第三章-市场营销环境

第三章市场营销环境“今天，你必须比处在同一水平者跑得更快。”

—菲利普˙科特勒本章内容及重点与难点本章内容营销环境概述市场营销宏观环境市场营销微观环境环境分析与企业对策本章重点与难点重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响难点：环境分析与企业对策引例美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。第一章市场营销环境的分类市场营销环境的概念影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两类：微观环境：包括企业内部因素和企业外部的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素；宏观环境：包括人口、经济、物质、技术、政治法律和文化六大因素。企业人口经济自然科技政治文化

企业消费者营销中介供应商

竞争者公众公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点市场营销环境具有以下特征：（一）客观性（二）差异性（三）相关性（四）动态性（五）不可控性（六）可影响性第一节微观环境要素微观市场营销环境微观环境（microenvironment）也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境。一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、市场五、竞争对手六、公众第一节微观环境要素（一）企业内部环境企业内部的这些力量构成了企业内部营销环境。而市场营销部门在制度营销计划和决策时，不仅要考虑到企业外部的环境力量，而且要考虑到与企业内部其他力量的协调。第一节微观环境要素

（二）供应商供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。第一节微观环境要素（三）营销中介营销中介机构是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。第一节微观环境要素（四）顾客

1．消费者市场

2．工业市场

3．转售商市场

4．政府市场

5．国际市场第一节微观环境要素（五）竞争者愿望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者

竞争者环境分析的例子

想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档第一节微观环境要素（六）公众

企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。第二节宏观环境要素宏观市场营销环境指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的变量（一）人口环境人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。目前中国人口环境特点：规模：人口众多年龄：逐步进入老龄化社会，标准是60岁以上人口占10％或65岁以上人口占7％家庭：以小家庭为主身体状况：中国有6000万残疾人，市场巨大居住：农民进城，市民出城的大迁徙热点：老人市场成为焦点、儿童市场潜力大、女性市场发展迅速（二）经济环境现状及特征：

中国已进入买方市场居民收入差距不断扩大收入增长速度趋缓东方人具有传统的储蓄偏好恩格尔系数衡量生活水平的状况根据联合国粮农组织提出的标准：59%以上为贫困

50-59%为温饱

40-50%为小康30-40%为富裕低于30%为最富裕（三）物质环境1、某些自然资源短缺或即将短缺。取之不尽、用之不竭的资源；如空气、水有限但可以更新的资源；如森林、粮食有限又不能更新的资源。如石油、煤、锡、锌等矿物。2、环境污染日益严重。3、许多国家对自然资源管理的干预日益加强企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时；在产品设计和包装装潢设计时；在分销和促销过程中；在产品售前、售中、售后服务中。（三）物质环境（四）技术环境1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”日本电子手表工业——瑞士世界手表王国；化工行业——棉毛织品行业；2、新技术革命有利于企业改善经营管理制造业的运用；在银行业的引用：国际商务票据结算、个人信用消费结算等；3、新技术革命会影响零售业商业结构和消费者的购物习惯商业领域、在家购物（五）政治和法律环境1、政府的政策还广泛影响着企业的经营行为。2、政府的政策还可能会对某些行业、某些企业提供一种支持。

3、法律、法规作为国家意志的强制表现，对于规范市场与企业行为有着直接作用。市场经济越成熟的国家往往在经济立法方面越完善。案例1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。（六）

文化环境1、社会文化随着时间的推移而可能发生变化，这就给每个时代的流行创造了机会。读书热、旅游热、出国热；不同时期的流行音乐；服装款式的偏好。2、我们的教育状况，无论就其内容还是形式，都在变得愈发丰富多彩。