家用电器行业精神生产时代

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引言 3本篇报告的起点：探寻利润率下降与内卷的解法 3利润率下降的根本原因是什么？ 3什么是生产关系？历次生产关系的变革与形成 5农业革命：剩余、阶级与支配关系的诞生 6封建社会：土地、身份与稳定结构 6资本主义与工业革命：雇佣制与规模化生产 6世界运转逻辑：从中心化到去中心化 7滞后性：为什么数字时代生产关系现在才开始形成？ 7工业时代的中心化与数字时代的去中心化 7工业时的“中心化：规模应 8数字时的“去中心化：信息房 8过渡期：工业时代与数字时代的叠加态 9新生产关系的几大核心要素与关键问题 9生产资料：当生产资料不再稀缺，靠什么构筑壁垒？ 10生产者：消费不再是末端：消费者开始深度介入生产环节 12数字价值生产者 12数字价值生产的二重性 12历史性断裂：生产资料的使用价值产生能力回到劳动者 13螺旋式上升：从商品经济到精神剩余价值 13价值分配：从生产与生活方式的变化看消费底层逻辑的转向 15从雇佣制到项目制：工作如何被重新拆解与定价 15超越物质：意义如何成为新的消费主轴 16从“情绪经济”到“意义分配” 16数字时代的消费者价值观变迁路径 17历史的回声：1930年的凯恩斯，与2030年的自由职业社会 18消费的结构重组：人、货、场的再定义 19“人”的变化：消费主体的演变 19“货”的变化：商品如何从物变成关系载体 20“场”的变化：交易空间如何演化为社会结构 22人–货–场的结构性重组：消费社会的新形态 23投资建议 24风险提示 25图表目录图表1：利润率下降的根本原因分析 5图表2：数字时代与工业时代运转逻辑核心差异分析 8图表3：数字时代生产关系核心要素特征概览 10图表4：数字时代生产资料的特征与影响 图表5：数字时代生产关系中价值形成与分配的过程分析 15图表6：从工业时代的雇佣制到数字时代的项目制 16图表7：数字时代项目制生产方式对消费产生的影响 16图表8：数字时代消费需求逻辑的变化 17图表9：数字时代的“人-货-场”消费结构变化 19引言过去数年，消费行业最深层的变化，并不只是需求疲弱、流量变贵、渠道分化或品牌溢价下降，而是工业时代形成的一整套生产关系，正在遭遇新的生产力条件的重塑。在高度成熟的工业体系中，供给能力被充分释放，技术、功能、供应链和品牌心智等传统壁垒不断被追平，企业越来越难以依靠单一产品创新或规模优势获得持续超额利润。与此同时，互联网、平台经济、人工智能和数字内容生产的普及，使劳动者、消费者、平台和商品之间的关系发生了结构性变化：消费者不再只是价值链末端的购买者，劳动者也不再只是在固定组织中出售劳动时间，商品不再只是一次性交割的物，渠道也不再只是中性的交易空间。消费不再只是经济活动的结果，而开始进入生产关系本身，成为价值生成、反馈、再生产和社会组织的重要环节。

本文试图借助历史唯物主义和马克思关于生产力、生产关系与剩余价值的理论本论》所讨论的工业资本主义生产过程，而是在马克思理论基础上，对数字生产、平台分配和精神消费所呈现的新结构进行延展分析。若置于当前政策语境中，本文从这个意义上看，当前消费行业的内卷，并不是单纯的周期问题，而可能是旧生产关系难以继续消化新生产力的表现。新的增长空间不再只来自更便宜的商品、更高效的供应链或更强的品牌投放，而来自对人的精神需求、意义需求和关系需求的重新组织。谁能够理解这一变化，谁就更可能理解未来消费社会的底层逻辑。本篇报告的起点：探寻利润率下降与内卷的解法利润率下降的根本原因是什么？内卷的本质是同质化和供给过剩。过去我们讲的壁垒来自技术、功能创新、工业设计、品牌心智、用户理解、供应链等，如今这些壁垒都在逐步弱化。随着工业化的成熟：差异化方面，各类受欢迎的创新都会很快被同行跟进；品牌心智方面，很多小品牌甚至白牌也可以提供较好的质量，甚至有时还有更快的反应速度、更贴合细分人群需求的产品设计，单靠品牌来实现较高溢价的难度在变大；供应链方面，工业品供应链各环节高度细分、高度成熟，且消费者需求趋于细分和快反，高度自动化也使得上游成本趋于相近，靠供应链规模效应来获得成本优势的难度也在增加。我们发现，类似的问题其实在发达国家早就出现过，并且马克思对此进行过理论预测。马克思在《资本论》第三卷第三篇提到：机器/不变资本不创造新的价值，只把自身价值转移到产品中；新价值和剩余价值来源于活劳动。所以当生产力大幅提升，机器大量取代人力，活劳动被挤出，会导致社会一般利润率下降。

也就是说，在以工人（活劳动）为主要劳动力的工业阶段，企业可以通过提高劳动生产率、压缩必要劳动时间、提高劳动强度或延长剩余劳动时间来扩大剩余价值，并在一定时期内获得超额利润。但当自动化能力和成熟供应链在行业内扩散之后，单纯依靠制造环节形成差异化和超额利润的难度会显著上升。与此同时，活劳动在部分生产环节中被替代，可能带来结构性就业压力、收入分配变化和有效需求不足，进而加剧生产效率提升与大众消费能力之间的张力。欧洲：福利国家路径在部分成熟工业经济体中，这类张力较早显现：制造业利润空间收窄、劳动收入增长放缓、老龄化带来的福利支出上升，以及公共财政压力加大，均反映出工业化高度成熟之后，生产效率提升、就业吸纳能力下降与有效需求不足之间的矛盾。效缓冲了收入分配与社会消费之间的张力；但这也说明，传统工业生产关系已经越来越难以单靠制造业扩张来维持高增长循环。美国：金融化和全球资本回流路径美国由于美元国际储备货币地位、金融市场深度和全球资本回流机制，较长时间内缓冲了产业利润率下降和制造业空心化带来的压力。但近年来，美国底层与中产群体面临的住房、医疗、教育和债务压力上升，叠加制造业就业流失、平台化零工扩大和资产价格分化，说明其同样面临工业时代生产关系难以充分吸纳劳动者、分配劳动收益和维持大众消费能力的问题。日本：企业共同体和社会稳定路径日本则呈现出另一种成熟工业经济体的调节路径。它通过企业共同体传统、低通胀环境、储蓄文化、社会秩序和产业精细化维持了较高稳定性，但也长期面临低增长、老龄化、年轻人上升通道收窄和消费意愿下降等问题。中国：工业化后发优势叠加数字平台路径中国的特殊性在于，其刚完成大规模工业化，又同时拥有完整供应链、超大规模数字消费市场、活跃平台生态和较强政策调节能力；同时，当前政策层面正在围绕新质生产力、数据要素市场化配置、数字经济和实体经济深度融合、新就业形态劳动者权益保障等方向推进制度建设。因此，中国更可能率先观察到工业时代生产关系向数字时代生产关系过渡的完整过程。从历史唯物主义的视角看，当既有生产关系难以充分容纳新的生产力时，社会组织方式、分配机制和制度安排往往会进入调整期。生产关系的变化并不会自动完成，通常需要技术扩散、市场演化、政策引导、制度调适和社会协商共同推动。官方关于发展新质生产力的表述，也强调要形成与之相适应的新型生产关系，并通过改革完善相关体制机制。由此看，中国正在围绕数据权属、平台治理、收益分配、劳动者权益和数实融合等问题，成为这一新生产关系形成过程中的关键样本。图表1：利润率下降的根本原因分析华福证券研究所绘制什么是生产关系？历次生产关系的变革与形成生产关系是指人们在生产过程中所形成的经济关系。譬如劳动者通过什么样的形式赚钱、赚钱的工具归谁所有、生产分工的组织架构、朝九晚五的工作制度、谁生产关系不仅是重要的经济学概念，也是研究消费品必不可少的环节，因为生产关系深刻影响了人们的生活方式、价值观、家庭结构、消费和储蓄习惯等等，譬如农业时代的农耕民族倾向储蓄，而游牧民族倾向当下消费、并把所有资产带在身上；再譬如工业时代人们倾向于同质化消度同质化。为了更好地理解生产关系，我们先看看历史上生产关系形成和变革的案例。农业革命：剩余、阶级与支配关系的诞生100005000管理与组织变得必要。从历史唯物主义的视角，生产力的发展不断推动生产关系的调整与变革，当生产关系阻碍生产力发展时，社会变革就会发生。所以农业革命为阶级分化和强制性劳动关系的出现提供了条件。也正是由于剩余产品的出现，消费社会开始诞生，在奴隶制社会和早期封建社会，消费社会是高度等级化的，消费是身份和权力的体现，只有统治阶级可以进行奢侈性的消费，而被统治阶级只有最低生存消费。封建社会：土地、身份与稳定结构随着农业发展，铁器和牛耕普及，生产力进一步提升，封建社会逐渐取代奴隶（

导致劳动力来源不稳定。统治者调整制度，将土地分给劳动者耕种，劳动者获得一定自由，但需交纳租赋。生产关系从“人身占有”向“经济占有”转变，封建社会由此形成。封建社会中，农业成为社会基础，手工业和商业发展，消费仍以自给为主，受限于生产力和地域，尚未形成市场化消费。但不同地区路径差异显著：玛雅、印加文明虽无铁器，也建立了等级制度；西欧封建社会形成更多因罗马帝国解体和中央权力崩溃。资本主义与工业革命：雇佣制与规模化生产资本主义社会的诞生，同样源于生产力发展与封建生产关系之间的矛盾。在封16–17但贵族特权阻碍生产力发展，引发英国资产阶级革命，确立私有财产与契约自由，世纪农业商品化和商业发展高度成熟，1789年大革命和资本主义生产关系确立。中国早期虽商品经济发达，但生产关系承载力强，小农经济稳定，阶级矛盾可通过改朝换代释放，无需制度革命。宋代商业经济已不弱于同期欧洲，明清时期的市场网络成熟，货币、长途贸易长期存在，但中国商人可通过科举进入统治阶层，不必形成独立的政治力量。资料，工厂生产取代家庭生产，劳动者越来越多地离开家庭和土地，进入由资本组8小时工作制，持续改变人们的生活节奏和家庭结构。大众消费社会也由此逐渐形成：消费不再只是少数阶层的特权，而成为普通人参与社会关系和身份表达的重要方式。国家也承担更多角色，开始规范劳动关系、管理市场秩序与社会风险。世界运转逻辑：从中心化到去中心化和精神生产角度，对新质生产力发展过程中生产关系变化的一种行业化展开。本文2020工具普及的共同催化下，率先开始进入这一生产关系的形成期。

滞后性：为什么数字时代生产关系现在才开始形成？20世90明立即形成。技术从基础设施、商业模式、劳动组织到日常生活，需要经历较长扩AI工具等因素共同催化。因此，本文所说的数字时代生产关系，并不是指互联网刚刚出现的时刻，而是指数字技术开始系统性重组生产、消费、劳动和分配关系的阶段。工业时代的中心化与数字时代的去中心化在对“数字时代生产关系”展开详细分析之前，我们先概括性地看看世界运转逻辑正在发生的巨大变化，这将有助于我们将新型生产关系与现实生活中正在发生的变化联系起来。数字时代和工业时代的重要区别，在于世界运转逻辑从高度中心化，逐步转向更分散、更网络化、更依赖平台协调的结构。图表2：数字时代与工业时代运转逻辑核心差异分析华福证券研究所绘制在工业革命主导的工业时代，世界运转逻辑的关键词是“中心化”。首先，规模化本身就是工厂的核心，规模效应、马太效应、强者恒强都是工业时代的产物，所以工业时代最典型的中心化体现在生产组织方式方面，工厂为工人制定程序化、可复制的工作流程，朝九晚五的固定工作时间开始出现，无论是企业

还是个人，都存在着经验越丰富、规模越大，竞争力就越强、护城河越深的竞争逻辑。另一个维度的中心化体现在注意力结构方面，在电流出现之前，信息通常以村落为单位传播，全国性甚至全球性的信息传播非常困难，而工业革命期间电话、广播、电视等出现使得信息得以快速大范围传播，加之工业时代规模化、同质化的生产组织方式要求，信息开始呈现高度中心化特征，全国人民接受同样的教育、同样的媒体信息。因此也出现了古斯塔夫·1895从众”步来到第三层中心化——价值观层面的中心化。规模化的生产组织方式使人们形成相近的生活节奏和消费选择，中心化的注意力结构也使人们接受相似的教育和信息引导，因此微观个体的价值观也更容易趋同，例如在相近的年龄阶段读书、恋爱、成家立业，并追求相似的人生目标。在互联网/信息革命主导的数字时代，注意力结构首先发生变化。信息不再只通过电视、报纸、学校和单位等中心化渠道分发，而是通过搜索、推荐、社交关系和多样化之后，平台对注意力进行精细化组织的结果。从供给端看，平台早期也曾延续工业时代的中心化惯性，表现为头部主播、头部账号和爆款内容集中获得流量；但随着平台治理和商业生态调整，流量分配又开始在头部集中与中长尾扶持之间反复摆动。生产组织方式的变化AI工具成熟，人们不再必须加入大公司才能触达市场，一人公司、小型工作室和灵活就业者开始获得更多生存空间。需要注意的是，这并不意味着权力完全去中心化，因为平台仍然掌握流量、规则和结算等关键环节；更准确地说，数字时代呈现的是“个体生产能力分散化”与“平台配置权集中化”并存的结构。在这两层的作用下，微观个体的价值观也发生了去中心化的反转，人们开始追问赚钱的意义、人生的意义，价值观开始变得多样化。过渡期：工业时代与数字时代的叠加态2000-2020业化生产、固定组织和规模化竞争仍然占据主导位置，因此可以视为两个时代的过渡期：一方面延续工业时代的中心化惯性，另一方面开始呈现数字时代的分散化特则体现为工作制度仍延续工业时代的工时和层级管理，但竞争要素已越来越依赖创

造力、表达能力和快速反馈，旧考核机制与新竞争要素之间出现错配。接下来我们将详细分析数字时代生产关系的具体特征，以及对消费、对经济、对微观个体的影响。新生产关系的几大核心要素与关键问题我们从生产资料、生产资料拥有者、劳动者、剩余价值属性等几大要素对新型生产关系进行分析。为了便于理解，我们用农业时代和工业时代的情况作为对照，具体如下表所示。图表3：数字时代生产关系核心要素特征概览华福证券研究所绘制在目前依然占主导的工业时代生产关系中，主要生产资料是机器、工厂等，生产资料归工厂主、老板等，劳动者是工人、公司员工，劳动者需要加入一个具体的组织，在工厂主/老板的组织下开展工作、赚钱、然后消费，产出的剩余价值以工业品、有形消费品等商品经济产物呈现。而在数字时代算力、账号、内容资产、社交关系和平台入口等。其中，数据已在政策层面被明确纳入新型生产要素体系，围绕数据产权、流通交易、收益分配和安全治理的制度建

主、主播、网约车司机、网络小说作者、网店店主、通过互联网接单的律师、设计师和咨询师等。其产出既可能表现为有形商品的交易，也可能表现为内容、数据、注意力、情绪共鸣和意义认同等精神性价值。本文将其中可被组织、放大、分配并进一步转化为收入、流量或影响力的部分，定义为“精神剩余价值”。生产资料：当生产资料不再稀缺，靠什么构筑壁垒？具体看生产资料。这部分分析将涉及到近几年非常困扰大家的一个问题：既然AI“壁垒”的底层逻辑来自于稀缺性，过去几百年大家都在围绕有限资源的竞争来构筑壁垒，比如土地、机器、资金、人才等。而在数字时代，我们感到“壁垒”似乎在消失，最核心的原因就是在于“稀缺性”似乎消失了。数字时代的关键生产资料是数据、算法、算力等，算法算力尚有一定稀缺性，而数据貌似不仅没有稀缺性，反而供给过剩，每个人每天都在产生大量数据，甚至力，但现在看来，似乎很多企业拥有大量数据也并不能改变什么，因为大家都有数据，数据甚至变得廉价。所以我们重新梳理底层逻辑：稀缺性不是消失了，而是从供给端转移到了需求端。用户的时间——更近一步——用户的注意力，成为了更有限的资源，成为了占据稀缺性的一方。这会带来以下几个后果：竞争往往围绕土地、机器、资金、岗位和商品等有限资源展开，物质成就也更容易成为主导性的价值尺度，并形成等级化、家长制色彩较强的价值秩序。进入数字时代后，稀缺性逐渐转向需求端，尤其是用户的时间与注意力。由于人的精神需求天然具有多样性，供给端也会围绕不同兴趣、身份、情绪和意义需求不断分化，单一价值体系因而被削弱，多样化价值观开始扩张。观而展开。工业时代我们经历了物质商品从匮乏到丰富的过程，而数字时代则可能经历精神商品、内容服务和意义供给持续丰富的过程。数字时代的精神生产并不等同于社会主义已经实现，但它使某些社会主义意义上的生产关系因素开始显现。随着基本物质条件改善，维持生存所需的社会必要劳动时间有望下降，个体开始将更多精力投入

表达、创造、协作和意义建构。人很难长期只依靠输入式消费获得稳定意义感，往往需要通过输出、贡献和被承认来获得价值感；而数字工具又降低了精神生产和传播的门槛，使部分内容、知识、经验和日常分享能够以低边际成本扩散，并在一定服务人的全面发展提供新的生产力条件。但其最终形态仍取决于平台治理、数据权属、收益分配和劳动者权益保障机制如何演化。图表4：数字时代生产资料的特征与影响华福证券研究所绘制生产者：消费不再是末端：消费者开始深度介入生产环节在现代经济学的主流宏观框架中，消费通常首先被视为经济活动链条的需求端和价值实现环节，其重要性主要体现为对总需求、GDP增长和企业收入的拉动。但消费并不只是生产之后的结果，它的结构变化、意义属性和组织方式，同样会反过在数字时代，消费开始深度介入数据生成、内容生产和价值分配过程，因而有必要被重新纳入生产关系的分析框架。在工业时代和更远的农业时代中，消费确实一直处于生产活动的末端环节。生产者和消费者可以被严格区分开，生产活动和消费活动也是相距较远的两个环节，中间还有漫长的渠道链条。而在数字时代生产关系中，数据作为生产要素的另一个特点在于：其生产过程和使用过程相互作用难以分离，使用过程对生产过程产生非常重要的反作用力甚至直接决定了其产生。在这一结构下，马克思《资本论》意义上的“劳动者”概念已难以完整描述这一角色。我们有必要引入一个新的概念：数字价值生产者。数字价值生产者我们对数字价值生产者的定义如下：

广义定义：泛指在数字化生产方式中，通过自身的行为、表达、关系、时间投入等，在获取数字产品或服务的同时，为他人或系统持续生成可被转化、放大或再利用的价值的主体。广义定义的“数字价值生产者”既包括主播等可以直接获得劳动报酬的主体，也包括在使用互联网产品或服务的过程中产生数据、从而间接产生价值的普通互联网用户。狭义定义：特指显性的数字价值生产者，即其价值生产行为具有明确目的，本文分析侧重在其狭义概念。数字价值生产的二重性马克思在《资本论》中提到过商品生产劳动具有二重性。本文衍生出来的“数字价值生产”概念同样具有二重性，并且具备两个层面的二重性。数字价值生产的二重性：（1）产劳动同时具有具体劳动和抽象劳动两个方面：具体劳动创造使用价值，抽象劳动形成价值。本文借用这一框架分析数字价值生产，但需要强调，这里是对数字劳动研究的理论扩展，而非《资本论》原义的直接套用。在数字生产方式中，普通互联网用户的浏览、互动、表达和关系连接，首先生成的是可被平台利用的数据资源、注意力资源和内容资源；这些资源未必立即构成价值。只有当平台、市场或创作者机制将其计量、组织、分发并转化为广告收入、订阅收入、交易佣金、账号影响力或其他可交换形式时，它才完成从使用价值资源向价值形式的转化。（2）们首先是需求方，并且很多人在涨粉、与粉丝互动的过程中获得很高的情绪价值，这也属于作为需求方的消费行为；其次，他们在平台发布内容属于供给方的生产行这一变化具有深远的历史意义。但关键生产资料、组织权和分配权不在自己手里。农民可能有小块土地和工具，但受土地制度、租赋、宗族、国家结构制约；工人可以操作机器，但机器、厂房、原料、订单、销售渠道都归资本所有。

数字时代的区别在于：个体第一次可以低成本拥有一套“可直接面向市场/公众的生产工具组合”：电脑、手机、账号、内容能力、AI工具、剪辑工具、支付接口、物流接口、社交关系、个人品牌。这和工业时代工人“会使用机器”不一样。工业时代工人离开工厂，机器和市场都不属于他；数字时代个体离开公司，仍可能带着账号、内容资产、粉丝关系和工具能力继续生产。但平台依然掌握了更高阶的生产资料：算法、流量入口、推荐规则、账号治理、交易规则、支付/抽佣、数据接口、云基础设施、内容分发秩序。数字时代并非简单实现了生产资料重新归劳动者所有，而是出现了生产资料的分层化：基础创作工具、表达能力和部分内容资产回到个体手中，但流量分配、数据处理、规则制定和价值兑现等高阶生产资料仍集中在平台手中。因此，数字时代生产关系的成熟，不仅取决于个体生产能力是否被释放，也取决于数据权属、数据流通、数据收益分配和平台治理规则能否逐步清晰。螺旋式上升：从商品经济到精神剩余价值接下来我们看看数字时代生产关系具体是如何运转的，这部分及之后的分析将开始对消费行业商业模式、投资逻辑、甚至微观个体的生活方式产生重要影响。在商品社会高度成熟、物质供给相对充分之后，精神生产开始更系统地进入价值生产和分配过程。需要强调的是，本文所说的精神生产并不是对物质生产和实体经济的替代，而是在实体经济、现代化产业体系和数字基础设施不断完善之后，消费行业价值增量从功能满足进一步转向意义、关系和精神体验的表现。数字时代或将构成一次社会文明的螺旋式上升：在高度数字化与平台化的生产力条件下，个体在精神生产与意义建构层面重新获得一定程度的自给能力；内容、经验、情绪和关系在部分场景中以低边际成本共享和传播，并通过平台机制转化为流量、收入、影响力或社群认同。这种结构既不同于工业时代的标准化商品交换，也在某些局部领域呈现出非货币化、非等价互惠的特征。1）精神剩余价值的转化机制尚不稳定，即平台、品牌或创作者如何把注意力、互动、内容和数据转化为广告收入、订阅收入、佣金、交易撮合收入或影响力资产，仍在不（2）精神剩余价值的分配机制尚不稳定，平台、创作者、品牌、用户和服务商之间的收益边界仍在反复调整。平台分配机制也在持续调整，例如从流量过度集中于头部，到扶持中长尾，再到内容付费、订阅和私域经营等模式的探索。许多职业在从传统生产关系过渡到数字时代生产关系时，也会经历收入转化不稳定的阶段：律师可能通过直播咨询获得付费收入或打赏，插画师可能通过平台获得曝光，也可能面临作品被剽窃和收益难以确

认的问题。这些都说明，新的价值分配机制仍未完全成熟。中定义的剩余价值，而是在其理论基础上的衍生概念。马克思意义上的剩余价值，主要指雇佣劳动者创造的超过劳动力价值、并被资本占有的价值增量；数字时代的交换过程中，所产生的超出自身即时消费需求、并可被平台、品牌、社群或创作者进一步组织、放大和转化的精神性价值增量。它既包含可货币化的部分，如广告、打赏、订阅、带货、知识付费，也包含尚未直接货币化但能够被平台纳入分发、推值”更适合被理解为数字生产关系中的价值增量机制，而不是对《资本论》中剩余价值概念的简单替换。图表5：数字时代生产关系中价值形成与分配的过程分析华福证券研究所绘制价值分配：从生产与生活方式的变化看消费底层逻辑的转向无论是供给端的工作制度体系，还是需求端的消费逻辑与结构，在数字时代生产关系下都在发生巨大变化。从雇佣制到项目制：工作如何被重新拆解与定价从供给端看，数字时代的价值分配首先表现为工作组织方式的变化。供应链高

度细分化、数字平台高效连接和服务环节市场化，使许多原本必须在公司内部完成的职能被拆解出来。在工业时代，要销售一款产品，通常需要成立一家完整公司，配置生产、研发、市场、销售和管理等多项职能；而在数字化条件下，微商、网店店主或小型品牌可以直接从工厂下单，借助平台触达消费者，并由第三方体系完成支付、物流和售后。类似变化也出现在律师、教培、家政、程序员、设计师等职业中。更准确地说，雇佣制并不会消失，但长期稳定雇佣之外，项目制、平台接单、自由职业和小型组织会占据越来越重要的位置。与官方对平台经济“规范健康持续发展”的口径一致，这一变化既意味着就业和创业形式更加灵活，也要求平台规则透明、劳动报酬、休息、安全、社保等保障机制同步完善。2021年首次正式提出“新就业形态劳动者”的概念，并在近年来政策文件中持续使用这一概念，包括平台骑手、网约车司机、内容227%2017年美国自由职业者约为5700万人，占劳动力的36%；到2023年，这一比例已接近40%。图表6：从工业时代的雇佣制到数字时代的项目制华福证券研究所绘制多转向交付结果、评分、单量与可见绩效——交付一张设计稿、完成一次咨询、跑一单外卖。这种变化会进一步影响消费逻辑。项目制和平台化劳动扩大后，部分消费者的收入节奏会变得更不稳定，长期收入预期也可能下降，因此更倾向于降低大额、长期、提前消费支出，转向短周期、低承诺、可随时调整的消费方式。对应到商业模式上，月付费、后付费、租赁、订阅、分期和按需购买等模式的重要性可能上升。图表7：数字时代项目制生产方式对消费产生的影响华福证券研究所绘制超越物质：意义如何成为新的消费主轴从“情绪经济”到“意义分配”起，但在很多消费品分析框架中，实物商品仍被视为核心，情绪价值则被理解为附加项。随着工业化高度成熟、物质供给趋于充分，以及精神需求不断分化，消费品换言之，精神价值不再只是商品的赠品，而越来越成为商品获得溢价和长期黏性的关键来源。在工业时代，机器对人类的物化引发了存在主义危机，人们渴望在被“螺丝钉化”中找到自我、找到存在的意义。而在数字时代，人们的精神需求更像是钟摆走到了另一个极端：选择过多、信宗教或传统共同体提供，而是由平台、社群、创作者、品牌叙事和制度规范共同参与分配。所以从价值分配的角度看消费需求逻辑将是：工业时代生产物资、分配物资；数字时代生产精神、分配精神。图表8：数字时代消费需求逻辑的变化华福证券研究所绘制数字时代的消费者价值观变迁路径在数字时代，人们的价值观可能进入新一轮循环。代际价值观本身就会随经济环境、社会结构和技术媒介变化而波动；本文借助施瓦茨的基本价值观理论进行推演。心理学家沙洛姆·施瓦茨提出的“基本价值观理论”是社会心理学中影响较大10种基本价值观，并将其排列为圆环结构，包括普遍主义、仁慈、顺从、传统、安全、权力、成就、10种价值观可进一步归纳在两个交错维度上：自我超越（普s.s./维护现状（安全、顺从、传统。基于这一框架，数字时代可能出现的价值观变化可以概括为三个阶段：阶段一：“过度自由”阶段——自主、刺激、享乐在数字时代初期，也就是本文认为我们正在经历的阶段，许多人开始发现新的平台红利和职业路径，尝试成为自由职业者、内容创作者或小型经营主体。自由似乎被更多地下放到个体，但这种自由也意味着选择成本和责任压力被个体承担。该阶段的典型问题是：自我选择成本上升、价值冲突加剧、注意力过载、决策疲劳，以及短期快感追求过度。阶段二：焦虑阶段——成就、权力、普遍主义、仁慈基于上一阶段后期产生的问题，数字时代可能进入第二阶段，即焦虑阶段，价值观也会发生反转。由于上一阶段的过度自由，自由带来的责任和选择成本会形成新的焦虑，而个体原本可自由选择的价值，受到平台反馈、算法激励和社会比较被“成就”“权力”更多社群协作、互助互动，这是追求“仁慈”的体现。阶段三：制度化阶段——安全、顺从、传统

当个体长期处于高度自由和高度焦虑之中，平台、社群和制度规范会重新发挥组织作用，为个体提供“意义生产的框架”、可衡量的成就指标和相对稳定的行为规则。平台通过订阅、会员、社区规则为个体提供心理安全与社群归属；通过平台规历史的回声：1930年的凯恩斯，与2030年的自由职业社会1930年，凯恩斯在《我们孙辈的经济前景》中提出了一个在当时极具颠覆性的判断：随着技术进步，人类正在接近一个历史性节点——经济问题将不再是人类社会的首要问题。在他的设想中，物质生产效率的持续提升，将使绝大多数人只需投入极少的劳动时间，便足以维持体面的生活。展出与之匹配的价值体系、文化结构和意义来源时，社会将如何度过这一过渡期。而凯恩斯的这一担忧，也正是数字时代的生产与消费需要解决的核心议题。消费的结构重组：人、货、场的再定义生产关系的变化必然会对消费逻辑产生巨大的影响，并且我们已经开始深有体会：譬如，电商退货率居高不下，品牌供应链苦不堪言；抖音流量虽高，但平台费率也很高，品牌方很难赚钱；营销愈发需要出奇制胜的手法，甚至创始人亲自下场，还需要有“活人感”，但同时“翻车”风险也很高……我们从“人-货--货-1消费与生产的界限模糊（；（3）消费节奏加快，波动增强。图表9：数字时代的“人-货-场”消费结构变化华福证券研究所绘制“人”的变化：消费主体的演变数字时代的消费者不再只是交换关系中的一方，而是被纳入持续生产、反馈与自我治理网络中的行动节点。首先，消费者在消费行为中以“自我治理主体”的形式出现，人们主要通过消费管理自己的情绪、健康、认知、关系，消费角色开始承担原本属于家庭、宗教、的，甚至会以精神为主，其要素更偏向于信息、关系、时间，因此消费观从“占有物。其次，消费者变成了持续决策者。过去许多消费更接近一次性决策，购买完成后，消费关系也基本完成；但在数字时代，消费越来越成为长期调整行为、情绪、工业时代后期的“情绪经济”已经初步显示出内部心理需求的重要性。进入数字时代后，消费将更频繁地承担自我调节功能，例如通过健身软件管理健康，通过短视升级、退订和更换等操作。因此，数字时代消费越来越呈现“可逆”特征：人们可以随时试错、退出和转向，不再轻易承诺长期忠诚。这一点在电商高退货率、会员订阅流失和内容平台迁移中已经有所体现。最后，消费者不再是价值链的末端环节，而是数据与反馈的生产者。行为本身进入生产链条，消费过程产生的评价和使用数据也会进入生产过程。也就是说，消费者的反馈会对整个消费关系链条产生重要影响；再加上数字时代观点会快速被放大、也可能快速被反驳，消费将呈现更强的波动性状态，人们一边消费，一边评价甚至反思自己的消费行为。消费者也不再是产品的被动接受者，个体的主观能动性“主观体验“大家都买”“货”的变化：商品如何从物变成关系载体从商品的定位来讲，数字时代的商品将不再封装完整的价值，而是变成价值的

入口；商品的所有价值将体现在使用过程中、服务中、社群中、数据中等等。在工间基本完成，而使用过程对社会系统不产生反馈。在数字时代，商品只是进入某种系统的入口，真正的价值在使用过程中展开，使用行为本身会反向进入生产系统。智能硬件是工业时代向数字时代过渡的消费品形态，从智能硬件的商业模式可以看出，硬件只是入口或者外壳，其更核心的商业价值在于数据积累、算法优化、服务连接。软件则更直接是数字时代的产品，软件作为入口，多数最初是免费的，后续通过付费订阅、广告、增值服务等获取收入，软件的价值来自于更新、推荐、算法适配、社群生态等等。统中的一个节点，其功能需要依赖云服务、软件更新、内容生态、第三方插件等共同完成。工业时代的角色划分非常清晰，渠道就是渠道，品牌就是品牌，但在数字时代，这种划分越来越难。比如消费者会希望在微信聊天窗口打开淘宝商品链接，于是微信尝试建立自己的微店小程序——数字时代的大公司都必须具备跨界实现不同功能需求的能力；工业时代虽然同样会多品类，但基本也是限于同一品类内具备规模效应的产品，比如美的拥有多个大家电小家电品类，但依然是家电为主，不会AI放接口甚至开源，因为在数字时代，产品使用的人越多、接入的场景越多，其网络价值和生态价值就越容易被放大。按不同类型来看，数字时代的内容型产品价值体现在被推荐、被评论、被二创，工具型产品的价值则体现在是否被系统接入、是否被持续优化。商品的呈现形式特点则体现为非物质化。商品在消费过程中的权利转移从过去在工业时代，消费后就完成了物权的转移，但数字时代的消费购买的是使用、访问、订阅或参与的权利。例如视频或音乐软件的订阅制，以及各类会员体系。商家更重视的不再是通过单次交易获得高客单例如很多产品付费订阅送硬件，再比如山姆的会员费制度也属于这一性质，消费者需要付会员费才能获得进入选购的权利，但是会员费购买的是更高品质和更低价格的保障。由此，商品同样体现出时间化的特点。商品的价值沿时间展开，而非一次性交割。在工业时代，时间是商品的敌人，时间意味着折旧、过时、损耗。但在数字时代，时间成为商品价值的一部分，企业的竞争维度也变得更长期，需要持续优化用

户体验，否则用户随时会退订或跳车。商品由此也变成了陪伴型对象，例如内容推app精准和个性带来的趋势就是商品的高度细分。在数字时代，消费需求偏好会高度细分，尤其是在算法推荐带来的信息茧房作用下，人们很容易按不同人群画像被划分在不同兴趣/消费圈层，不同于工业时代的物理区割，数字时代的无形划分意味着需求的差异，工业时代所有人偏好同一种东西的状态几乎不会再出现，即使出现也很难持续。这一特点带来的结果就是，极小众的商品都可以存活，每个人的需求都有可能被满足；以及消费品将呈现小批量高频次、定制化的特点，情绪导向产品也会越来越占据主流。最后，商品将成为精神与社会关系的中介，不再只是满足功能需求，而是建立身份认同、连接他人、表达立场、参与叙事的角色。消费者通过购买某个商品完成自我表达