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文档简介
第七章产品—企业营销的基础2026/5/131本章主要内容产品和服务产品组合创建和管理一个好的品牌产品的展示与包装新产品开发2026/5/132整体产品概念产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是整体产品的概念整体产品包含：核心产品、有形产品和附加产品三个层次2026/5/133整体产品概念品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务有形产品核心产品附加产品2026/5/134产品组合产品组合是指：一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目组成产品线是指：密切相关的满足同类需求的一组产品产品项目是指：在企业产品目录上列出的一个产品，就是一个产品项目2026/5/135产品组合的宽度、深度与关联性产品组合的宽度是指：一个企业拥有多少条不同的产品线产品组合的深度是指：每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种产品组合的关联性是指：每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度2026/5/136产品组合决策有限产品专业性策略市场主业性策略单一产品策略特殊产品专业性策略产品系列专业性策略多系列全面型策略2026/5/137调整产品组合扩大产品组合决策垂直多样化策略相关系列多样化无关联多样化缩减产品组合决策淘汰产品决策立即放弃逐步放弃自然淘汰2026/5/1382026/5/139品牌的含义品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特性的、未作为商标或已进行商标申请注册的特定名称品牌可以分别由名词、文字、标记、数子、图形、符号及其组合构成2026/5/1310品牌在市场营销中的作用有利于商品的广告宣传和推销维护生产者和经销者的经济利益便于顾客选购商品2026/5/1311品牌策略无品牌策略制造商品牌策略或经销商品牌策略群体品牌策略或个体品牌策略多品牌策略2026/5/1312包装策略附赠品包装策略再使用包装策略类似包装策略不同容量包装策略综合包装策略等级包装策略改变包装策略2026/5/1313新产品含义及种类全新产品换代产品改进产品新产品是指，与旧产品相比,具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品2026/5/1314新产品开发的原则顾客需要符合政策、适应实际情况、消费习惯、社会心理、产品价值观创新精神考虑结构相似、工艺相近的原则适应科学技术发展的趋势2026/5/1315新产品开发的策略新产品开发策略优质策略低成本策略配套策略拾遗补缺策略2026/5/1316新产品开发的程序提出构想筛选概念形成
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