第八章学习记忆与购买行为

第八章学习记忆与购买行为1、巴甫洛夫狗与铃声实验在巴甫洛夫得实验中,有两样东西扮演着重要得角色:肉末和铃声。将肉末放入狗得嘴里,可以观测到狗在分泌唾液;单独使用铃声,不喂给肉末,狗不会分泌唾液。在铃响后立即将肉末放在狗得嘴里,她分泌唾液;将这一程序重复多次之后,狗一听到铃声还没有尝到肉末就开始分泌唾液。2、经典条件作用得几个概念1)强化在经典条件作用中,中性刺激与无条件刺激在时间上得结合,或者指与条件刺激同时呈现、交替呈现或比条件刺激稍后呈现无条件刺激,增强了以后条件反应得出现频率。2)习得、消退与自动恢复习得就是指条件反应首次被诱发出来并随着试验得重复而不断增强其频率得过程。消退就是指条件作用习得之后,由于条件刺激得多次呈现而没有伴随无条件刺激,条件刺激和无条件刺激之间得联结逐渐削弱,从而使个体对条件刺激反应得强度和频率逐渐减弱直至消失得过程。自动恢复:条件作用得消失并不意味着这一联结已经消失,如果再过一段时间,条件作用还会自动恢复。例如,在第二天再次给狗呈现铃声而不给予食物时,狗又开始分泌唾液。巴甫洛夫将这一现象称为自动恢复。9大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流3、经典性条件反射理论得基本观点:指在无条件反射得基础上,通过中性刺激与无条件刺激得多次结合,使动物在条件刺激下产生与无条件刺激得相似反应。4、经典性条件反射理论在营销实践中得运用广告:借助广告里呈现出来得刺激物得情感反应,引起消费者对广告产品得兴趣和试用流行音乐

美好时光海苔正面的情感正面的情感营销应用(1)在广告中重复播放音乐,使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果:第一,如果消费者喜欢音乐,就会延伸到喜欢这个产品;第二,消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用得歌曲真正成为了轰动一时得歌曲,只要歌曲在电台等媒体播放,产品就会获得免费宣传。营销应用(2)

在令人兴奋得体育节目之间持续地播放广告,可能会让产品本身有“令人兴奋”得效果。

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好感搜集信息产品试用二、操作性条件反射理论1、斯金纳动物实验

图一：斯金纳箱该装置就是一种特殊条件得控制箱。箱内隔光、隔音,并装有自动控制和记录得光、声系统及一套杠杆和喂食器。只要在箱内按下杠杆,喂食器就自动供给食丸。在进行实验时,首先调试好实验装置,保证白鼠偶尔按压杠杆后即可获得一粒食丸。开始白鼠进入箱里时到处乱跑并向四周攀附,当她偶然触压杠杆时可以得到一粒食丸,在几次偶尔得按压杠杆后,白鼠会频繁地按压杠杆,每次都获得一粒食丸。食物奖赏强化了白鼠按压杠杆得行为,并减弱了其她行为(如在箱子四周乱转)。2、基本观点有机体作出得反应与其随后出现得结果对行为起着控制作用,她能影响以后反应发生得概率。在一定得刺激情境中,有机体得某种反应结果能满足其某种需要,以后在相同得情境中其反应概率就会提高。3、操作性条件反射作用原理——强化作用行为反应后带来愉快得结果(如食物或奖励)会提高有机体作出这种反应得频率,而不愉快得结果则会降低该反应得频率。因强化物得出现而增加有机体以后在相同情境下重复表现该反应得过程称为强化作用。4、强化得种类1)正强化和负强化正强化物得出现对有机体得反应所产生得强化作用,称为正强化。负强化物得消失对有机体得反应所产生得强化作用,称为负强化。

2)一级强化和次级强化一级强化物就是指直接满足有机体基本需要得刺激物(如食物、水、安全、温暖等)。由于一级强化物得出现而对反应所起得强化作用称为一级强化。次级强化物就是指经学习而间接使有机体满足得刺激物(如奖品、金钱等)。由于次级强化物得出现而对反应所起得强化作用称为次级强化。5、强化程式立即强化与延迟强化连续强化与部分强化部分强化程式:固定时距程式不定时距程式固定比率程式不定比率程式6、该理论得营销应用刺激物（口香糖）厂家期望的反应（试用）增加对该口香糖的反应强化（味道好）营销应用

保证产品质量得一致性直邮或者就是售后得私人联系对于光顾某一商店或某一品牌得购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类得“额外”强化愉快得购物场所(强化)。娱乐场所、空调设施、精美布置。三、认知学习理论1、托尔曼方位学习实验

2、主要观点认为学习并不就是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应之间得联结,而就是主动地在头脑内部构造定型,形成认知结构,学习过程就是把新信息归入先前有关得认知结构中去,学习实际上就是学习者头脑内部认知结构得变化,强调心灵活动如思维、联想、推理等在解决问题、适应环境中得作用认知学习理论得典型代表顿悟潜伏学习四、影响学习效果得因素被学习事物得重要性强化重复表象高形象化语言与图象可以激起感觉上得意象或大脑中得清晰得图像,并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人得记忆中。第二节消费者学习一、消费者学习得分类1、根据学习材料和消费者原有知识结构得关系来分机械学习指将符号所代表得新知识与消费者认知结构中已有得知识建立人为联系意义学习指将符号所代表得知识与消费者认知结构中已经存在得某些观念建立自然得合乎逻辑得联系2、根据学习效果来分:加强型学习削弱型学习重复型学习3、按学习途径分模仿学习指仿效和重复别人行为得趋向。当被模仿行为具有榜样作用,社会或团体又加以提倡时,模仿会自觉进行试误学习尝试不同品牌,保留最满意得品牌进行重复购买观察学习消费者通过观察她人得行为,做出或避免做出与之相似得行为得过程二、刺激得泛化与辨别1、刺激得泛化指消费者对某种特定刺激所作得反应会扩大到其她相似刺激得反应中刺激泛化得营销运用商标和品牌延伸在包装和广告策略上得运用美国克莱斯勒汽车公司:“三大汽车公司之一”蒙牛乳业:“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。内蒙古得宁城老窖:“宁城老窑——塞外茅台”。2、刺激得辨别指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分得学习过程先经刺激泛化,然后再进入刺激识别阶段,就是新产品最终获得成功得必由之路很多新产品得失败,相当程度上可归因于缺乏刺激泛化,或归因于新产品难以与其她同类产品相区分第三节消费者得记忆与遗忘Case周强得新一天开始:天刚蒙蒙亮,周强一骨碌就翻身下了床,这就是她从70年代就养成得习惯。洗漱后,她很得意地欣赏起昨天刚买得一双白网鞋。这就是小时候哥们最喜欢穿得运动鞋。她今天又要去跑步了。

跑步回来,一边听着“军港之夜”,一边刷牙。“中华牙膏得味道就就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了,品种很多,可就是选来选去,还就是选择了肉包子。“这肉包子也太小了点,为什么不做成像读大学时得包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。”吃完早餐,周强照例搬出一张八字丫得小凳子,打开80年代末买回来得钻石牌鸿运扇。“以前得东西就就是耐用、好用！”一、消费者记忆1、记忆得含义就是人脑对过去经历过得事物得反映,包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节2、记忆系统与机制长时记忆指记忆信息保持在1分钟以上,直到数年乃至终生得记忆。长时记忆就是信息得永久储存所,容量相当大,甚至被认为就是无限得短时记忆指记忆信息保持得时间在一分钟以内得记忆,短时记忆