【“花西子”化妆品品牌的短视频营销现状分析案例7000字】

“花西子”化妆品品牌的短视频营销现状分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u15736“花西子”化妆品品牌的短视频营销现状分析案例 1298691.1短视频行业发展 1184671.2“花西子”短视频平台现状 249141.3“花西子”短视频主要营销内容 739991.4“花西子”短视频营销方式 131.1短视频行业发展2011年3月快手出现，主要是一个制作GIF的软件；2012年11月快手转型做短视频；2013年秒拍和微博进行合作，吸引了大量的用户，正式开启了短视频时代。2014年5月美拍上线，美拍以美图秀秀的美颜技术为支撑，在拍摄的过程中，加入了滤镜、表情等，深受女性的喜爱，推动了短视频的发展；2016年9月份，抖音上线；2017年微视、好看视频等出现；2018年6月快手加入了“快手小店”；2018年10月抖音出现商品橱窗，内置电商到商品橱窗，进行跳转链接到站外；2019年“李佳琪”短视频结合电商；2020年视频号上线。2011.2013年是短视频行业发展的萌芽期；2014.2015年是短视频行业的探索期；2016年.2017年短视频属于爆发期；2018年至2019年，处于成熟期，短视频行业竞争格局基本稳定；2019年至今，短视频行业处于沉淀期，抖音与快手2大头部短视频平台优势扩大。易观分析发布了2020年6月短视频榜单，如表1.1所示。表1.12020年06月短视频榜单排名APP活跃人数（万）活跃人数环比1抖音短视频61333.944.65%2快手4665%3西瓜视频14821.90.01%4抖音火山版12875.441.09%5快手极速版9516.971.82%6好看视频834%7微视7610.3616.37%8抖音极速版5614.769.96%9秘乐短视频2808.0824.39%10美拍1885.090.04%通过上表1.1可知抖音短视频、快手分别以活跃度61333.94万人和46678.17万人排名第一和第二，由此可见，在众多视频中，抖音短视频和快手深受用户的喜爱。据2020年8月CTR数据显示，抖音短视频平台月独立设备数达到5.1亿，快手约3.8亿；抖音短视频、快手短视频两个主要平台格局基本稳固，如下图1.1所示。图1.1短视频APP独立设备数通过图1.1所示，抖音、快手独立设备数，位居一二，其他短视频竞争排在后面，竞争要相对激烈。如今，短视频营销如今已经成为很多企业推广和营销的手段。大数据时代，技术助力短视频营销，短视频利用算法机制、大数据、云计算等实现精准营销。根据艾媒网报告显示，在国内短视频营销平台发展成熟之下，部分短视频平台开始向海外市场进军。例如，抖音平台创

TikTok，并且增长势头迅猛。快手有海外版Kwai，阿里旗下有Vmate，均在海外市场积累了少量的用户。未来。短视频海外市场将进一步扩大。1.2“花西子”短视频平台现状2017年3月“花西子”诞生在杭州，将“东方彩妆，以花养妆”作为品牌slogan。“花西子”一直去探索古代养颜的秘诀，将古代养颜技术和现代制作工艺结合，萃取植物花卉精华，打造18.30岁适合国人的彩妆产品。产品系列主要包括底妆颊妆系列产品、定妆系列产品、唇妆系列产品、眼眉妆产品、卸妆产品及美妆工具。“花西子”在成分上，主打花卉草本精华。配方来自古方化妆品，主张纯天然健康护肤。2019年3.8月，“花西子”合作李佳琦直播，投放到抖音短视频平台，主打空气散粉和雕花口红；2020年6月“花西子”开设微博账号。目前花西子进行短视频营销的平台主要有抖音短视频、快手、微博、小红书、B站等，其次在微信视频号等平台也进行短视频营销，在产品营销方面还是以抖音平台的短视频为主。下图所示是对主打的短视频营销平台的介绍。（1）小红书小红书于2013年诞生于上海，是一个分享生活的优质平台。小红书里有美妆、旅游、护肤、拍摄、美食等多类信息，大多内容与消费者的生活相关。小红书偏向于种草，主要是以口碑营销为主，用户在小红书可以看见很多关于产品与工具的使用效果分享、出行攻略等等，尽可能的减少消费者购买误区，使用更好的产品，活出精致的自己，学习更多的知识。小红书有着自己的商城，用户在商城里可以选择自己想要的产品，也可以到口碑分享社区用户对产品的真实使用效果。“花西子”目前在小红书平台和美妆达人合作营销，同时，有1个自主运营的官方账号，粉丝数为14.6万，获赞与收藏25.2万。主页有商城，在线商品数130件，同时在主页也链入了天猫官方旗舰店。共计发起一条话题：“花西子浮雕彩妆盘”，此话题有600多万参与，160万浏览量。如下表1.2所示：表1.2小红书平台状况小红书数量官方账号1粉丝数14.6万获赞与收藏数25.2万笔记数量300+在线商品数130件话题参与数600+万话题浏览量160+万通过上表1.2可知，小红书的主账号话题参与数达到600多万，在参与度上比较活跃。（2）哔哩哔哩简介哔哩哔哩是一个垂直度比较高的二次元文化（美好世界）短视频平台，有着自己的独特的社区文化和内容偏好。B站有着长短视频，主要是横屏为主。内容上较为丰富，比如数码类、生活类、游戏、舞蹈、动画等等。B站的独特的优势在于，85%以上的视频内容都是用户自创。想要做哔哩哔哩短视频的品牌，他的调性要与哔哩哔哩相符合会更有优势。B站有着自己审美和社区文化，有者特殊的文化氛围的短视频，会被B认同。B站最大的特点是弹幕，弹幕是用户互动的标志。在互动率这块，B站是互动率较高的平台。B站不同于其他平台，B站的商城是单独成为一个栏目。“花西子”的国风文化符合B站的调性，目前，“花西子”在B站的官方账号粉丝量为1.8万，获赞10.7万。如下表1.3所示：表1.3B站平台状况B站数量官方账号1粉丝数1.2万获赞数25.2万主页视频177+“花西子”在B站主要进行品牌文化的根植，在B站平台主账号主页没有内置电商链接，因此没有商品展示的数量。（3）微博微博是一款大众化的，开放性的社交网站平台，2009年诞生，2014年正式改名为微博。微博不同于其他的平台，微博强调的是“弱关系”。所谓的“弱关系”是一种和联系不频繁的人直接的关系。他有别于微信的朋友圈的“强关系”。微博的圈子很广，不仅仅是局限在自己的圈子内

，也可以接受到外界的人和事物，可以关注明星动态，关注政府新闻等。微博的视频号是单独分为一栏，在页面的下端。企业或者个人想要加入视频号，需要先进行开通。目前，“花西子”在微博开通了视频号，发布相关产品和品牌信息。“花西子”微博平台状况如下表1.4所示：表1.4微博平台状况微博数量官方账号1粉丝数27万微博小店商品数71主页视频164+通过上表1.4可知，花西子“微博”账号共计26万粉丝，微博小店销售着71件商品，没有直接展现话题相关信息。（4）快手2011年快手诞生，2013年快手转型短视频。快手可以使用短视频分享生活，也可以通过自播的方式与粉丝互动。快手的主要标语是，快手，记录生活，记录你。快手短视频平台，以多元化为主，更新的速度很快，是一个生活化、平民化的平台。定位于普通用户的生活分享，采用去中心化的流量分享策略。快手和抖音平台一样，制作起来简单，门槛低，玩法多。快手的用户主要集聚在三四线城市；变现方式主要是广告、电商、平台活动、kol、koc等。快手的RISE全链路营销模型是短视频结合直播再结合电商，共同形成一个闭环。CTR洞察微信公众号，36氪经授权发布的《短视频全链路营销白皮书2020》一文中，阐述了快手平台短视频全链路营销采取的是RISE营销链路模式。如下图1.2所示：图1.2快手全链路营销模型RISE强调合理利用公域和私欲流量，借助直播，加速用户向后链路转化，进行购买。“花西子”在快手平台采取全链路营销，通过广告和达人发布短视频以及直播带货，让消费者对产品产生兴趣，对品牌产品信任，将消费者吸引到快手小店和天猫旗舰店。再通过电商平台的客服进行营销，建立长期的营销关系。“花西子”在快手平台主要合作的头部达人是李佳琦。李佳琦对于“花西子”来说，是不可缺少的人物，李佳琪作为知名头部KOL，带货能力非同小可。目前，“花西子”品牌在最新二月品牌势力榜中排名第四。“花西子”在快手的账号一个有6个，主要以官方账号为主。主账号相关信息，如下表1.5所示。表1.5快手平台状况快手数量官方账号6主账号粉丝数129.7万快手小店商品数57件主页视频328+通过上表1.5可知，快手主账号发布了300多条短视频，有着127.8万粉丝，在快手小店共计销售52件产品。粉丝数量超过微博、小红书和B站平台，数据可观。（5）抖音简介抖音短视频于2016年诞生，标语是:抖音，记录美好生活。它是一个用来记录生活的平台，也是一个可以了解生活的平台。抖音平台的用户较于其他平台，更加年轻化，和“花西子”的用户年龄较为接近。QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告显示：抖音短视频的用户年龄分布，90后占比最多，其次是80后。80后和90后是抖音短视频的主力军，主要以90后为主。抖音的玩法多，模式多，有着直播入口，抖音视频内容体验感高，商家营销起来更为方便。抖音结合电商模式，不仅有站内营销，还有站外营销。在众多短视频营销平台中，抖音短视频用户多，活跃度高。对于“花西子”来说，在抖音短视频营销，是优先的选择。目前，抖音专门成立一个电商部门，统一管理旗下的电商业务。“花西子”的抖音短视频最主要的是三个官方账号，每个账号的短视频发布不同的内容。账号一是“花西子”Florasis，粉丝数量86.2万，获赞数350.4万；账号二是“花西子”东方彩妆粉丝14.2万，获赞数43.4W；账号三是“花西子”东方客服天团，粉丝数量4.4万，获赞数1万。其次，明星、达人自带流量，“花西子”通过明星效应，为“花西子”积累了大量的粉丝。尤其是李佳琦，目前有4518.7w粉丝。如下表1.6所示主账号详情：表1.6抖音平台状况抖音数量官方账号3主账号粉丝数171.7万获赞457.7万作品448商品橱窗产品数71话题数量11最高话题参与度11亿表1.6可知，抖音平台的的主账号数据十分乐观，最高的话题参与度达到11亿，可见话题在营销上的贡献度。粉丝与获赞数在主打的营销短视频平台中是最高的。“花西子”和李佳琦、陈彦妃、张柏芝等人合作，利用明星达人流量，更好地宣传品牌和销售产品。“花西子”的抖音官方账号及李佳琪的账号如下图所示：图1.3抖音平台内容通过上图1.3所示，及上文，我们可以发现“花西子”在抖音平台的粉丝数量是最多的，玩法也是众多的：例如发布话题、站内电商，站外链接，进行直播等等。1.3“花西子”短视频主要营销内容不同的平台，有不同的设计特点、内容与玩法。快手有着快手小店，平台用户大众化，比较接地气。抖音内置抖音小店，有超强的话题功能和广告宣传能力。微博平台的媒体属性比较强大，明星居多，各大品牌或者公众人物会在微博做公关，宣传品牌等。小红书以种草类的视频为主，粉丝关系比较深，各大美妆博主在小红书分享好的产品，分享化妆品使用误区。哔哩哔哩以二次元为主，强调弹幕的互动性。因此，“花西子”根据平台的不同情况进行内容营销和广告投放，分平台发布，进行精准营销，减少用户的反感度。（1）通过小红书视频进行经验分享“花西子”在小红书平台通过合作对彩妆有经验和审美的博主，进行产品测评以及产品使用方式介绍，分享产品使用教程和评价等信息。官方账号将产品详细细节制作成视频，在视频中加入字幕进行说明，或通过模特对产品进行展示并且进行解说。如下图1.4所示。图1.4小红书内容展示通过上图可以看出，小红书的短视频营销，主要是官方账号直接进行产品的使用介绍，新品发布等；达人发布产品的使用教程，对产品使用效果进行测评。还有普通用户借助“花西子”的热度，进行产品测评、产品开箱视频发布。（2）借助B站短视频深耕国风圈层众所周知“花西子”，将自己的定位定位东方彩妆，根植中国传统文化。从品牌名称到包装设计，到产品工艺，明星代言等都紧紧和传统文化挂钩。“花西子”通过B站，推出国风歌舞、服饰展示、仿妆等等短视频。通过视频展示古代的妆容演变潮，一款口红展示了六款不同朝代的唇妆；通过视频展示了国风妆容；展示西塘汉服文化、展示苗族文化与技艺。通过优质的内容传播品牌文化，如下图1.7所示：图1.7B站内容展示如上图1.7所示，“花西子”bilibili主要展示了“花西子”的产品文化，产品制作艺术。尤其是苗族印象，“花西子”与苗族合作，共同铸造产品包装，将产品制作呈现给观众。（3）利用微博短视频进行品牌形象传播“花西子”主要依靠微博平台进行活动宣传，上新预告等，例如在微博进行抽奖互动、发布代言人的活动以及体验官招募。在微博和代言明星互动，宣传企业文化与企业形象。如下图1.8所示：1.8微博内容展示从上图1.8所示，我们可知“花西子”的微博短视频主要是借助微博这个开放式的平台，发布与周深、陈彦妃等代言人及明星相关的信息以及品牌的宣传活动和产品的上新预告。借助微博强社交，与消费者积极互动。（4）利用快手带货“花西子”快手短视频的国风圈层用户集中度和种草能力较弱，在快手侧重带货。快手采取全链路营销模型，合理利用了公私域流量。“花西子”在快手通过短视频发布原生内容与开屏、信息流等广告影响消费者的心理。通过自播+合作的明星及达人直播与用户互动，加以引导激发消费者的购物欲望，使用户点击，转到电商平台。利用电商平台和用户沟通，沉淀用户，进行持续转化。“花西子”在快手的植入式链接，可以链接到站外电商平台和站内的快手小店。目前，快手小店销售了52件产品，共计销售处8.7万件产品。和抖音相比，快手的业绩还是低于抖音的。（5）利用抖音短视频进行广告推广及达人投放“花西子”与明星、美妆达人合作推出开箱视频，发起“卸妆卸出脸谱”挑战赛，发布创意测评视频。在发布短视频的同时，选择发布话题。当用户观看到这个话题的时候，可以点击话题并且参与话题。话题的加入，让更多的用户去参与其中，达到裂变的效果。参与话题的用户，将他们的视频发布出去，使更多的用户观看到。用户的用户去转发，会达到二次传播的效果。从抖音短视频平台观看数据，可以看见参与最多的一个话题是“花西子”。这个话题，有8399个视频，共计7.7亿次播放。其次最多的话题是“花西子百鸟朝凤”，共计2608.7万播放。“花西子”话题的发布，更好地为“花西子”抖音短视频引流，从而提高品牌知名度。相关数据显示，截止到2020年9月，抖音平台曾经有1500多个账号为花西子”品牌带货。“花西子”自行发布广告，也和京东广告主合作发布产品广告。主要采用的是插入式广告、内容原生广告、形式原广告以及展示类硬广等。形式原广告，通过商品信息展示+平台导流，如下图的第二张图片所示，在视频中植入链接，当用户观看到视频并且点击链接后，页面直接跳转到相应的购物平台。第一张图片是展示类硬广，广告直接在视频中弹出。抖音平台只能链接到站外，用户想从站内到站外，需要到抖音主页点击官方网站。“花西子”抖音平台的广告有软广告和硬广告之分，如下图1.9所示都是硬广告。图1.9“花西子”天猫和京东广告链接上图1.9是抖音短视频链接到天猫和京东平台。抖音短视频加入到电商平台，和电商合作进行营销。其次，“花西子”在抖音也采用了开屏广告，刚打开APP时候页面时，会出现“花西子”的短视频广告，用户可以选择性的划走，也可以停留进行观看。“花西子”通过抖音短视频，将流量引入到天猫官方旗舰店。下图1.10是“花西子”近2年天猫大促日的销售额。图1.10“花西子”销售额由上图1.10所示，2019年双十一，“花西子”旗舰店销售额超1.5亿元，2020年618销售额1.35亿，2020年双十一大促期间，旗舰店成交金额超4.7亿元。销售额呈现一个上升的趋势，这点离不开抖音短视频。2019双十一在天猫美妆类目中排名第七，2020年618登上了国产美妆成交额排行榜，2020位列美妆类目第二名。“花西子”抖音站内橱窗一共销售50件产品，引入到淘宝的链接的有25件产品。下图1.11是橱窗产品的销售情况。图1.11抖音橱窗产品销量从上图1.9可知，抖音橱窗目前的销量达到50万以上，尤其是，空气蜜粉是“花西子”的热销产品，达到11.3万的销量。可见，抖音短视频的效果还是可观的。1.4“花西子”短视频营销方式（1）从圈层到跨界营销期初“花西子”从小圈层做起，深耕“国风”圈层。如今“花西子”国风营销玩出了新的高度，助力品牌裂变。选择国风调性相符的艺人代言，产品中加入雕花、苗族银锁工艺等古风元素；与泸州老窖国货品牌进行联名，与知名APP合作，例如无他相机、轻颜相机、墨迹天气等；联合盖娅传说走向国际。同时，“花西子”的短视频结合古风音乐；结合传统文