电动工具行业特有的经营特征分析

电动工具行业特有的经营特征分析

一、行业面临的主要机遇与挑战

1、面临的机遇

（1）产业政策为行业发展奠定了良好的基础

电动工具零部件和低压电器行业作为我国制造业的重要分支，且

在全球产业链、供应链中有着突出影响，国务院及各政府部门近年来

相继出台了有利于本行业发展的法律法规和产业政策，为行业内企业

提供了有力的支持和良好的环境。

宏观层面来看，国务院于2015年发布的《中国制造2025》明确提

出中国从制造大国向制造强国转变的战略目标，为后续鼓励、支持和

引导制造业高质量发展的各项配套制度的制定提供了清晰的政策导向;

2021年发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规

划和2035年远景目标纲要》（“十四五”规划）作为纲领性文件提出

了坚持深化供给侧结构性改革的总方针，要求各政府部门制定、完善

和实施一批继续发挥制造业优势的配套政策，将为本行业创造更加良

好的外部环境。具体举措来看，《国家智能制造标准体系建设指南

（2021版）》等文件强调进一步完善行业标准化和认证体系化建设，

提高市场准入门槛，建设统一开放、竞争有序的市场体系；《“十四

五”现代能源体系规划》、《国家创新驱动发展战略纲要》、《配电

网建设改造行动计划（2015—2020年）》、《关于推动先进制造业和

现代服务业深度融合发展的实施意见》等鼓励行业内各主体的技术创

新，持续推进通用设备制造业与电气机械和器材制造业向高端化、专

业化和绿色化方向转型，进一步拓展了智能配电市场的发展前景；

《“十四五”信息化和工业化深度融合发展规划》、《关于加快培育

发展制造业优质企业的指导意见》、《关于推动先进制造业和现代服

务业深度融合发展的实施意见》等文件引导行业内企业积极探索新型

经营模式，实现生产环节的智能制造和数字化转型，有助提升产业发

展的质量和效益；《国务院关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》

及《国务院关于促进加工贸易创新发展的若干意见》等文件支持行业

内的本土企业走向海外市场，提升出口产品的附加值，培育制造业的

国际竞争力。

（2）固定资产投资带动下游需求前景向好

近年来，我国的固定资产投资受宏观调控政策影响一直维持较高

水平，拉动了国民经济的稳健增长，尤其促进了地产、工业、基础设

施建设等电动工具和低压电器行业主要下游应用领域的需求前景。此

外，公共和私人部门对数据中心、特高压等新型基础设施建设投资规

模的扩张有望为国内的工业级、专用级电动工具市场和智能低压配电

电器市场带来新一轮增长。相较于国内，欧美地区固定资产投资受益

于较宽松的货币环境以及北美基建法案、欧洲经济复苏计划等政府大

规模刺激措施而呈现较快增长；其他新兴市场国家伴随城市化进程和

区域性经济合作加深，固定资产投资也维持快速扩张态势。

(3)产业链转移趋势为电动工具零部件提供良好发展契机

全球制造业产业链呈现向亚太地区转移、向专业化转移、向规模

化大型制造企业转移的长期趋势。我国自上世纪80年代开始承接国际

产业转移，90年代以来通过充分发挥劳动生产成本低廉、上游配套齐

全的优势逐渐成为了全球电动工具零部件、低压电器的主要生产国，

大型跨国企业也普遍通过投资设厂或扶植本土代工企业的方式珞部分

研发、采购和生产环节转移至我国。凭借可观的市场规模、完整的工

业体系、完备的基础设施和显著进步的技术及工艺水平，近年来我国

在全球产业链中的核心地位持续强化，综合优势较为明显，全球范围

内其它国家短期内难以代替我国承接下游产业链主要需求。新冠疫情

影响下，全球供应链的不确定性增加，而我国是疫情控制最好、复产

复工最快的国家之一，全球电动工具产业对我国供应链的依赖性增强,

短期内加速了全球范围内的产业链转移趋势，由此带动国内电动工具

零部件、低压电器行业在全球市场份额的持续提升。

(4)产品创新进一步激发市场活力

伴随新产品、新技术、新工艺的出现，产品的持续创新为市场注

入活力，拓展了用户的消费选择，而对于顺应市场需求、重视产品品

质、具备良好研发能力的优秀企业而言，当前鼓励创新的市场环境将

为其提供更良好的发展机遇。电动工具的普及程度随经济发展水平增

桧而不断提升，在我国及欧美发达国家已戌为生产和生活的日常必需

品；低压电器则是用电环节中靠近终端用户侧的电气装置，终端用户

对其应用表现的认知较为直观。随着居民可支配收入与消费能力提升、

社会用电安全意识提高，用户对电动工具和低压电器的质量、功能和

外观的重视程度也相应增加，部分用户保有的电动工具和低压电器产

品已无法满足当前下游用户对提高工作效率、提升使用安全性和舒适

度、实现住宅和楼宇配电智能化等方面的需求，因而存在着可观的存

量替换空间。

2、面临的挑战

（1）原材料、人工成本压力上升

电动工具零部件及低压电器行业上游原材料主要为化工料、金属

料、电子元器件等基础材料，材料成本在总成本中占比较高。成本价

格传导不充分的情况F,原材料价格的波动将对中游制造商利润水平

产生一定影响。在全球供应链受新冠疫情冲击、通胀水平维持高位及

下游需求旺盛的情况下，主要大宗商品价格预计将在未来一段时间内

维持较高水平，对本行业内企业的成本控制造成一定挑战。

作为劳动密集型行业，人工成本是本行业生产成本的另一重要组

成。近年来城镇单位在岗职工平均工资处于持续增长趋势，同时部分

地区还出现劳动力紧缺现象，其中江浙沪地区制造业的“招工难、用

工难”问题尤其突出，导致当地企业人工戌本高企。上述情形对于本

行业企业的精益生产和人力资源管理提出了更严格的要求，加大了企

业的经营压力。同时，来自东南亚、拉丁美洲等地区的的同类企业具

有更低的人工成本，面对日趋激烈的国际竞争国内企业过去依靠廉价

劳动力优势的发展模式已不可持续，人工戌本问题将促使相关企业主

动优化生产模式，提升生产自动化水平。

（2）供给扰动影响产品交付

在当前新冠疫情反复的背景下，供应链扰动对全球制造业活动产

生的影响难以在短期内消除。对本行业而言，产品所需的部分电子元

器件仍一定程度依赖海外供给。海外主要厂商设备短缺、开工率不足

及跨国运输受阻造成的短缺局面可能长期存在，进而影响国内电动工

其零部件和低压电器厂商的交付能力。随着国内相关产业链自主可控

能力不断增强，关键电子元器件对外依赖程度降低，国际供给扰动对

本行业的影响将持续减弱，但现阶段仍不可避免受海外供给扰动问题

的制约。

二、低压电器行业发展情况概述

1、行业概况及发展特点

(1)低压电器行业规模庞大，保持稳健发展趋势

低压电器直接影响电力终端用户的用电安全和用电端供电系统的

可靠性，是低压配电系统不可缺少的结构基石。工业、农业、交通、

国防和一般的居民用电领域大多采取低压供电，电力通过高压电路传

输后，必须经过各级变电所逐级降压，再通过各级配电系统分配电力

至用户端。配电系统涵盖了从电力变压器到用电设备之间对电能进行

传输、分配、控制、保护和能源管理的所有设备及系统，而低压电器

能根据外界的信号和要求，手动或自动地接通、断开电路，是在配电

系统中起控制与保护作用的核心电器设备，广泛应用于工商用及民用

建筑中的配电系统、各类工业设备的电控制部件、电网的配套设施等。

全社会用电量是低压电器市场规模增长的根本驱动力，而国民经济的

稳步发展产生的庞大总需求使全社会用电量持续上升，为国内低压电

器行业提供了可观的消赛市场。根据格物致胜《中国低压电器市场白

皮书》，国内低压电器市场规模已从2010年的500亿元左右增长至

2021年接近950亿元，预计国内低压电器市场2021-2026年将保持

3.5%的复合增长率。在国内宏观经济持续增长的背景下，低压电器行

业的发展受地产、工业及基础设施等多种需求相互支撑而呈现稳健态

势。

（2）建筑领域曾提供主要市场，新兴需求的贡献率持续上升

从细分领域需求来看，伴随着城市化进程加速，建筑地产领域曾

为低压电器提供了最庞大的消费市场，新增建筑的电气系统安装需求

成为本世纪初国内低反电器行业发展的主要驱动力。近年来，国内新

增建筑地产投资随着国家宏观调控趋于放缓，该领域对低压电器行业

的贡献程度有所下降，但总体仍保持可观规模。依托建筑地产领域高

基数的存量市场，现有建筑低压电器的更新换代及智能化升级改造为

低压电器创造了新的发展契机。2021年我国低压电器约33.5%的下游

需求来源于地产领域，其中以民用住宅、写字楼中的配电系统为最主

要应用场景。

随着地产建设的后周期来临，工业、基础设施建设、电力及新能

源领域的应用将为低区电器行业提供更加重要的增量发展空间，相关

领域新兴需求的涌现显著拓宽了低压电器行业的发展前景。

工业领域对低压电器的需求来自于工厂的输配电系统及组装于工

业设备中的电气模块及组件。工业部门作为全社会主要的生产部门，

存在着巨大的用电需求，目前已成为低压电器最庞大的下游应用市场。

近年来，国家重点支持先进制造业的相关举措有力带动工业配电市场

的扩张和升级。除一般配电系统外，工业领域对智能配电产品、控制

与保护产品、低压配电箱、能源管理系统等工业控制配套低压电器产

品和低压成套解决方案将长期存在旺盛需求。根据《中国制造2025》

战略计划，到2025年我国将力争达到制造业强国水平，届时我国工业

制造的自动化水平、自动化设备国产化率将比现在有大幅度提高，相

关工控领域的低压电器市场增长潜力可观。

基础设施建设方面，通信行业和数据中心是低压电器的重要用户。

通信传输和数据处理均需具备极高连续性和可靠性的配电系统，因此

该领域对低压电器的需求以配套专用的控制和保护产品为主。受益于

5G通信技术的进一步普及，中国和欧美国家电信行业的建设规模和速

度较大程度拉动了本国电信行业对低压电器的消费。此外，铁路和城

市轨道交通需要安全可靠、持续稳定的电力供应，近年来国家及地方

政府对全国铁路网和城市轨道交通建设的大力投入显著拉动了对专用

低压电器、智能配电系统的需求。

电力行业方面，国家在“十三五”期间加大了一次配电和二次配

电投资，且电网投资由主干网向配网侧和用户侧转移，其中智能电网、

清洁能源、新能源汽车充电基础设施和农村电网等领域有望在“十四

五”期间继续扩大投资和建设规模。此外，随着新能源在全球电力系

统中日益成为主流发电方式，低压电器领域目前已形成了新能源专用

交（直）流电器、新能源汽车充电桩保护电器、电动汽车用直流电器

等新的市场。相较于一般电网配电系统，专用于新能源的低压电器在

运行的温度、电压、绝缘强度和可靠性等方面的要求更高，低压电器

厂商需要根据新能源特有的运行环境来研发新品，专用于光优、风电、

地热能等发电方式的产品也应运而生，激发了行业的创新创造氛围。

（3）我国低压电器行业迈向成熟，海外市场提供广阔发展空间

低压电器最早起源于19世纪的欧美国家，国际低压电器龙头企业

于上世纪60年代进入我国市场，凭借其技术优势、品牌认可度和本土

化战略在中高端市场建立了稳固的竞争优势。与之相比，我国低压电

器行业经过60多年的发展已逐渐形成完整的产业体系，已由仿制欧美

产品进行简单装配的初级阶段发展至自主研发设计、制定产业标准的

成熟阶段，产品品类较为齐全，已经历了三代产品并正在向智能化、

数字化、模块化的第四代产品发展。当前，我国低压电器产品的整体

质量水平与国际先进水平相比已较为接近，现行国家标准也大部分参

照国际电工委员会制定的IEC标准为基础，并结合我国的实际情况进

行修改制定，形成与国际接壤的低压电器标准体系。

在满足国内庞大市场需求的同时，国产品牌的全球化布局方兴未

艾。尽管面临疫情、地缘政治、金融政策等因素的挑战，全球低压电

器市场目前仍呈现稳健增长态势。2021年，全球低压电器市场规模达

4,173.2亿元人民币，预计2026年市场规模达到4,584.1亿元，2021

至2026年间复合增长率可达1.9%,其中北美地区和欧洲地区占全球低

压电器市场比重合计为60%左右，为全球最大的区域市场。在国内低压

电器市场竞争趋于激烈的背景下，海外市场对国内企业呈现较强吸引

力。近年来我国低压电器企业的出口销售规模持续扩张，主要以OEM、

ODM模式代工贴牌产品进行出口或通过设置海外代理商、并购盘厂等方

式发展自有品牌业务。由于大型跨国公司已形成较强的技术壁垒、专

利壁垒、品牌壁垒等，且欧美发达国家市场认证体系复杂、知识产权

审查严格、技术要求较高，当前国内企业的出口业务仍普遍专注于非

洲、东南亚、南美等新兴市场，仅具备较强自主研发能力的厂商能够

凭借先进的专利技术切入欧美发达国家市场，同国际一线品牌展开直

接竞争。

2、行业发展趋势

（1）智能配电网络建设推动低压电器的智能化、数字化、模块化

2021年3月颁布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四

个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，要“加快电网基础设施智

能化改造和智能微电网建设，提高电力系统互补互济和智能调节能

力在智能电网的建设过程中，下游用户对于智能配电产品的接受

度日益增强，对于智能配电的要求也在增多，传统配电系统已不能满

足目前需求，市场亟需具有用电管理、能耗分析、故障报警等功能的

智能配电方案。基础设施、工厂和能源企业能够通过智能配电系统显

著提高生产效率，有针对性地检测和消除能耗的薄弱环节，降低能源

成本，而且还可避免故障和断电，确保可靠供电。智能配电系统的普

及推动了低压电器进一步向智能化、模块化、可通信化发展。

随着物联网、大数据、机器学习等技术的快速发展以及5G网络的

普及，各行各业建设智能配电网络、实施数字化转型已在全球范围内

形成趋势。智能框架断路器、智能塑壳断路器、智能微型断路器等低

压电器在智能配电网络中承担基础层功能，不仅要作为数字化环境的

组成部分，确保安全、可靠、高效地向楼宇、工厂和机器设备供电，

而且同时还要为建筑物联网、工业物联网提供重要数据。在“双碳”

目标及物联网创新技术应用的加持下，2021年我国智能配电市场规模

已达2L2亿元，未来预计将保持高速增长。

工业、基础设施和能源领域的数字化转型促进低压电器行业新业

态的形成。以施耐德电气、ABB公司、西门子为代表的大型跨国企业正

积极向能源管理服务商转变，已进行了多年的软硬件协同设计，在其

智能化、数字化、模块化的新一代低压电器产品的基础上打造了能源

管理平台，为客户实现直观的用户操作界面和电力系统状况的远程监

测与分析，在智能配电网络的建设过程中建立了后市场服务优势。相

比之下国内低压电器行业则整体处于起步阶段，正泰电器、天正电气、

良信股份等主要企业已相继布局智能配电市场，该领域广阔的进口替

代空间将吸引更多优质企业的参与。

（2）低压电器向细分领域行业专用产品发展

相较于日常生产生活中的用电场景，个别行业和领域面临更加复

杂的电气环境，对配电系统中的低压电器的防护能力及功能实现提出

更严苛的要求。如在化学工业中，低压电器需具备耐酸、耐腐蚀等特

性；煤炭工业中，低反电器需对空气中固态颗粒物引发的电路短路准

确识别；而在传统输配电及光伏、地热能、风电等新能源领域，低压

电器的工作电压上限已突破1000V,且时常受大电流冲击。传统低压电

器的规格和功能已无法适应部分下游行业的特点，行业专用领域细分

市场则为低压电器的推陈出新指明方向。行业专用低压电器不仅需提

供更完善的防漏电、防水、防震动、耐高（低）温等基础防护，还应

根据应用行业特点进一步拓展定制化的专业功能。

大型跨国公司在彳二业专用低压电器领域布局较早，已形成较大的

先发优势。近年来，国内低压电器先进企业经过多年研发投入，其产

品在行业客户中的认可度不断提升，并能够在一些特定的行业应用场

景中对外资品牌的同类产品实现基础功能上的替代，但与后者在集成

设计能力、核心技术、品牌定位等方面的竞争差距仍较为明显。

三、行业发展趋势

电动工具的发展不仅将推动开关、控制器等关键零部件产品的技

术革新，带来零部件的技术门槛的提升，而且将进一步推动设计自主

权向关键零部件厂商倾斜，整机厂商将更加重视供应商的需求响应和

技术实现能力，并提高对供应链的准入要求，能够适应电动工具发展

趋势的零部件厂商有望获得下游客户更多、更优质的订单，从而获得

更广阔的利润空间。因此，电动工具的发展趋势对零部件行业具有重

要的指导意义。

四、行业概况及发展特点

1、电动工具细分品类的发展带来零部件厂商专业化提升

电动工具(PowerTool)是以直流或交流电动机、电磁铁为动力，

通过传动机构驱动工作头进行作业的机械化工具的总称。自19世纪发

展至今，电动工具的便携性、实用性和安全性随着配套技术的发展成

熟而不断提升，在众多领域替代了传统的手动工具，产品品类持续扩

充。电动工具由于其结构轻巧、携带使用方便、生产效率较高、能耗

低等特点，已成为人们生产和生活中常备的作业工具。电动工具按照

使用方式可分为手持式工具、台式工具和园林工具；按照加工对象的

不同可分为金属切削类、磨砂类、装配类、建筑道路类、林木加工类

等；按照不同用户的功能要求和技术参数等特点，电动工具可分为工

业级、专业级和DIY级三种产品等级。

当前全球电动工具大型跨国企业通常实行多子品牌布局和产品差

异化战略以凸显产品定位、最大化满足目标用户的个性需求，因此三

种产品等级构成了市场细分的主要表征。其中，工业级工具又被称为

装配线工具，主要应用于紧固、钾钉、精密切割等特定加工环节，应

用场景多为各种工作站和装配线，主要品牌有喜利得、麦太保、美沃

奇和泛音等；专业级产品定位于建筑道路、装饰装潢、木材加工、金

属加工等领域，产品具备较强的专用性和较高的工作稳定性，细分种

类繁多，主要品牌有得伟、博世集团、AEG和牧田；DIY级工具适合普

通家庭用户进行不频繁的维修、装配、加工等手工作业，该细分市场

经过多年发展形成较分散格局，史丹利百得、TTK博世集团、牧田和

实耐宝等跨国公司旗下的子品牌占据多数份额。

随着电动工具的细分种类的扩充，配套零部件需围绕整机的功能

参数和使用范围进行设计开发。为实现专业分工，充分发挥比较优势,

全球各大电动工具整机制造商由传统纵向经营、追求大而全的生产模

式逐渐转向以产品设计和品牌塑造为主的专业化经营模式，逐渐降低

零部件自制率并依赖外部独立的供应商，电动工具产业链中由此出现

了独立的零部件制造商。

零部件的功能性、可靠程度、使用范围等决定了电动工具的整体

表现。电动工具的工作环境往往较为复杂和恶劣，如施工工地、工厂

车间、林木草丛等，伴随的灰尘、泥水和碎屑一旦进入电动工具内部,

将造成堆积、发热、绝缘和电路腐蚀，降低工具的安全性和使用寿命。

因此，开关、控制器、电动机、电池等关键零部件需具备一定程度的

控制和保护功能，对相关供应商的技术和工艺的专业化要求相较于基

和通用零部件厂商而言更加严格、全面。

2、全球电动工具市场持续稳定增长为零部件行业提供了广阔的发

展空间

受供给侧和需求侧驱动，全球电动工具行业进入快速增长期。供

给侧方面，伴随锂电池技术、无刷电机、智能控制、远程通信等应用

于新一代电动工具的技术进步，电动工具品质升级与应用场景拓宽促

进了终端用户对新产品选购消费意愿的增强。需求侧方面，建筑地产、

住宅装修等领域是电动工具主流的终端应用方向，而北美及欧洲是电

动工具的主要消费市场。受益于地产行业高景气度及终端用户消费习

惯的转变，近年来，北美及欧洲地区持续的旺盛需求为全球电动工具

市场的稳步发展提供主要驱动力。2016年，全球电动工具（含上游零

部件产业）市场规模为228亿美元，而2020年市场规模已达291亿美

元，年均复合增速为6.1%。其中，北美及欧洲合计占比超过70%,年

均复合增速分别为7.8%和3.3%,目前仍然是全世界电动工具需求最大

的市场。根据弗若斯特沙利文的相关研究，预计2020年至2025年全

球电动工具市场将维持5.9%的增长，2025年市场规模将达到386亿美

o

欧美发达国家有长期使用电动工具的历史，除了常见的手电钻、

电锤等手持式电动工具外，割草机、电动剪刀、切割机等户外园林工

具和家用台式电动工具尤其畅销，已成为大众生产和生活中的必需品。

与之相比，在我国电动工具主要应用于加工制造和基础设施建设领域,

大众家庭使用的比例较低，消费级市场发展潜力较大。2020年，亚太

地区电动工具市场规模为50亿美元，预计2025年市场规模达到69亿

美元，较2020年复合增长率为6.5%,增速仅次于北美市场。

3、国际龙头厂商占据主导地位，全球电动工具产业链重心向中国

转移

全球电动工具市场经过多年的发展，已经形成较为稳定的竞争格

局，电动工具行业集中度较高且仍稳步提升，大型跨国公司的竞争优

势愈发凸显。市场份额位列前五的电动工具厂商分别为史丹利百得、

TTI、博世集团、STHIL及牧田，2020年上述厂商共占据超过50%的市

场份额。随着下游市场需求持续旺盛，各大电动工具企业近年来均加

大了市场开拓力度，积极拓展产品线，旗下品牌组合在各自优势领域

获得了广泛的用户认可，其市场地位进一步稳固。

近年来，以泉峰控股、格力博、东成、宝时得等为首的国内厂商

充分借鉴国际先进电动工具企业的发展经验，打造了“DEVON大有”、

“greenworks"、“威克士”等较为成功的本土自有品牌，但从全球

电动工具市场竞争格局来看，国内厂商短期内仍较难撼动国际先进企

业确立的渠道壁垒和技术领先优势，其自有品牌的总市场份额不足全

球电动工具市场规模的25%,仍主要通过OEM或ODM代工形式参与电动

工具产业链分工。

在经历了对接国际标准的大规模技术改造后，国内电动工具行业

逐步形成了电动工具整机和关键零部件、附件的专业化生产能力。当

前我国电动工具的出口量占世界电动工具销售量的70~80%,已成为世

界上主要的电动工具整机及零部件的制造国和出口国；同时，全行业

有超过85%的产品出口海外，外向型特征显著。近年来，国内领先的电

动工具企业不断提升自身研发水平、深化与国外客户的合作关系，成

功获取了其中高端产品系列的代工资质，对国内相关配套零部件供应

铤的工艺和技术要求也随之提升，从而推动了国内零部件行业整体的

创新进步。

五、行业特有的经营特征

1、电动工具零部件行业

电动工具零部件种类繁多，决定了电动工具整机的核心构戌、主

要成本、性能表现等，细分领域市场规模较小，零部件厂商以专业经

营一类或几类主要产品为主。传统的电动工具产业链中，整机制造商

为了保持其核心竞争力，防止技术扩散，除通用零部件通过向供应商

批量订购外，关键零部件仅交予公司体系以内的单位生产。经过多年

发展，电动工具行业较为稳定的竞争格局已经形成，主要企业间的技

术差距缩小，大多依靠品牌和产品差异化战略树立市场地位，因此电

动工具产业开始强化一部分关键零部件的外部供应，整机与零部件厂

商的分工与协作关系得到调整，由此提升了零部件行业的专业化水平,

供应商的研发快速响应能力和交付能力得到更多重视。

目前的产业链分工体系F,零部件厂商主要围绕卜游整机客户的

需求开展研发和生产活动。由于电动工具行业内并无标准化、平台化

的生产配套体系，开关、控制器、结构件、电动机等零部件的通用性

较低，因此整机厂商通常需要与相关零部件供应商建立深度合作关系。

整机厂商从生产交付能力、研发能力、工业设计水平、工艺突破能力

等方面对供应商进行严格考核，后者提供的样品需进行反复测试和验

证以判断是否能满足整机的全部技术指标向要求，而一旦通过审核,

同一款产品的供应商通常不会再轻易更换。

近年来，电动工具更新换代的速度加快，整机厂商为确保自身在

市场中的敏捷性和灵活性，凭借对终端销售平台关键资源的掌控，主

要关注产品概念和相应的系统规则的制定，同时选择产品集成商和模

块供应商敏捷制造，给予选定的模块供应商原材料采购、知识与技术

投入、信息共享、物流等生产性服务支持，确保电动工具产品以较高

品质和较优成本快速投放市场。在这一背景下，供应链的整合程度加

强，开关、控制器等零部件的设计的自主权逐渐转移到上游供应链，

部分零部件厂商从单一产品的制造商转变力系统集成商，为整机厂商

承担了部分供应链管理和方案设计的职能。

2、低压电器行业

低压电器作为一类电气器械的总称，涵盖种类繁多，按照用途可

分为配电电器、控制电器、终端电器、电源电器、仪表电器等，既有

适用于一般低压电气系统的标准化产品，也有适用于特定领域的定制

化产品，不同地区低区电器遵循的设计标准及要求亦有所不同。市场

上低压电器以符合通用规格的标准化产品为主，该类产品具有量大面

广、单位价值较小、下游应用广泛的特点，行业内企业出于营销成本

及渠道建设考虑，境内销售主要采取经销模式进行销售，即通过各级

经销网络组织销售及售前、售后服务，经销商将上述产品销售至终端

客户或五金商店、大型连锁卖场KA渠道、电商平台等其他中同商；境

外销售则更多为直接销售至跨国贸易商和跨境电商后再流入当地消费

市场。定制化产品则主要采用直销模式销售，由生产企业与行业客户、

OEM/ODM厂商、配电箱（盘）厂等下游客户直接签订购销协议，按照客

户指定要求进行产品定制开发和生产。此外，还有部分厂商以方案解

决商和系统运营商的形式直接向下游客户提供成套低压电器设备及配

套服务。

六、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方

式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉而反应”的理念。该理念认

为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，

市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到

顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业

“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客

至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标

顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产

经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需

求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进

自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观

念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产

老，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”

的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动

都围绕满足消费者需要来进行。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意

和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推

销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过

整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利

率。

七、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和

营销环境等出发，统一、配套和协调使用。

营销组合具有以下特性：

(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择

什么渠道，并采用什么促销方式。

（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态

组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或

其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的

营销组合。

（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多

个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外

观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级

的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促

销、广告、公共关系向营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同,

又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告

等，每一种还可进一步细分。

（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是

简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相

互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。

八、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道c随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋

行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同

“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现

了顾客忠诚度的提升。

九、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

上行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

（3）季节（S）o指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上「班时间有关。

（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

（六）直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

（七）统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量

与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

十、营销部门与内部因素

企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业

外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销

活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销

部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内

部条件。

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销

部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销

研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与

计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门

和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运

用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。

营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管

理部门。

企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有

多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如

何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策

的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产

能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划

的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品

的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董

事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针

政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营

销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目

标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实

施。

十一、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

(二)营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”,帮助营销主管人员了

颦市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

（3）积极购买特定的市场营销信息。

（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,

雇用竞争者的前职工。

（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

（三）营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

（四）营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

型库三部分组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所

需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和

财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料

等。

2、统计库

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要

性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,

而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。

营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技

术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分

析结果将作为模型的重要投入资料。

3、模型库

模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策

问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模

型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模

型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组

合决策等问题。

十二、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相