第三章企业战略与营销管理

第三章企业战略与营销管理2026/6/72本章内容第一节战略与战略规划第二节总体战略第三节经营战略第四节营销过程与管理本章结构提示2026/6/73学习目标熟悉战略规划过程、企业战略层次了解企业总体战略规划的过程与内容掌握经营单位的战略规划熟悉营销管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点开篇案例2026/6/7恒大集团的战略发展

恒大集团是以民生地产为基础，文化旅游、健康养生为两翼，高科技产业为龙头的世界500强企业集团。目前，恒大总资产1.77万亿，年销售规模超5500亿，慈善公益捐款100多亿，员工14万人，在世界500强排名第230位。恒大二十多年历经七次重大战略决策，形成了科学、前瞻、有效的发展模式，不断创造跨越式发展奇迹，为服务普通百姓和促进经济社会发展做出了贡献。公司成立以来，一直坚持规模取胜的发展战略，在规模上做大做强。2006年之前，公司扎根广东，迅速做大规模；2006年开始，公司拓展全国，高速发展。对比2006年与2017年主要数据，公司销售额、现金余额、利税、总资产等多项主要经济指标实现了142-294倍的增长，创造了企业发展的增长奇迹。思考：正确的战略决策对企业有多重要？2026/6/75第一节战略与战略规划开篇案例双汇与春都：不同的战略不同的结果双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11、6亿，利润1亿。但十年以后的2002年，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。2026/6/76一、企业战略的特征

1.全局性

2.长远性

3.抗争性

4.纲领性2026/6/77二、企业战略的层次结构2026/6/78

效率效能投入与产出之比目标的达成度怎么做：做事的方式方法做什么：最终的结果以比较经济的方法做有助于目标实现的事把事情做好做对的事做正确的事情比正确的做事情重要的多。

——德鲁克2026/6/79第二节总体战略一、认识和界定企业使命

使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。

产品导向VS市场导向？

西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命.

麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内处于速递快餐的统治地位.2026/6/710使命陈述与远景示例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.2026/6/711企业使命与远景示例OtisElevator我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。MicrosoftCorporation我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。2026/6/712二、区分战略业务单位战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企业值得和必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。在实践中须注意:1.以需求为导向；2.切实可行2026/6/713三、规划投资组合1.“市场增长率／市场占有率”矩阵市场增长（成长）率（MarketGrowthRate），是战略业务单位所在市场或行业，一定时期内销售增长的百分比。市场占有率（RelativeMarketShare），是本企业在该市场所占的份额，相对市场占有率是其市场份额与最大竞争对手之比。通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。2026/6/714BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市场增长率（%）20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2026/6/7Divest/Harvest2026/6/7151.密集式成长（IntensiveGrowth）

产品市场原有新原有新（1）市场渗透Market-penetration（3）产品开发Product-development（2）市场开发Market-development四、规划成长战略2026/6/7162.一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客1.后向一体化3.水平一体化2.前向一体化2026/6/7173.多角化成长

（DiversificationGrowth）

市场技术

现有新现有新同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification2026/6/718第三节规划经营战略一、分析竞争环境：（1）行业内部的竞争（2）新进入者的威胁（3）替代品的威胁（4）购买者的讨价还价能力（5）供应商的讨价还价能力2026/6/719二、选择竞争战略1.成本领先战略2.差别化战略3.集中战略（市场聚焦战略）战略基础成本差别全部局部市场范围2026/6/720

类型实施方式利益问题成本领先

规模经济区域和全球化设计和效率战略联盟超越对手抵御5种力量更低成本的攻击价格战差异化追求客户认为重要的因素强大的品牌远离竞争者建立竞争优势成本更高基础不牢集中化建立专业声誉集中能力进入壁垒市场有限难发展其他领域2026/6/721一、决定目标市场和定位：

（1）调研

（2）市场细分

（3）目标市场选择

（4）定位

第四节营销过程与管理2026/6/722二、发展市场营销组合营销组合（Mar