第十二章-网际网路企业经营-模式实例分析

第十二章網際網路企業經營

模式實例分析2課程大綱AMAZON.COM與zSHOPS電子商務產業新產品zShops的概念是什麼？其如何增加公司價值？Amazon應該進行哪些價值架構的活動？Amazon對主要的資產有控制權嗎？zShops對Amazon而言是個可行的成長策略嗎？建議：從品牌與聲譽的觀點來看Amazon是否承擔過多的風險？3個案概要1995/7Amazon開始在網路賣書1997/5/15Amazon公開發行1998/3A在網路上提供兒童書刊1998/6/11Amazon多樣化經營，包括CDs1998/8/4Amazon購併了JungleeCorp和PlanetAll1998/11/16Amazon引入錄影帶和禮品商店1999/3/29Amazon推出拍賣機制以與eBay抗衡1999/7Amazon開了玩具及電子產品商店1999/9/29Amazon宣布zShops(大型線上購物中心)Amazon公司大事記史上最成功的IPO，為網際網路及電子商務開創新紀元1999/10Amazon市場資本達280億美元，創辦人Bezos必須找尋新產品以維持其成長率4A的誕生1986年畢業於普林斯頓大學後，

Bezos加入位於紐約的FITEL新興高科技公司

兩年後，到BankersTrust公司工作，負責幫助管理超過2500億美元資產的電腦系統的開發，並在1990/2，成為該銀行最年輕的副總裁1990-1994Bezos幫D.E.Shaw&Co在華爾街成立一支技術非常純熟且非常成功的量子避險基金，在1992年成為最年輕的資深副總裁

萌生Amazon構想後，辭去工作前往西雅圖Bezos與四位軟體設計師於車庫架設公司網站基礎架構1995/7開啟虛擬企業經營之門5A的優勢第一個網路書商擁有來自IPO的雄厚資本令人印象深刻的服務(包括像用“點一下”(1-Click)來購物的創新)巨大可供選擇的書目(公司在1996年時宣稱共有350萬種的書本虛擬存貨)

策略明顯地挑戰像Barnes&Noble這種連鎖書店(B&N的旗艦店僅有175,000種書本)1996Amazon營收達1,580萬美元6Amazon經營多樣化的策略簽訂賣書給美國線上(AOL)800萬的訂閱者的一紙合約Amazon擴展現有網路商店以吸引更多顧客引入個人對個人的拍賣區與eBay相抗衡建造巨大倉庫與延聘物流專家，以建立一個有效且快速供應和配銷的網路7Amazon與Barnes&Noble的比較AmazonBarnes&Noble商店數目一個網站1,011每個書店的商品種類310萬175,000書本退回的比率2%30%銷售成長率*306%10%每年每個員工的銷售額$375,000$100,000每年的存貨週轉率243長期資金的需求低高現金流量高低*1998Q38zShops概念：線上的零售商可在Amazon下開設網路商店好處：有穩定的現金流量，而無相關產品的倉儲成本

策略性含意：轉型成為一個無限制的大型購物中心，企圖與入口網站競爭提供機會去分食那些會湧進拍賣網站的收入本質：由產品和產品類別組織而成，而非商店組成9電子商務產業透過網路銷售的金額成長快速絕大部分之主要零售商都正式個發展出一套企業策略以確保在此新興市場上居於龍頭的地位競爭者入口網站、大的零售商店、較小網站之聯盟威脅個別新的產品類別之競爭者可能對其著名的顧客關係管理失去控制的風險能在線上賣書，並非意味著也能夠賣其他東西10zShops的兩難Bezos認為zShops的顧客將迂迴的從Amazon購買更多東西大眾仍缺少對電子商店的概念Amazon的品牌、地位和聲譽可能會受到其多樣化經營策略所影響是否應減少損失和追求其他的擴張計畫？堅持zShops的概念？試著把焦點放在已經建立的產品類別上？11新產品zShops的概念是什麼？Amazon已將所提供的產品多樣化，但仍留在純零售商的模式Amazon的拍賣網站是唯一跨出純零售商模式的界限，並將公司擴展到市場經營者

(仲介)的世界zShops提供無限的獨立商店及產品項目將Amazon零售業務多樣化藉由zShops與電子購物中心的多樣化經營，鞏固市場經營者的地位12Amazon的角色零售業務：Amazon銷售並控制提供給顧客的服務zShops中：Amazon扮演中介者顧客AzShops123顧客在Amazon的zShops網站下訂單Amazon處理訂單並通知zShops商店zShops的商店直接出貨給顧客zShop的購物流程13zShops如何增加對顧客與商店的價值對顧客一次購足的便利性可靠性Amazon的保證對商店品牌的認同連結大規模的顧客基礎來自Amazon的電子商務套裝資訊系統保證和可靠連結Amazon的顧客資料庫14zShops如何增加對Amazon的價值額外穩定的收入來源可提高獲利能力商店支付的月費Amazon容易吸引零售商加入zShops的網路商店顧客資訊Amazon成功地把首次顧客轉變為重複性顧客，且其顧客具有忠誠度與社群特徵Amazon可從zShops所提供的各式產品，累積更完整的顧客資料，以提供更好的客製化資訊的能力15Amazon應該進行哪些價值架構的活動？Amazon身為一個仲介者的價值網路構成要素網路的促銷與合約管理

品牌名稱與認知獲得顧客獲得零售商零售商管理和評估服務的供應

以愛好或先前的購買為基礎來提供推薦產品範圍的廣泛便利性可靠性保證基礎架構的營運

顧客介面知識庫技術性基礎架構運籌管理的專門知識

16Amazon對主要資產有控制權嗎？

互補性資產的架構可模仿性Amazon對與其產品開發有關的智慧財產嚴密地加以控制互補性資產創造一個可行的線上購物中心所需的互補性資產是可免費取得的潛在參與的替代者太多，參與者所能要求的比Amazon所願意提供的少Amazon應與已有品牌認知、具高品質的產品或其他可提高zShops參與者力量之特質的網站建立關係17Amazon之zShops策略的可行性IIIIIIIV模仿性簡單困難免費取得或不重要的嚴密管制及重要的I不易獲利II互補性資產持有人III發明者或有議價能力者IV發明者

互補性資產：zShops零售商Amazon18zShops對Amazon而言

是個可行的成長策略嗎？zShops可能是一個可行的成長策略

Amazon一直在零售商模式的界限內透過產品線的多樣化經營尋求成長

zShops提供一個機會使Amazon能比一個單獨的零售商更快的速度將產品多樣化

Amazon擁有使zShops成為一個成功的線上購物目的地所必要的能力大型且逐漸成長的顧客基礎技術性的基礎建設其他線上市場經營者的出現意味著此一企業經營模式的可行性19企業經營模式構成要素分析構成要素純零售商零售商+市場經營者顧客價值高高範圍高中收入來源低中定價低中關聯活動低低，或更差能力高高持續性低中建置高高Amazon跨入零售商加上仲介者的經營模式評估20從品牌與聲譽的觀點來看

Amazon是否承擔過多的風險？

Amazon最重要的資產之一就是品牌和聲譽Amazon須察覺到網路外部性並非純零售商模式的一部分，對市場經營者模式卻是重要的Amazon已面臨了數個知