密切的关系。本研究在分析了不同时期网络营销模式的基础上，对华为手机网络广告、搜索引擎、微博营销和电子商务平台等网络营销模式进行了详细分析，在此基础上提出了现行网络运营中凸显的不足。通过对华为运营方式凸显的不足进行剖析，其目的在于促进网络营销效率与质量的提升，在日趋激烈的市场竞争环境中稳操胜券，占居主动地位。因为学术水平的限制与时间的不足，本课题在研究中所存在的问题在所难免。首先,由于对网络营销领域的学术积累较薄弱,因此对网络营销模式的研究不够深入，对华为手机网络营销模式的分析不够透彻。其次,无法获取华为手机和其他品牌手机的详尽数据，无法对这些公司进行更准确的分析。所以，在取得现有研究成果的基础上，也一定会存在着这样或者那样的不足。相信在今后的继续研究中，这些缺点与不足会逐渐得到有效克服。参