快时尚服装品牌的营销策略分析研究-以zara为例 市场营销专业

快时尚服装品牌的营销策略分析——以ZARA为例摘要近年来，快时尚服装行业因为其独特的营销策略，在国际上发展的十分迅速。一些从事快时尚服装品牌行业的企业取得了相当可观的经济利润与世界范围内的业务拓展。显然“快时尚”已经成为了服装行业内的一个最有“价值”的领域。但尽管随着快时尚潮流的涌入，国内外市场上出现了非常多的快时尚服装品牌，来自西班INDITEX公司的服装品牌——ZARA，却俨然成为了快时尚服装品牌的代表性品牌。因此，本文主要是以ZARA作为研究案例，探讨为何ZARA能够在众多的快时尚行业的竞争者中脱颖而出，本文将运用营销策略中的4P理论，SWOT分析理论，再结合深入细致的问卷调查，分析ZARA的营销策略以及目前ZARA所存在的营销方面的问题，并给出相对的解决意见或建议。旨在通过分析ZARA的营销策略来研究整个快时尚服装行业的营销策略。关键词：营销策略快时尚品牌ZARA前言“快时尚”早在20世纪欧洲的中叶其实是对时装秀场设计的快速反馈和模仿。"然而，随着时装设计与终端销售之间的关系越来越密切，直到本世纪末到本世纪初，“快时尚”已经发展成为对服装设计的快速反应，被制成紧上跟时尚潮流的产品，并以低廉的价格并流通至卖场，成为了主攻主流消费者的一种销售模式。而这种服装销售模式已经被许多企业所接受并快速应用到自己的营销模式之中。其中，来自日本的UNIQLO，美国的GAP，瑞典的H&M等都成为了“快时尚”服装行业的主流服装品牌。其中最具有代表性的，便要数西班牙的Zara品牌了。Zara是来自全球排名第一的服装零售集团IINDITEX旗下的一个子公司，然而这样一个世界第一的服装集团，销售利润的66%竟都来源于ZARA。因此，ZARA也成为了INDITEX集团最著名的旗舰性品牌。更是整个快时尚服装行业中最具代表性的品牌。而之所以ZARA能够在众多快时尚服装品牌中独树一帜，与其独特的营销策略脱不开联系，因此，本文将借助研究ZARA的营销策略来研究整个快时尚服装品牌的营销策略，并对ZARA目前存在的营销方面的不足给予适当的解决建议。第1章课题研究价值第1.1节选题背景1.1.1选题依据“快时尚”在当今社会的快速发展使其成为服装产业中独树一帜的风向标，并成为了众多学者心中最有研究价值的领域。因此，服装企业想要快速的发展壮大，创造经济利润就开始纷纷准备进军快时尚服装领域。然而尽管如此，国内外市场上一时间出现了非常多的快时尚服装品牌，但是ZARA仍然是快时尚最具代表性的服装品牌之一。随着ZARA的率先成功，INDITEX集团快速的扩张了多个子品牌，如：PullandBear、Stradivarius、ZARAHOME等，但是ZARA仍然是INDITEX集团最成功的旗舰型品牌。而探究ZARA的成功之道，会有很多种原因，但是我认为，其成功最大的原因就是其独特的营销策略。因此，本文将通过对ZARA营销策略的典型研究，运用4P理论，SWOT分析理论和问卷调查的方式全面的分析了以ZARA为代表的整个快时尚服装行业的营销策略。同时，找出目前ZARA存在的关于营销方面的问题，并提出相应的解决对策。1.1.2理论意义与价值快时尚服装以优良的设计、亲民的价格等特点深受广大消费者的欢迎，同时也是未来国际服装发展的主流方向之一。因此，许多从事服装行业的企业都早早的注意到了这一发展动向。快速的采取行动涉足快时尚服装领域并取得了相当可观的经济利润与世界范围内的业务拓展。而中国具有最广大的消费市场，和最廉价的劳动力，于是便成为了快时尚孕育的最佳摇篮，越来越多的快时尚服装品牌开始进驻中国。因此，研究ZARA的营销策略，不仅对整个快时尚服装行业具有重要意义，也会成为我国本土的服装品牌发展道路上的理论依据。1.1.3实践意义与价值从实践意义上来讲，以ZARA为案例的营销策略的研究并不仅仅对ZARA自身有意义，而是在整个快时尚服装行业内都具有参考价值。通过分析ZARA的营销策略，总结其不足和经验，再结合该行业的实际特点，会对处在迷茫期的快时尚服装品牌来说，成为一个巨大的财富。同时也能使ZARA更加明确自己的市场定位，更好的走向世界市场。本文的研究将采用案例研究的方法，希望能够将以ZARA为代表的快时尚品牌的营销策略进行深入的剖析，使本文能够具有现实上的实践意义与价值。第1.2节研究目的与研究方法1.2.1研究目的与意义快时尚品牌的迅速发展为国际服装行业带来了新的生机，并已经成为了服装行业内的一个很有价值的领域，然而这毕竟是一个相对较新的概念，因此，本文将全面解读快时尚服装品牌ZARA的营销策略，探究ZARA取得营销成功的经验之道，并针对于所面临的问题与不足提出相应的解决措施，也能够给正在处于发展中的其他服装品牌带来新的启发。1.2.2研究方法和内容本文主要将采用案例分析的方法进行研究，以ZARA作为研究对象，深入分析其营销策略。运用文献研究法及所学的4P营销理论和SWOT分析法全面的分析快时尚品牌的主要营销策略及运营模式，并通过实际的调查研究，总结归纳出ZARA营销上的成功经验，分析ZARA目前存在的不足并对其提出实质性的建议。第1.3节文献综述1.3.1国外学者有关服装品牌的营销理论研究关于服装品牌的营销理论是由西方的市场营销理论不断发展和完善起来的，市场营销理论来源于亚当斯密对市场营销的研究，同时也是他提出了“顾客是上帝”这一经典的营销学说,之后美国的菲利浦·科特勒又对不断出现的各种营销理论做了梳理和总结,在其著作《营销管理》中提出了较为系统、成熟的STP理论，包括市场细分理论、目标市场选择、市场定位理论三个方面[1]。莉斯巴恩斯盖纳（2010）在国外期刊论文发表了《快时尚在零售商店的环境》一文，表述了在快时尚中如何转化和沟通零售店的环境，以达到促进供应链效率的目的[4]。国外学者对服装品牌营销方面的研究较少。其主要的研究文献更多的集中在有关营销的理论层面和品牌的研究方面。而随着快时尚服装品牌近年来快速迅猛的发展，已经具有非常高的研究价值。提高快时尚品牌的知名度与消费者的忠诚度，挖掘潜在顾客，整合营销资源，扩大商品的市场份额，提高服装品牌的核心竞争力，都是快时尚服装行业所需要解决的重要问题。1.3.2国内有关快时尚服装品牌的营销策略研究梁燕（2005）在《从ZARA看服装品牌全新运营模式》一文中写道：Zara近年来正在以非常高的增长速度在服装界崭露头角,而其全新的运营模式掀起了服装制造业的一场“营销革命”,其成功的案例也成为了众多学者研究的目标,“快速反应机制”是其品牌运作最高的指导原则,不仅表现在设计、生产、流通等各个方面,而对信息的把握和运用以及高效的产品组织和管理系统也是其成功的重要因素之一[11]。郭斐（2010）在《浅析陈列设计与时尚品牌营销》一文中写道，服装行业是一个非常特殊的行业,不仅仅代表一种文明,一种艺术,更代表穿着者的一种生活态度,陈列展示是一种信息交流,这种信息交流的最终目标是引发特定目标消费群体的共鸣,从而为企业创造最大经济价值[12]。第2章ZARA的营销策略分析第2.1节相关概念2.1.1快时尚的概念快时尚，英文名为FastFashion,是被现代服装企业广泛承认的服装销售模式之一，这种销售模式一般都是将每年国际时装周上春、夏、秋、冬各个季节所展示的最新、最时尚的服装以最快的速度进行重新的设计与改造，并把这些包含着最新流行性元素的服装以相对低廉的价格销售给消费者，从而获取利益[5]P27。值得一提的是，快时尚以这种普通消费者都能接受的价格进行快速制造并销售的理念已经被许多服装企业所接受并运用到自己的生产当中去，并且这种理念也另很多服装企业脱颖而出，其中，西班牙的Zara，美国的GAP，日本的UNIQLO及瑞典的H&M等都成为了“快时尚”行业的代表性品牌。其中最具有代表性的，便要数西班牙的Zara了。2.1.2快时尚的起源快时尚起源于20世纪80年代的美国，原本是对各大时装秀场上各种服装的快速反馈与模仿，一直到20世纪90年代后期以及21世纪初期的时候才演变成一种较成熟的市场模式[8]P27。而快时尚产生的背景则是由于M型社会的到来，在这种社会形态里，中低收入的人群只能购置平价的服装，但他们又希望购置的平价服装也有着和大牌相似的品质。因此，快时尚就在这种社会形态中产生了。从此，快时尚的服装可以根据市场的现实需求，设计生产出与大牌服装款式类似的服装，但却能以更低廉的价格配送到消费者的手中，实现了消费者的消费愿望[5]P27。也受到了广大消费者的接纳与喜爱。2.1.3营销策略的概念营销策略指的是企业以顾客的需要为出发点，根据经验获取顾客需求量和购买力的信息、商业界的期望值，有计划的组织各项经营活动，即4P原则：产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略，是为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程[1]P27。这是一个相互作用的过程；更是一个创造和反复的过程。第2.2节ZARA的品牌简介与定位ZARA的总部是位于西班牙的INDITEX集团，而INDITEX也是西班牙排名第一的集团。和ZARA所属同一家集团的，还有BERSHKA，，ZARAHome，OYSHO，PullandBear等品牌。但是ZARA却始终都是该集团内最为成功和最具代表性的品牌。从效益上来看，ZARA在INDITEX集团虽然只有30%的销量，但是却占整个集团效益的70%，这可以充分证实ZARA品牌对INDITEX集团的重要性[9]P27。而之所以ZARA能成为最出色的快时尚品牌之一，就是因为ZARA深受全球时尚青年的喜爱，其特点就是用最大牌的设计，最潮流的产品和最低廉的价格直接进入市场。目标市场主要定位在中低收入的人群中，因为随着全球经济的一体化发展，人民生活水平的不断提高，这些收入群体在服装的要求上也逐步提高，但是因为收入仍然有限，所以他们希望能够用低廉的价格也可以买到和高端品牌服装相似的品质。因此，ZARA的品牌特性正好满足了消费者的心理需求。被广大消费者所追求、喜爱。第2.3节运用4P理论对ZARA进行分析杰罗姆·麦卡锡提出的4P策略，即产品(Product)、价格（Price）、渠道(Place)、促销(Promotion),是每个企业营销策略的基础[1]P27。对每个企业的营销发挥着极其重要的作用，下文我们就将逐一地分析ZARA在4P理论上的体现和运用。2.3.1产品策略（Product）（1）少量，多款据统计，ZARA在生产服装的时候，对比数量，ZARA往往更看重款式的多样性。ZARA每年都要推出几万款的衣服，但生产时，只是按照总计划的20%-25%生产。这样一来既能避免生产过多却不畅销的尴尬局面，又能够给顾客一种稀缺的危机意识。并且，在每个ZARA门店，每款服装的每个尺码都只有两、三件。这正好抓住了消费者追求稀缺产品的欲望，特别是在产品量少的情况下，消费者们会担心如果考虑太久，就可能就再也买不到这个款式的服装了[14]。因此，ZARA的顾客们通常会迅速的做出购买的决定。除此之外。ZARA平均每周的服装产品都要更新两次，这使得追求时尚潮流的顾客很容易的便能找到自己中意的服装，使得消费者对ZARA的依赖性越来越强。（2）模仿大牌，时尚度高ZARA为了能够同时保证产品的高度时尚和快速低价，选择了模仿。ZARA的设计师经常游走于各大时装秀场，穿梭于米兰、纽约、巴黎等时尚之都看服装秀，并在第一时间把最流行的时尚元素反馈到总部，这样就能保证ZARA的服装产品总是能以最快的速度捕捉到最新的流行趋势[15]。但是ZARA并不是立刻照抄这些时尚元素的，而是会在生产前做出一系列的规划。会尽量的减少造价昂贵却并不影响总体效果的细节，也会通过部分改编来避免过多的产品抄袭的争议，再通过快速的制版和设计，小量的投入生产。如此一来，既能保持服装的高度时尚，又能节约成本以低价流通至市场。2.3.2价格策略（Price）ZARA的价格是由ZARA总部的设计师、采购专家和市场专家共同制定的，会参考数据库中相似产品的市场价格，算出准确的定价，价格从几十元到几百元之间，在高档品牌和普通服装之间权衡定价[16]。因此被消费者称为：“买得起的时尚”。ZARA曾被人总结为“一流的品牌形象、二流的生产、三流的价格”[15]P27。ZARA不想提高服装价格造成库存积压，而更倾向于低价售出产品去产生现金，促进生产。因此，ZARA会想尽一切的可能去降低成本。并且，ZARA的产品从设计到流通的时间已缩短到14天，而且ZARA门店的服装平均每周都会更新两次，库存周期的运转速度极快，它不会给“时尚”标价，也不会花费大量的广告费用来做宣传，再加上高效的供应链系统，较低的原材料及运输成本。导致了ZARA产品的价格较同行业的服装产品来说，更加平实、诱人。2.3.3渠道策略（Place）为了使商品能够快速，平价的送到消费者手中，ZARA采用的是垂直性分销系统的策略，这种策略几乎能够使ZARA同时把控供应链的每一环节。再凭借先进的分销系统，使ZARA成为了全球唯一一家可以在15天就将成品服装送到所有门店的服装公司。这种分销系统使得ZARA的商品从设计到生产再到流通，无论哪段出现了问题，都能够及时的把控。另一方面，ZARA有40%的布匹和超过一半的成衣都是自己工厂生产的，这样就摆脱了被行动缓慢的供应商的牵制，使ZARA的产品能够在14天内就上架流通。2.3.4促销策略（Promotion）在促销方面，ZARA采用的是少折扣策略。由于ZARA的产品本身就是数量少，款式多的，所以一旦消费者不及时购买，就可能再也买不到这一款式的服装了，因此消费者往往等不到打折就会迅速购买。正是因为消费者的这种心理。ZARA的产品在上架后基本上都能很快售罄，只剩下少量不受欢迎的产品留给打折期。据调查，ZARA打折商品的数量只占到它所有产品总数量的18％左右，而其他品牌往往会达到35%以上[17]。第3章ZARA在营销中出现的问题第3.1节ZARA的SWOT分析3.3.1优势分析（strengths）（1）企业雄厚的背景实力与宽广的发展空间：ZARA作为INDITEX公司的旗舰品牌，拥有原材料，资金，人才，技术等多方面强大的资源共享优势[18]。而且近年来ZARA在快时尚行业的快速发展已经积累了许多荣誉与实力，具有相当可观的发展空间。（2）良好的品牌形象与平价战略：良好的品牌形象是一个企业市场价值的重要的组成部分，更是决定该企业核心竞争力的重要因素。因此，在激烈的服装市场竞争中，良好的品牌形象对ZARA的营销与发展有着十分重要的意义。而良好的品牌形象再加上平价的价格策略，就重新定义了快时尚的概念，实现了“快餐式时装”模式。深受市场欢迎。（3）高覆盖率的营销模式：ZARA十分重视线上与线下覆盖率的打造，首先经营好直营店，很好的发挥了直营店的示范作用，塑造了公司良好的市场形象，巩固了公司在市场中的地位。并且，ZARA已在全球86个国家和地区拥有约1808家专卖店（自营专卖店占90%，其余为合资和特许专卖店），并且每年都以70家左右的速度增长[19]。（4）灵敏的供应链系统：ZARA最初针对企业各个环节上的不协调的问题，率先引进了电子信息供应链管理模式。因此大大缩短了ZARA对市场的反应时间。也提高了供应链各环节的运营效率，加强了各部门的协调能力强，加快了商品调动速度，也使得公司库存积压不断下降，盈利空间不断加大，营销优势日益凸显。3.3.2劣势分析（weaknesses）（1）店铺资源广度和深度有待加强：虽然ZARA的门店数量在市场上有一定的竞争优势，但门店大部分都分布在大城市，并且是以直营店为主[19]。随着全球经济的不断发展与人民生活水平的日益提高，城乡差距日益缩小，人均可支配收入迅速增加，消费观念也得到了极大的改善，人们对品牌服装的需求量不断攀升。但是目前ZARA的直营店大多位于商业的中心地段，虽然能为其本身做出非常好的宣传作用，但也造成了地价高，租金支出大，员工雇用成本高，市场增长潜力有限的局面，并且造成了很多三线城市以外的却有消费能力的消费者无法亲临ZARA门店，而造成大批量潜在客户的流失的局面。（2）供应链的管理还有很大的发展空间：虽然ZARA是服装行业中率先采用供应链管理的企业，并且ZARA曾花费了巨大的财力和物力来提高它的供应链管理水平，但与一些国际顶尖的服装企业相比，在供应链的快速反应方面仍然存在着一定差距，这对于ZARA在想全球市场范围内的营销运作是非常不利的。因此，想要达到顶级的供应链管理目标，ZARA还有一段很长的路要走。（3）缺乏专业的设计人才导致的产品抄袭：服装公司的竞争最终是人才的竞争，特别是行业内对高级设计师的需求，而ZARA不能永远依靠模仿大牌来站稳自己的脚跟[20]。培养属于自己的专业的有创新想法的设计师是目前ZARA的当务之急。3.3.3机会分析（opportunities）（1）全球经济一体化的发展：随着越来越多的国家加入到全球经济一体化的行列中来，各个国家和地区经济都在共同的向上发展着。人们的收入普遍提高，他们在服装上的可支配收入也不断提高，对品牌服装的需求也日益增长。这对ZARA开辟新的销售市场提供了良好的机遇，确保了ZARA依然还有很大的市场发展空间。ZARA目前已在全球86个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长，已经形成明显的品牌规模化优势[18]P27。如果能把更多的店面资源推向全球，就会进一步扩大ZARA的市场占有率。（2）服装需求日趋个性化：ZARA的主要目标客户群就是年龄在20-35岁的青年客户群体。而这个年龄段的消费者都开始越来越崇尚个性化，都希望自己的服装是独特的，时尚的，非凡的，以体现他们的审美和对生活的独特品味。而ZARA的服装设计正好满足了消费者的这一需求，并且价格较低。因此许多时尚青年之间都开始推崇ZARA设计的服装，这种现象为ZARA提供了极为广阔的市场机遇。3.3.4威胁分析（threats）（1）随着快时尚服装行业的迅速崛起，服装行业的竞争变得十分激烈：国内外在短时间内迅速崛起了一大批的快时尚服装品牌，并且其产品和服务的雷同率非常之高高，尽管ZARA有着先进的管理模式及优秀的设计作品，但是这并不容易形成企业持久的核心竞争力，因为这非常容易被同行业内的竞争者所模仿、跟进。尤其是近几年来，模仿抄袭的企业越来越多，ZARA在盈利模式上的创新也不能构成企业的核心竞争力。要想继续保持ZARA在同行业中的领先地位，还得继续创新。此外，很多原先定位在其它市场的服装企业也不断的转型渗透进来，给原本就竞争十分激烈的快时尚服装行业增添了几分硝烟气息，这给ZARA带来的威胁是不言而喻的[20]。（2）产品质量问题层出不穷，虽然以ZARA的低价来说，想要既保证大牌的时尚度又要要求有大牌一样的质量很难实现，但是由于消费者对ZARA本身的期望值非常高，所以一旦产品出现了质量上的问题，就会在消费者心中造成一个很难抹去的不良印象，好不容易树立起来的高端品牌形象很可能就此毁于一旦。第3.2节ZARA在营销中存在的问题3.2.1忽视打造集团品牌虽然ZARA的服装产品得到消费者的认知和认可，是商品走向国际市场的先决条件，但是ZARA整个集团的形象塑造则是品牌走向国际市场上的必要条件[21]。尽管ZARA目前早已将品牌打入世界各地，得到了消费者的认可，然而其总制造商INDITEX集团却只在西班牙被消费者所熟知，和ZARA品牌的发展并不同步，这样会失去很多集团旗下如PullandBear、MassimoDutti、Stradivarius、Oysho、ZARAHOME等子品牌的连带效应，而如果集团品牌形象的打造深入人心，那么在推出其他新品牌甚至新产品的时候就很容易受到外来各界人士的关注，从而迅速的形成连锁的品牌效应。下表是通过问卷调查得到的消费者对Zara总集团INDITEX公司以及它旗下其他服装品牌的了解程度情况：表

3-1ZARA品牌服装质量与同行业的对比关键外部要素权重行业一般水平ZARA等级加权分数等级加权分数资产负债水平0.0430.122.50.1服装规模0.0830.243.50.28质量控制0.1530.453.50.525技术水平0.130.33.30.33销售网络0.124.20.50440.48消费者群体0.073.20.2243.10.217成本控制0.083.50.2830.24服装性价比0.122.50.320.24销售渠道0.0540.240.2服装质量0.1130.332.80.32运营效率0.082.50.230.24总和13.1483.209通过图3-1可知，在被调查的60名消费者中，对INDITEX总集团以及它旗下子品牌有了解的只有5%，了解其中一些的仅占33.33%，而选择完全不了解和根本没听说过的有61.67%。这足以说明，虽然ZARA在世界范围内已经将品牌打响，但是其总集团INDITEX公司的品牌形象却不是那么的深入人心，并且，INDITEX公司旗下的其他七个子品牌也不如ZARA这般远近闻名，许多消费者，只知ZARA，而不知ZARA的总部，更不熟知ZARA的姊妹品牌，形不成连锁的品牌效应，这对于ZARA想要进一步打开国际市场，更好的走向世界，是非常不利的。3.2.2产品质量问题层出不穷，造成消费者的满意度不断下降一个良好的品牌形象是要依靠良好的质量去展现的，如果一个品牌的名字很响，但当消费者购买后发现质量很差时,会造成消费者的满意度不断下降，进而转变成对该品牌的消极看法。而这种消极的看法也会随之在消费者和潜在消费者之间迅速扩散，以致造成难以弥补的损失[22]。尤其是近年来ZARA在中国市场屡陷“质量门”，而后却又无法妥善的解决问题，一味的追求快速与低价，却让许多ZARA品牌的忠实消费者丧失了信心，从而转向了同行业的其他竞争者。下表为ZARA品牌的服装质量与同行业对比：由表3-1可以看出ZARA的整体经营水平偏低于行业水平，因此，要想使ZARA能在未来的道路上越走越好，进一步的打开国际市场，获得消费者的认可，必须要加强产品的质量管理。3.2.3多元化分散，急于扩张ZARA在获得成功之后，出现了以下两个错误。一个是满足于现有的成功，止步不前，不再创新；另一个就是在获得利润，积累资本后，就急于扩张：该扩张不仅仅指的是INDITEX集团旗下在ZARA获得成功后，开设的其他子品牌。而是目前ZARA的主推产品早已不仅仅局限在服装，而是多元化升级到了鞋子、包包、配饰、香水、化妆品等等其他产品，精力过于分散。下图是消费者除了ZARA的服装产品，对其经营的其他产品有什么看法的调查结果：从图3-2可知，被调查的消费者中，非常欣赏ZARA经营的其它产品的只有1.67%，觉得还可以的消费者有40%，选择不太满意的消费者占据了53.33%。这就说明，ZARA虽然为了扩张而生产了许多新的产品，但是ZARA主推的产品多了，新的产品却没有被市场推崇，也没有让消费者的满意度提升。当消费者报以尝试的心态购买之后往往并没有达到消费者的心理预期，不但会有损消费者心中的品牌形象，甚至会造成消费者的抵触情绪。这种“多而不精”的销售模式不但不利于ZARA品牌吸引更多的消费者。反而会动摇原有消费者对整个品牌的热衷程度。3.2.4加强ZARA线上与线下的完美结合虽然ZARA的线下门店数量在世界范围内都非常可观，但是其直营门店大多数还只是分布在一线及二线城市。而随着全球经济一体化的发展，世界人民的生活水平都在不断的提高，因此不仅仅是一线二线城市的居民，很多从前并不被重视的三线以外的城市居民，可支配的收入也大大增长，对品质服装的要求也越来越高。但是由于这些居民很难去大城市近距离的去接触ZARA，所以对该品牌的了解并不多，因此可能会失去许多潜在的客户群体。除此之外，当今世界的消费方式已经逐步向电商靠拢，许多国际上的知名品牌都开始注重线上的营销，ZARA也不例外，要想在21世纪在快时尚服装领域继续拔得头筹，单靠发展线下门店的扩张已不能完成这一使命，必须要迎合时代的发展趋势，加强线上与线下的完美结合。早在2014年，ZARA就不甘落后的在中国最大的电商平台——阿里巴巴开设了自己在中国的第一家线上旗舰店。方便消费者能够在足不出户的情况下就能购买到自己心仪的服装产品。但是眼观ZARA线下的门店，装修设计精良，无不体现出品牌的高档与奢华。也对品牌形象的树立起到了非常好的宣传作用。但是再对比线上，天猫旗舰店中代表性的首页设计却显得逊色很多，线上和线下不能完美的结合，对于追求完美的消费者群体来讲，略显遗憾。图3-3是通过问卷调查得到的消费者对ZARA天猫旗舰店与线下门店的视觉效果相比的调查结果。我们可以发现，在消费者心中，认为ZARA天猫旗舰店不如线下门店设计精良的占了70%的比重。而这种印象不利于ZARA品牌在现如今飞速发展的电商时代占据有利地位。因此，ZARA要想继续在快时尚服装行业内成为巨头，不仅要将门店拓展到更多的具有消费能力的地域中去，加强门店的广度与深度；还要注重线上旗舰店的整体设计，加强线上与线下的完美结合。3.2.5缺乏专业的创新性人才而导致的产品抄袭说到底，服装市场的竞争最终还是人才的竞争，特别是服装行业内对高级设计师的需求。而ZARA目前服装新品的主要来源就是源于设计师对时装秀及大牌新品的模仿与再造，尽管算不上是完全抄袭，但因此而产生的纠纷与投诉纷至沓来，而不管最后的结果如何，都避免不了影响消费者心目中的品牌形象。图3-4是对被调查者进行是对Zara模仿国际大牌设计的看法调查，图中我们可以很明显的看出：对于ZARA模仿大牌这一行为，50%的被调查者都选择了不喜欢，认为其没有自己的特色，仅有5%的被调查者对此表示的喜欢的态度，另有20%的消费者选择了只要设计时尚，其他不关心，或许我们可以认为，这20%的消费者才最容易成为ZARA的忠诚客户群；还有25%的消费者选择了对这一行为的理解，没有消费者选择拒绝抄袭，不会买账这一选项。不过我认为，这些数据恰好说明了虽然ZARA模仿大牌这一问题不足以使消费者完全对ZARA失去信心，但是还是会在消费者心中对ZARA的整体品牌形象烙上一个没有特色的印章。而在快时尚服装市场中，创新往往是一个企业的灵魂，因此，ZARA不能永远依靠模仿大牌来站稳自己的脚跟，培养属于自己的，专业的，有创新想法的设计师，避免一提起ZARA就会在消费者心中产生“抄袭”形象的这一问题，是目前ZARA的当务之急。第4章针对ZARA存在问题的解决对策第4.1节针对ZARA存在的问题提出的解决措施4.1.1加强打造集团品牌，树立良好的企业形象虽然ZARA早已将品牌打入世界各地，在国际上享有一定的口碑和忠实的客户群体，但ZARA的母公司INDITEX集团虽然是全球排名第一的服装零售集团，但是在大众消费人群中，INDITEX这个品牌却显少被人熟知，和ZARA品牌的发展并不同步，INDITEX旗下其他七个子品牌也并不如ZARA一样远近闻名。许多消费者，只知ZARA，而不知ZARA的总部，更不熟知ZARA的姊妹品牌，形不成连锁的品牌效应。也直接影响着ZARA能够进一步打入国际舞台。但是如果集团的品牌打造的深入人心，那么在推出其他新品牌甚至新产品的时候就很容易受到外来各界人士的关注，从而迅速的形成连锁的品牌效应。若是能够将INDITEX集团的品牌打造好，就能够令INDITEX与ZARA相辅相成，也会让也会把ZARA的品牌建造的更高端，更有品质。4.1.2加强质量问题的管理质量是一个企业存在的根本保证，是市场竞争力的集中体现，更是消费者的根本利益所在[23]。一个良好的品牌除了品牌的文化内涵，是要求用更好的质量去展现的。而反观ZARA目前的经营现状，虽然快时尚的品牌形象已经根植在消费者的心中，但是同样印在消费者心里的一个非常大隐患就是：ZARA的质量不过关。这种品牌印象会严重的挫伤消费者的心理期望值，造成消费者的满意度不断下降，更有甚者，会在购物时，虽然选中了ZARA的款式，但是考虑到质量的问题，却会选择其他品牌去进行替代。这对ZARA造成的恶劣影响是不言而喻的。因此，在众多快时尚服装品牌争相鼎立的今天，ZARA要想更好的立足于国际市场，继续在快时尚服装市场保持领先，得到全球消费者的认可，ZARA必须要从消费者的实际利益出发，树立全新的质量理念，不断实现管理创新。吸收和借鉴国内外先进的质量管理的方式方法，从产品的设计、生产、制造、营销、售后等全过程实行全面的质量监理。不能一味的追求快速与低价就忽视了对服装产品的要求，以次充好，透支消费者的信任。企业一定要知道，切实的加强质量管理是提升品牌档次，树立品牌形象的必由之路，也是扩大企业规模，更好的走向国际市场的重要前提。4.1.3找准市场定位，切勿盲目扩张准确的市场定位是名牌战略成功实施的基础。对于ZARA而言，目前快时尚服装行业的竞争相当激烈，若想在众多快时尚品牌中独树一帜，不被快速的市场浪潮所淹没，企业就一定要找准自己的市场定位。而市场定位不单单指的是客户群体，还包括生产经营方面的市场定位。据了解，ZARA在获得成功之后，没有满足现有的规模与单一的经营产品，而是选择了扩张，ZARA目前主推产品早已不仅仅局限在服装，而是多元化升级到了包包、配饰、香水、化妆品等等其他产品。然而精力过于分散却并没有给ZARA带来更多的好评，也没有让消费者的满意度得到提升。因此，专注好企业自身正在经营的服装产品，首先把基础做大，做牢。先解决服装产品的质量问题和抄袭问题，将品牌做到最好以后再尝试扩张，并且一旦产品进行多元化升级，涉及到其他的消费产品，就一定要从头做好市场调研，客户分析等必要的分析，专注好产品本身，而不是只把扩张当做企业圈钱的一种工具。切勿陶醉于现有的成功便止步不前，不再创新，只依靠多年积累的口碑和忠实顾客群，就开始涉及各个并不专业的领域，既容易造成新产品不被推崇的现象，也容易导致忠实的客户群流失[24]。因此ZARA一定要进行准确的市场定位，切勿盲目扩张，找到适合自己发展的空间。4.1.4加强ZARA线上与线下的完美结合由于ZARA一直以来在广告上的花费并不高，所以对它来说最好的宣传无疑就是ZARA门店的宣传：位于繁华的商业街或大型商场，醒目的标志，华丽的装修，优质的服务等都给了消费者一种“高端”的消费体验。而这，却只有那些可以亲临ZARA门店的消费者才能体会的到的，然而随着人民生活水平的不断提高，对服装上的可支配收入也不断增加，许多未被ZARA列为消费者名单的三线城市人群，也早就具备了购买其产品的经济能力，所以，我认为未来ZARA门店的选择与扩展一定要放眼整个消费市场，试着将门店拓展到一些三、四线城市的中心地段，合理的布局门店，拓展消费市场，相信这对未来ZARA能够更好的走向国际市场大有助益。除此之外，当今世界的消费方式已经逐步向电商靠拢，许多国际上的知名品牌都开始注重线上的营销。ZARA也不例外，要想在21世纪在快时尚服装领域继续拔得头筹，单靠发展线下门店的扩张已不能完成这一使命，必须要迎合时代的发展趋势，加强线上与线下的完美结合。但是尽管ZARA线下的门店装修尽显豪华，ZARA在中国的唯一的线上旗舰店，最具代表性的店铺首页的设计却显得十分业余，尽管ZARA靠着线下积累多年的品牌与产品口碑拥有着很高的转化率，但是一个好的页面设计无疑对其品牌形象更是锦上添花。以免不良的视觉效果会对一些顾客造成不良的印象，而这种印象不利于ZARA品牌在现如今飞速发展的电商时代占据有利地位。因此我认为，ZARA要想继续在快时尚服装行业内成为巨头，不仅要将门店拓展到更多的具有消费能力的地域中去，加强门店的广度与深度；还要注重线上旗舰店的整体设计，加强线上与线下的完美结合。在为ZARA树立良好的品牌形象方面，会起到很大的推动作用。4.1.5加强创新型人才的培养，避免侵权问题的屡次出现。企业的成功和可持续发展的关键就在于人才，尤其是在竞争激烈的服装领域，各品牌的竞争最终都是人才的竞争，特别是行业内对高级设计师的需求[25]。尤其是ZARA的服装产品都是以国际大牌的设计产品为原型，再对时尚元素加以改造或重组所生产出来的服装，虽然谈不上完全抄袭，但近些年，ZARA屡次被大牌设计师控诉，再加上媒体的渲染性报道，使ZARA屡陷“抄袭门”。而不管最后的结果如何，都避免不了影响消费者心目中的品牌形象。更何况身在21世纪，青年知识群体对于知识专利的保护意识十分看中，人们追求个性，追求独立的欲望越来越强。很难说未来的某一天会不会出现抵制抄袭，模仿这样的行为出现。因此，ZARA不能永远依靠模仿大牌来站稳自己的脚跟，培养属于自己的，专业的，有创新想法的设计师，才会避免目前ZARA屡被诉讼侵权，抄袭等会有损企业形象的问题出现。结论本文通过对ZARA的营销策略分析，总结出了快时尚服装品牌的营销策略及运营模式，使我们对快时尚服装品牌的营销策略有了一个更为清晰、明确的把握。并且本文主要是以ZARA作为案例分析，探讨为何ZARA能够在众多的快时尚行业的竞争者中脱颖而出，甚至，在最新出炉的福布斯全球富豪榜单中，Zara的母公司INDITEX的老板竟然超越了比尔盖茨成为世界首富。而这其中最大的财富来源，当归属于ZARA这些年来在快时尚服装行业中创造出来的利润。在此基础上，本文还针对ZARA在目前存在的营销方面的问题，提出了一些相应的解决措施。因为时间和精力的限制，更因为ZARA目前俨然已经成为了快时尚服装品牌的代名词，所以本文仅把ZARA品牌作为快时尚服装品牌的重点研究对象。运用4P理论对其营销策略做了详细的分析与阐述，又运用了SWOT分析理论对ZARA目前的优势劣势，机会威胁做出了完整的剖析。通过问卷调查的方式找出了笔者认为最不利于ZARA走向世界的几大营销方面的问题，并提出了相应的解决措施。尽管不够完善，但还是希望借此能够对ZARA在未来快时尚发展道路上有所助益，同时也希望通过本文对ZARA成功之道的探讨以及其营销策略的不足，可以对我国的某些快时尚服装品牌的转型与发展有一个借鉴和参考。附录关于快时尚服装品牌Zara的消费者调查问卷尊敬的先生/女士，您好，我是燕京理工学校的应届毕业生，现针对毕业论文题目《快时尚品牌的营销策略研究——以Zara为例》，进行有关Zara品牌的市场调研。希望您能抽出宝贵的时间按照实际情况进行填写，您的每一句意见对我而言都无比珍贵，真心感谢您的帮助，谢谢。1.你的性别[单选题][必答题]○男○女2.您的年龄是[单选题][必答题]○20岁以下○20-30○30-40○40以上3.您的月收入是[单选题][必答题]○0-2000○2000-3000○3000-5000○5000以上4.以下几个快时尚服装品牌，您对哪个更加青睐[单选题][必答题]○ZARA○UNIQLO○GAP○H&M5.您对Zara的总集团Inditex公司以及它旗下还有哪些其他的服装品牌了解吗[单选题][必答题]○了解○了解其中的一些○完全不了解○根本没听说过○其他6.您曾经购买过Zara的服装吗[单选题][必答题]○有过○没有○目前没有，但有意向购买7.您认为Zara最吸引您的是[多选题][必答题]□款式时尚多样□服装质量好□价格便宜□更新速度快□品牌效应□性价比高□门店装修高档□产品系列齐全□自选式购物模式，无购物压力□其他8.您对Zara的质量[单选题][必答题]○非常满意○满意○一般○不满意○非常不满意○不了解9.您认为Zara服装的价格[单选题][必答题]○非常贵○比较贵○价格合理○价格便宜○同品质的服装品牌中，价格最低10.如果遇到Zara打折促销，您会选择[单选题][必答题]○机不可失，买！○打折的商品款式不够新颖，不买○有喜欢的才买○其他11.您曾逛过Zara门店并产生过消费吗[单选题][必答题]○经常去，经常购买○经常去，很少购买○经常去，没有购买○不常去，但去了肯定会买○不常去，不常买○不去12.您对Zara的门店有什么印象[多选题][必答题]□大多分布在一线城市的中心地段□门店面积大□装修豪华□毗邻大牌□服装陈列错落有致□店内环境干净整洁13.您对Zara模仿国际大牌设计的看法是[单选题][必答题]○很喜欢，欣然接受○只要设计时尚，其他不关心○理解，为了吸引消费者○不喜欢，没有自己的特色○拒绝抄袭，不会买账14.您会通过什么渠道购买Zara的服装[单选题][必答题]○线下门店○线上旗舰