【恒天然企业在华品牌策略研究11000字】

恒天然企业在华品牌策略研究目录摘要 21绪论 51.1研究背景和意义 51.1.1研究背景 51.1.2研究意义 51.2研究内容和方法 51.2.1研究内容 51.2.2研究方法 62恒天然品牌策略相关研究 62.1品牌策略相关理论 62.2品牌策略相关文献 72.3恒天然所处行业研究 73恒天然企业在华发展状况分析 83.1在华发展阶段 83.2在华所处环境分析 93.2.1宏观环境分析 93.2.2产业环境分析 93.2.3恒天然企业营销环境分析 104恒天然企业在华品牌策略探析 114.1恒天然企业品牌策略的现状 114.2恒天然企业品牌策略的问题 125恒天然企业品牌策略改进方案 125.1提高品牌识别度 125.2品牌再定位 135.3优化品牌使用者决策 135.3.1品牌客户优化 135.3.2品牌使用者优化 135.4加速品牌延伸 145.4.1企业品牌STP细化 145.4.2企业品牌营销策略 14结论 15参考文献 17摘要恒天然集团(FonterraCo-operativeGroup)于2001年10月成立，以下简称恒天然，目前是全球最大的乳制品出口商之一，其乳品贸易比例占全球的1/3[19]。恒天然在中国发展业务已有30余年，秉承“高品质，高要求”原则，源源不断的将各类营养乳制品提供给中国市场的消费者。与此同时，随着中国经济的快速发展，中国乳制品市场发展越来越多元，各类品牌争相萌芽发展壮大；中国市场消费者品质需求越来越高，消费观念愈加成熟。基于此，恒天然企业及时对自身品牌的营销策略进行分析与调整是极有必要的。就本文言，研究内容及主要创新观点如下示：第一，通过对恒天然发展阶段的整理、在华所处行业环境分析和营销环境的分析，阐明品牌策略下的机会与问题，铺垫后续企业对品牌策略的研究。第二，通过对恒天然公司品牌策略的研究，分析品牌策略的现状和已存在的问题，进而有条理的制定后续改进方案。第三，结合之上研究，针对恒天然品牌策略存在的识别度低、定位模糊、品牌使用者决策不完善、品牌延伸落后等多个问题，制定了一套恒天然品牌策略的改进方案：对品牌进行形象提升，品牌再定位，使品牌综合实力提高；结合品牌客户与经销网络及互联网+的营销模式发展状况，使企业品牌使用者决策得以整合优化；重新对企业品牌进行STP分析，拉开竞争优势，加快企业品牌延伸，从而服务于恒天然市场领先低位的战略目标。本文的创新点在于：理论实际结合，深入、系统的研究恒天然品牌策略的形成、状况与问题；从品牌间的管理角度出发，通过对行业发展、消费者需求的结合研究，探析品牌策略，发现问题与机会，及时调整自身策略，提高品牌竞争力及企业在国际中的快速发展力。关键词恒天然；品牌策略；乳制品行业1绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景当下中国发展日益稳健，消费者极其注重自身生活品质，就关于吃这一方面，消费者始终在关注绿色安全且营养健康的食品。

中国乳品行业在发展飞快的经济带动下快速壮大，乳品行业竞争激烈，许多实力弱小的乳品企业不是被收购兼并就是被市场淘汰，这也使得产业集中度更高，恒天然也因自身实力雄厚，成为了中国乳品市场中不可或缺的一大企业。

通过国家政府部门严格加强行业和质量管理体系的监管，市场不断的对企业品牌进行优胜劣汰中。除此，国际市场竞争的因素也导致国内乳制品企业的市场份额不断受到影响。因此，为了赢得市场认可和发展机遇，国内乳制品企业必须不断探索创新。要通过创新和改革的推动，特别是品牌战略的完善和创新，形成新的发展动力[18]。1.1.2研究意义研究恒天然企业在华品牌策略的意义：恒天然作为国内乳品第一大跨国企业，在如今更新迭代飞速的时代，传统的品牌营销策略已无法应对当下市场状况，要求恒天然研究出更能适应中国市场的品牌营销策略。通过对其品牌营销策略的改进及发展理念的创新，来提高恒天然的价值及利润空间，为恒天然及更多的国内乳品企业优化和完善品牌营销策略，提供有力的理论支撑。1.2研究内容和方法1.2.1研究内容本文分六个部分，各部分主要内容如下所示：第一部分绪论，从研究背景、意义入手，阐明研究的内容、方法。第二部分恒天然品牌策略相关研究，从品牌策略相关理论与文献着手，梳理研究恒天然所处行业情况。第三部分为恒天然企业发展状况，恒天然在华发展阶段，当下所处环境，运用SWOT分析指出目前所实施的品牌策略存在的问题与机会。第四部分，恒天然企业品牌策略现状分析，包括其品牌的现状及存在的问题。第五部分是恒天然企业品牌策略改进方案，通过其上四部分的研究，对恒天然品牌策略存在的一系列问题：包括品牌识别度低、品牌定位模糊、品牌使用者决策不完善、品牌延伸落后后等问题，制定出完整有效的改进方案。改善品牌形象，提高品牌识别；产品进行全面升级，实施品牌再定位；结合品牌客户、经销网络及互联网+的营销模式发展状况，将企业品牌资源整合，优化完善品牌使用者决策。重新对企业品牌进行STP[1]细化分析，增强竞争力，加速品牌延伸，加快其达到市场领先地位的速度。第六部分是结论，当下市场变化多端、行业发展迅速，竞争日益激烈、消费者需求提高，都是恒天然企业发展路程上的挑战，我们需要不停的思考如何调整或改变自身策略来应对这些挑战，以变化应对变化是整个行业都值得关注和研究的。1.2.2研究方法本文通过对恒天然及所处行业相关研究内容的归整并结合宏观环境、产业环境对恒天然品牌策略进行分析，找到问题并制定新的策略，为提升恒天然品牌影响力提出有效建议，也为中国本土同类企业提供借鉴案例。运用SWOT、PEST、波特五力模型对企业所处行业环境进行系统分析。文中所采用的案例分析和比较分析方法均结合了大量数据资料对比研究，旨在清楚完整真实的全面剖析恒天然品牌策略。2恒天然品牌策略相关研究2.1品牌策略相关理论菲利普·科特勒[2]认为：目标营销分三步：市场细分(MarketingSegmentation)、目标市场选择(Targeting)及市场定位(Positioning),简称STP战略，经济市场的竞争呈动态式，企业不能同时兼顾市场的任何需求，所以需要源源不断地获取营销洞察，以此为营销策略（包含品牌策略在内）的制定和调整作服务。市场细分的客观基础是顾客需求的异质性。市场细分是针对需求各异的顾客进行细分，以顾客特征为参考依据，辨别及区分具有不同需求的购买者群体。最终目的为选择和确定目标市场并制定出最佳的市场营销策略，取得竞争优势。市场细分是进行目标市场营销的基础。美国学者麦卡锡教授(McCarthy[3])在上世纪60年代提出经典的4P营销组合策略：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。4P策略认为一次成功完整的市场营销活动是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道及适当的促销手段，将适当的产品及服务投放到特定市场中的行为。PhilipKotler[4](2000)指出品牌是个复杂的符号，能表达出属性、利益、价值、文化、个性和使用者6层意思。AMA认为品牌是一个名称、束语、标志、符号或设计，或者是他们的结合体，用以识别某个销售商或某群销售商的产品或服务，使之与他们的竞争者的产品或服务区分开来的产品或服务。品牌策略(BrandStrategy[5])是一系列使企业管理和市场营销产生品牌积累的方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素：品牌名称决策（品牌的命名、管理幅度或是否使用副品牌等内容）、品牌化决策（企业对产品品牌化经营过程中所制定的一系列决策）、品牌使用者决策（选择制造商或分销商或品牌特许加盟等方式来使用该品牌）、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。波特五力模型是迈克尔·波特在上世纪80年代初所提出的。他认为行业中存在五种决定竞争规模大小及程度的要素，这些要素综合起来对产业的吸引力和企业的竞争战略决策有着极大的影响。分别为：竞争者、潜在者、替代者、供应商及购买者[6]。2.2品牌策略相关文献李镜聪[7]在《温氏乳业“悠燃”能量发酵乳广州市场营销策划书》文中，通过对比分析伊利与恒天然乳业的宏观环境和产业环境分析，总结出乳品行业发展过程中的环境现状，通过分析现行营销策略，找出伊利与恒天然在品牌、技术、人才、优质奶源等多个角度上所拥有的营销优势，但也深刻指出了其在营销过程中所存在的策略问题，为乳业品牌日后的发展提供了优质的建议：夺取市场的关键是通过创新打造强有力的品牌，并借势营销提高品牌知名度。朱晓静[8](2019)谈恒天然管理哲学：世界永远不会停下来等你做判断。恒天然乳品创新已经全方位实施，不论是产品的包装，还是品类的开发，还是场景的应用，还是渠道的拓展及市场营销，都需要与时俱进，不断创新提升。陈嘉庚[9](2011)在鉴于品牌管理的市场营销策略分析中指出品牌管理始终贯穿于市场营销策略中。苏玲玲[10]在跨国公司本土化策略及其对我国市场产生的影响中，指出实现跨国公司最终营销战略目标为营销的国际化。为实现这一目标，跨国公司必须适应各国市场，满足目标消费者的差异性需求，从最大程度上实现国际化与本土化的有机结合，达到“思考全球化，行动本土化”水准。姚倩[11](2019)在北京商报上通过对恒天然2019财年报告中谈恒天然二次投资减值的原因，指出恒天然本土化战略的缺位，以及恒天然在针对投资减值方面接下来可能采取的措施。综上本文的观点，企业应当不断的改变及调整自身营销策略来提高竞争力以适应不断变化的行业环境，制定一套正确的品牌策略是企业想要快速发展所必须具备的，这就要求企业对品牌策略的研究改进应当做到孜孜不倦。此外海外企业在进入中国市场时应当通过恰当的本土化策略来加快发展进程，优化组合营销策略来提升企业发展速度。2.3恒天然所处行业研究经过多年蓬勃发展，国内乳品行业市场规模庞大，从消费水平、消费观念来看国内乳品市场竞争日趋成熟，仅2014年，市场规模就已达到2321.23亿元，相较2013年规模总量上涨11.9%[12]。图1我国乳品行业特征图3恒天然企业在华发展状况分析了解恒天然公司在华发展状况，分析在华市场环境，根据与对手公司优劣势的比较发展企业发展过程中存在的机会；同时也更便于分析理解其管理制度，价值准则等，这些都是我们在制定品牌策略时需考虑到的因素。3.1在华发展阶段作为全球知名的乳制品出口和牛奶加工企业之一，恒天然得到了众多世界领先食品企业的信赖，其自有的乳品品牌在除欧洲、北美地区外的市场上都是佼佼者。中国是恒天然极为看重的市场。在华发展30年间，恒天然致力于为中国乳品行业服务，作为中国乳制品企业优质原料的主要供应商之一，恒天然的产品多用于生产各类乳制品，包括奶粉、酸奶、奶油产品、奶酪及乳蛋白原料等。如今，恒天然在华运营业务十分广泛，涵盖牧场运营、乳品原料、餐饮服务、消费品牌等多个领域。恒天然大中华区总部位于上海，在大陆、香港特别行政区和台湾均设有分公司。恒天然在华团队实力强大，有1700位员工在恒天然四大价值观的引导下积极行动，全面推进业务[20]。恒天然在中国已有两个成熟的奶牛养殖基地，分别位于河北省玉田县和山西省应县。目前，恒天然在中国的第三个基地已经落户山东，这一基地是恒天然与雅培的合资成果之一。恒天然的两个奶牛养殖基地共计养育6万多头泌乳奶牛，每年大概可生产3.5亿升牛奶。恒天然旗下产品已进驻全国大约40多万个门店，8个主要电商平台。在中国市场中拥有超过100位知名的乳品原料客户和37家经销商，其中包括一些全球规模最大的食品公司[21]。3.2在华所处环境分析3.2.1宏观环境分析（1）政治环境：基于业务面向全球的企业，企业品牌名誉十分重要，也是大多国家在考虑引进其进入本地市场时所看重的，恒天然公司一直致力于将自身打造为诚信负责任的企业，主要体现有：通过自身举措、思想、行为和感受创造美好。因为恒天然善于突破思维窠臼，且敢于挑战局限；坚信正念，坚守正道；携手努力，共同实现目标。这是恒天然的价值观，也是恒天然存在的意义。如同品牌一样，这些价值观并非彼此孤立，而是发挥协同效应。（2）经济环境：随着国家历年不断改善民生，提升消费，NZMP通过调查发现47%的中国消费者如今的蛋白质摄入量高于过去两年，由此恒天然在面对14亿人的中国市场有着十足的信心，他们预计国内未来五年奶制品消费增幅将达到40%，52%的消费者想购买专为健康打造的食品和饮料。（3）社会环境:中国城镇化速度不断加快，截至2020年底已达60%，有超过8亿的城镇人口，个人可支配收入增加。在2020年“新冠肺炎”疫情影响下，中国政府发放消费券刺激消费，消费者购买行为发生巨大变化，疫情成为近场化和数字化零售的加速器，越来越多消费者青睐网络购物，电商增速达35%。借助互联网，加快恒天然新产品在中国奶制品市场上的占有速度，达到品牌延伸。（4）技术环境：关于有机乳源，无转基因无合成，仅优选由可持续方式生产的原料与消费者产品，且恒天然在华设立的三个奶牛养殖基地牧场中的管理者精通优质牧草的种植技术，也善于利用放牧实践保持奶牛的健康与良好状态。同时恒天然每年会对牧场、生产设施和运输网络进行近1400万次的食品安全和质量检测，高标准要求食品的安全质量，“从牧场到餐桌”全程严格管控供应链。恒天然大中华区总裁周德汉先生表示健康与活力生活方式生态系统的兴起为NZMP客户创造了机遇，让他们能研发新产品以满足消费者在这方面的需求，NZMP具备专业知识与丰富的产品系列，可与食品及饮料生产商合作研发产品，满足上述需求[13]。3.2.2产业环境分析（1）竞争者：自“三聚氰胺”和贝因美入股失败事件发生，恒天然企业市场份额逐渐被国内乳制品企业瓜分大半，其国内乳制品企业不断创新，研究适合中国消费者体制的乳制品，其发展整体增速稳定在10%以上，领军整个乳制品市场。但中国市场的广度和宽度仍然可以提供足够的空间给奶制品企业竞争，这意味着恒天然必须及时抓住快速多变的细分市场，精确掌握消费者的新需求。（2）潜入者：据凯度消费者指数最新的WhoCaresWhoDoes全球研究，中国环保支持者的消费者比例在2020年就已达53%，比2019年上涨了13%，这意味着消费者对可持续发展的关注。超六成的受访消费者表示，未来不会再冲动购物，会尽量控制或减少不必要的花销，他们的消费选择会更顺从于符合自身，性价比优的理念。受“新冠疫情”的影响，超7成消费者表示会基于可持续发展理性消费的观点上额外关注健康，注重强体免疫的产品，天然有机的牛奶和植物基的饮料因此得以畅销整个2020年。其中不少这类产品来自于蒙牛、伊利等奶制品巨头公司，这些公司的品牌渗透率与销售额均优于恒天然，显然将恒天然相应品类市场份额瓜分开来[14]。（3）替代者:市场需求庞大的中国奶制品行业间本身没有太强的隔阂及行业壁垒，一个成功的产品很容易被效仿，这就使得企业品牌必须具有自我特色特质，企业不断创新提高质量，优化产品性价比，否则销量就会受挫。国内众多乳制品公司的竞争使消费者选择更加多样化，这也使得恒天然在市场中的竞争更加激烈。（4）供应商：电商及新零售的快速发展，更多的品牌、产品、价格等信息被消费者了解熟知。消费者在选择商品时，可以选择他们熟悉的品牌，也可选择新兴发展的品牌。消费者主权时代来临，消费者期待值也随着发生改变，互联网作为载体消除了不对称，将产品价格透明化，包括产品信息的查询，优惠信息的获取，购买行为的产生及最后的使用反馈。消费者主导自身消费，厂商获取信息资源实行全国分销。电子商务时代没有存库受限，由此加大了供应商议价能力，也加剧了企业间竞争。（5）购买者：2020年凯度消费者的分析报告中指出多数高端品类产品与大众化产品受“新冠肺炎”疫情影响小，均呈现良好的增长趋势；而价位居中的产品多呈停滞销售状态，呈现出明显的销售分级。由此可见，消费者在购买产品时多数更趋理性且追求性价比。3.2.3恒天然企业营销环境分析表1针对恒天然企业品牌策略的SWOT分析内部因素外部因素S（优势）W（劣势）全球知名乳制品出口与牛奶加工企业之一企业品牌暂无地域优势，尤其下线城市强大的科研团队，出众的研发实力，保证品质创新可持续发展地区战略品牌形象不突出，定位模糊企业资金雄厚，有足够的实力加速进入渗透中国市场的速度企业品牌地区战略品牌渠道客户差异价值共享原则推动乳制品行业发展，赢得美誉企业品牌地区战略品牌一致性的问题O（机会）SO战略借助恒天然品牌价值及影响力吸引全新的消费者利用强大的科研团队研发出符合消费者需求的产品WO战略借助互联网及新零售产业扩大品牌受众面，提高知名度达到品牌延伸赋予产品内涵，平衡渠道发展结合外部机遇强化品牌地位电商与新零售行业的迅速发展城镇化进程加快，个人可支配收入提高本土化进程提升企业认知度消费者喜好的不断变化T（威胁）ST战略优化产品组合，提高运营效率市场再细分，加强品牌写作以促进共同发展WT战略借助恒天然整体品牌形象提升地区战略品牌形象整合内部资源，加强一致对外性国内乳制品公司迅速发展行业低门槛，竞争者多互联网的发展消除了不对称4恒天然企业在华品牌策略探析4.1恒天然企业品牌策略的现状（1）品牌名称决策：恒天然通过打造不同的在华品牌，即安佳、安满、安怡、安佳专业乳品专业伙伴所构成的产品品牌及NZMP功能性品牌来满足乳品行业不同产品的需求。（2）品牌化决策：通过产品本土化加快达到产品品牌化。恒天然对于在中国市场的产品品牌化的发展充满信心，为使产品尽快本土化，企业正在尝试改变供应链。据恒天然2019年财年报告指出，虽然企业在华项目仍处于战略审议状态，但中国鲜奶市场需求仍在增长，前景可观。2020年4月，恒天然旗下品牌安佳宣布在中国推出首款自有品牌鲜牛乳产品，该产品是安佳第一次以独立品牌的身份所推出的中国本土奶源奶制品，这标志着恒天然开始着重打造本土化的自有品牌。此外为加速品牌化进程，提高品牌知名度，2009年恒天然与中国宋庆龄基金会合作，成立恒天然乡村母婴健康项目。该项目旨在为中国农村地区的孕产妇和儿童提供医疗帮助和建议。截至目前，该项目已经惠及超过1000万农村人口。2010年设立“恒天然奖学金”，该项目结合NZMP已为超过1300名畜牧或食品科学专业的中国大学生提供了总额500万人民币的奖学金，帮助本土食品行业培养了优秀人才，升华了品牌内涵，增加了品牌信誉。（3）品牌使用者决策：随着恒天然先后合作三鹿集团和贝因美集团在华两次投资碰壁后，恒天然采取全新的策略，秉承“可持续发展”战略直接与零售渠道（涵盖新零售与餐饮渠道）的企业合作，成为参与者。2017年12月恒天然联手新零售品牌——盒马鲜生，推出“日日鲜”牛奶。（4）品牌战略决策：恒天然在华发展过程中不断通过自身内部积累扩大生产力，实行品牌更新，推出多个地区战略性品牌。安佳是恒天然在中国提供日常营养的旗舰品牌，产品均为新西兰进口，品类丰富，安佳的乳品菁华滋养着万千家庭的重要时刻。安怡是恒天然的核心品牌之一，在亚洲成人奶粉品牌品类中占据主导地位。通过安怡品牌，恒天然致力于向中国消费者提供优质的骨骼营养。安满作为恒天然突出的母婴营养品牌，专为备孕女性、准妈妈以及婴幼儿提供营养科学、品质优越的产品。安佳专业乳品专业伙伴则是恒天然的餐饮服务品牌，为中国的餐饮服务专业人士打造高品质定制型产品和解决方案，其产品范围涵盖奶酪、奶油、奶油奶酪和黄油。4.2恒天然企业品牌策略的问题（1）品牌识别度低：全球经济不断一体化，恒天然企业想在华站稳脚跟，应当吸取与贝因美合作投资碰壁的教训，充实自身品牌实力，打造出更为亮眼且符合企业理念的品牌形象，提高品牌识别度。（2）品牌定位模糊：在消费者心中，恒天然是饮品企业，每一款产品在当下市场中都能找出同款相似竞争产品，没有明显的功能区分与特殊之处。尤其“三聚氰胺”事件的曝光，消费者对其品牌信任度大打折扣。为避免之后研发出的优秀产品被淹没在快销奶制品市场定位中，恒天然必须将主营产品进行明确的品牌定位，清晰的表达出其产品的功效、特色及产品理念。现在倡导“绿色消费”理念，恒天然便可将产品通过健康环保的包装售卖，提升产品整体品牌价值，将“绿色产品营销”根植于品牌定位中，迎合当下消费者提倡的健康、环保的消费心理。（3）品牌使用者决策不完善：恒天然企业目前主营的安佳、安满等品牌主营多集中在城市的现代通路，恒天然企业制造商、分销商及品牌特许加盟均未被精准匹配至乡镇地区，导致经销网络建设不完善，品牌名称还未被大面积认知。因此对于优化完善品牌使用者决策是极为必要的，目前品牌发展的大趋势是向下级城镇整合所拥有的资源，应极力建设出能精准匹配客户资源的品牌使用者，对其合理运用，持续高效的保持品牌动力。（4）企业品牌延伸落后：参照TetraPakCompass数据库数据，早在2016年，中国奶制品需求仅酸奶这一类产品需求量就已达到540万吨，占国内乳品市场21%的份额，且增速极快，由此可见中国市场对奶制品的需求。面对此状，恒天然本应抓紧机遇，及时进行品牌延伸，加大有关酸奶品牌宣传力度，加速酸奶产品的定位，提高消费者对品牌的认同接受度，保证酸奶产品投资决策的快捷准确，减少市场风险以提高整体品牌投资效益。恒天然却未将所提倡的“滋养生命活力”产品理念植入进酸奶品牌中，未及时的将自身品牌精细化推广，错过有针对性宣传品牌的发展契机，由此可见，恒天然品牌在酸奶市场中的延伸还存在极大的增长潜力。5恒天然企业品牌策略改进方案5.1提高品牌识别度恰当运用公共关系举办有影响力的品牌主题活动或邀请著名人士代言品牌以此打开品牌知名度，提升企业影响力，从广度上提高品牌识别；同时，增加原有地区战略品牌活动曝光度，加大宣传力度，进一步利用参观工厂示范效应以打动消费者进行品牌联想，更好的传播品牌，从深度上提高品牌识别。5.2品牌再定位针对原有品牌的产品进行全面升级，以匹配恒天然一直以来“不创新，无未来”的理念，从创新、可持续和效率着手为消费者和奶农创造可持续价值，实现品牌再定位。通过对产品的包装、设计方面改良优化，迎合消费者视觉喜好；同时结合全新技术在产品的配方上加以升级改进，保证产品质量，让消费者买的安心。在产品线这一块进行组合优化，提升单品贡献率以降低生产运营成本。此外结合市场细分、销售数据和消费者喜好分析，调整各品牌产品线，提高运营效率，并制定合理价格，使产品更具竞争力。5.3优化品牌使用者决策5.3.1品牌客户优化随着渠道发展的成熟，渠道升级多样化，传统渠道也多呈自助式，逐渐向现代化渠道靠拢。客户相较传统大卖场、大超市却更倾向于新零售行业[15]、中小型门店，奶制品需求率也因此在一二线大城市增长速度有明显的放缓，但下线城市客户对奶制品需求率逐步增加。为避免浪费资源，流失效益，恒天然应适度调整资源投入，根据各级城市客户特点，选择适合的产品，结合地区战略品牌在下线城市的分销经验合理进行深度分销，快速提高品牌渗透率与覆盖面，有效共享品牌资源。5.3.2品牌使用者优化①建立多元化区域经销网络目前恒天然企业在华的大部分三四线城市目前仍处于待开发状态，所以企业应在原有地区战略品牌制造商的基础上打造多元区域分销商或品牌特许经营加盟网络，有效管理空白市场，真正实现恒天然产品全国覆盖，多渠道快速响应。依据地理位置，经销区以奶源工厂分布位置划分，就近配送。地方性分销商和各区级工厂密切合作，形成区域性品牌新零售渠道，由此将恒天然产品覆盖推广到乡镇，优化渠道建设，对于与乡镇消费者相连接的二级经销商进行精细化管理，使恒天然品牌更全面高效的覆盖整个奶品市场。②建立互联网＋的营销模式随着“新冠肺炎”疫情影响，中国消费者价值观[16]产生极大变化，在国家不出门的号召下，大多数线下消费者纷纷积极学习如何用互联网线上购物，甚至直播带货。此外超七成的消费者表示在积极寻找居家模式下的快乐源泉，由此也给品牌带来了更多的机会。恒天然企业此时应当紧跟时代脚步，快速适应中国的互联网模式，调整产品企业品牌策略，与互联网结合成新的模式体系。5.4加速品牌延伸5.4.1企业品牌STP细化为了不错过行业发展机遇，提高恒天然品牌市场影响力，本文认为对恒天然品牌重新进行STP细化分析极为必要。（1）市场细分：奶制品在下线城市消费者思维中相较一线城市消费者而言还是较为新鲜的，通过结合消费者所处地域、性别年龄、收入水平、受教育程度、消费理念、对奶制品认知等影响因素可将消费者基本归类为：①奶制品忠实用户，他们通常追求健康，注重奶制品品质口味、品牌影响力，比如说孕妇、婴幼儿、青少年、中老年人等；②追求高品质定制型产品的相关餐饮服务专业人士；③奶制品潜在消费者，这类消费者是受当前潮流，追求健康理念所影响的。但不同消费者对奶制品有不同的追求，准确识别消费者类别，不断研发创新能有效匹配满足不同消费者需求的产品，做好品牌延伸，用最小成本、最低风险、最短路径去使得利润长期最大化，提高品牌影响力及忠诚度。（2）目标市场选择：明确恒天然企业市场服务对象，合理实施品牌策略。①追求高品质定制型产品的中高端市场，快速发展地带、②普遍注重口感追求健康的大众市场；对此产品做精，服务做细，策略对口尤为重要。（3）市场定位：根据市场细分从消费者需求及同行业竞争对手分析，建立起自身特色的品牌定位，安佳、安满、安怡三者应针对大众市场保证产品质量并合理定价产品，维持地区战略品牌渠道优势；安佳专业乳品专业伙伴应满足消费者对定制型高品质的追求，充分有效的发挥出地区战略品牌同企业品牌的协助作用，共同促进品牌延伸[17]。5.4.2企业品牌营销策略通过对奶制品市场的细分、选择及定位，制定出相应的品牌营销策略，以满足不同渠道客户的需求，提高消费者对恒天然品牌的关注度。表2针对恒天然品牌的4P组合策略及特点产品价格渠道促销消费者需求点竞争对手安佳亲民，几十一箱全渠道产品价格折扣、A+B组合根据个人或家庭需求任意搭配，即开即饮，非常方便特仑苏、金典等箱装产品安怡适中，几十到几百元组合电商、海外进口、自营专卖店形象陈列，吸睛包装追求补充骨骼营养，高品质便捷冲泡的配方奶粉，品质保证，送礼最佳伊利、蒙牛等推出的系列成长冲泡奶粉安满高端，140左右/罐电商、大型超市、自营专卖店价格折扣加量装孕产妇、婴幼儿对奶粉有极高品质的追求贝因美，皇家美素佳儿等安佳专业乳品专业伙伴高端，几千/套制定方案官网报名简明品牌内涵，微博、公众号、官网营销相关餐饮人士主球高品质且需量身定制的产品或去全渠道定制解决方案相关餐饮品牌培训部门结论（1）本文的研究结论结合全文研究分析，本文认为恒天然企业因为自身实力强大而在华市场中能够快速发展，但面对庞大多变灵活的中国市场，仅凭自身固有的品牌策略很难在中国市场上赢得领先地位，因此本文的研究结论与创新点如下：①恒天然企业通过产品与企业持续快速的品牌化决策增加了企业品牌的影响力，提高了企业竞争力，为恒天然品牌占领中国市场领先地位打下基础。②通过对恒天然企业进行SWOT分析，梳理出品牌存在的识别度低、定位模糊、品牌使用者决策不当，品牌延伸落后等问题，然后制定改进方案：对品牌进行形象提升，品牌再定位，使品牌综合实力加以提高；结合品牌客户与经销网络及互联网+的营销模式发展状况，使企业品牌使用者决策得以整合优化；对恒天然企业进行STP细化，结合有效的营销策略以达到加速企业品牌延伸，增加企业竞争优势，迎合行业发展趋势，进一步奠定恒天然品牌在华市场领先地位。③对于海外企业而言，恒天然能稳步扎根于中国市场离不开它自身的努力，在此过程中恒天然企业设立NZMP团队，针对中国市场不断的对行业、客户、渠道进行研究，对牧场、生产设施、运输网络、工作人员高标准要求，通过平衡企业品牌和地区战略品牌来共同实现恒天然的价值与承诺