广告策划网络广告策划过程模板

广告策划网络广告策划过程资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。网络广告策划过程

网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求。如网络的高度互动性使网络广告不再只是单纯地创意表现与信息发布,广告主对广告回应度的要求会更高;网络的时效性非常重要,网络广告的制作时间短,上线时间快,受众的回应也是立即的,广告效果的评估与广告策略的调整也都必须是即时的。因此,传统广告的策划步骤在网络广告上运用能够说是应有很大的不同,因此网络广告有自己的策划过程,具体如下:一、确定网络广告的目标:广告目标的作用是经过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化,从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标,比如说是形象广告还是产品广告,对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律:1、第一个字母A是”注意”(Attention)在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上经过对广告的阅读,逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。2、第二个字母I是”兴趣”(Interest)。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后,对产品或品牌发生了兴趣,想要进一步了解广告信息,她能够点击广告,进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。3、第三个字母D是”欲望”(Desire)。感兴趣的广告浏览者对广告主经过商品或服务提供的利益产生”占为己有”的企图,她们必定会仔细阅读广告主的网页内容,这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。4、第四个字母A是”行动”(Action)。最后,广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动,可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。二、确定网络广告的目标群体:简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看,确定她们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动,才能使广告有效地实现其目标。三、进行网络广告创意及策略选择:1、要有明确有力的标题:广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言。2、简洁的广告信息;3、发展互动性:如在网络广告上增加游戏功能,提高访问者对广告的兴趣;4、合理安排网络广告发布的时间因素:网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度,即企业的广告打算持续多久,这是广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时间内广告的播放次数,网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查,消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。5、正确确定网络广告费用预算:公司首先要确定整体促销预算,再确定用于网络广告的预算。整体促销预算能够运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。而用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定,既要有足够的力度,也要以够用为度。量力而行法即企业确定广告预算的依据是她们所能拿得出的资金数额。销售百分比法即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少,以保持竞争上的优势。目标任务法的步骤:①明确地确定广告目标;②决定为达到这种目标而必须执行的工作任务;③估算执行这种工作任务所需的各种费用,这些费用的总和就是计划广告预算。6、设计好网络广告的测试方案四、选择网络广告发布渠道及方式网上发布广告的渠道和形式众多,各有长短,企业应根据自身情况及网络广告的目标,选择网络广告发布渠道及方式。在当前,可供选择的渠道和方式主要有:1、主页形式:建立自己的主页,对于企业来说,是一种必然的趋势。它不可是企业形象的树立,也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径,因此,建立公司的Web主页是最根本的。从今后的发展看,公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样,是独有的,是公司的标识,将成为公司的无形资产。2、网络内容服务商(ICP):如新浪、搜狐、网易等,它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务,包括新闻、评论、生活、财经等内容,因此,这些网站的访问量非常大,是网上最引人注目的站点。当前,这样的网站是网络广告发布的主要阵地,但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。3、专类销售网:这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。走入这样的网站,消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息,然后按一下搜索键,就能够得到你所需要商品的各种细节资料。4、企业名录:这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入她们的主页中。如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录,只要用户感兴趣,就能够经过链接进入选中企业的主页。5、免费的E-mail服务:在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务,很多上网者都喜欢使用。利用这一优势,能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。6、黄页形式:在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站,如Yahoo!、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样,按类别划分,便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处,一是针对性强,查询过程都以关键字区分;二是醒目,处于页面的明显处,易于被查询者注意,是用户浏览的首选。7、网络报纸或网络杂志:随着互联网的发展,国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页;更有一些新兴的报纸或杂志,放弃了传统的”纸”的媒体,完完全全地成为一种”网络报纸”或”网络杂志”。其影响非常大,访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说,在这些网络报纸或杂志上做广告,也是一个较好的传播渠道。8、新闻组:新闻组是人人都能够订阅的一种互联网服务形式,阅读者可成为新闻组的一员。成员能够在新闻组上阅读大量的公告,也能够发表自己的公告,或者回复她人的公告。新闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。广告主能够选择与本企业产品相关的新闻组发布公告,这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。网络广告的发展阴阳之变阴阳之变是自然之理,网络广告业的发展同样逃脱不开它的制约。从1999年之前的”小荷才露尖尖角”,到后的”风刀霜剑严相逼”,终于又有了的”春风得意马蹄疾”。缠绕其间的是收费网站的期盼、付费商家的犹豫和网民从开始的自由点击到后来的无可奈何的被动接收等诸种心态下的复杂行为取向。在这个链条上,处在末端的也是最基础的是网民的接受。CNNIC发布的第13次互联网报告昭示着,接受与反接受的矛盾冲突也依然将延续下去。阳气升腾网络广告经历了近3年的低谷,在获得迅速的攀升。这种攀升是由三个因素造成的。IT业复兴推动了网络广告业的发展。IT业经历了1999年的泡沫破灭之后,浮躁奢靡之风渐行渐远,代之以理智务实之气,从低谷中重新崛起也属极为自然之事。而促成这一转换的外在因素就是伊拉克战争和SARS。这两件事对于互联网最大的意义在于,让人们认识到了互联网的价值。这一认识如果仅经过互联网自身的影响力要经历一个相对长的过程,而这两个事件的意外联合,却大大地缩短了这一认识过程。当前纳斯达克业绩飘红的网络公司越来越多,中国的三大门网户股价也从1美元左右迅速飙升到几十美元。而这种勃兴,就非常自然就带动了网络广告业务的发展。网络广告越来越成熟。1994年网络广告在美国出现,自此全球网络广告市场经过了1996~的黄金时代后,~开始直线下降。下降的过程是人们进行反思和总结的过程,也就是在这样的反省过程中,从网络广告的策划创意、展示形式、发布时机、投放位置到网络广告运作渠道建设以及市场研究、网民心理分类研讨等,都获得了迅速的发展。尼尔森互联网研究推出第三方测评服务SiteCensus,iResearch也在推出第三方网络广告监测服务软件iAdTracker,而8月首届中国网络广告发展与合作高峰会在北京顺利召开,这些都为以及其后的网络广告的发展奠定了比较坚实的基础。网民迅速增加扩大了网络广告发展的空间。网络广告发展一个根本性因素是必须有一定数量的网民,也正因为此,无论是综合门户网站或是专业门户网站都把能够网聚更多的网民作为一个基础性的工作。1月15日发布的第十三次中国互联网报告显示,中国网民已经达到7950万之众,在这些用户中,认为对其选购服务或产品最有影响的广告中,56.1%的用户认为是电视广告,18.1%的用户选择网络广告,高于12.3%的报纸广告和7.8%的杂志广告。46.9%的用户有时浏览网络广告,45.5%的用户表示有时会点击网络广告。从这些数字能够看出网络广告的魅力所在。互联网发展正处在新的一波上涨行情中,网络广告诸种阳气会聚,也必然会获得更大的发展。阴气凝重网络广告在伴随着互联网的发展刚刚走出低谷,正处在”乍暖还寒时候”,有诸多的不利因素在制约着它的发展。在这些诸多的不利因素中,网民的认可度不高是最大的拦路虎。比较CNNIC第十二期调查中和第十三期调查显示:经常浏览网络广告的占19.0%(12.4%),而有时浏览49.0%(46.9%),很少浏览27.7%(34.7%),从来不浏览4.3%(6.0%)。从中我们能够看到经常浏览在减少,而很少浏览以及从来不浏览的人数却明显增大。如果排除掉网民数量的增大这个因素和上半年伊战与SARS两个核心因素,我们不难看到,网络广告的发展速度并非如有些媒体所说的发展速度,在并不很大的网民基数上,网络广告点击率依然是很低的。导致这一结果的最为基本的因素有三个:一个是网民对网络广告的信任度低。结合以往的调查,尽管人们上网最为核心的是获取信息,但人们对网上信息的信任度远远达不到对电视和书刊的信任度。与此相对应,对于网络广告的信任度也不高。CNNIC调查显示,在用户对当前网络广告最不满意的诸项中,第十二期调查显示占37.8%,第十三期占35.7%;用户是否经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考诸项中,选择愿意的,第十二期为10.4%,第十三期为9.8%,不愿意的分别是22.7%和21.5%。由此能够看出,网络广告的效益并不高。主要原因在于,虽然国家对电视广告管理有了明确的法规,但对网络广告尚没有专门的管理条例,个别商家的不实广告大大地影响了网络广告在民众心目中的地位。另一个是强制性广告使网民心里烦。网民天然地并不喜欢广告,特别是她们没有购买欲望的时候;而网站天然地希望多发广告,让更多的人接受广告,特别是广告在其收入比重较大时。这就是一对矛盾。因此,从网站的角度,总是在不断地试探着网民对广告的容忍程度。事实上,网民对现在网站广告的烦意颇重。CNNIC调查中对于”用户对当前网络广告最不满意的”选项中,第十二期和第十三期情况是:广告数量太多19.7%(18.0%),广告出现的方式影响了网民正常的网上活动31.7%(36.8%)。认为广告数量多的下降了1.7个百分点,而影响了网上正常网上活动的却增加了5.1个百分点。根本原因在于我们大部分网民依然用的是拨号的窄带上网方式,过多的技术含量更高的广告严重影响了上网的速度。正因为此,对广告的拦截技术就应运而生并大行其道。3721的上网助手、GoogleBar、AlexaBar、Yahoo!Companio以及MSN等拦截技术都为网民所大量运用,而微软公司声称也将在操作系统中加入这一技术。第三个广告创意不足。CNNIC调查显示,网民认为网络广告内容缺乏创意和特色的比例在没有大的变化,第十二期为8.6%,第十三期为8.2%。尽管这个数字在网民反感网络广告中比较不大,但如果从正面的意义来理解,那么显然这一点严重影响着网民对广告的点击。网民占击广告率不高,应该说根本原因取决于这一点。因此为一点,在线旅游服务站点Orbitz赋予了弹出式广告更多的趣味性。该公司去年与芝加哥Otherwise广告公司进行了合作,将其所发布的弹出式广告变成了一系列小游戏和谜语节目,网站访问量得到了明显提高。由于以上这些因素是根本性原因,它们就成了阻碍网络广告快速发展的关键原因。加上广告投放者要传递的信息与网民要获取的目标信息发生断裂和广告中间商发展市场调研公司的匮乏,都使得网络广告在阳气上升之际,阴气依然凝重。因此,有媒体推测,网络广告在的日子不见得会好过。阴阳化和阴阳相生相克又相互转化,对于网络广告来说,有利条件的汇集,为其良性发展提供了极好的机会,但同时又使其变革、创新的动力变小;不利条件的汇集,成为它发展的拦路虎,但同时又使其在艰难中奋起、锐意改革创新。网络广告经过把握着这种阴阳转换的节奏,顺势而为,就必然会在小的振荡中步步攀高。当前网络广告效益不是很高,”用户认为对其选购物品或服务最有影响的广告类别”中,电视占56.1%,网络占18.1%,二者有38个百分点之差。这催动了广告商们更加努力地去改进,这种改进主要体现在四个方面:技术更为先进。从单纯的文字到动画,从单纯的按钮或旗帜样式到诸多样式百花齐放,从直白的平面到互动性的立体,越来越多的媒体技术运用到了网络广告中。网站与广告商之间的合作更为深入。这种深入主要表现在两个方面。一个是网站与发布广告企业之间关系更为紧密和深入。网站在广告管理方面投入了大量的力量,创设出更多的满足广告商需要的形式、位置和时段。如近来几家顶级在线出版商已经采用了新尺寸的广告,这些广告可让广告发布者用一半页面宣传其产品,半页广告是广告商所熟悉的印刷媒体式样,目的是让传统广告商更便于发布广告和讲出她们的语言。其它新的形式依然将次第诞生。另一个是网站与广告代理公司之间的合作将会是主要的合作方式。由于网络广告客户越来越多样化和复杂化,从刚开始的IT的企业发展到今天如房地产、汽车、药品和消费品行业等客户,由此催生了越来越多的广告代理公司诞生,批量处理,使谈判的代价相应降低,合作更为顺畅就成了客观的要求。对网民的研究将更加深入。互联网的网民18岁到24岁之间的占31.4%,所有用户中未婚占56.8%,已婚占43.2%,这就意味着具有更大消费力能力的用户迅速增多,网民中特定群体特征越来越明显。为了更好地适应这些群体的需要,对此进行专项的研究就显得越来越必要。因此,一度沉寂的互联网调研公司将会再一次繁荣兴盛起来。科学、完整的广告效果测评体系将得到相应的完善。对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据,缺乏第3方的审计和认证,无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据,其公正性大打折扣。这种情况将得到初步的解决,第三方测评服务SiteCensus和第三方网络广告监测服务软件iAdTracker为国内门户网站和专业网站所接受就是一个趋势网络广告的优势根据CNNIC1月第十三次中国互联网络发展状况统计报告(全文下载)。截至12月31日,中国上网用户总人数为7950万,半年增加了1150万人,增长率为16.9%,其中宽带上网用户数为1740万。中国上网计算机数为3089万,半年增加了517万台,增长率为20.1%。用户最能接受的网络广告形式为横幅式广告(又名”旗帜广告”)(35.6%),有78.5%的用户经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考,而且网络广告的影响(18.1%)已经仅次于电视广告(56.1%)

网络广告的优势

1、网络广告是多维广告传统媒体是二维的,而网络广告则是多维的,它能将文字、图像和声音有机的组合在一起,传递多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,广告受众能够对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解,使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式,将大大增强网络广告的实效。

2、网络广告拥有最有活力的消费群体互联网用户72%集中在经济较为发达地区,78%家庭人均月收入高于1000元,64%年龄在18岁到35岁之间,58%受过大学以上教育。因此,网络广告的目标群体是当前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其它消费层次之和。

3、网络广告制作成本低,速度快,更改灵活网络广告制作周期短,即使在较短的周期进行投放,也能够根据客户的需求很快完成制作,而传统广告制作成本高,投放周期固定。另外,在传统媒体上做广告发布后很难更改即使能够改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样,经营决策的变化就能及时实施和推广。

4、网络广告具有交互性和纵深性交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播。经过链接,用户只需简单地点击鼠标,就能够从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外,用户能够经过广告位直接填写并提交在线表单信息,厂商能够随时得到宝贵的用户反馈信息,进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时,网络广告能够提供进一步的产品查询需求。

5、网络广告能进行完善的统计"无法衡量的东西就无法管理。"网络广告经过及时和精确的统计机制,使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能经过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。

6、网络广告能够跟踪和衡量广告的效果广告主能经过Internet即时衡量广告的效果。经过监视广告的浏览量、点击率等指标,广告主能够统计出多少人看到了广告,其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此,较之其它任何广告,网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应,及时了解用户和潜在用户的情况。

7、网络广告的投放更具有针对性经过提供众多的免费服务,网站一般都能建立完整的用户数据库,包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众,根据广告目标受众的特点,有针对性地投放广告,并根据用户特点作定点投放和跟踪分析,对广告效果作出客观准确的评价。

另外,网络广告还能够提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很强类的分别的,这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。

8、网络广告的受众关注度高据资料显示,电视并不能集中人的注意力,电视观众40%的人同时在阅读,21%的人同时在做家务,13%的人在吃喝,12%的人在玩赏它物,10%在烹饪,9%在写作,8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事,只有6%同时在打电话,只有5%在吃喝,只有4%在写作。

9、网络广告缩短了媒体投放的进程广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段:市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中,厂商要首先获取注意力,创立品牌知名度;在消费者获得品牌的初步信息后,推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系,以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现:消费者看到网络广告,点击后获得详细信息,并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。

10、网络广告传播范围广、不受时空限制经过国际互联网络,网络广告能够将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件,任何人,在任何地点都能够阅读。这是传统媒体无法达到的。

11、网络广告具有可重复性和可检索性网络广告能够将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索,重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间,就不能再得到广告信息。另外,显而易见,较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

12、网络广告具有价格优势从价格方面考虑,与报纸杂志或电视广告相比,当前网络广告费用还是较为低廉的。虽然中国的互联网广告在1997年才开始出现,可是经过这几年的发展,网络广告已经成为中国互联网站的最主要收入形式。由于上述优势,中国互联网广告收入也以每年翻倍递增,网络广告市场达到了10.8亿人民币,网络广告将成为企业市场推广必不可少的高效途径。

网络广告效果评估与分析研究摘要:网络广告在过去的几年中发展事态良好,取得了骄人成绩。而如今,落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍,因此本文试图对网络广告效果评估进行探讨。本文在明确网络广告效果评估的特点和意义后,提出了网络广告效果评估的原则;然后从传播效果、经济效果和社会效果三个方面详细介绍了网络广告效果评估的内容指标;接着对评估方法进行了探讨;最后简单提了一下网络广告效果评估所需数据的获得方式。关键词:网络广告网络广告效果网络广告评估Abstract:Inthepassedyears,webadvertisinghasgrownwellandmadedelightfulperformance.Whilenowadays,theundevelopedmeasurementforwebadvertisingeffectivenessisbecomingabarriertosomeextentthatblocksthedevelopmentofwebadvertising.Therefore,thearticletriestoexploretheproblemofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness.Afterdescribingthecharactersandsignificancesofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness,thearticleproposestheprinciples,whichtheactivityofmeasurementshouldabideby.Thenitintroducestheeffectivenessmeasurementindexesfromthethreeaspectsoftransmiteffectiveness,economiceffectivenessandsocialeffectiveness.Itisfollowedbytheexplorationofmeasurementmethods.Inthelast,itsimplymentionsthemannersthatacquirethedataappliedinthemeasurement.Keywords:WebAdvertising,WebAdvertisingEffectiveness,WebAdvertisingMeasurement20世纪末,随着Internet在全世界的飞速发展,网络广告异军突起,成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。在过去的短短几年之间,网络广告业取得了快速增长。1995年美国的网络广告支出为5000万美元,1999年达到了42亿美元,达到79亿美元,占广告总额的4%,预计到将达到10%。据海外媒体报道,美国加特纳调查公司的一项最新调查显示,到,网上广告业的收入将达到188亿美元。中国网络广告业的发展也十分迅速,1999年网络广告的收入已达近1亿元,增长到3.5亿元,中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元。然而,网络广告的发展并不是一帆风顺的,当前还缺乏网络广告的评估标准,因而在一定程度上已经成为制约网络广告发展的瓶颈。因此,网络广告的效果评估已经成为网络广告发展中亟待解决的问题,作为市场研究人员,我们有责任去探讨这一问题的解决方法。众所周知,网络广告除了旗帜广告、按钮广告形式外,还有电子邮件广告、赞助式广告等形式,它们在评估方法和技术上并不完全一致,本文仅对旗帜广告之类的网络广告的效果评估问题进行探讨。一、网络广告效果评估及其意义网络广告效果包含两方面的含义,一方面是网络广告活动的效果,另一方面是网络广告本身的效果。本文所要探讨的仅限于网络广告效果的第一方面的含义,是指网络广告作品经过网络媒体刊登后所产生的作用和影响,或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性,包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动,相应地,网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上,因此在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点:网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后能够直接提交个人意见,广告主能够在很短的时间内收到反馈信息,然后就能够迅速对广告效果进行评估;广告主能够利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据,而且网络广告受众在回答问题时能够不受调查人员的主观影响,这样网络广告效果的评估结果的客观性与准确性大大提高;Internet是一个全天候开放的全球化网络系统,网络广告的受众数量是无限庞大的,因此网络广告效果调查能在网上大范围内展开,参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证;网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段,与传统广告评估相比,耗费的人力、物力比较少,相应地广告成本就比较低。与传统广告相比,网络广告的效果评估虽然具有众多优势,可是当前在评估的具体实施上还存在相当大的难度,这主要体现在以下方面:传统广告的受众是被动地接受广告信息,广告主能够有目的地选择广告受众,而且在效果评估过程中能够明确统计数据来源的样本,而网络广告受众在接受信息时具有自主性,这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权,在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很不确定;在传统广告中,只有对广告的浏览,而没有对广告的点击之类的反馈,而网络广告除了对广告的浏览,还有相当一部分转化为对它的点击,而点击行为是要受到诸如网民的心理过程等多方面未知因素的影响,这样就增加了其效果评估的难度;受传统广告影响所产生的购买行为一般是在现实购物场所实现的,而受网络广告影响所产生的购买行为除了一部分在网上实现购买容易进行统计之外,当前主要的购买行为是经过现实线下购买实现的,这样就使得对网络广告所产生的销售数据难于准确地统计。尽管网络广告的效果评估存在以上诸多困难,可是我们并不能回避这项活动,因为网络广告效果评估是网络广告活动的重要一环。广告一旦投放到网络媒体,广告主最关心的是广告所产生的效果,那么自然会对网络广告刊登一段时间后的效果进行评估。这个评估结果是衡量广告活动成功与否的唯一标尺,也是广告主实施广告策略的基本依据。网络广告效果的评估,不但能对企业前期的广告做出客观的评价,而且对企业今后的广告活动,能起到有效的指导意义,它对于提高企业的广告效益,具有十分重要的意义。因此,对网络广告效果评估的研究也具有非常重要的意义。二、网络广告效果评估的原则进行评估工作必须遵循一定的原则,这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想,因此是非常必要明确的。同样,网络广告的效果评估工作也要遵循特定的原则。

1．1．相关性原则。相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关,DAGMAR(DefiningAdvertisingGoalsForMeasuredAdvertisingResults)方法是这一原则的很好体现。举例说来,倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品,那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象;若广告的目的在于在已有市场上扩大销售,则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。

2．2．有效性原则。评估工作必须要达到测定广告效果的目的,要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。因此,那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的,是无效的。这就要求采用多种评估方法,多方面综合考察,使对网络广告效果进行评估得出的结论更加有效。三、网络广告效果评估的内容及指标我们知道,广告的根本目的是在于促成消费者购买产品,可是由于网络广告的作用是一项缓慢的过程,其效果也不但仅表现为销售效果,因此应把广告的传播效果、经济效果以及社会效果几方面综合衡量,并按照网络广告活动过程分阶段进行评估。(一)网络广告传播效果评估的内容及指标广告除了具备复合性的特点之外,还具备阶段性的特点。这是因为广告对于广告主来说最终目的是促进产品的销售,可是这个广告目的不可能一步实现,中间势必要经过几个阶段。于是有人针对这一广告传播的阶段性过程提出了”AIDA公式”(AIDAFormula),它指的就是潜在消费者从接触广告开始,一直到完成某种消费行为的几个动作,具体阶段如下:A(Attention)注意I(Interest)兴趣D(Desire)欲望A(Action)行动与传统广告相比,网络广告在传播渠道上发生了变化,广告的表现方式也不一样,可是,广告基本的”AIDA公式”却仍是值得遵从的法则。广告主能够依据不同的广告目的,用”AIDA”来检验网络广告的效果。广告的AIDA的每一个阶段都能够作为网络广告传播效果评估的内容,这与评估指标的对应关系如下表:网络广告AIDA(评估内容)网络广告的传播效果评估指标Attention注意AdvertisingImpression广告曝光次数(媒体网站)Interest兴趣Click&ClickThroughRate(CTR)点击次数与点击率(媒体网站)Desire欲望PageView网页阅读次数(广告主网站)Action行动Conversion&ConversionRate转化次数与转化率(广告主网站)1．广告曝光次数(AdvertisingImpression)广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数,这一数字一般见Counter(计数器)来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置,那么在刊登期间获得的曝光次数越高,表示该广告被看到的次数越多,获得的注意力就越多。可是,在运用广告曝光次数这一指标时,应该注意以下问题:首先,广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。在广告刊登期间,同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站,这样她就可能看到了不止一次这则广告,此时广告曝光次数应该大于实际浏览的人数,并不相等;还有一种情况就是,当网民偶然打开某个刊登网络广告的网页后,可能根本就没有看上面的内容就将网页关闭了,此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。其次,广告刊登位置的不同,每个广告曝光次数的实际价值也不相同。一般情况下,首页比内页得到的曝光次数多,但不一定是针对目标群体的曝光,相反,内页的曝光次数虽然较少,但目标受众的针对性更强,实际意义更大。第三,一般情况下,一个网页中很少刊登一则广告,更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下,当网民浏览该网页时,她会将自己的注意力分散到几则广告中,这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。总的来说,得到一个广告曝光次数,并不等于得到一个广告受众的注意,只能够从大致上来反映。2．点击次数与点击率(Click&ClickThroughRate)网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数能够客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数,就可得到点击率(CTR),这项指标也能够用来评估网络广告效果,是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是5000,而网页上的广告的点击次数为500,那么点击率是10%。点击率是网络广告最基本的评价指标,也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标,因为一旦浏览者点击了某个网络广告,说明她已经对广告中的产品产生了兴趣,与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解,点击率这个数字越来越低。因此,在某种程度上,单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。3．网页阅读次数(PageView)浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站,在了解产品的详细信息后,她可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站,浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也能够用来衡量网络广告效果,它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的,这种差异是由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。当前由于技术的限制,很难精确地对网页阅读次数进行统计,在很多情况下,就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读,这样的话,网页阅读次数就能够用点击次数来估算。4．化次数与转化率(Conversion&ConversionRate)网络广告的最终目的是促进产品的销售,而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响,于是,引入了转化次数与转化率的指标。转化率最早由美国的网络调查公司AdKnowledge在《第三季度网络广告调查报告》中提出的。”转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么,我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数,而转化次数除以广告曝光次数,即得到转化率。网络广告的转化次数包括两部分,一部分是浏览而且点击了网络广告所产生的转化行为的次数,另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见,转化次数与转化率能够反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果,同时,点击率与转化率不存在明显的线性关系,因此出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。可是,当前转化次数与转化率如何来监测,在实际操作中还有一定的难度。一般情况下,将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数就看作转化次数。(二)网络广告经济效果评估的内容及指标网络广告的最终目的是促成产品的销售,那么广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。我们知道,收益是广告收入与广告成本两者的差,因此,网络广告经济效果评估的内容及指标能够概括为:1、1、网络广告收入(Income)顾名思义,网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为:其中,P表示网络广告所宣传的产品的价格,Ni表示消费者i在网络广告的影响下购买该产品的数量。这一结果看似很简单,可是要得到准确的统计数字,还是具有相当大的难度,主要原因有:

(1)产品销售因素的复杂性。网络广告只是影响产品销售的一个因素,产品的销售是诸多因素共同作用的结果,其中有产品的质量、价格等,还涉及很多难于统计计算的消费者消费习惯等因素,甚至还要受到其它广告形式的促销作用的影响,因此很难界定多少销售收入的变化是由于网络广告所引起的。

(2)网络广告效果的长期性。网络广告对产品销售的影响是长期的,有些网络广告的影响要经过一段时间才能体现出来。如果不考虑网络广告的这个特点,只经过产品销售的数据来评估网络广告的效果,这种评估就是不科学、不准确的测定。

(3)电子交易手段的落后性。电子商务在中国的发展比较滞后的现状,在很大程度上成为影响网络广告经济效果评估的障碍。网民在网上浏览后决定要购买产品时,由于电子支付手段的限制,不得不转到现实购买场所去实现。这样在效果评估时,就很难弄清楚网络广告所产生的购买数量。2、2、网络广告成本(Cost)当前有以下几种网络广告的成本计算方式:

(1)千人印象成本(CostPerMille)千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本,一般以广告所在页面的曝光次数为依据。它的计算公式很简单:CPM=总成本/广告曝光次数*1000

(2)每点击成本(CostPerClick)所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式为:CPC=总成本/广告点击次数

(3)每行动成本(CostPerAction)所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为:CPA=总成本/转化次数如,一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000美元,这则网络广告的曝光次数为600000,点击次数为60000,转化数为1200。那么这个网络广告的千人印象成本为:CPM=6000/600000*1000=10美元这个网络广告的每点击成本为:CPC=6000/60000=0.1美元这个网络广告的每行动成本为:CPA=6000/1200=5美元CPM是当前应用最广,也是使用起来最简单的指标。广告主投放网络广告的费用是一个明确的数字,而广告曝光次数是由ISP或ICP直接提供的,因此CPM能够很容易地计算出来。然而CPM的真实性要受到置疑,这是因为广告曝光数字是由ISP或ICP提供的,她们为了宣传其网站经营效益,必然要夸大曝光数字。这样,网络广告的CPM的客观性要降低,不能真实的反映网络广告的成本。CPC也是当前常见的指标,这一数据的产生是基于点击次数计算出来的,而点击次数除了ISP或ICP提供外,广告主是能够自己来进行统计的。因此利用CPC在一定程度上限制了网站作弊的可能,在很大程度上提高了评估的准确性。可是如果一个浏览者点击了广告而没有进行下一步的行动就关闭了浏览器,那么广告效果只是停留在曝光上,CPC的数值就比实际情况偏小,这是不科学的。由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性,因此有人提出了CPA指标。CPA指标对于广告主是最有借鉴意义的,因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售,这是经过消费者的行动来实现的。可是由于当前技术的限制,很难将那些在网络广告的影响下产生实际行动的数字准确地统计出来,因此这个指标应用起来受到了很大的限制。(三)网络广告社会效果的评估内容及指标网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。无论是广告构思、广告语言,还是广告表现,都要受到社会伦理道德的约束。评估网络广告的社会效果,受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同,约束的标准也不同,甚至相反。对网络广告社会效果的评估,很难像对网络广告传播效果和经济效果评估那样用几个指标来衡量,因为网络广告的社会影响涉及到整个社会的政治、法律、艺术、道德伦理等上层建筑和社会意识形态。因此,网络广告社会效果只能用法律规范标准、伦理道德标准和文化艺术标准来衡量。四、网络广告效果评估的方法在广告的效果评估中,我们使用最多的就是DAGMAR方法,在网络广告的效果评估中同样适用,只不过在这里是经过网络广告中的特定指标和方法来体现的。下面根据使用评估指标的情况能够将评估方法大致分为以下两大类,可是DAGMAR方法一直贯穿其中。(一)单一指标评估法顾名思义,单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后,应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时,只需要选择那些与此相关的指标,如广告曝光次数、广告点击次数与点击率、网页阅读次数等指标来衡量;当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时,只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出等相关指标进行评估。(二)综合指标评估法所谓综合指标评估法就是在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标,而是利用一定的方法,在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评估方法,其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。1、传播效能评估法所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登,其广告宣传对象的信息也在不断传播,从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响,这种影响侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内,对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重,以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较,而不但仅反映某次广告刊登所产生的效果。2、耦合转化贡献率评估法耦合转化贡献率法是这样的:广告主在以往网络广告的经验基础之上,会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值,根据这个比例即可估算广告在网站刊登时,一定的点击次数可产生的购买转化次数,而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合,由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率,我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。下面以一个实例来说明这两种方法:某通信制造商在A、B两家网站上刊登了某通讯产品的广告,刊登周期为1个月的时间,广告刊登结束后,A、B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上的被点击次数,分别为5102和3051。同时,网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调查,分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为102和124。在使用这两种方法进行计算之前,需要说明的是:根据一般的统计数字,每100次点击可形成2次实际购买。那么按照两种方法进行评估的情况如何呢?先来看一下传播效能评估法。根据上面所提到的统计数据,每100次点击能够形成2次购买,那么能够将实际购买的权重设为1.00,每次点击的权重设为0.02,由此能够计算网络广告在A、B两家网站刊登所产生的传播效能。网络广告在A网站上所产生的传播效能为:102×1.00+5102×0.02=204.04网络广告在B网站上所产生的传播效能为:124×1.00+3051×0.02=185.02再来看一下耦合转化贡献率法。根据统计数据,每100次点击可形成2次实际购买,那么按照这一经验预测,网络广告在B网站产生3051次的点击,应该有61次的购买,而实际的购买是124次,由此实际转化相对于预期转化发生了变化,其变化的幅度就是该网络广告与网站B的耦合转化贡献率。下面具体来计算该网络广告与这两个网站的耦合转化贡献率。网络广告与网站A的耦合转化贡献率为:102－5102×0.02×100%=05012×0.02该网络广告与网站B的耦合转化贡献率为:124－3051×0.02×100%=103%3012×0.02从中能够看出,该电信制造商的广告在A网站刊登获得的实际转化远远不及在B网站刊登所取得的实际转化,可是它的传播效能较高,对品牌形象的提升以及促进今后的产品销售都有非常重要的意义。而网络广告在B网站刊登,其耦合转化贡献率较高,在短期内取得了很好的销售效果,可是对品牌形象的提升以及今后的销售影响力的影响不是很大。因此,该电信制造商如果刊登网络广告的目的侧重于追求品牌形象的提升和长期的销售影响时,应该选择在网站A刊登广告的策略;如果所追求的目的是促进产品的销售,提高实际收入时,更适宜采取在网站B刊登广告的策略。这里需要说明的是,点击次数与转化次数之间的比值关系是至关重要的,即使在评价相同的广告时,由于这一比值数据的选取不同,也可能出现截然相反的评估结果。因此,需要在大量统计资料分析的前提下,对点击次数与实际购买次数之间的比例有一个相对准确的统计结果的基础上来决定这一数值。最后需要指出的是,上面两种网络广告的效果评估方法所得出的结论仿佛存在矛盾,其实并非如此。一个网络广告在绝大多数情况下不可能在多种效果上都达到最优,只是在某一个或某几个方面的效果达到最优,因此在进行广告评估时,一方面不要片面地以某个方面或某些方面的效果来对网络广告的效果下定论,而应该将所有方面的效果综合考虑;另一方面应该将评估的方面与广告的目的结合起来,只要评估的结果有利于广告目的,就能够说网络广告是有效果的,因此要提醒广告主,在刊登网络广告之前,一定要先明确广告的目的,选择适合自己目的的网站来刊登广告,切不可盲目。五、网络广告效果评估所需数据的获得方式网络广告效果评估的一项基础的工作就是获得统计数据,这是评估工作得以进行的前提。当前网络广告效果评估主要经过以下两种方式来获得数据:1、ISP或ICP经过使用访问统计软件获得评估数据使用一些专门的软件可随时监测网民对网络广告的反映情况,并能进行分析、生成相应报表,广告主能够随时了解相关的信息。当前权威的网络广告监测公司DoubleClick和Netgraphy就是用一定的统计软件来获得广告曝光、点击次数以及网民的个人情况的一些数据。如今,在美国比较流行的AdIndex软件能够跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。同时,广告主非常希望网络广告在网站上刊登时具有针对性,这就需要获得每个网民的IP地址和消费习惯,这如何实现呢?Cookie技术提供了实现的可能。Cookie技术能够区别不同地址甚至同一地址不同网民的信息,以此来为广告主提供不同类型的统计报表。这种方式是当前普遍采用的,可是这种方式存在很大的作弊危险。2、委托第三方机构进行监测来获得评估数据广告效果评估特别强调公正性,因此最好由第三方机构独立进行,传统媒体广告在这方面已经形成一套行之有效的审计认证制度,而且也有专门的机构来从事这一工作,如美国的盖洛普、中国的央视—索福瑞等。第三方独立于ISP或ICP之外,因此在客观程度上有所提高,减少了作弊的可能,使统计数据的可信度增强。国外像MediaMetrix这样的网络调查公司,利用对网民的随机抽样,来评估网上广告行为,获得效果评估数据。当前网络广告效果评估的标准和体系还很不完善,相信随着各界人士对这个问题的关注程度的提高,不久网络广告的效果评估体系就会确立,而且评估技术和评估方法会有很大的进步,那时网络广告的效果评估将会更加客观、准确网络广告的计价方式

一个网络媒体(网站)会包含有数十个甚至成千上万个页面,网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体(如报纸)的”版位”、”发行量”,或者电波媒体(如电视)的”时段”、”收视率”的概念。1.CPM(CostPerMille,或者CostPerThousand;CostPerImpressions)每千人成本网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告,CPM取决于”印象”尺度,一般理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话,意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元,如此类推,10,000人次访问的主页就是10元。至于每CPM的收费究竟是多少,要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级,采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。2.CPC(CostPerClick;CostPerThousandClick-Through)每点击成本以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制能够〖WX)〗加强作弊的难度,而且是宣传网站站点的最优方式。可是,此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平,比如,虽然浏览者没有点击,可是她已经看到了广告,对于这些看到广告却没有点击的流量来说,网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告,据说,是因为传统媒体从来都没有这样干过。3.CPA(CostPerAction)每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单来计费,而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险,但若广告投放成功,其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险,只有当网络用户点击旗帜广告,链接广告主网页后,才按点击次数付给广告站点费用。4.CPR(CostPerResponse)每回应成本以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告”及时反应、直接互动、准确记录”的特点,可是,这个显然是属于辅助销售的广告模式,对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求,大概所有的网站都会给予拒绝,因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。5.CPP(CostPerPurchase)每购买成本广告主为规避广告费用风险,只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后,才按销售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP,广告主都要求发生目标消费者的”点击”,甚至进一步形成购买,才予付费:CPM则只要求发生”目击”(或称”展露”、”印象”),就产生广告付费。6.包月方式很多国内的网站是按照”一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的,这对客户和网站都不公平,无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本),但在中国,一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清,网络广告商们各自为政,有的使用CPM和CPC计费,有的干脆采用包月的形式,不论效果好坏,不论访问量有多少,一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费,但很多中小站点依然使用包月制。7.PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称,在今后4年之内,万维网将从当前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM(这亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。虽然根据该公司研究人员的预测,未来5年网上广告将呈爆炸性增长,从1999年的28亿美元猛增至的220亿美元,可是经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的首要问题。福莱斯特公司高级分析师尼尔说:”互联网广告的一大特点是,它是以业绩为基础的。对发布商来说,如果浏览者不采取任何实质性的购买行动,就不可能获利。”丘比特公司分析师格拉克说,基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等,不论是哪种,能够肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎,但并不意味着CPM模式已经过时。相反,如果厂家坚持这样做,那么受到损失的只会是它自已。一位资深分析家就指出,假如商家在谈判中不能灵活处理,而坚持采取业绩模式,它将失去很多合作的机会,因为当前许多网站并不接受这种模式。8.其它计价方式某些广告主在进行特殊营销专案时,会提出以下方法个别议价:(1)CPL(CostPerLeads):以搜集潜在客户名单多少来收费;(2)CPS(CostPerSales):以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。总之,网络广告本身固然有自己的特点,可是玩弄一些花哨名词解决不了实际问题,一个网站要具备有广告价值,都是有着一定的发展历史,那么,在目标市场决策以后挑选不同的内容网站,进而考察其历史流量进行估算,这样,就能够概算广告在一定期限内的价格,在这个基础上,或者根据不同性质广告,能够把CPC、CPR、CPA这些东西当作为加权,如此而已。相比而言,CPM和包月方式对网站有利,而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。当前比较流行的计价方式是CPM和CPC,最为流行的则为CPM。提高网络广告效果九个要诀随着电脑的普及和上网热的兴起,网络广告已逐渐被业内人士所看重。与传统广告相比,网络广告具有其它广告媒体无法望其项背的优势。首先,它具有全球性和全天候特点。不论何时何地,只要你拥有一台上了网的电脑,网络广告就如一个虔诚的奴隶时刻守候在你的身边,鼠标一点,便呼之欲出,丝毫不受区域、时段和版面等的限制;其次是它的双向互动性。网络广告既可展示企业实力和产品功能,也可使访问者经过E-mail与企业沟通,同时企业还可观察访问情况;其三是有效率高。网络广告是主动点击访问,受众十分明确,因而其有效率比传统广告要高出许多倍。近年来,全球网络广告发展迅猛,网上广告收入呈几何数字形式攀升,取得了十分可观的经济收益。要提高网络广告产果,必须提高广告制作的技术水平,掌握好发布要诀。以下是专家提出的有关网络广告的九个技术性建议:1、网页上方比下方效果好。统计表明,许多访客不愿意经过拖动滚动条来获取内容,因而放在网页上方或网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。放在网页上方的广告点击率一般可达到3.5%-4%。2、广告面积越大越好。一般网络广告的标准大小有88*31(单位毫米)等几种常见规格。显而易见,一个大的广告图形更容易吸引用户的注意。因而不同大小的横幅,价格也会不同。3、经常更新图片。研究表明,当同一个图片放置一段时间以后,点击率开始下降。而当更换图片以后,点击率又会增加。4、采用合适的语句。广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣,能够是招唤性的,如”CLICKHERE”;也能够是时间性的,如”最后机会”;还能够是”FREE”之类的词语,这种看起落入俗套的词语却能够起到戏剧性的效果。5、使广告靠近网站最主要内容。一般综合网站都会有”WHAT’SNEW”或者发布网站自身新闻的位置,这往往是一个网站中最吸引人的部分,因此广告如果放在这个位置附近会吸引更多人的注意。6、将广告链接到一个特定的画面,而不是客户网站的首页。没有人喜欢七弯八绕才获取自己所需的内容,因此广告应该链接到你最想宣传的那页面。7、适当运用动画片。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。可是如果动画图片应用不当则会引起相反的效果。如过于花哨和文件过大影响了下载速度。因此一般广告商会限制图片的大小。8、不可忽视纯文字的作用。在电子邮件杂志中能够放置纯文字广告,由于纯文字广告一般可表现100字左右的文字内容,而且几乎不影响下载速度,因此措词得当的纯文字广告甚至可获得高达12%的点击率。9、选择合适的广告网络。即使价格一样,在人流量不同的网站做广告效果完全不同。高人流量的网络使你获得所需效果的时间大大缩短,从而为你赢得了时间。网络广告的误区误区之一:你可向成千上万的人做广告第一,互联网不是在做广告。猛一看,这个说法似乎很荒诞,但我们相信它是正确的。我们对广告的定义是:广告就是在大量的目标潜在客户面前告知产品存在的能力,或用较低的印象成本(costperimpression)带来购买行为的能力。用以上标准衡量,一个站点几乎在所有的方面都无能为力。告知产品的存在就是要重复暗示广告上的信息。站点是一个被动的东西,它不会主动地接触潜在客户。从潜在客户的角度看,谁也不会无缘无故地重复上你的站点上”重温”产品情况。因此,建立站点是远远不够的,如何将访问者吸引到站点上才更加重要。较低的印象成本是一个相正确衡量标准。站点所吸引到的人是一小部分人,而不是大量的访问者,因此它的单位印象成本要比想象的高得多。利用直接邮寄的方法,单位印象的成本比电视、报纸广告要高,可是它不是衡量邮寄广告有效性的标准。直接邮寄的方法能够有效地引发购物行为,这种方式成功与否不是由接收到广告的人数来衡量,而是看确实发生购买行为的人数比例。这里正是互联网的优势,这个优势是其它媒体所不能比的。因此说,广告不是Web的工作,但为了宣传站点,是必须要做广告的。网上的广告就是下一个世纪的产品宣传册。第二,与传说的神话所不符的是,没有一个可行的方法能把单一的信息在互联网上传送给成千上万的人。互联网是由众多的兴趣小组构成,它不是一个象电视观众那样庞大的整体用户群。误区之二:在主要的搜索引擎上登记,访问者就会呼呼地来。不会的!搜索引擎会带来一些访问者,但这点人与制作站点的巨大投入相比是远远不够的。搜索引擎的本质说明,搜索者在搜索之前就已经对一类产品或公司感兴趣。但什么引起搜索者的兴趣呢?是广告!因此,宣传站点的广告必须要包括互联网和传统媒体的广告。除此之外,商品交易这一多半在Web上被忽略的活动能够大大提高总体广告宣传的效果。误区之三:在互联网上做广告是免费的、便宜的。没有什么东西是免费的,尽管便宜是可能的。如果你将业务与Web结合得恰当,你就会在市场推广预算上能反应出良好投入产出效果。与一些传统媒体相比,在Web上做广告可能更贵,也可能更便宜,这要视你用什么来衡量而定:是用每次印象的成本(CPM)、每点的成本(Costperpoint)还是投资回报(returnoninvestment)等。总体投入资金并不是一个确切的、有效的衡量标准,随着Web日益成为市场推广计划不可分割的部分,这一点就更显而易见。误区之四:电脑会完成所有的工作。一个公司要利用互联网,就需要将有关的工作责任明确划分出来。公司里至少要有一名专职工作人员来回复客户信件、在网上寻求促销机会、代表公司监测网上的动态和进展情况。误区之五:我先尝试一下看看效果如何,再采取大规模的行动。有了这种心理,在站点的筹备、内容制作、推广等方面就会一带而过,这样你注定会失败。误区之六:我想动用一切新技术让页面看起来新颖动人。自然,谁都想让站点制作精美,让页面象公司的业务一样具有专业水准。可是,这样做往往适得其反,花哨的制作可能会喧宾夺主,使人忽略页面的真实意图。因此,一定要记住,目的是销售更多的产品或服务,而不是得制作奖,除非你的业务是网页设计、制作,那另说。尽管花哨的技术无可否认地令制作、设计者兴奋不已,可是能在站点上实现的新技术,很可能使站点的魅力大打折扣。误区之七:频繁更改页面板式。有些人频繁地往页面上增加新内容,以为新鲜的外观能够保持新潮,并得到网友的欢迎。可其实,除非非常必要,更改页面设计可能会降低服务质量、最终失去客户。第一,需要保持形象连贯、一致。你见过伏特公司、通用汽车公司的标志为了保持新鲜而几个月就变个样吗?第二,人都希望与长期公司建立业务联系。买东西的时候,同一个小贩总在同一个摊位,你从她那买东西就觉得比从流动小贩手里买东西踏实。同理,频繁变样的网页容易使客户产生不信任感;第三,经过网页提供信息服务的站点,也比较忌讳大变。变化太大,就容易使人找不到原有的栏目、频道,就象城市里修了新路,人们找不到家一样。当然,这也绝不是说网页就一点不能变。下面就是需要变的两种情况:第一,提供时效性较强内容的站点,必须要及时更新。但基本的架构要保持稳定;第二,公司的市场战略、产品和服务有大的变化时,变一次也值当。误区之八:花钱越多效果越好。有些站点就爱效法大公司的广告战略,特别在花钱上。殊不知,不同的行业、不同的公司都应该有不同的广告策略。花钱少,但广告传达意思清楚,也一样会收到很好的效果;而比花哨、比复杂、花钱多的广告不见得能达到预期效果。网络广告的现状分析1994年10月,美国《Wired》杂志网络版首次出现了AT&T公司等14家客户的旗标广告,开创了网络广告的先河。经过短短五六年时间,世界网络广告的发展可谓突飞猛进。据美国因特网广告署公布的数据:1996年美国的网络广告营业额约为3亿美元,1997年9亿美元;1998年是19亿美元,1999年是30亿美元左右,预计将达到220亿美元,全球则可能会达到330亿美元。在国内,1997年7月,第一个网络广告出现在搜狐的主页上。一年后,中国的网络广告经营额就达到4800万元;人们乐观地估计,到中国的网络广告营业额将达4亿元,已超过10亿元,中国的网络广告年经营额将以200%的速度增长。然而,进入后,网络经济泡沫开始破碎,大批中小网站抵受不住互联网的严冬而纷纷倒闭。据美国旧金山的W新近进行的调查显示,去年一年至少有210家互联网公司关门倒闭,其中大部分是电子商务网站。纳斯达克自三月达到5000点的历史最高峰后,指数就一路狂跌,至三月终于悲壮的跌破点。涉及IT产业的高科技股丢盔弃甲,而在互联网公司,更是狼狈不堪,雅虎股价下跌了大约85%,做电子商务的亚马逊下跌幅度高达600%,由最高的90多美元跌到14美元左右,AOL约下跌了100%,Ebuy下跌了300%。网站如此,以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示,第三季度,美国互联网广告收入为19亿美元,比当年第二季度下降了6.5%,这是互联网广告收入首次出现季度负增长。而在99年第三和第四季度这个数字都达到难于置信的150%,在第二季度这个数字急速下降到9%,而第三季度出现了令人不敢相信的负增长。在国内网络广告市场上的增长速度也将放慢,美林的研究报告指出,由于中国网络广告经营环境的恶化程度较该公司过去数月的预期更为严重,故将中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言,缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。

那么,为什么网络广告会出现如此大的落差?网络广告究竟失去了什么?网络广告业还有前途吗?仔细分析网络广告的生存现状,我们能够从中找到答案。首先,人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。

人们曾经认为,网络广告的最大优点之一,就在于广告访问量的可统计性。事实证明这个观点是错误的。我曾在前面说过,这个特性本身就不正确。点击率不是衡量网络广告效果的合适标准和主要依据,按照点击率为依据,网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不但仅在点击之后才会产生效果,当网民在看到网络广告横幅时,广告就已经产生了效果,如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner,我认为她就会了解这个广告的大概内容,该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较,报纸广告同网络广告类似,你都能够选择看或者不看,而一般人都会浏览一下广告,了解其中的大概内容。这时