电动工具行业面临的主要机遇与挑战分析

电动工具行业面临的主要机遇与挑战分析

一、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花彳支长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

动。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被冰之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键

性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能

竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键

人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料

配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料

配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术

的垄断。

二、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、

环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日

益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社

会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的

观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。

其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消

费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位

营销观念或社会营销观念。

全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该

以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的

了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾

客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营

销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾

客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形

成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设

计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力

最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之

更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广

泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。

全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念

的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现

这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企

业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调

消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目

标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销

观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的

长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考

虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营

销伙伴的营销效益。

三、树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观

念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功

经营的关键。行业进入壁垒

1、客户渠道壁垒

电动工具行业已形成较为精细的分工，关键专用零部件厂商往往

与下游整机厂商建立长久的合作关系，整机厂商从关键零部件的选材、

研发、测试等各方面提出要求，并对供应商的研发、生产、质量控制

等各方面进行评定。由于审核程序严格、产品验证时间较长，客户需

要对供应商在初步筛选合格的基础上进行进一步的培育和反复筛选，

且同款产品一般不会轻易更换关键零部件的供应商，从而对其它新进

入的供应商形成一定渠道壁垒。低压电器涉及的应用领域较多，行业

内企业普遍采用经销或直销模式向下游客户提供产品。经销模式下，

行业内的主要企业均构建了全国性的多级销售网络，并积累了一定品

牌影响力及市场口碑；部分中小企业则在地区性的销售市场建设经销

渠道，发展相对受限。直销模式下，行业内的主要企业则与下游各细

分行业的核心客户建立了长期密切业务联系，并尝试从售前甚至研发

切入，针对性的解决客户产品问题，实现对客户的全方位服务，从而

形成对不同细分市场的覆盖。因此，新进入企业无法在短期内建成完

善的营销渠道、获取优质的客户资源，销售渠道壁垒由此形成。

2、资质认证壁垒

电动工具作为人体直接接触的一类设备，无论在我国还是欧美地

区国家均需通过一系列强制认证才获许在当地市场流通，而近年来全

球电动工具领域的安全标准、环保法规和各类强制性认证的更新对我

国电动工具行业产生了深远影响。随着电动工具引入锂电池、无绳、

无刷电机等相关技术，为满足新标准的要求，各大整机厂商均更新了

对零部件安全认证的标准，部分技术落后的零部件厂商由于无法适应

新标准的要求而丧失供应资格，而具有较强技术积累的企业能够快速

适应新标准，满足全方位的测试要求，从而取得各项必需的认证；整

机厂商为降低供应链管理成本，也更加青睐产品认证齐全、市场口碑

较好、质量管理水平突出的零部件厂商。另一方面，低压电器作为全

社会配电系统的基石，各行各业对产品认证情况的关注提升到了前所

未有的高度，多项法规政策的出台和标准的制定提高了市场虚入门槛,

保障了行业良好的竞争秩序。低压电器除了根据《强制性产品认证管

理规定》需取得的国家CCC认证外，出口至海外市场的产品还需参考

IEC、EN、北美UL和CSA、日本JIS等标准体系，满足各个国家及地区

钎对低压电器产品市场准入方面制定的技术法规和合格评定程序，而

新进入者难以在短期内取得相关资质认证，面临着较高的市场准入门

槛。

3、技术壁垒

电动工具专用开关及控制器作为一类结构精细、规格多样、功能

复杂的关键零部件，涉及电气设计、模具开发、精密铸造、电子组装、

控制算法编程、质量检测等多方面的关键技术和关键工艺，产品用于

各类电动工具及工业设备等，相关使用场景对产品功能和质量一致性

要求严格。对低压电器而言，中低端产品同质化程度高，技术壁垒并

不显著，而高端产品尤其是行业专用产品则主要应用于对安全防护和

工作稳定性要求严苛的电气环境，须满足防水、防尘、抗震、耐高温、

节能等性能标准，具有较高的技术要求。同时，电动工具零部件、低

压电器部分系定制化产品，相关企业在保证产品功能和质量前提下需

结合客户的特定需求以及产品不同应用场景进行研发设计，并尽可能

缩短开发周期，其需求响应速度和研发能力受到考验。上述技术壁垒

不仅基于行业内企业在电磁学、电气学、微电子学、机电一体化、材

料学等多个领域理论知识和实践经验的长期储备积累，也依赖于在研

发方面的投入规模，对新进入者构建了较高的门槛。

4、规模壁垒

电动工具作为一类使用频率较高、应用场景丰富的工具产品，各

大电动工具品牌的产品出货量均达到一定数量级，上游零部件供应商

需在较短的时间内完成整机厂商下达的大量订单，其生产交付能力将

面临考验。由于非通用的零部件定制化程度高，单个产品种类的供应

方较少，因此只有具备一定生产规模的零部件企业才可为客户提供快

速、大批量、持续稳定的供货保障，才有机会获取下游客户的大额订

单，而行业新进入企业短期内难以形成规模化供货能力，生产规模较

小的企业不仅只能承接利润水平有限的小批量订单，且成本控制难度

更高，向上游的议价能力差，因此在行业中难以获得竞争优势。低压

电器产品的品质与制造企业的生产模式密切相关，其发展趋势要求企

业采用自动化的精益生产方式，以快速适应不断变化的用户需求、实

现更高的工艺精度、提升生产效率和质量一致性，但这一过程需要大

量生产管理经验的积累和设备投入，仅具备一定生产规模的企业才能

实现精益生产带来的降本增效，由此形成了一定的规模壁垒。

四、行业的上下游关系

电动工具行业产业链主要由上游原材料供应商、中游零部件制造

商和整机厂商、下游渠道销售商组成。具体而言，上游环节包括基础

原材料（如化工料、银触点、金属料）供应商、元件（如各类电子元

器件、PCB基板、电线等）厂商和元件加工厂商；中游的生产环节中,

零部件制造包括通用零部件（如刀具、钻头、外壳、电线等）和关键

专用零部件（如开关、控制器、电池、电驱、电动机）制造；整机厂

商包括以自主品牌设计、组装电动工具整机的厂商或以OEM或ODM模

式生产整机的贴牌代工厂商。电动工具整机最终通过大型连锁卖场为

主的线下零售商、品牌经销商门店和线上平台等分销渠道销售或直接

销售至终端用户。

低压电器产业链上游为原材料及零部件提供商，主要提供化工料、

金属材料、电子器件等。伴随生产专业化程度加深，产业链中游环节

的参与主体分化为提供元件加工厂商、低压电器制造商、模块集成商、

品牌贸易商、成套设备厂商等，结合自身经营特点主要从事低压电器

的研发、生产、组装、系统集成方案、渠道开拓及品牌推广等其中一

个环节或若干环节。产业链下游则涉及国民经济的各个行业，包括工

业、房地产业、电力行业等。低压电器产品下游应用领域广阔，行业

的景气度与国家宏观经济的发展概况密切相关。

五、行业概况及发展特点

1、电动工具细分品类的发展带来零部件厂商专业化提升

电动工具（PowerTool）是以直流或交流电动机、电磁铁为动力，

通过传动机构驱动工作头进行作业的机械化工具的总称。自19世纪发

展至今，电动工具的便携性、实用性和安全性随着配套技术的发展成

熟而不断提升，在众多领域替代了传统的手动工具，产品品类持续扩

充。电动工具由于其结构轻巧、携带使用方便、生产效率较高、能耗

低等特点，已成为人们生产和生活中常备的作业工具。电动工具按照

使用方式可分为手持式工具、台式工具和园林工具；按照加工对象的

不同可分为金属切削类、磨砂类、装配类、建筑道路类、林木加工类

等；按照不同用户的功能要求和技术参数等特点，电动工具可分为工

业级、专业级和DIY级三种产品等级。

当前全球电动工具大型跨国企业通常实行多子品牌布局和产品差

异化战略以凸显产品定位、最大化满足目标用户的个性需求，因此三

种产品等级构成了市场细分的主要表征。其中，工业级工具又被称为

装配线工具，主要应用于紧固、钾钉、精密切割等特定加工环节，应

用场景多为各种工作站和装配线，主要品牌有喜利得、麦太保、美沃

瓷和泛音等；专业级产品定位于建筑道路、装饰装潢、木材加工、金

属加工等领域，产品具备较强的专用性和较高的工作稳定性，细分种

类繁多，主要品牌有得伟、博世集团、AEG和牧田；DIY级工具适合普

通家庭用户进行不频繁的维修、装配、加工等手工作业，该细分市场

经过多年发展形成较分散格局，史丹利百得、‘H'l、博世集团、牧田和

实耐宝等跨国公司旗下的子品牌占据多数份额。

随着电动工具的组分种类的扩充，配套零部件需围绕整机的功能

参数和使用范围进行设计开发。为实现专业分工，充分发挥比较优势,

全球各大电动工具整机制造商由传统纵向经营、追求大而全的生产模

式逐渐转向以产品设计和品牌塑造为主的专业化经营模式，逐渐降低

零部件自制率并依赖外部独立的供应商，电动工具产业链中由此出现

了独立的零部件制造商。

零部件的功能性、可靠程度、使用范围等决定了电动工具的整体

表现。电动工具的工作环境往往较为复杂和恶劣，如施工工地、工厂

车间、林木草丛等，伴随的灰尘、泥水和碎屑一旦进入电动工具内部,

将造成堆积、发热、绝缘和电路腐蚀，降低工具的安全性和使用寿命。

因此，开关、控制器、电动机、电池等关键零部件需具备一定程度的

控制和保护功能，对相关供应商的技术和工艺的专业化要求相较于基

砧通用零部件厂商而言更加严格、全面。

2、全球电动工具市场持续稳定增长为零部件行业提供了广阔的发

展空间

受供给侧和需求侧驱动，全球电动工具行业进入快速增长期。供

绐侧方面，伴随锂电池技术、无刷电机、智能控制、远程通信等应用

于新一代电动工具的技术进步，电动工具品质升级与应用场景拓宽促

达了终端用户对新产品选购消费意愿的增强。需求侧方面，建筑地产、

住宅装修等领域是电动工具主流的终端应用方向，而北美及欧洲是电

动工具的主要消费市场。受益于地产行业高景气度及终端用户消费习

惯的转变，近年来，北美及欧洲地区持续的旺盛需求为全球电动工具

市场的稳步发展提供主要驱动力。2016年，全球电动工具（含上游零

部件产业）市场规模为228亿美元，而2020年市场规模已达291亿美

元，年均复合增速为6.1吼其中，北美及欧洲合计占比超过70%,年

均复合增速分别为7.8%和3.3%,目前仍然是全世界电动工具需求最大

的市场。根据弗若斯特沙利文的相关研究，预计2020年至2025年全

球电动工具市场将维持5.9%的增长，2025年市场规模将达到386亿美

7IJo

欧美发达国家有长期使用电动工具的历史，除了常见的手电钻、

电锤等手持式电动工具外，割草机、电动剪刀、切割机等户外园林工

具和家用台式电动工具尤其畅销，已成为大众生产和生活中的必需品。

与之相比，在我国电动工具主要应用于加工制造和基础设施建设领域,

大众家庭使用的比例较低，消费级市场发展潜力较大。2020年，亚太

地区电动工具市场规模为50亿美元，预计2025年市场规模达到69亿

美元，较2020年复合增长率为6.5%,增速仅次于北美市场。

3、国际龙头厂商占据主导地位，全球电动工具产业链重心向中国

转移

全球电动工具市场经过多年的发展，已经形成较为稳定的竞争格

局，电动工具行业集中度较高且仍稳步提升，大型跨国公司的竞争优

势愈发凸显。市场份额位列前五的电动工具厂商分别为史丹利百得、

TTE博世集团、STHIL及牧田，2020年上述厂商共占据超过50%的市

场份额。随着下游市场需求持续旺盛，各大电动工具企业近年来均加

大了市场开拓力度，积极拓展产品线，旗下品牌组合在各自优势领域

获得了广泛的用户认可，其市场地位进一步稳固。

近年来，以泉峰控股、格力博、东成、宝时得等为首的国内厂商

充分借鉴国际先进电动工具企业的发展经验，打造了“DEVON大有“、

“greenworks"、“威克士”等较为成功的本土自有品牌，但从全球

电动工具市场竞争格局来看，国内厂商短期内仍较难撼动国际先进企

业确立的渠道壁垒和技术领先优势，其自有品牌的总市场份额不足全

球电动工具市场规模的25%,仍主要通过OEM或ODM代工形式参与电动

工具产业链分工。

在经历了对接国际标准的大规模技术改造后，国内电动工具行业

逐步形成了电动工具整机和关键零部件、附件的专业化生产能力。当

前我国电动工具的出口量占世界电动工具销售量的70、80%,已成为世

界上主要的电动工具整机及零部件的制造国和出口国；同时，全行业

有超过85%的产品出口海外，外向型特征显著。近年来，国内领先的电

动工具企业不断提升自身研发水平、深化与国外客户的合作关系，成

功获取了其中高端产品系列的代工资质，对国内相关配套零部件供应

链的工艺和技术要求也随之提升，从而推动了国内零部件行业整体的

仓1新进步。

六、行业发展趋势

电动工具的发展不仅将推动开关、控制器等关键零部件产品的技

术革新，带来零部件的技术门槛的提升，而且将进一步推动设计自主

权向关键零部件厂商倾斜，整机厂商将更加重视供应商的需求响应和

技术实现能力，并提高对供应链的准入要求，能够适应电动工具发展

趋势的零部件厂商有望获得下游客户更多、更优质的订单，从而获得

更广阔的利润空间。因此，电动工具的发展趋势对零部件行业具有重

要的指导意义。

七、行业面临的主要机遇与挑战

1、面临的机遇

(1)产业政策为行业发展奠定了良好的基础

电动工具零部件和低压电器行业作为我国制造业的重要分支，且

在全球产业链、供应链中有着突出影响，国务院及各政府部门近年来

相继出台了有利于本行业发展的法律法规和产业政策，为行业内企业

提供了有力的支持和良好的环境。

宏观层面来看，国务院于2015年发布的《中国制造2025》明确提

出中国从制造大国向制造强国转变的战略目标，为后续鼓励、支持和

引导制造业高质量发展的各项配套制度的制定提供了清晰的政策导向;

2021年发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规

划和2035年远景目标纲要》（“十四五”规划）作为纲领性文件提出

了坚持深化供给侧结构性改革的总方针，要求各政府部门制定、完善

和实施一批继续发挥制造业优势的配套政策，将为本行业创造更加良

好的外部环境。具体举措来看，《国家智能制造标准体系建设指南

（2021版）》等文件强调进一步完善行业标准化和认证体系化建设，

提高市场准入门槛，建设统一开放、竞争有序的市场体系；《“十四

五”现代能源体系规划》、《国家创新驱动发展战略纲要》、《配电

网建设改造行动计划（2015—2020年）》、《关于推动先进制造业和

现代服务业深度融合发展的实施意见》等鼓励行业内各主体的技术创

新，持续推进通用设备制造业与电气机械和器材制造业向高端化、专

业化和绿色化方向转型，进一步拓展了智能配电市场的发展前景；

《“十四五”信息化和工业化深度融合发展规划》、《关于加快培育

发展制造业优质企业的指导意见》、《关于推动先进制造业和现代服

务业深度融合发展的实施意见》等文件引导行业内企业积极探索新型

经营模式，实现生产环节的智能制造和数字化转型，有助提升产业发

展的质量和效益；《国务院关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》

及《国务院关于促进加工贸易创新发展的若干意见》等文件支持行业

内的本土企业走向海外市场，提升出口产品的附加值，培育制造业的

国际竞争力。

（2）固定资产投资带动下游需求前景向好

近年来，我国的固定资产投资受宏观调控政策影响一直维持较高

水平，拉动了国民经济的稳健增长，尤其促进了地产、工业、基础设

施建设等电动工具和低压电器行业主要下游应用领域的需求前景。此

外，公共和私人部门对数据中心、特高压等新型基础设施建设投资规

模的扩张有望为国内的工业级、专用级电动工具市场和智能低压配电

电器市场带来新一轮增长。相较于国内，欧美地区固定资产投资受益

于较宽松的货币环境以及北美基建法案、欧洲经济复苏计划等政府大

规模刺激措施而呈现较快增长；其他新兴市场国家伴随城市化进程和

区域性经济合作加深，固定资产投资也维持快速扩张态势。

（3）产业链转移趋势为电动工具零部件提供良好发展契机

全球制造业产业链呈现向亚太地区转移、向专业化转移、向规模

化大型制造企业转移的长期趋势。我国自上世纪80年代开始承接国际

产业转移，90年代以来通过充分发挥劳动生产成本低廉、上游配套齐

全的优势逐渐成为了全球电动工具零部件、低压电器的主要生产国，

大型跨国企业也普遍通过投资设厂或扶植本土代工企业的方式将部分

研发、采购和生产环节转移至我国。凭借可观的市场规模、完整的工

业体系、完备的基础设施和显著进步的技术及工艺水平，近年来我国

在全球产业链中的核心地位持续强化，综合优势较为明显，全球范围

内其它国家短期内难以代替我国承接下游产业链主要需求。新冠疫情

影响下，全球供应链的不确定性增加，而我国是疫情控制最好、复产

复工最快的国家之一，全球电动工具产业对我国供应链的依赖性增强,

短期内加速了全球范围内的产业链转移趋势，由此带动国内电动工具

零部件、低压电器行业在全球市场份额的持续提升。

(4)产品创新进一步激发市场活力

伴随新产品、新技术、新工艺的出现，产品的持续创新为市场注

入活力，拓展了用户的消费选择，而对于顺应市场需求、重视产品品

质、具备良好研发能力的优秀企业而言，当前鼓励创新的市场环境将

为其提供更良好的发展机遇。电动工具的普及程度随经济发展水平增

长而不断提升，在我国及欧美发达国家已戌为生产和生活的日常必需

品；低压电器则是用电环节中靠近终端用户侧的电气装置，终端用户

对其应用表现的认知较为直观。随着居民可支配收入与消费能力提升、

社会用电安全意识提高，用户对电动工具和低压电器的质量、功能和

外观的重视程度也相应增加，部分用户保有的电动工具和低压电器产

品已无法满足当前下游用户对提高工作效率、提升使用安全性和舒适

度、实现住宅和楼宇配电智能化等方面的需求，因而存在着可观的存

量替换空间。

2、面临的挑战

（1）原材料、人工成本压力上升

电动工具零部件及低压电器行业上游原材料主要为化工料、金属

料、电子元器件等基础材料，材料成本在总成本中占比较高。成本价

格传导不充分的情况下，原材料价格的波动将对中游制造商利润水平

产生一定影响。在全球供应链受新冠疫情冲击、通胀水平维持高位及

下游需求旺盛的情况下，主要大宗商品价格预计将在未来一段时间内

维持较高水平，对本行业内企业的成本控制造成一定挑战。

作为劳动密集型行业，人工成本是本行业生产成本的另一重要组

成。近年来城镇单位在岗职工平均工资处于持续增长趋势，同时部分

地区还出现劳动力紧缺现象，其中江浙沪地区制造业的“招工难、用

工难”问题尤其突出，导致当地企业人工戌本高企。上述情形对于本

行业企业的精益生产和人力资源管理提出了更严格的要求，加大了企

业的经营压力。同时，来自东南亚、拉丁美洲等地区的的同类企业具

有更低的人工成本，面对日趋激烈的国际竞争国内企业过去依靠廉价

劳动力优势的发展模式已不可持续，人工成本问题将促使相关企业主

动优化生产模式，提升生产自动化水平。

（2）供给扰动影响产品交付

在当前新冠疫情反复的背景下，供应链扰动对全球制造业活动产

生的影响难以在短期内消除。对本行业而言，产品所需的部分电子元

器件仍一定程度依赖海外供给。海外主要厂商设备短缺、开工率不足

及跨国运输受阻造成的短缺局面可能长期存在，进而影响国内电动工

具零部件和低压电器厂商的交付能力。随着国内相关产业链自主可控

能力不断增强，关键电子元器件对外依赖程度降低，国际供给扰动对

本行业的影响将持续减弱，但现阶段仍不可避免受海外供给扰动问题

的制约。

八、行业竞争格局

1、电动工具零部件行业

电动工具零部件行业竞争情况与下游整机行业密切相关。经过多

年发展，全球电动工具行业已形成较为稳定、集中的竞争格局，史丹

利百得、TTE博世集团等大型跨国企业占据了主要的市场份额，而国

内企业则日益成为全球产业链中不可替代的加工制造中心。在这一背

景下，国内配套零部件供应链的地位随之提升，而研发实力、响应速

度、交付能力等条件较突出的零部件供应商更容易获取大型跨国企业

的供应资格。

开关、控制器、电驱、电池等关键零部件的市场集中度较其他通

用零部件更高，主要系该领域具有更高的技术门槛和产品认证壁垒，

新进入者较少，市场份额进一步向技术领先、规模化经营、具备成本

优势的大型厂商倾斜。

2、低压电器行业

全球范围内的低压电器行业市场化程度较高，格局较为分散。我

国低压电器行业竞争格局属于显著的金字塔型结构，高端市场以国际

一线品牌和国内龙头品牌占据主导，集中程度较高；中低端市场则存

在数量庞大的中小型地方性企业，占据了主要的市场份额。

我国低压电器行业的竞争格局呈现两大趋势：行业集中度提升和

国产品牌对进口产品替代加快。随着低压电器的产品不断发展，技术

和规模生产的重要性更加突出，未来强者恒强的局面在今后几年将持

续，行业竞争格局“马太效应”初显。大量低端产品的厂商因无法适

应新的市场环境和技术要求而被淘汰，市场份额向具有较强研发实力

巨规模效应明显的低E电器企业集中。另一方面，国内龙头企业与外

资品牌在技术方面的竞争差距缩小，凭借价格优势、客户响应优势和

较为可靠的质量不断抢占过去由进口产品垄断的中高端产品市场；而

在竞争壁垒较高、外资品牌布局较早的行业专用低压电器领域目前仍

由ABB、西门子、施耐德等大型跨国企业占主导地位，国产厂商近期也

加快了技术和市场的追赶步伐。

九、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾

几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用

科学的市场调研方法

（四）可区分性

可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素

和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类

型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进

行区分。

十、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产

一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中

于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式

一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目

标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细

分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细

分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，

在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。

但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的

情况。

2、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室

销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品

的生产，有利于形成知发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量

可能会因此而大幅度地下降。

3、市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、

水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品

类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容

易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集

中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降

的风险。

4、选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结沟吸引

力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分

市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和

男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场

营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式

的企业应具有较强资源和营销实力。

5、市场全面化

市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求

收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全

球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。

十一、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人