【《服装类品牌新媒体营销策略研究的国内外文献综述》4300字】

服装类品牌新媒体营销策略研究的国内外文献综述关于营销的理论研究20世纪60年代初，美国著名营销专家尤金·麦卡锡在《基础营销》一书中首次提出了“4P”理论。该理论以企业为中心，以产品销售为导向，从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个角度来进行营销策略的分析。这一理论的提出被认为是营销诞生的标志，它赋予了营销理论一种系统感，并在半个世纪的时间里风靡全球，指导了许多营销实践。在20世纪90年代，传统的4P由于受到个性化消费者突出等因素的影响，出现了一定的局限性。随后美国营销专家劳特朋教授根据消费者的需求重新设定了市场营销组合的四个基本要素，从消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四大要素进行了分析，弥补了4P理论当中的部分缺陷，进一步丰富了市场营销的理论模型和分析维度。在这之后，美国学者舒尔茨（DonE.Schuhz）以关系营销为核心，从企业与客户关系角度，提出了关系(Relationship)、反应(marketReaction)、关联(customerRelevancy)和报酬(Rewards)的4R新说。在这之后学者艾略特·艾登伯格年在其《4R营销》一书中，对原有的营销理论进行了进一步的发展，并且提出了“4R”的营销理论，即为：“关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward)。”ElliottEttenberg.Thenexteconomy:WillYouKnowWhereYourCustomersAre?[M].2001.以上三种营销理论应用于大量的企业实践中，用于分析、制定企业的前行方向，在市场营销方面被视为重要节点。ElliottEttenberg.Thenexteconomy:WillYouKnowWhereYourCustomersAre?[M].2001.2001年，美国莱斯大学AmitPazgal教授与美国华盛顿大学学者SandeepSikka为未来高关联度的互联网营销过程提供了一个分析、解释和管理的新概念框架，也就是4I理论：强度(Intensity)、整合(Integration)、交互(Interaction)、识别(Identification)。PazgalA,SikkaS.4I:ANewPremiseforMarketingOnline[C].InternetMarketingResearch.2001.随着国内媒介技术的不断发展，开启了以移动互联网为核心的Web2.0时代，朱海松(2007)结合网络时代的特征提出以“互动”为核心的4I模型：个体聚集(Individualgathering)、互动的沟通(Interactivecommunication)、在里面(Inside)、“我”的个性化(I)。朱海松.4I模型:Web2.0的营销本质初探[J].广告大观(综合版),2007(06):116-117.之后通过进一步的整合与融合，将“4I”理论发展成为：个性识别(IndividualIdentification)、沟通互动(InteractiveCommunication)、即时信息(InstantMessage)、和“自我”的个性化(IPersonality)，深入思考适用于本时期的新营销方式PazgalA,SikkaS.4I:ANewPremiseforMarketingOnline[C].InternetMarketingResearch.2001.朱海松.4I模型:Web2.0的营销本质初探[J].广告大观(综合版),2007(06):116-117.李琼,郭鹏.基于4I模型的无线营销的探讨[J].商业经济,2008(16):56-58.美国市场营销协会(AMA)在2013年对市场营销做出了新的定义：在创造、沟通、传播和交换产品中，市场营销师为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。随后，国内营销学者刘东明在其2009年出版的《网络整合营销兵器谱》一书中提到网络整合营销4I理论，而此时其内容已经发展为趣味(Interesting)、利益(Interests)、个性(Individuality)和互动(Interaction)。近年来这一理论在各领域得到探索与投入应用。吴胜、苏霞(2012)《出版社微博营销的“4I”原则》中把微博这一新型营销工具作为切入点，借助此理论分析出版社如何创新其微博营销方式。杨元龙(2014)探索这一营销原则在O2O网络营销活动中的应用。贺翀、龚鸣(2016)则运用4I原则结合传播学内容，以“papi酱”为例，分析“网红”等自媒体经营者。贺翀,龚鸣.从贺翀,龚鸣.从“网红”到价值1200万元的自媒体经营者——由“4I”理论看“papi酱”的传播营销策略[J].新闻爱好者,2016(08):49-52.在经济全球化的背景下，也有不同学者提出了营销本土化的概念。作为生产力迅速发展的重要结果之一，经济中的商品生产、流通和消费等各个环节都将会在不同的国家进行，但各国的地理位置、经济水平、宗教文化信仰等有所不同，这些社会性、文化性的因素，会对消费者的行为产生极大的影响，使消费者的态度和消费行为在不同的国家会出现差异性。所以，企业再跨国经营的过程中，应当根据各国的实际情况，对经营策略进行相应的调整，制定适合该国家与地区的本土化策略。作为一种规范的经营战略理论，本土化的相关研究在20世纪80年代之后，才逐步引起国际经营管学界的高度重视。本土化相关理论研究源于20世纪70年代末。1979年，自从1983年西奥多·李维特（Levitt）在《市场的本土化》一书中提出了对本土化进行系统研究。张全锋.跨国企业营销本土化的理论研究综述[J].管理科学文摘,2007(06):48-49.郝渊晓和郭永等认为，营销本土化重在强调企业文化本土化、产品制造本土化、产品研究开发本土化、品牌本土化和人力资源本土化。张全锋.跨国企业营销本土化的理论研究综述[J].管理科学文摘,2007(06):48-49.郝渊晓,郭永,邹晓燕.跨国公司营销本土化的动因及策略[J].计划与市场探索,2004(Z1):96-98.新媒体营销的相关研究在新媒体营销的定义方面，学者黄益（2020）将新媒体营销定义为：在创造、沟通、传播和交换产品中，基于互联网等新技术，通过借助包括社区网络、微博、微信、社交网络、网络视频、博客等平台为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。黄益.互联网时代背景下新媒体营销策略研究[M].吉林大学出版社:长春,2020年6月:55-56.同时，黄益还提出了新媒体营销相比于传统营销的四个特点，分别是营销形式灵活、营销过程中的互动性强、营销内容创新性强和营销成本较低。郭宝庆、贺霄娟和陈莹认为，企业所面对的消费者、虚拟市场的空间以及商业竞争对手如今通过互联网新媒体极大地改变并塑造了一个全新的营销环境。美国菲利普·科特勒营销的定义：“个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会管理过程”。网络营销在菲利普·科特勒的基础上划分为广义和狭义两种。广义的网络营销指的是企业利用计算机互联所进行的一切营销活动；而狭义的网络营销专著组织或个人基于互联网对产品、服务所做的一系列经营互动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。随后其将网络营销定义为：“通过互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动，是网络营销整体营销活动的组成部分，为了发现、满足以及创造客户需求。”李侃（2019）对新媒体营销的概念进行了较为详细的概括：“新媒体营销是指在互联网时代下，企业运用现代信息技术以及电子技术，对互联网内的相关信息进行收集整理，并通过营销平台对企业的产品信息及价值形象进行传播，以达到提高企业经济效益的目的。”李侃.基于“互联网+”黄益.互联网时代背景下新媒体营销策略研究[M].吉林大学出版社:长春,2020年6月:55-56.李侃.基于“互联网+”时代的新媒体营销策略转型方法［J］.中国市场,2019,17:130-131.潘舒展.互联网时代新媒体营销策略探析［J.科技传播,2019,5:128-129.在新媒体营销的特点方面，学者肖凭、文艳霞（2014）认为新媒体营销主要体现在以下几个方面：一是新媒体营销让消费者能够自主选择并进行有效互动，能够实现更好的传播效果。二是新媒体提升了营销的创意空间，新媒体技术手段的多样性使得企业可以利用数据库营销、社区营销等不断创新营销方式。三是新媒体营销实现了更加精准化的定位，通过只能算法推荐，满足客户的个性化需求。四是可以通过构建巨大的数据库发挥新媒体的营销潜力。肖凭,文艳霞.新媒体营销[M].北京大学出版社:北京,2014:14-18.基于以上不同专家学者对互联网和新媒体营销的不同定义、内涵和分类的研究，笔者在本文中将新媒体营销定义为：新媒体营销是企业基于以营利为目的从而开展的营销活动，是企业整体营销活动的组成部分。具体来说，是指通过以移动互联网的硬件设施和技术手段为基础，为了发现、创造和满足用户需求所进行的品牌塑造、市场开拓、商品推销、宣传推广等活动的总称。服装类品牌新媒体营销的研究关于服装类品牌新媒体营销的研究，主要聚焦于探讨新媒体的信息环境特点，从新媒体、移动互联网的优势为切入点，进行营销渠道选择、营销策略分析、消费行为分析以及对其它品牌的借鉴分析。学者周易军（2016）从服装自身的商品属性特点出发，认为基于B2C（Business-to-Consumer商家对用户）模式下的网络服装商品营销具有广阔的市场前景。一般来说服装的重量比较轻便、体积较小，无论是对于商家、物流商和消费者来说，在商品运输和货物退换方面都具有便利性。同时服装人们“衣食住行”中的生活必需品，具有极强的硬性需求。与此同时，在中国大部分地区服装作为季节性和流动性很强的产品，其替换周期较短，导致消费者对服装的软性需求也进一步提升。最后，线下实体店铺因地理位置、房屋租金等因素，导致线下购物的服装产品价格较高，所以进一步提升了消费者选择在网络平台购买服装的意愿。周易军.Web3.0时代的服装网络营销：理论与实务[M].经济日报出版社:北京,2016年1月:8-9.周易军.Web3.0时代的服装网络营销：理论与实务[M].经济日报出版社:北京,2016年1月:8-9.优衣库新媒体营销研究日本迅销公司是优衣库的母公司，优衣库是其核心品牌之一，企业英文名为英文名为“UNIQLO”。优衣库最早成立于1984年，起初是一家销售西服的小型服装店，随着多年来在休闲服装零售业发展的深度耕耘，优衣库现在已经是家喻户晓的全球知名品牌。2002年9月，中国首家优衣库在上海正式开业。世界品牌实验室作为一家国际化、专业性的品牌研究机构，根据品牌影响力、市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力为指标，对全球范围内的优秀品牌进行观察分析。在世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布的2020年第十七届世界品牌500强榜单中，优衣库占据第156名资料来源：世界品牌实验室第十七届世界品牌500强/world/2020/brand/brand.资料来源：世界品牌实验室第十七届世界品牌500强/world/2020/brand/brand.资料来源：迅销集团官方网站（投资者关系）/tc/ir/目前许多对于优衣库的对比研究侧重于营销方式和管理理念。日本的相关研究有涉及到其利用新媒体的影响进行品牌传播与营销并带来效益，如2007年发布的UNIQLOCK等。月泉博在《UNIQLO掌握世界第一的经营方式》（2013）一文中，针对优衣库过去与现在的全球策略，探讨了优衣库能否“拿下世界”；UNIQLO掌握世界第一的经营方式[M].欧凯宁译.新北市大智通文化行销股份有限公司，2013.7MikaK.在《UNIQLO热销全球的秘密——日本首富柳井正的经营学》（2011）中提到优衣库利用新媒体的广告营销，拉近与消费者之间的距离，达到企业宣传效果MikaK.优衣库热销全球的秘密——日本首富柳井正的经营学[M].杭州：浙江大学出版社，2011。孙建国在《优衣库营销策略研究》（2014）中提到了优衣库的网络营销及社会化媒体的推广，通过案例分析对优衣库的网络营销进行分析；学者王一在《社会化媒体发展背景下优衣库的营销模式研究》（2012）中以社会化媒体为平台，以优衣库为研究对象，以社会化媒体为理论基础，结合当前社会化营销环境，探究优衣库品牌的社会化营销策略。王一.社会化媒体发展背景下优衣库的营销模式研究[D].上海：华东理工大学，2008Sait