第三篇内部影响因素与消费者行为

第三篇内部影响因素与消费者行为第一页，共71页。优选第三篇内部影响因素与消费者行为第二页，共71页。第十一章

消费者的心理活动过程消费者行为千差万别，但无不以某些心理活动为基础。消费者的心理活动过程实决定其行为的内在因素。第三页，共71页。案例导入：郎格儿的广州生活第四页，共71页。第一节消费者的感觉与知觉消费者心理活动过程是客观现实在其头脑中的动态反映.认识过程情感过程意志过程第五页，共71页。认识过程消费者通过大脑但对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或劳务的认知，这一过程是心理活动的认识过程。认识过程并不是单一的、瞬时的活动。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等。第六页，共71页。一、消费者的感觉我们生活在一个感觉刺激泛滥的世界，无论是牛肉的味道、令人胃口大开的绿茵阁西餐厅广告，还是女子十二乐坊的声音。各种色彩、图像、声音、气味及酸甜苦辣、软硬冷暖的各种体验和感觉包围着消费者。营销者也是这支混乱的“交响乐”的制作者之一。第七页，共71页。感觉——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观事物在人脑中的主观反映。包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等等.第八页，共71页。感觉刺激感受器视觉眼声音耳气味鼻味道口触觉皮肤暴露注意解释第九页，共71页。产品在感觉上的独特性对其在竞争中的脱颖而出具有重要作用，尤其是品牌与感觉建立了这种独特联系情况下。如：欧文－科宁公司是第一家注册颜色的公司（亮粉色）；而哈雷－戴维森公司试图注册有摩托车发动机加速转动的独特声音。第十页，共71页。视觉在广告、店面设计和包装上，营销人员都非常依赖视觉因素。它们将要表达的意义通过产品的色彩、规格、式样等视觉渠道加以传递。如：菲利普的音响产品曾全是银色的，现在其试图将电子产品小型化并变得更加色彩缤纷，以给人年轻感觉。第十一页，共71页。视觉色彩还能影响我们的情感。如：跨文化研究显示，人们对蓝色的偏好是一致的。蓝色可以引起对未来的积极感觉。为此，运通（AmericanExpress）将其信用卡命名为“蓝色”。它的广告代理商将蓝色称为“新千年的颜色”，人们会将其与天空和水联系起来，“提供一种无限和空间的感觉”。第十二页，共71页。视觉对颜色的一些反应来自后天学习获得的联想。如黑色、白色。对颜色的反应与生理差异和文化也有关系。第十三页，共71页。小知识——颜色与消费者行为龚振P22王生辉P239第十四页，共71页。嗅觉对于食品和化妆品而言，气味特别重要，气味可以引发不同的感觉和情绪。气味是某些消费者购买类产品的重要抉择因素。香味衣服\香味商店\香味汽车\香味家庭用品第十五页，共71页。香味营销（scentedmarketing），一个价值9000万美元的大市场，正日益引起人们的关注。如香味衣服、香味商店、香味汽车、香味家庭用品甚至香味广告。第十六页，共71页。嗅觉气味和颜色一样具有文化上的意涵。臭豆腐就是一个典型例子。第十七页，共71页。听觉音乐和声音也是营销人员常用的工具，透过声音和音乐可以影响消费者的情绪、感觉和行为。很多广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来引发消费者对产品品牌的良好联想，或是强化其广告诉求。如：百事可乐的音乐广告、麦当劳的音乐广告。第十八页，共71页。小知识——听觉与销售第十九页，共71页。触觉人们常常将纺织物和其他物品表面的质地与产品质量相联系，一些营销者也在探索如何在包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。如：家用美容品的一些新型塑料瓶混合了“感觉柔软”的树脂，以便拿在手里产生一种摩擦般柔和的阻力。有如伊卡璐新包装的焦点小组测试为“很性感”。第二十页，共71页。触觉服装、床上用品、室内饰品材料、面纸等所感受到的质感程度和质量与对它的“感觉”相联系。你是否在电视广告中“看到”或“感受到”那样的触觉？运用兔子的洁白柔软感觉或羽毛的轻柔表现，广告主向消费者传达了产品的触觉。第二十一页，共71页。例如：NOKIA完美触觉广告德芙巧克力果粒橙饮料第二十二页，共71页。2004年底，在中国果汁市场激战正酣的时候，一直呼吁创新寻找蓝海的果汁市场，果真出现了一枝独秀：可口可乐公司倾力推出的美汁源麾下品牌果粒橙。作为果汁饮料市场角逐中中的迟到者和新锐派，果粒橙一亮相就充满了不少的置疑、大量的期待和更多的关注，诸多的关注也似乎预示着果粒橙不走寻常路的未来成长脚步。

可口可乐的果粒橙推出之后，凭借鲜明阳光的形象、扎实厚重的口感迅速赢得了消费者的心，同时借助步步为营的渠道拓展、柔猛有度的促销迅速在白热化的果汁饮料市场上占据了一席之地。第二十三页，共71页。视觉：透明硬壳塑料瓶给人厚重坚实的感觉，瓶上端的橙形设计也容易引起别人的想像，而且很富有个性，这是给消费者的另一个惊喜。果粒橙推出的两个规格是450ml和1.25l，而不是果汁传统的500ml和1.5l，从侧面告诉消费者：我很高贵，不是一般的果汁！第二十四页，共71页。味觉：（不是真的有味觉，是引起人们的想象）新鲜果肉给人无限遐想，喝的到果肉的果汁很引人注意的。果粒橙中含真正果肉,它所带来的新鲜口感是这一产品的独特之处。颗颗的果粒，首先是让人觉得货真价实，外观上也极具诱惑力，同样是果汁饮料，把鲜橙多等与果粒橙一起放在终端，最吸引人的肯定是果粒橙，市场也验证了果粒橙的销售力触觉：瓶身的凸凹使得其手感很特别。第二十五页，共71页。触觉触觉在销售互动中也是一个不可忽略的因素。第二十六页，共71页。触觉日本运用敏感性分析方法（Kansei），将这种观念进一步发展。感性工学或人机工程(Kanseiengineering)的理念是将顾客的感觉转化为设计中的元素。如：马自达的米亚达（MazdaMiata）车设计者瞄准哪些将车视为自我延伸的青年追求“骑手与车合而为一”的感觉，将操作杆设计成9.5厘米时，驾驶者能第二十七页，共71页。最佳地感受到运动和控制的感觉。案例：锡克公司的“温柔的剃须刀”第二十八页，共71页。味觉味觉感受器在我们感受各种物品的过程中功不可没被称为调味屋（flavorhouse）的专业公司一直进行着新调味品的开发一家叫做Alpha的公司生产一种品尝味道的精巧电子舌头第二十九页，共71页。味觉第三十页，共71页。实例：美国纳贝斯克公司饼干的味觉测试实例：美国一家生产A牌姜汁啤酒的销售问题第三十一页，共71页。实例——亚洲消费者和西方消费者在公司品牌感知方面的差异课本P521、语言结构不同导致的语言信息处理过程的不同。2、公司及品牌信息分类方式的不同。第三十二页，共71页。感觉的特点反映直接接触的事物反映事物的个别属性客观内容与主观形式的统一第三十三页，共71页。1、感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱为标志。通常用感觉阈限的大小来度量。第三十四页，共71页。感觉阈限-----能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量.第三十五页，共71页。绝对感觉阈限----刚刚能够引起感觉的最小刺激量.绝对感受性----对绝对感觉阈限的觉察能力.是消费者感觉能力的下限.差别感觉阈限----刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量.差别感受性----人们感觉最小差别量的能力.第三十六页，共71页。韦伯定律19世纪，心理学家韦伯发现，引起注意所需要的刺激变化量与初始刺激强度有关。初始刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大第三十七页，共71页。

问题:

原有刺激量越大,差别阈限越____,差别感受性越_____.第三十八页，共71页。思考商品成本上升时，企业常采取价格不变，但降低商品质量和减少数量的方法。利用心理学中有关感觉的理论，该方法何时奏效？第三十九页，共71页。2感觉适应消费者的感受性会受到时间因素的影响,随着刺激物持续作用时间的延长,消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降,这种现象叫感觉适应.采取何种措施第四十页，共71页。3联觉人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的,而是相互作用的,即一种感觉器官接受刺激产生感觉后,还会对其他感觉器官的感受性产生影响,这种现象就是联觉.第四十一页，共71页。实例链接试验：请30位被试喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样。但4个杯子的颜色分别是咖啡色、青色、黄色和红色。然后让其对咖啡浓度作出评判。结果？第四十二页，共71页。有2/3的被试说红色、咖啡色杯子中咖啡太浓，青色杯子太淡，只有黄色杯子咖啡浓度适中。据此，销售商将颜色全改为黄色，以更好地发挥颜色的视觉作用。第四十三页，共71页。二、知觉在认识过程中,消费者不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受,而且能将各个个别属性联系,综合起来进行整体反映.这种人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映就是知觉.第四十四页，共71页。感觉（sensation）是指我们的感受器（眼、耳、口、鼻、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉（perception）是对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。第四十五页，共71页。知觉过程展露阶段注意阶段理解阶段第四十六页，共71页。刺激物的展露与消费者的认知反应刺激物的展露选择性注意选择性解释选择性记忆第四十七页，共71页。影响消费者知觉的因素1、刺激的特性比较重要的刺激特性是对比（contrast），对比根据的主要理论是调试水准理论广告的位置、大小、版面配置等都会影响到消费者的注意力第四十八页，共71页。影响消费者知觉的因素2、情境（context）3、消费者的特性,如消费者的动机、知识、情绪与情感等。林建煌，P25－26第四十九页，共71页。知觉的特性选择性理解性整体性恒常性第五十页，共71页。1、知觉的选择性含义——知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。如：艾契尔的木雕艺术《黎明与黄昏》第五十一页，共71页。

1知觉的选择性产生原因:

首先源于感觉阈限和人脑信息加工能力的限制.

其次,由于消费者自身的需要、态度、欲望、偏好、价值观念、情绪、个性等等.

第五十二页，共71页。2知觉的理解性含义----消费者借助在以往生活实践中积累的商品知识和经验,即在知识经验的参与下，才能对各种感觉到的信息加以选择和解释,认知为可以理解的确定事物.第五十三页，共71页。3知觉的整体性含义即知觉的组织性，是知觉根据个体的知识经验将直接作用于客观事物的多种属性整合为一个整体，以便全面地、整体地把握该事物。第五十四页，共71页。3知觉的整体性应用之一：昂贵的电视广告应用应用之二：书夹广告——艾克斯瑞制药公司为治疗头疼刊登的杂志广告；菲利普电咖啡壶的电视广告第五十五页，共71页。知觉理解性和整体性应用知觉整体性使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力放在商品上，效果更好。如：宣传微型录放机的路牌图画广告第五十六页，共71页。

4知觉的恒常性由于知识经验的参与和整体知觉的作用,人们对客观事物的认知更加全面和深刻.即使知觉的条件发生变化,知觉的映象仍能保持相对不变.第五十七页，共71页。

5知觉的偏差性首因效应晕轮效应近因效应投射效应刻板效应第五十八页，共71页。错觉错觉是歪曲的知觉，即由于某些特定因素的影响，人们对事物的感知与其本来面目部分或全部发生偏差。在人们接触到的各类信息中平均有20％－25％被错误理解如：康大绿食品公司第五十九页，共71页。错觉形体错觉轻重错觉大小错觉面积错觉容积错觉色彩错觉图形错觉第六十页，共71页。三、感觉和知觉的比较区别1、前者是人脑对客观事物某一个别属性的反映，后者则是综合、整体反映2、前者介于心理和生理之间的活动，后者则是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动3、从生理机制看，前者是单一分析器活动的结果，后者是多种分析器协同活动结果第六十一页，共71页。本节小结第六十二页，共71页。思考与练习：第六十三页，共71页。1、“大小确实要紧”人们似乎喜欢手里拿着大东西，越大越好。饮料从12盎司增加到了32盎司的