第十二章-关系营销-旅游市场营销中的公共关系课件

第十二章关系营销－－旅游市场营销中的公共关系第1节公共关系与关系营销第2节旅游企业形象与形象调查第3节旅游企业营销与CIS战略1一、公共关系概述（一）旅游公共关系的定义公共关系一词最早出现在1807年出版的《韦氏新九版大学词典》。英文：PublicRelations，简称PR。

定义：公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的内外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合公众的要求，在公众中树立起良好的形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。第十二章旅游市场中的公共关系

第1节公共关系与关系营销

2第1节公共形象——营销因素的第五个“P”一、公共关系概述（一）旅游公共关系的定义

旅游公共关系就是通过揭示旅游公共关系活动的规律，探索旅游事业主体运用传播、沟通的手段，使旅游企业与旅游公众相互了解、相互合作，帮助旅游管理部门掌握变化的环境并有效地利用这些变化，以促进实现旅游目标的一种活动。第十二章旅游市场中的公共关系

第1节公共关系与关系营销3一、公共关系概述（二）旅游公共关系的主体和客体第十二章旅游市场中的公共关系

第1节公共关系与关系营销旅游企业公众传播媒介公共关系的主体公共关系的中介其特点：

“放大器”的作用

“信度仪”的作用独立性公共关系的客体。其特点；同质性群体性可变性4一、公共关系概述（三）旅游公共关系的种类1．宣传型公共关系2．交际型公共关系3。服务型公共关系4．社会型公共关系5．征询型公共关系此外，根据组织与环境的适应关系，公共关系活动还可以分为建设型、维系型、防御型、矫正型和进攻型等五种。第十二章旅游市场中的公共关系

第1节公共关系与关系营销5一、公共关系概述（四）公共关系在旅游市场营销中的作用第十二章旅游市场中的公共关系

第1节公共关系与关系营销

塑造本旅游地或旅游企业及其旅游产品富有魅力的公众形象，提高自身的知名度和美誉度，以增强市场竞争能力。公共关系是促销组合中唯一并非主要用作促销的因素，也是唯一起间接促销作用的因素，但却是实实在在起着独特而重要的促销作用的因素。6第十二章旅游市场中的公共关系

第1节公共关系与关系营销

二、旅游关系营销（一）旅游关系营销的概念旅游关系营销(tourismrelationsmarketing)是以系统论和大市场营销理论为基本思想，将旅游企业置身于社会经济大系统中来考察旅游企业的市场营销活动，认为旅游企业市场营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，同时认为旅游企业市场营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系，将建立与发展同相关个人和组织的良好关系作为旅游企业市场营销成功与否的关键因素。简而言之，旅游关系营销是指以旅游企业和游客的相互关系(relationshipbetweentouristoperatorsandtourists)为核心的营销。7第十二章旅游市场中的公共关系

第1节公共关系与关系营销

二、旅游关系营销（二）旅游关系营销的特点1．双向交流2．协同合作3．互惠互利4．反馈机制8第十二章旅游市场中的公共关系

第1节公共关系与关系营销

二、旅游关系营销（三）旅游关系营销的核心内容——旅游企业与游客的关系营销游客对旅游企业的经营效益产生直接的影响，因此旅游企业往往通过关系营销来发展与顾客长期、稳定的关系，营造顾客忠诚。旅游企业利用关系营销可在两方面使游客满意：一方面，旅游企业给予游客优惠的特别照顾。另一方面，旅游企业减少了游客的购买风险。9第十二章旅游市场中的公共关系

第1节公共关系与关系营销

二、旅游关系营销（四）旅游关系营销的一般内容1．旅游企业与中间商的关系营销旅游企业与政府、行业协会等的关系营销3．旅游企业内部关系营销4．旅游企业与媒体的关系营销10第十二章旅游市场中的公共关系

第1节公共关系与关系营销

二、旅游关系营销三、旅游关系营销中的危机管理在旅游关系营销中，危机管理是其非常重要的内容之一。世界旅游组织对旅游危机的定义为：“影响旅行者对一个目的地的信心并扰乱旅游企业继续正常经营的非预期性事件。这类事可能以无限多样的形式不断发生。”在旅游关系营销中，突发事件的发生以及在关系管理与信息传递过程中出现的偏差等都会引发危机。因此正确的处理、掌控和预防危机事件的发生是非常必要的。关于旅游市场营销危机管理内容，详见第16章。11一、公共形象——营销因素的第五个“P”（一）公共形象——营销因素的第五个“P”第十二章旅游市场中的公共关系

第2节旅游企业形象与形象调查产品推广价格地点公共形象营销因素的第五个“P”12一、公共形象——营销因素的第五个“P”（二）公共形象在营销中的作用良好的公共形象的建立，使竞争对手不能轻易诋毁和效仿。1.能够使旅游企业提高旅游产品和服务的价格2.能够吸引优秀的人才3.能够建立与债权人之间的最为有利的关系4.能够比同行没有这种形象的其他企业享有更多的股票利润率5.吸引更多的客人第十二章旅游市场中的公共关系

第2节旅游企业形象与形象调查13一、公共形象——营销因素的第五个“P”（三）公共形象的组合第十二章旅游市场中的公共关系

第2节旅游企业形象与形象调查?问题:公共形象能否当作市场营销战略的一部分饭店建筑员工饭店建筑服务价格广告宣传经营特色公共形象组合公众的看法和态度顾客员工旅行社社区政府部门普通公众股东新闻界公共形象投入——产出示意图（以一家饭店为例）14二、旅游企业形象的经营（一）什么是旅游企业形象

旅游企业形象就是社会公众，包括旅游员工心目中，对旅游企业整体的评价。它是公众对旅游企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体的认知，反映了公众对旅游企业整体特点、总的精神的了解和感情倾向。第十二章旅游市场中的公共关系

第2节旅游企业形象与形象调查15（二）旅游企业形象分类第十二章旅游市场中的公共关系

第2节旅游企业形象与形象调查

二、旅游企业形象的经营

总体形象

特殊形象按内容按现实性按真实性按可见性旅游企业形象

实际形象

期望形象

真实形象

虚假形象

有形形象

无形形象16三、旅游企业形象的调查

旅游企业形象的调查可以按如下程序进行：第十二章旅游市场中的公共关系

第2节旅游企业形象与形象调查

公众要求调查知名度和美誉度的调查形象要素调查内部期望形象期望调查根据调查目的的不同，可分为：全面形象调查局部形象调查确定调查对象形象调查的内容17第十二章旅游市场中的公共关系

第2节旅游企业形象与形象调查二、旅游企业形象的调查1.公众要求调查一般采用“全力要求分析法”企业的权利要求者员工股东政府宾客竞争者社区媒介权利要求的一般性质人格尊重的心理满足；就业安全和适当的工作条件；合理的工资等。参加利润分配；股份表决、检查帐册、董事会选举、股票转让等各项税收、公平竞争、遵守法律、政策、承担法律义务等优良的服务态度、公平合理的价格、准确解决各种疑问和投诉等由社会和本行业制定竞争活动准则、平等竞争机会和条件等正规雇佣，公平竞争；保护社区环境、藏诸地方公益事业等公平提供信息来源、保证独家新闻不被泄漏、尊重新闻界的职业尊严等公众权力要求结构表18二、旅游企业形象的调查

2.旅游企业知名度和美誉度的调查旅游企业的知名度是表示社会公众对一个旅游企业的了解程度，而旅游企业美誉度则表示社会公众对旅游企业的信任和赞许的程度。我们可以通过“企业形象图”来为企业在市场上找到其形象位置。第十二章旅游市场中的公共关系

第2节旅游企业形象与形象调查19二、旅游企业形象的调查第十二章旅游市场中的公共关系

第2节旅游企业形象与形象调查0255010025507575100美誉度知名度低知名度高美誉度高知名度高美誉度低知名度低美誉度高知名度低美誉度20二、旅游企业形象的调查

3.旅游企业形象要素调查就是关于旅游企业形象具体内容的调查旅游企业形象影响因素：企业的文化、精神、企业的产品质量、服务态度、企业的信誉、企业的工作效率、企业对社会的贡献和关心程度、企业的知名度等都会影响企业的整体形象第十二章旅游市场中的公共关系

第2节旅游企业形象与形象调查采用“语意差别法”，设计成调查问卷画出“企业形象内容间隔图”，评估企业形象21二、旅游企业形象的调查

4.旅游企业内部期望形象调查旅游企业期望就是在公众心中树立的形象，是期望形象，这是一个旅游企业改善自己形象的奋斗目标和努力方向调查对象的重点：旅游企业的主管部门、旅游企业的领导人、股东、员工第十二章旅游市场中的公共关系

第2节旅游企业形象与形象调查22第十二章旅游市场中的公共关系

第3节旅游企业营销与CIS战略CIS（CorporateIdentitySystem）——企业整体形象识别系统。它一个能够全面反映、综合现代企业经营理念、企业资源、人力资源的整体战略工具。一、现代旅游企业市场发展趋势决定消费者行为的价值体系正在演变企业现代经营竞争模式的发展现代企业经营管理日趋强调建立以人为中心的企业文化和意识形态。开拓旅游业国际化经营迫切需要导入整体形象战略。

初级竞争阶段产品、质量/服务导向中级竞争阶段营销导向高级竞争阶段形象导向23第十二章旅游市场中的公共关系

第3节旅游企业营销与CIS战略二、CI战略与旅游企业营销管理

（一）CI战略及构成要素

CIS系统由3部分组成：企业视觉识别VisualIdentity企业理念识别MindIdentity企业行为识别BehaviorIdentity24第十二章旅游市场中的公共关系

第3节旅游企业营销与CIS战略（一）CI战略及构成要素企业理念识别MI企业经营信条、精神标语、座右铭、旅游风格、经营策略、店歌企业行为识别BI对内对外干部、员工教育（服务态度、服务规范、作业精神）、生产福利、工作环境、生产效率、研究发展市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、经营政策、股市对策对外企业视觉识别VI基本设计辅助应用旅游名称、标准字