品牌战略和品牌传播

第八章

品牌战略和品牌传播品牌生命周期有多久？类别肥皂

剃须刀

软饮料

面粉

轮胎

牙膏1925时的领先品牌象牙

吉列

可口可乐

GoldMedal

固特异

高露洁

2000时的领先品牌

象牙

吉列

可口可乐

GoldMedal

固特异佳洁士

品牌（Brand）

是产品的一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。一、什么是品牌

品牌名称：指可以用语言表示部分。

例如：可口可乐、海尔、联想品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。

商标：经过注册登记受到法律保护的品牌。属性：代表着特定的商品属性。例如：奔驰车意味着价格昂贵、工艺精良、耐用、马力大、速度快等。多年来，奔驰的广告一直强调“世界上工艺最卓越的汽车。一个好的品牌应该是这样的……

(1)暗示产品的质量或功效

•Beautyrest,Easy-Off,InstantOcean,Finale(2)简短、易发音、易识记

汰渍,Aim,激爽

(3)要有特色，与众不同

•柯达,Toys""Us,Charlie(4)与产品形象保持一致(或其它相关产品)

•Arm&Hammer地毯除臭剂

(5)语言中不含有引起不良联想的因素(无论是英语或其它语言)•雪佛莱Nova(NoVa=开不动，发动不了)

(6)法律所允许的品牌并且能得到法律保护开发品牌元素联想测试学习测试（名称的易读性）记忆测试（名称的易记性）偏好测试（哪个名称更受欢迎）口号安飞士：再接再厉2品牌架构3品牌个性4.品牌策略1)品牌化策略2)品牌归属策略3)品牌质量策略4)家族品牌策略5)品牌延伸策略6)多品牌策略7)品牌再定位决策品牌化策略有关品牌的第一个决策是决定企业是否给产品建立品牌。品牌归属策略制造商品牌中间商品牌制造商＋中间商品牌一旦决定对产品使用品牌，制造商对品牌归属就面临三种选择。品牌质量策略家族品牌策略＆单个品牌策略＆共同的家族品牌策略＆系列品牌策略＆公司名称＋单个品牌策略单个品牌策略例：五粮液200元以上价位五粮春80元左右价位五粮醇20元左右价位尖庄10元左右价位对品牌进行重新定位。品牌再定位策略如：对“七喜”牌饮料进行重新定位，宣称“七喜”是非可乐饮料，从而大获成功。

多品牌策略对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌。品牌延伸策略品牌延伸是指在相同或相关领域介绍新产品时使用原有品牌。品牌扩展是进入了差异较大的新的产品领域。

品牌延伸的风险品牌延伸的风险

一个品牌的灭亡：舒立滋啤酒

•1872"使密尔沃基市闻名的舒立滋啤酒"

•

1947

成为美国的领导品牌

•1972达到发展高峰期"人生苦短，及时行乐"品牌之死：舒立滋啤酒•1974年为降低成本，将酿造时间从12天减至4天；开始使用玉米浆代替大麦芽。•形象问题导致销量有些许下降•1976为对抗销量的下降的问题开始大规模降价／打折•（以上行动）导致人们视其为低档啤酒,销量继续下滑•恐慌中，公司把广告宣传改成如下：“啤酒嘛，就是舒立滋了！你知道的！”•1978,恢复配方及从前的广告宣传，然，……（为时已晚）、

名誉、名誉、名誉！我的名誉已经一败涂地了！我已经失去生命中不死的一部分。

莎士比亚

千金难买好名唐吉诃德

案例：圣象地板的品牌策划

谁是圣象？国内强化木地板第一品牌创始人彭鸿斌总部设在北京，全国各主要城市有分公司希望的品牌形象：力量、美感，并有一点神秘在策划业，叶茂中大名鼎鼎年纪不大，三十岁出头两次荣获全国十大著名策划人称号策划的项目有上百个，包括为圣象地板，飘柔，舒肤佳，春兰空调，美的空调进行的策划其中为圣象地板的品牌策划已成为中国的经典策划确定合作，一拍即合策划由了解品牌形象开始叶的思路：大象无形，大音希声；不强调产品的特性而强化品牌的主张与内涵；大品牌意识与气势营销诊断与市场调研80％靠脚，20%靠脑项目组将办公室搬到圣象的会议室在北京的建材市场通过走访经销商了解地板市场访问企业中高层管理人员，了解他们对于市场的看法，对圣象的评价，和下一步工作的打算各地市场与分公司的情况结果：沉沉的两箱资料，厚厚的一摞笔记和三十盒录音带消化资料：办公室里摊满了图片与文字圣象的容貌越来越清晰，地板市场的脉络越来越明朗品牌策划重新定位圣象现在的圣象强化木地板第一品牌将来的品牌地板市场第一品牌实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下地板市场尚无第一品牌品质一流价格昂贵高品质、高品位、富于价值感自然、和谐、宽广、富于表现力自由、独立、尊重、执着、人文天地人象，万物合一大象无形品牌口号：让生命与生命更近些形象：非洲原野中的大象具体策划实施之后企业的评价你们很客观你们比圣象更了解圣象的产品原来商业也可以做得这么有文化、这么有品位太美了年底总结时，被授与杰出贡献奖《圣象品牌整合策划记实》BrandRelationshipofHaier

海尔的品牌关系：真诚到永远品牌为旗产品有缺陷等于废品：挥大锤的企业以高质量创名牌广告宣传：从实到虚，充分利用媒体报导典型故事形象家族：产品的系列发展和延伸价值而不是价格服务为源星级服务：从质量优势到服务优势卖信誉而不是卖产品：满足甚至超出顾客期望建立优异的顾客关系：海尔家庭，忠诚客户名字重要吗？

“叫名字有什么关系呢？玫瑰即使不叫这个名字也一样芬芳。”

莎士比亚“莎翁说错了。一支玫瑰如果换了其它的名字就不会这样芬芳……这正是在化妆品营销中取一个好名为什么那么重要的原因。

”

艾‧里斯＆杰克‧特劳特品牌的发展与构成１、品牌的由来与发展（1）西方品牌战略国家制造商品牌（1860－1914）大量上市的品牌（1915－1929）生产商品牌受挑战（1930－1945）品牌管理的标准（1946－1985）新的品牌化挑战（1986－）（1）西方品牌战略品牌管理的标准（1946－1985）吉利的一位营销经理列出下列品牌经理的成功要素：专心致力于经营品牌拥有正确分析形势、提出多种选择方案能力有创意并且愿意倾听他人的意见在市场前景不明朗的情况下，拥有作出决策的能力拥有在