旅游市场营销学

旅游市场营销学任务6制定旅游产品策略

从本任务开始，进入旅游企业市场营销的正式工作，将逐一对旅游市场营销组合的四大策略进行详细介绍。作为旅游市场营销组合四大要素之一的旅游产品，不仅是旅游企业赖以生存和发展的基础，也是旅游企业开始其经济活动的出发点。6.1把握旅游产品生命周期营销策略

【案例导入】

没有门市的旅行社

在二十世纪九十年代末的法国，出现了一家名叫德格利夫的旅行社，它的知名度和营业额位居全法第二。然而，这个旅行社却有一个非常特别的地方——没有门市部，其成功在于利用电子媒体开展业务，在因特网上建立自己的旅游网页，使每个上网的潜在旅游者都能看到其商品。思考：与传统旅行社相比，没有门市部的旅行社的优势在何处？一、旅游产品概述1、

旅游产品的概念及构成

旅游产品作为一种特殊的产品是指在旅游过程中，能够给旅游消费者带来效用和满足所有服务和物品的总和。它是包括以服务为主要内容的食、住、行、游、购、娱和其他辅助设施条件（比如建筑、客房、景观等）的综合性产品。旅游产品构成图优惠条件质量旅游者追求的利益（体验）特色声誉风格推销方式付款条件核心产品形式产品延伸产品2、

旅游产品的特点旅游产品特点生产与消费的同时性无形性综合性不可储存性不可转移性生产和销售的易波动性二、

旅游产品生命周期策略1、

旅游产品生命周期理论

所谓旅游产品生命周期理论是指旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程。

一个典型的旅游产品生命周期通常可以分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期，不同时期旅游产品的销量和利润额会发生相应的变化。旅游产品生命周期曲线旅游产品生命周期的特征特征投入期成长期成熟期衰退期销售额低快速增长缓慢增长衰退利润易变动顶峰下降低或无顾客创新使用者大多数人大多数人落后者竞争者稀少渐多最多渐少策略重心扩张市场渗透市场保持市场占有率提高生产率价格高较低最低渐高产品基本改进品差异化不变2、

旅游产品生命周期的影响因素旅游产品生命周期影响因素政治因素经济因素环境因素偶发因素服务与设施因素管理因素内部外部图6-6旅游产品生命周期的影响因素3、

旅游产品生命周期各阶段的营销策略（一）投入期（营销策略应围绕“快”字做文章）

1)加强对产品的介绍和宣传，即加大促销力度，使消费者熟悉、信赖并购买企业所推出的新产品。

2)利用企业已有的声誉或已有的品牌知名度，提携新产品。

3)加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的推广过程中取得中间商的支持与协助。

4)施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费试用、优惠、赠品等。这一时期，企业应处理好价格与促销的关系：价格高低促销高低快速撇取策略快速渗透策略缓慢撇取策略缓慢渗透策略

(二)成长期（营销策略应围绕着“好”字做文章）（1）提高产品质量。（2）加强品牌宣传。（3）加强对分销渠道的管理，扩大市场占有率。（4）作出保持原价或适当降价的定价决策。

(三)成熟期（营销策略应突出一个“占”字）（1）继续提高产品质量和服务质量。（2）努力寻找和开拓新的目标市场，向市场需求的深度和广度发展。（3）改进和进一步开发分销渠道，扩大旅游产品的销路。（4）适当降价和改进服务来吸引顾客。（5）改进广告宣传，适当修改广告内容，突出产品质量、特色和吸引力。

(四)衰退期（营销策略应抓住一个“转”字）（1）通过扩大产品用途和增加产品特色等来寻找新的市场。（2）集中力量于最有利的细分市场和销售渠道上，力求保持或提高经济效益。（3）设法降低成本，利用廉价来争取更多旅游购买者，有时用折扣价、优惠价等方法来争取游客。（4）积极着手产品更新换代的准备，一旦老产品的销售量和利润下降到最低限度，应当机立断，立即撤出市场。6.2掌握旅游产品组合营销策略

一、

旅游产品组合的概念所谓旅游产品组合指的是旅游企业所生产和销售的全部产品线和产品项目的组合或结构。

组合宽度：指它的产品系列数目组合关联度：指产品种类中每种产品的相互联系程度产品组合组合长度：指它生产的产品种类（项目）组合密度

二、

旅游产品组合策略第一，扩大或缩小产品组合的策略第二，高档产品和低档产品策略第三，产品差异化和产品细分化策略第四，发展新产品策略6.3掌握旅游新产品开发营销策略

一、旅游新产品的概念及种类完全创新型产品换代型新产品改进型新产品模仿型新产品旅游新产品种类

二、旅游新产品开发的意义第一，有利于旅游企业占领和扩大大市场份额

。第二，可满足旅游消费者不断变化的需求第三，是旅游企业之间竞争的需要。第四，是科学技术进步的要求

。

三、旅游新产品开发的程序新产品的构思构思的筛选新产品概念的发展和测试制订营销计划

商业分析

新产品试制新产品市场试销新产品市场推广

6.4掌握旅游产品品牌

营销策略

一、

旅游产品品牌的含义及其功能

旅游品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或者它们的组合，其目的是借以辨别某个旅游企业的产品或者服务，使之和竞争对手的产品或服务区别开来。良好的旅游品牌具有以下功能：第一，表现旅游产品的特色和旅游企业的形象，帮助旅游者建立