第四章消费者购买动机详解

第四章消费者购买动机详解演示文稿1*第一页，共54页。优选第四章消费者购买动机2*第二页，共54页。消费者购买动机的特征1.主动性消费者对引起动机的刺激物的接受往往是自觉和主动的。这大多数因为消费者的需要、兴趣或消费习惯等。例子：如果你是一个集邮的爱好者，那你一看到邮票就会产生购买邮票的动机。如果你是一个爱打扮的消费者，你看到漂亮的衣服就情不自禁产生购买它的动机。3*第三页，共54页。2、组合性消费者在购买某一种或某一件商品时，可能是出于一种动机，可能出于多种不同点的动机。例子：现在是购买房子的高峰期，有些人买房会出于几种动机,是因为想真正拥有一套漂亮的新房子，也因为想满足自己的一种攀比欲望，同时也为了以后房子升值可以赚一笔钱等等。4*第四页，共54页。3、内隐性是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。例子：如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。5*第五页，共54页。4、主导性动机是很复杂的，不同的动机所处的地位和所起的作用是不相同的，有些动机比较强烈而稳定，在动机体系中处于支配地位，称为主导动机。在消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位（亦即优势消费需求），同时还具有许多辅助的需求。主导性的动机能引起优先购买行为6*第六页，共54页。5、可转变性指消费者购买过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移原来的劣势动机上升为主导动机。由于消费者临时改变预期的计划或者原来主导动机实现过程中遇到阻碍。7*第七页，共54页。案例：女律师简妮·布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中的这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30加上分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。8*第八页，共54页。接上汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”9*第九页，共54页。接上简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。这个案例表明，消费者的购买动机是复杂的，也是多变的。10*第十页，共54页。冲突性当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现矛盾或冲突。动机冲突有双趋式、双避式、趋避式。11*第十一页，共54页。双趋型动机冲突（正正式）E.g.

你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。12*第十二页，共54页。双避型动机冲突（负负式)E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。？？你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？“Paymenow,orpaymemorelater.”13*第十三页，共54页。趋避型动机冲突(正负式）

E.g.一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。一个没经济水平的人又喜欢跟别人攀比14*第十四页，共54页。7、强弱性与主导性差不多15*第十五页，共54页。8、模糊性有关的研究表明，引起消费者购买活动的动机有几百种，其中最普遍的是多种动机的组合作用。有些是消费者意识到的动机，有些则处于潜意识状态。这往往表现在一些消费者自己也不清楚自己购买某种商品到底是为了什么。这主要是由于人们动机的复杂性，多层次和多变性等造成的。16*第十六页，共54页。9、可诱导性消费者的主导动机与辅助动机在客观环境因素影响下，可以相互转移和转化。同时人为创造的外部刺激因素，可以引发和改变人的动机。17*第十七页，共54页。10、逆反性购买动机非顺向发展的，有时会出现反向性发展，这是消费者心态变动的反常现象。例子：比如有些女孩子逛街，她一直习惯穿休闲风格衣服的，所以一直只看休闲装，突然有一天她心血来潮想改变自己的风格尝试新的类型，反而对淑女装有了购买动机。18*第十八页，共54页。消费者购买主导动机的类型食品消费的主导动机：服饰消费主导动机：家用电器的消费主导动机：美容化妆品的消费主导动机：19*第十九页，共54页。消费者购买的基本动机类型感情动机：动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机理智动机：费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机惠顾动机：情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机20*第二十页，共54页。基本动机类型14种基本类型21*第二十一页，共54页。案例美国麦尔·休·高浦勒斯制鞋公司经过市场了解，发现美国市场人们购买鞋子的目光已不仅仅停留在“质优价廉”上，更多的是需求能体现和寄托消费者自我情绪的个性、情感型产品。于是，该公司设计售货员便发挥想象力，设计能激发人们购买欲望，引起感情共鸣的鞋子，并有意赋予鞋子以不同个性的情感色彩，如“男性情感”、“女性情感”、“优雅感”、“野性感”、“轻盈感”、“年轻感”等等。此外，他们还费尽心机地给鞋起了一个个稀奇古怪的名字，如“笑”、“哭”、“愤”、“怒”、“爱情”等等，充分满足消费者的情感需求，同时高浦勒斯公司也创造了巨额利润>利润22*第二十二页，共54页。复习提问1、下列关于购买动机含义说法正确的是（）A.人们生理或心理上某方面的缺乏状态B.想得到某些需要的具体满足物的愿望C.人们又支付能力并愿意购买某种具体产品的欲望D.直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力单选23*第二十三页，共54页。2.下列属于消费者购买动机特征的是（）A.主动性B.组合性C.可变性D.内隐性E.冲突性多选24*第二十四页，共54页。3.如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。这个例子反映消费者购买动机的哪种特征（）A.主动性B.组合性C.可变性D.内隐性单选25*第二十五页，共54页。4．现在是购买房子的高峰期，有些人买房会出于几种动机,是因为想真正拥有一套漂亮的新房子，也因为想满足自己的一种攀比欲望，同时也为了以后房子升值可以赚一笔钱等等。这个例子反映消费者购买动机的哪种特征（）A.主动性B.组合性C.可变性D.内隐性单选26*第二十六页，共54页。5、下列属于动机冲突可以分为哪几种（）A.双趋式冲突B.双避式冲突C.双隐性冲突D.趋避式冲突多选27*第二十七页，共54页。6.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。这属于哪种动机冲突（）A.双趋式冲突B.双避式冲突C.双隐式冲突D.趋避式冲突单选28*第二十八页，共54页。7.一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。一个没经济水平的人又十分喜欢跟别人攀比。这属于哪种动机冲突（）A.双趋式冲突B.双避式冲突C.双隐式冲突D.趋避式冲突单选29*第二十九页，共54页。四大理论一、需要层次论二、双因素理论三、心理动机理论四、期望价值理论30*第三十页，共54页。一、需要层次理论（马斯洛）需要层次论的构成根据三个基本假设：

◆只有未满足的需要才能影响人的行为◆人的需要按重要性和层次性排成顺序◆当人的低层次需要得到满足后才会追求高一层次的需要31*第三十一页，共54页。自我实现需要尊重需要

社交(归属)需要安全需要生理需要需要层次满足方式挑战性项目,创新与创造机会,培训、理想成功、力量、权利、威望、自尊、自重社交、朋友,上级,顾客、爱与被爱安全感、稳定感、熟悉感、各种保险等食物、衣物、住所、空气、水、活动力、异性等需要层次理论32*第三十二页，共54页。需要层次论对现代营销的作用1、需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需要划分为若干个子市场。例子：整个汽车市场，依据消费者不同的需要、可以按照满足运输的需要、满足安全的需要、满足社交的需要、满足显示身份的需要等等细分市场。33*第三十三页，共54页。2、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能是出于多种需要与动机，所以企业在产品的生产营销过程中，应当注意到一种产品满足人们多种需要的功能。例子：如果企业推销微波炉，宣传中可以指出它能够满足人们的生理需要，可以注重它方便快捷做出食品；指出它满足安全需要，即比其他的产品安全指数更高而且不烫手；也可以指出它满足归属和爱的需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景；还可以说明它能提高身份地位以满足人们受尊重的需要，例如，把它摆设在一间高级、高雅的厨房中，显示出它的豪华与尊贵。34*第三十四页，共54页。3、需要层次理论指出，需要时由低级向高级渐进层次性发展的。一般低级需要满足后，高级需要才会更好得到满足。因此，企业在产品的生产营销中，既要重视满足基本需要产品的核心价值，也要注视高层需要产品的附加价值。35*第三十五页，共54页。4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。例如：满足基本需要的物一般是有形的方式和物品；但如何满足尊重需要，往往消费者不能够形成明确的观念。所以越是高级需要的产品，企业就越有更大的空间去创造产品德差异性并进行有效的宣传和引导。36*第三十六页，共54页。二、双因素理论（赫兹伯格）1、保健因素。商品有具备的必要条件。如商品的质量、性能、及价格等等2、激励因素。商品的情调、设计、色彩、附加价值等等。这两个因素必须同时满足时，消费者才会真正得到满足。37*第三十七页，共54页。三、心理动机理论（麦古尼）有人说马斯洛的需要层次理论，它是从总体上解释人类行为的宏观理论；而麦古尼的心理学动机理论，它用一套细致的动机去解释消费者行为。38*第三十八页，共54页。(1）追求一致性的需要

（2）归因的需要

（3）归类的需要

（4）对线索的需要

(5)追求独立的需要

(6)求新和猎奇的需要

(7)自我表现的需要

(8)自我防御的需要

(9)出风头的需要

(10)强化的需要

(11)对亲密和谐的人际关系的需要

(12)模仿的需要

39*第三十九页，共54页。不同层次的人有着不同的需要我买一个笔记本，就是满足我一个电脑使用的需求。我处于中层，那么更多的是考虑价格、性能能不能满足我对这些需求的满足。没钱的买神州、有些富裕的买个华硕之类的。那么对于上层人士来时，他除了电脑使用的需求外，还有尊重的动机，他需要别人通过这样一个物品来满足我的地位、优越感、自尊、声望、成就感等诸多因素，也是自我表现、出风头、强化的需要，也许是他们工作的性质决定需要一个性能更高、更安全、质量更好的笔记本的需要。那么，他们会选择一个与他们地位、收入相符合的电脑来衬托他们的社会阶层地位。而DELL、HP、TP的高端笔记本正是满足这些人的需要。如果TP卖的价格比华硕便宜，那么这些人的尊重动机将不能满足，所以不会选择购买TP。在人们的心中（至少现在）人们已经接受了神舟就是穷人的笔记本、TP就是有钱人买的，这样的一个定位。40*第四十页，共54页。一个关于经济的笑话A和B是经济学的博士生，一天，他们走在路上。突然看到前面有堆儿狗屎，A说：你把这屎吃了，我给你5000W。B一听，一堆儿屎值5000W，值啊，就吃了。A给B一张5000W的支票。他们接着走，又看到一堆儿狗屎。B想报复A，说：你把这个吃了，我给你5000W。A想，我赔了5000W了，我要补偿回来。结果A吃了，B把支票又还给了A。突然，他们两个抱头痛苦，因为两个人最后一分钱也没有得到，但是却一人吃了一堆儿狗屎，亏大了。他们就去找他们的导师评说一下，老教授一听，大为赞叹！你们想想老教授接着会说点什么呢？41*第四十一页，共54页。老教授说：你们虽然一人吃了一堆狗屎，但是却为国家创造了1个亿的GDP，真是太伟大了！

注：GDP是英文grossdomesticproduct的缩写，意为国内生产总值，指的是一国(或地区)一年以内在其境内生产出的全部最终产品和劳务的市场价值总和。42*第四十二页，共54页。四、期望价值理论（弗鲁姆）期望价值理论认为，人们的活动依赖于期望与价值。用公式表示：M=V•E其中，M代表激励力量，V代表满足个人需要的预期价值，而E代表可能获得该价值的概率。期望价值理论的A-V-C模型见书11143*第四十三页，共54页。案例书114—115案例一案例二44*第四十四页，共54页。复习提问题1.挑战性项目、创新与创造机会、培训、理想等这些属于马斯洛需要层次论的哪一层需要的内容（）A.安全需要B.自我实现需要C.安全需要D.归属和爱的需要2.安全感、稳定感、熟悉感、各种保险等属于马斯洛需要层次论的哪一层需要的内容（）A.安全需要B.自我实现需要C.安全需要D.归属和爱的需要45*第四十五页，共54页。3.商品的质量、性能及价格等属于双因素理论中的哪种因素（）A.保健因素B.激励因素4.人们需要将信息和经历分类，整理成有用的、易理解和次要的形式。这属于麦古尼心理动机理论的哪种需要（）A.归因的需要B.、归类需要C.自我防御的需要D.对人际关系的需要E.自我表现的需要46*第四十六页，共54页。5.那些缺乏安全感的消费者为了避免减少做出错误决策的可能性，往往倾向于购买名牌产品，这属于麦古尼心理动机理论的哪种需要（）A.归因的需要B.、归类需要C.自我防御的需要D.对人际关系的需要E.自我表现的需要6.每逢节日和特别日子的到来，好朋友之间、亲人之间、同事或同学之间会互相赠送些礼物。这属于麦古尼心理动机理论的哪种需要（）A.归因的需要B.、归类需要C.自我防御的需要D.对人际关系的需要E.自我表现的需要47*第四十七页，共54页。心理学中的十大效应48*第四十八页，共54页。一、蝴蝶效应蝴蝶效应的含义某地上空一只小小的蝴蝶扇动翅膀而扰动了空气，长时间后可能导致遥远的彼地发生一场暴风雨，蝴蝶效应说的就是“一件事”对结果的影响，就像只改动了一点数据计算的结果都会相差十万八千里。这如同打台球、下棋及其他人类活动，往往“差之毫厘，失之千里”、“一着不慎，满盘皆输”．蝴蝶效应给我们什么启示呢？？？49*第四十九页，共54页。二、木桶效应木桶效应一只木桶想盛满水，必须每块木板都一样平齐且无破损，如果这只桶的木板中有一块不齐或者某块木板下面有破洞，这只桶就无法盛满水。是说一只水桶能盛多少