【城市形象的社交媒体传播发展及特点分析13000字】

城市形象的社交媒体传播发展及特点分析目录TOC\o"1-3"\h\u31403城市形象的社交媒体传播发展及特点分析 120540第一节

城市形象的传播媒体演变及发展阶段 18534一、城市形象传播媒体的发展演变 121458二、社交媒体营销的特点 414709三、城市形象传播的三个阶段 61532第二节

城市形象的社交媒体传播特点 82566一、城市形象的传播主体特点 823349二、传播议题的特点 1316689三、

传播渠道的特点 16第一节

城市形象的传播媒体演变及发展阶段一、城市形象传播媒体的发展演变中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2020年12月中国网民规模截至2020年12月已经达到9.89亿，互联网普及率达到70.4%；其中网络使用手机上网的比例为99.7%。第第47次《中国互联网络发展状况统计报告》「EB/OL」「2021-2-16」./pdf/web/viewer.html?file=/rootimages/uploadimg/1613923424818332/1613923424818332.pdf?filepath=ZBWvETi1XzcBKtOIkqelkJJ4Vn5uw9ZthCXJtWLSr0nQACMKH6Ejiw/UpdBYAwmsV5if6BYGd60xaZUMhKPZmjEjTcORl73kmCTdYOvdSjs=&fText=第47次中国互联网络发展状况统计报告-0203（打印生成）近年来，传统媒体力图采取新的应对措施提出新的主张来进行改变，试图通过抓住自身在内容、渠道和终端的优势来主动向数字社会融入。媒介融合是传统媒体实施转型升级的核心策略。“媒介融合”是美国著名媒介学者尼哥庞帝最早于1978年提出的概念。基于媒介融合概念，在现实实践中，广播电视网、电信网和互联网网的融合在不断加强，“三网融合”形态已经是常态。在三网融合的实践下，电视通过网络实现“社交网络的主动体验与电视的被动观看”有机组合，使人们可以“拿着平板看电视或者拿着手机看电视”。刘雪梅刘雪梅,王沪生.新媒体传播「M」.广州：暨南大学出版社,2018:44-45.纸质媒体也面临与互联网及新媒体平台对接的挑战。根据美国学者道琼斯的信息资源管理理论“波纹理论”，互联网媒介对信息的传递能一波又一波地迅速地传播，因此互联网及新媒体为纸质媒体的发展提供了更好的机遇。搭建纸质报纸、期刊与新媒体平台的桥梁靠的是数字技术，数字技术呢能借助相应的设备将各类信息包括视频、文字或者音频等转成计算机可以识别的数字，在通过网上处理、传送机压缩后可以打破以往不同传媒之间的技术障碍而被进行整合。安安东尼.吉登斯.社会学「M」.李康,译.北京：北京大学出版社，2009：485.从GlobalWebIndex（GWI）发布的《2019年社交媒体趋势报告》中数据表明，社交媒体的主导地位在整个市场中持续增长。在我国，以微信、抖音、微博等社交媒体为代表的社交媒体以数亿级的月活用户量超越搜索引擎和门户网站成为了互联网的基础性服务。社交媒体有基于社交网络的特性。社交网络是指“人与人之间通过血缘、亲缘、乡缘、学缘、业缘、地缘等社会关系建立起来的社会网络结构，从社会学角度它指的是社会行动者与其关系的集合”。彭兰：《从社区到社会网络—彭兰：《从社区到社会网络—一种互联网研究视野与方法的拓展》「J」，《国际新闻界》，2009年第31卷第5期，第87-92页。刘雪梅,王沪生.新媒体传播「M」.广州：暨南大学出版社，2018：61.社交媒体的发展让消费者拥有了自主获取信息的权利，同时也获得创建内容及分享的自由。在商业领域里，社交媒体为企业的整合营销传播提供了新的平台，它能帮助企业与消费者开展有效的沟通，通过即时信息互动、视频聊天等更有人情味、也更迎合消费者的交流互动习惯，提高了消费者在交流过程中的舒适度和愉悦度，对促进消费者对品牌或商品的好感度和忠诚度有明显效果。社交媒体的广泛应用推动了个人议程和社群议程的影响力的扩大，使个人和社群传播主体成为现代社会议题发起和推动的核心力量之一。随着经济全球化，城市之间的竞争加剧，全球范围内的城市对人才、资本和游客的吸引力力被普遍认为是城市之间的竞争的关键要素。我国城市发展起步晚，即使随着我国改革开放的推进，我国城镇化发展不断发展，但整体城市治理水平相比西方发达国家依然有差距，城市的营销能力业有待提升。因此，我国城市的营销需要向专业化转型。在国家政策的引导和竞争的压力下，当今我国各大小城市管理者开始重视城市品牌竞争力的构建及城市营销管理。城市营销理论最早盛行于欧洲，后续在美国为首的西方国家得到更多的实践补充使得改理论逐步完善成为一个系统化的营销理论体系。营销管理研究者科特勒主张城市可以类比位企业，城市的发展前景相当于可以经营的产品，引入市场营销的理论来指导城市的发展可以提高城市的竞争力。在互联网普及之前，城市形象的传播主体主要有政府、企事业单位和传统媒体。甚至有学者批评在中国城市形象建设中全能性政府形象严重，政府在城市形象建设体系中包办一切，城市形象设计、塑造、传播等都完全依赖政府。李李怀亮，任锦鸾，刘志强.城市传媒形象与营销策略「M」.北京：中国传媒大学出版社，2009:60随着城市经济的发展，我国的文化建设越来越受到重视。十八大报告中明确提出“建设社会主义文化强国”，在十三五规划中进而明确了要进一步加快“促进文化与科技、信息、旅游等产业融合发展”，对各地区提出了具体的指引。城市的文化是构建城市竞争力的核心组成部分，在当前全球的实践中通过文化的发展促进经济发展的情况已被验证，同时具有内涵的城市文化也能吸引人才，并对游客对目的地选择增加说服力。伴随社交媒体的发展，短视频的出现成为了文化传播便捷工具。拍摄视频或者进行直播能够把地域文化的实体符号及内涵更生动更完整地进行传播，并通过社交平台被更多的受众所认知从而引起文化共鸣，进而提升城市形象的传播。2016年抖音视频的推出后城市形象的传播迎来了新的发展机遇。抖音平台的内容文本包含了文字、音乐、视频等综合构成要素，对信息的传播丰富立体，对传播的渠道非常兼容，能便捷地完成对微信、QQ、微博、今日头条等地链接，因此用户参与的积极性极高。城市形象的内容包括的城市客体及受众的主观认知和感受，因此抖音用户的个体参与生产城市形象相关内容能够把城市的形象进行全面的演绎，丰富传统媒体上的官方宣传片或推广图文的内容。再者，基于抖音平台的算法分发机制，城市形象内容中受到用户喜爱的内容能够得到更好的二次传播甚至是完成病毒式传播过程，可以在非常短时间内将城市形象的优质内容迅速抵达用户并带来实际传播的效果。这些传播的特点给城市形象的传播带来了新生机。在抖音平台的推广下，我国西部、西北部的城市重庆、成都、西安等飞速走红成为“网红”城市，带动了旅游业的发展，也鼓励了城市尤其是中小城市开始进行社交媒体传播的探索。二、社交媒体营销的特点社交媒体营销的本质就是利用社交媒体来促进消费者和企业或机构等组织之间的交流。相比传统媒体营销，较多学者认同社交媒体营销实际上是5P营销，也即是在传统的4P营销（product产品、Price价格、Promotion促销和Place渠道）的基础上加入第5个P（Participation）参与，Tuten和Solomon在其著作《SocialMediaMarketing》一书中提出了相同的观点。深入分析目前社交媒体营销的模式的特点主要基于其本身的社交网络及新媒体的特性。在对社交媒体的营销如何能更精准地到达客户更有效果的研究在广告业及学术界一直是备受关注的话题。梳理海外及中国国内的有关社交媒体营销及广告效果的研究，总结当前主要的营销模式如下：1、个性化营销个性化营销的基础是对用户的精准画像。用户在社交媒体的频繁使用中留下各种各样的数据，媒体平台从海量的用户数据中进行大数据的汇集、整理、分析，可以得出对客户不同维度的画像。以抖音为例，2021年1月发布的《2020抖音数据报告》有不同维度的用户画像数据呈现，如表2-1所示，不同年龄层用户的喜欢分享的内容及喜欢浏览的内容，不同地区的人在社交媒体上的行为喜好等等。社交媒体上海量的用户信息通过大数据检索、定向数据挖掘及受众定向等技术手段可以将这些信息与商业进行高度结合，这些整理后的信息可以使商品广告高效地找到目标顾客群体并向他们精准进行广告投放。结合旅游动机理论，对大数据整理后的目标用户特征可以进行社交媒体个性化营销沟通，这些个性化的营销运作基于协同过滤机制。协同过滤的概念由美国哈佛大学的学者凯斯.桑斯坦提出，它是指根据用户自身的数据及与用户本身具有相类似的喜好的人的数据来为用户推荐其可能会感兴趣的信息或产品，这一机制在美国被迅速地普及为网站发展的通用模式。凯斯.桑坦斯凯斯.桑坦斯.网络共和国：网络社会中的民主问题「M」.黄维明,译.上海：上海人民出版社，2003:16.表2-1：抖音不同年龄用户爱拍爱看内容年龄爱拍爱看00后动漫动漫90后萌娃新闻80后风景穿搭70后美食婚礼60后跳舞萌娃在城市形象的传播上，基于社交媒体媒体分析城市形象的受众特点，针对不同的受众提供更加个性化的甚至是一对一的信息或者是不同的沟通方式对传播效果具有更大的价值，分众化的传播有助于增强客户的满足感和归属感。李怀亮，任锦鸾，刘志强.城市传媒形象与营销策略「M」.北京：中国传媒大学出版社，2009:：1952、互动性营销社交媒体的互动性是其独特的优势，因此在营销过程中发挥这一优势进行互动性营销是用户的需求也是企业更好地开展和用户沟通、劝说并影响用户态度的有利方式。社交媒体的互动性营销主要体现为一下三种：第一，品牌以拟人的方式出现，在社交媒体上与用户进行互动。在微信、微博、抖音等社交媒体上许多媒体都开通了官方账号，通过官方账号发布信息，并与用户进行互动。其次，通过大V或明星代言并借助他们与用户在社交媒体上的互动来实现所代言品牌与用户的准社交互动。第三，通过用户之间的社交活动间接地实现品牌与用户的互动。杨莉明：《社交广告效果研究综述：个性化、互动性和广告回避》「J」，《新闻界》，2016杨莉明：《社交广告效果研究综述：个性化、互动性和广告回避》「J」，《新闻界》，2016年第21期，第6页。梅利莎.S.巴克等.姚山季，王万竹，应艺，译.社交媒体营销：一种战略方法「M」北京：机械工业出版社，2020:25-273、社群营销社交媒体的社交网络功能在品牌的营销中被深受重视。在商品或企业的品牌构建过程中，社群营销也是有代表性的社交媒体营销模式。社群，有的学者归结为品牌社区（brandcommunity），也有的称为消费者部落（consumertribe）。在一些面对年轻人群的用户群体的公司，部落营销使他们能将产品与目标用户群里聚集在一起，如小米公司与爆米花论坛上的用户。用户的深度参与容易使用户与产品和企业建立情感连接并产生信任和忠诚度。在社交媒体营销中构建社区进行运营和为特定群体的用户提供优质的产品和服务，并建设社区文化，通过培养社区成员的文化认同从而形成对品牌的认同及归属感。以小米公司为例，在论坛上的“米粉”深度参与小米研发产品的调研、开放、测试、传播等环节，通过这些社群成员的反馈和助力，小米得以在产品大面积推向市场之前完善产品的功能及产品运营推广的相应改善策略，确保了产品推出获得成功的更大可能性。而在产品获得成功的同时，粉丝用户的成就感、归属感得以进一步加强，用户的黏性更加高。李华君.数字时代品牌传播概论「M」.西安交通大学出版社，2020:170.社交媒体上的城市形象传播借鉴创新的营销手段，对目标的旅游受众或者市民、投资者等开展个性化的营销、设计互动式的营销活动加强受众的参与感和参与热情、针对目标的社区开展分众营销，这对城市形象的营销无疑是一个创新的尝试，更是提升城市形象吸引力和竞争力的新的机遇。三、城市形象传播的三个阶段随着传播技术的发展和人们使用媒介的习惯变化，城市形象的传播也随之进入新的阶段。根据相关研究表明，当前我国旅游景区的主要渠道包括官方网站、官方博客、官方微博、微信公众号、网络社区。随着媒体技术和互联网的发展，城市形象的传播方式发生了相应的变化，城市形象传播的媒介得到了极大的丰富。在官方网站、微博、微信公众号、网络社区之外，短视频社交平台的崛起近年对信息传播领域产生了巨大的影响。QuestMobile2020中国移动互联网年度大报告的统计数据显示2020年12月，2016年才上线的抖音月活用户量达到了5.3亿，整体视频行业的用户为8.72亿，人均使用时长同比增长39.7%达到42.6小时/月。QQuestMobile2020中国移动互联网年度大报告「EB/OL」「2021-1-18」：/newsDetail_forward_11045335根据2018年《短视频与城市形象白皮书》城市形象传播的三个阶段归结为：前移动互联网阶段（包括PC阶段）;移动端图文阶段;移动端短视频阶段。图2-1城市形象传播的三个阶段在城市形象传播的三个阶段，城市传播的主体、内容、渠道等发生了明显的变化，如下表2-2整理的城市形象传播三个阶段的特点。李李华君.数字时代品牌传播概论「M」.西安：西安交通大学出版社,2020：49-50.表2-2城市形象传播三个阶段的特点前移动互联网阶段移动端图文阶段移动端短视频阶段传播主体城市地方政府为主城市地方政府+媒体地方政府+媒体+民众（主要）传播内容基础城市符号，如城市主要旅游景点、地方坐标等进阶城市符号，前一阶段内容之外新增城市经济重点发展领域城市重大节事等立体城市符号，在前一阶段的内容之外，新增美食、方言等更深入城市毛细血管的市井内容传播渠道传统媒体+搜索引擎传统媒体+搜索引擎+社交媒体传统媒体+搜索引擎+社交媒体+聚合平台算法分发传播体裁文字为主图文为主短视频为主传播时间刊发或播出时间随时随地随时随地传播效果评估注重曝光度、见效周期长注重美誉度、见效周期中等在曝光度和美誉度之外，注重辨识度，见效时间短根据以上的分析可见，在现阶段—移动端短视频阶段，城市形象传播的议程设置主体以个体议程为主，地方政府中央议程和媒体议程，从议程设置的内容上注重立体的城市符号传播，并且注重辨识度，传播题材以短视频为主。这个阶段的传播议程传播渠道全媒体融合。因此，这个阶段的城市形象传播基于议程设置理论进行总结可以归结为议程融合及NAS交融，对城市形象传播的管理者提供了新的思路同时也设定了更高的难度。第二节

城市形象的社交媒体传播特点一、城市形象的传播主体特点社交媒体的发展让消费者个体拥有了自主获取信息的权利，同时也获得创建内容及分享的自由。社交媒体的内容制作技术门槛低，用户只需掌握简单的电脑或移动设备操作技巧即可将自己想要表达的内容展示出来。社交媒体的表达方式多样化，通过不同的平台、不同的内容形式以文字、图片、视频、音频等方式都可以方便地呈现出来满足不同的受众。社交媒体是一种人人能参与的传播平台，具有“平民化、私人化、自主化”的特征，信息互享、平等交流是其核心传播理念。再次，社交媒体具有自发组织性。以微博为例，它表现出建立在社群的基础上的弱组织形态，它的凝聚并没有依赖有组织的控制系统。基于社交媒体的以上特点，城市形象的传播中，传播主体发生了从传统媒介时代的政府单一主体到社交媒体时代的的多元化演变。当前开展城市形象传播的社交媒体有三类有代表性的传播主体：一是政府主导模式，二是用户主导模式以，第三是多个主体联盟模式。首先是政府主导模式。政府是城市形象传播的主要负责方，传播和推广良好的城市形象有助于提升城市竞争力，推动城市当下经济的发展并吸引人才及投资促进城市持续的发展。因此政府具有天然的动力开展城市的形象传播。在传统媒介时代，基于大众传播理论的议程设置理论，政府设定城市形象宣传的议程，通过大众传媒进行推广。在社交媒体时代，政府主导的城市形象传播更容易通过重要议程的设置引导互联网用户的参与，对设置的议程进行传播扩散或者引导深入讨论，从而实现传播效果的强化。社交媒体平台也非常重视城市实体的合作。以抖音为例，在2018年3月，抖音在召开的品牌发布会上宣布了“美好生活”计划，围绕“记录美好生活”这一主题推行包括“DOU”计划、“美好挑战”等计划。在这些计划下开展和西安、重庆、南京等城市的合作，通过政府主导发起城市相关主体活动带动线上用户的参与并促进线下的活动落地效果。其次是用户主导模式。学者禹卫华把社交媒体基于技术发展的角度划分为四个阶段：雏形时期（APAR网时期），页面时期（PC时期），移动互联时期及万物互联时期（ICT阶段）。在第一第二阶段，城市形象的宣传主体一直以政府为主导。到了移动互联阶段，普通民众拥有了在网络上话语权，个人也可以对城市形象进行议程设置，并通过社交媒体进行传播。禹卫华.社交媒体概论「M」.上海：上海交通大学出版社,禹卫华.社交媒体概论「M」.上海：上海交通大学出版社,2020:13-18.莫少卿.抖音城市形象传播研究「D」河南大学，2019.表2-3抖音平台播放量Top100的城市短视频创作者分布个人账号抖音大人政府账号媒体账号明显账号828622社交媒体上的个人用户是最大的用户群体，个人用户之间彼此相连，通过各种话题和事件在各个节点重构或者再现了社会关系网络。在个人用户中，可以分为普通用户和意见领袖、以及意见领袖中的特殊一批人他们具有超强的网络影响力，人们称之为“网红”。禹卫华.社交媒体概论「M」上海：上海交通大学出版社,禹卫华.社交媒体概论「M」上海：上海交通大学出版社,2020:40-48.2020年公众号生态趋势调查报告.「ED/OL」「2021-2-21」/2020/0724/1162285.shtml在现阶段城市形象传播效果突出的城市案例中，通过政府设定核心传播方向是基础，引导个人用户参与，尤其是意见领袖或网红的参与才是重中之重。第三是主体联盟模式。在城市形象的传播中，政府、非政府组织、企业、市民及传统媒体是主要的主体。政府是城市管理运营者，肩负城市形象塑造、传播的主要职责，同时也需要肩负起组织其他城市传播的主体积极地、正确地参与城市形象的传播。非政府组织是介于政府与企业间的协调机构，它致力于向社会提供公益性的服务，关注社会公众利益并传播公益精神。通过非政府组织的参与传播，可以促进市民的城市责任感、增加城市的文明程度，并对城市的舆论进行监督，对城市的发展有举足轻重的意义。李李明：《社交媒体视阈下的城市传播研究》「J」，《媒介文化》，2015年第7期，第12页。社交媒体上信息传播杂乱但是迅速高效。社交媒体信息扩散有四条路径：一是普通用户集体爆发、二是通过最大影响力的节点分发、三是通过社区扩散、四是通过计算机算法进行智能推送分发。一般来说第一条路径的个人用户普通节点社会影响力最低；意见领袖影响力比普通节点扩散效率更高、影响力范围更大；社群分发着更加精准地到达目标受众但直接影响范围相对较窄，需要社区进行二次散发扩大影响；媒体平台的全网推荐分发则有全面的影响力，可达规模庞大的用户人群。禹禹卫华.社交媒体概论「M」.上海：上海交通大学出版社,2020:82.下面以西安的社交媒体传播案例来刨析城市形象的社交媒体传播在实际应用中的效果。西安市是一座具有丰富的文化遗址的世界级古都，与北京同列，地理位置上西安地处我国西北，在改革开放的进程中相比沿海或长江流域的城市发展较为缓慢，相应地西安原先的营销思路固守“十三朝古都、古文化之都”的形象定位而开展。在微博和微信营销阶段，西安的微博和微信营销主要以官方账号单独运作，发布城市公共信息及新闻大事为主。在微博的政务微博陕西排行榜中，2021年2月的数据为例，西安文化和旅游局官方微博“西安文旅之声”粉丝151万，在陕西政府排行榜中排名第29。微博上的“西安旅游”“超话”主题帖子粉丝4956人、阅读量为1.1亿，在国内游超话排行榜中排名第46。从以上数据可以看出在微博营销中，西安算不上特别出彩。2016年抖音上线，用户可拍短视频可选歌曲可轻松制作特效形成自己的创意短视频作品并上传进行社交分享，这个平台推出后就受到了年轻人的喜爱，极短时间内成为了人们最常用的“两微一抖”全民应用。西安市看到了抖音带来的新机遇。2018年西安市旅发委与抖音开展合作，通过制定一个系列的计划开展立体的传播。抖音上对西安的传播形成了一股热潮。截至2021年2月，抖音上的“西安旅游”主题视频已经有1.5亿次的播放量，衍生主题“西安旅游抖起来”有超过1360万次播放量，“西安旅游攻略”主题的视频有超过766万次播放量。社交媒体抖音上传播的热度不仅仅停留在线上还高效地移接到了线下。在抖音上的专题计划推出后的第一个小长假“五一”假期中，西安旅游人数首次超过成都，旅游总收入45亿元，同比增长139%，并登上“国内十佳旅游目的地”第三名。20182018抖音视频数量TOP20城市排行榜：「2021-2-20」./news/20180912/0924061131759.shtml王薇：《抖出来的网红城市能走多远》「J」，《西部大开发》，2018年第11期，第70-73页。西安在短视频社交媒体抖音上的传播主要由如下的过程。2018年4月份，西安旅发委与抖音达成合作，双方基于抖音的全系统产品共同推广显的文化旅游资源，这个合作名为“四个一方案”，第一个是文化城市助推计划，抖音通过西安为试点打造样板城市，通过优先加蓝V认证、专人指导运营及全方位流量支持等帮助西安打造文化城市新名片。第二个一是一组挑战，挑战赛是抖音最热门的入口，抖音通过发起一系列西安城市主题的挑战赛让用户通过挑战赛挖掘西安的内涵元素并传播出去让用户真正认识西安、走近西安和感受西安。第三个一是一条路，抖音邀请抖音达人体验团来西安深度体验并搭建一条具有抖音特色的旅游路线，通过将西安传统的有趣的有特色的文化景观通过路线攻略发布出去，帮助西安开发旅游业新增长点。第四个一是一支片，抖音将为西安打造一支量身定制的“抖音版”旅行纪录片，通过抖音渠道在全国及全世界范围内推广西安的旅游资源及城市文化。西安通过政府与抖音平台的合作引领发起了西安在社交媒体全方位传播的阵势。从西安出发抖音“四个一计划”助力传统文化新演绎.[EB/OL].「2021-2-20」./2018-04/19/content_352400.html作为政府形象运营的领导者，西安政府除了与社交媒体平台开展战略级的合作推动城市形象的媒体平台最大力度的传播之外，还在随后持续打造文化旅游新IP，如“西安年.最中国”文旅IP。西安政府高度重视这个打造IP相关的专题活动，部署了12个主题共计251项活动。这些活动发动了全市各市级和区县部门和文化机构，依托国内文旅领域的专家的建议推出了“赏花灯、逛庙会”、“耍社火、吼秦腔”、“探乡风、咥美食”等活动产品，同时举办了线上线下活动推介，先后带过武汉、长沙、南京、苏州、北京、太原等地举办主题推介会，同时在微博、抖音、微信等全网平台进行网络曝光，截至2019年2月10日全网平台的曝光量达到6亿，预估整个活动的曝光量是8亿。如今，单是在抖音平台上看到的“西安年最中国”主题视频的播放量是5.5亿次。通过西安政府牵头搭台在抖音及其他社交媒体上的运作，西安在2018年在线上迅速走红。在抖音上“西安”话题视频的总播放量超过265亿次，西安旅游的相关话题如“跟着抖音玩西安”播放量超过18亿，新IP“西安年最中国”的播放总量为5.5亿。西安城市主体相关的多个话题超过亿次、十亿次以上的播放量为西安积攒了极高的人气，最终在年度的抖音城市短视频播放量Top30名单中，西安以当时合计89亿次的数量登上榜单的第二位。表2-4抖音西安播放量过亿次的话题话题播放量（次）西安265.9亿跟着抖音玩西安18.2亿西安美食14.7亿西安年最中国5.5亿西安大唐不夜城2.8亿大雁塔2.1亿西安城墙2.1亿西安人的歌2.0亿西安旅游1.5亿西安在抖网络上的走红，以传播学的议程设置设置理论来分析，可以归结为中央议程设置引领个体议程呼应的成功，具体的经验总结为如下几点：第一，通过政府与社交平台的整体合作为城市的传播设定了持续的传播议题。其次，在拟定的议题的传播中非常注重多元传播者的协同，还策划了线上线下的紧密结合，是议题的传播扩散非常广。第三，在传播的议题选择中，中央议题及个体议题互相呼应和接棒。以“西安人的歌”这个议题为例，最先发出议题的是个人用户。2016年西安小伙范炜和程渤智发布的音乐单曲。到2018年西安发起的“西安年、最中国”有了全国性的影响力，越来越多的西安主题视频开始使用这首歌作为背景音乐，从而获得了更多的关注。而后2018年，西安政府官方微信号“西安发布”发出推文“每个城市都有一首属于自己的歌西安的这首已火火火火火遍全国!”将“西安人的歌”的传播再带上一个新的高度，从原来的1亿点击率跃升到2亿。西安形象在社交媒体传播获得了令人瞩目的结果背后的经验值得更近一步的深入分析。二、传播议题的特点在传统媒介时代，受制于传播主体和传播技术的局限，传播主体以单向传播、主观传播为主，这一局面一直延续到Web1.0时代的网络营销中；在web2.0时代下，新的网络环境及移动设备的普及和新媒体平台的推出，城市形象的信息内容主要由网络用户基于真实的人际关系在社交网络平台中互动完成，信息的真实性和全面性得到了极大的提高。蒋昕.蒋昕.社交网络传播于旅游目的地公共营销「M」.武汉：湖北人民出版社,2015:205-206.张艳铭：《社交媒体时代城市形象传播策略研究》「J」，《科技新闻传播》2018年第10卷第2期，第5-6页。从传播的载体看，社交媒体的文本支持格式不断丰富，尤其是随着短视频平台的推出，城市形象UGC的内容更加多样化。根据抖音+清华大学联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》，城市形象在抖音视频的内容总结为BEST四个类别：第一是城市音乐BackgroundMusic（BGM），承载城市特点与文化的城市民谣或者相关的歌曲可以通过视频叙事结合音乐传递出城市的文化特色。如由程渤智演唱的《西安人的歌》，歌词提及西安的代表景点城墙、钟鼓楼及当地小吃等，通过西安方言的演唱将西安古都的旧貌新颜都生动地展示出来，这首民谣在2017年被评为年度眼周中文音乐大奖最具影响力方言歌曲。第二是本地美食（Eating）。地方美食从西安的羊肉泡馍到重庆的火锅、成都的串串香，是城市的地域差异的直接体现。同时，制作记录美食的视频门槛低，内容与我国民以食为天的特点切合，因此容易在网络上成为热点。第三是城市景观Scenery。在社交媒体平台上，相比历史景观，城市现代景观更受用户的欢迎。张家界的玻璃悬索桥、广州长隆欢乐世界的过山车、西安的网红酒店等单条视频在抖音平台上的直接点播量接近8000万甚至最高的达到一亿次以上的。从城市景观内容细分来看，政府的公共形象及市政服务内容也深受用户的喜爱。在抖音中，Top10城市形象视频中前三都是政府形象和市政服务视频，分别是“长沙发布”发出的警察学院学生训练视频、@小伊发布的深圳安保人员和公交司机护送乘客下车、以及@北京SWAT发出的北京反恐特警训练日常的视频。第四是科技设施Technology。市政与旅游设施中结合科技感的符号因为新奇而吸引用户的注意力，在短视频平台上很容易引起用户的关注和转发从而成为热门符号。如重庆李子坝轻轨站从城市高层建筑中间穿墙而过的场景，引发了用户热烈追捧。以BEST内容为主的城市形象元素传播向社交媒体用户、向旅游消费者塑造了一个立体的、有内涵有看头的城市综合体，对旅游者形成情感认同及促进采取行动有正向作用。城市形象传播的多议题传播形成立体的传播内容阵势取得的实际效果可以从重庆的案例中进行验证。重庆是在抖音上与西安比肩的第一批“网红”城市。重庆市的走红与西安源于不一样的传播模式。洪崖洞位于重庆市核心商圈解放碑沧白路、长江、嘉陵江两江交汇地带，以具有巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，依山就势沿