伟业华润大连星海湾项目客户专题研究及产品建议PT

第页华润大连星海湾项目

客户专题研究及产品建议2007/02/07【客户专题研究】客户专题研究中探讨以下几方面内容：高端客户分类目标客户判断核心价值取向产品需求特征高端客户分类本地原住某省市移民、外地客户客户名称来源大连原住民城市移民外地客户陈林、于长宏等５位

于巍巍

高先生

妇

毕先生

陈超

姜华

在21为深访客户中，有19位客户具备与本项目预期销售总价相当的购买力，这些客户主要来源：在回收的41份有效问卷中，客户主要是与大连存在多种往来，经常往返与大连与某省市之间的外地高收入人群：客户深访、调研问卷中的客户来源经常性商务活动范围经济某省市北京、上海、深圳东北资某省市某省市大连中心板块外地客户在50%以上（主要为东北客户）在售项目中小户型产品占较大比例，投资客户比例较高本地自住客户主要为私营业主及司白领软件园板块本地客户占较大比例长期居住为主本地客户主要为校教师、软件园高级员工星海广场板块50%以上外地客户（东北客户为主），40%左右本地客户，少量外籍客户居住、度假为主，少量投资本地客户多从事贸易、投资类行业南部沿海板块帝柏湾项目中50%以上外地客户（东北客户为主），海天瀛洲客户以本地客户为主长期居住为主本地客户多从事贸易、货运类行业东港板块50%以上为外地客户（东北客户为主），少量日韩籍外地客户置业目的主要为自住兼投资本地客户为企业高级员工、私营业主或政府职员山区板块本地客户整体超过70%，外地客户在尚品南山项目中比较集中（主要为东北客户）长期居住为主，少量投资本地客户业高级员工、大外教师、贸运类私营业主大连高端居住板块中的客户构成高端客户类型从来源划分，高端客户包括：大连本地原住某省市移民，外地客户。在大连高端住宅的客户构成中，外地客户占50%以上，是主要的客户构成。高端客户类型根据不同来源所划分的客户类型描述：【大连本地原住民】生土长的大连人，这部分人群经历了某省市的变化。某省市移民】某省市移民中以原籍为东北或山东的客户为主，其中包括了两种类型，一类客户是由于求学或服兵役等原因在青年时代便到大连，后落户大连工作、生活；另一类客户是由于工作的原因，由某省市转入大连工作生活【外地客户】高端住宅的外地客户中包括两种情况，一种是定居在大连而无大连户口的人群，这部分人群的特征基本与外地移民客户相同；另一种情况是虽在大连置业，但居住时间是以中短期为主目标客户判断从意见领袖到主力客群客群特征认知【大连本地原住民】虽然依赖便某省市配套，但居住更偏好安静的居住氛围，看重群的素质，不愿远离自己的社交区域对某省市原住民而言，住宅是他们养育子女或赡养老人的地方，居住的氛围与群的素质是十分重要的，他们希望自己的邻居的构成是相对简单的、和自己同是本地居民、有着大致相同的生活背景、同属同一阶层的人群。并且，常年积累的生活习惯与培养的社交环境，使他们更加不希望轻距离变动自己的居住地点。南山板块仍然是最好的居住地大连本地人，经某省市的变化，商圈的兴衰某省市各区域的认知在他们幼年的时候已经形成。南山板块以具有较好的山景资源又由于被群山环抱不致受到海风的侵袭成为大连最早形成的高档居住区，形成的历史可以追溯到殖民时期的外国使馆区，以及近几年某省楼。由此，大连本地人对南山板块的高档居住区的形象形成了非常稳固的心理认知，在区域价值的认同上与外人相比，有着较大的差距。价格预期偏于保守构成目前大连本地主要购房群体的客户，基本都经历了私属宅邸、单位分房以及商品房初期极低的销售价格的时期，而在某省市场快速发展的过程中，每年价格快速的攀升几乎都超出了他们能够想象的范围。本地某省市场价格的涨幅及涨速有很明显的时滞，虽然他们在某省市场环境的影响下多数都认为价格将会持续的上涨，但对未来价格的判断往往落后某省市场所发生的变化。客群特征认知某省市移民】在大连生活较长时间，对大连比较了解虽然为大连移民，但由于在大连生活、工作时间较长，对大连也非常熟悉，也经历了大连的一些变化。没有固某省市区域认知基础与大连本地客户相比，外来移民基本以一代移民为主，后成家生子，他们虽某省市的发展有一定的了解，但对区域的认知是建某省市快速发展的基础之上的，没有固某省市区域价值认知观念，对新兴的高档或繁荣的区域比较容其价值，并乐于融入其中。在选择居住地点的时候，也不受固有思想的束缚，他们看中的是某省市发展中形成的区位的价值。从事行业多样外来移民中的高端客户，财富积累的历程多数是在大连完成的某省市的发展密切相关，其中以房地产业、贸易、货运、服务、投资等类型的行业居多。工作所需，使他们经常往来于某省市之间，见多识广，信息接受快速。客群特征认知某省市移民】价格预期比某省市场变化某省市变化比较敏感，工作所致某省市间的往来，使这部分高端客户更受某省市场价格的变化。消费方式相对领先一方面需要通过相对超前的消费来证明自身的成功，另一方面相对快速的财富积累使这部分高端客户对未来发展有更强的信心。因此在消费方式方面，逐步形成了某省市的意见领袖，潜移默化的成为某省市消费方式变化的催动者，这方面特点不仅仅体现在住宅消费上，也同时体现在其他高档生活用品、服饰、汽车、饮食方面。大连经济洼地的形成会带动更多外地移民的进入，促进了这部分客群规模的持续增长大连经济相比东北地区更加快速的发展，会形成洼地效应，吸引广泛的移民进入，从整体基数上保证了高端外地移民客群规模的持续增长。客群特征认知【外地客户】客户来源主要集中在东北地区东北作为大连的腹地，与大连之间的关系最为紧密，而大连绝佳的地理位置使其在经济活动、自然资源方面又形成了比较明显的优势，因此在外地客户中，东北客户占据的比例最高。在某省市中，某省市经济相对活跃，高收入人群财富积累的速度也明显高于其他某省市，因此在东北的客户构成中来自于某省市的客户更多。经济实力普遍超过同一社区中的其他人群一方面，从这类客群所表现出来的置业目的及北方人群相对保守的消费行为综合判断，这类客户具有更强的经济实力；另一方面，在多数高档住宅项目中，一次性付款的可以也主要以东北地区客户为主。客群规模成长性有较好的预期这类客群的规模在很大程度上取决于东北区域及某省市经济发展的水平与速度。而振兴东北成为国家经济发展中重要的举措，并且某省市产业经营战略的制定也意味着未来经济发展将会有比较高的预期，因此这部分客群的成长性预期是比较乐观的。目标客群判断目标客群【本地原住民】【主力客群】【意见领袖】城市移民是界于本地原住民与外地客户之间的一类客群，具备相对领先的价值认知观念及比较广泛的圈层关系，是本项目首批客户构成。外地客户，尤以东北客户为主，客群规模较大，并且购买力强，构成本项目的主力客群。本地原住民，居住观念有待进一步引导，在本项目后期形象比较成熟时，会成为客户构成的补充。本项目产品核心价值特征及分期节奏的安排上，应与目标客群的核心价值取向及产品需求特征相一致，并在此基础上进行提升。核心价值取向彰显、从众、尚未成熟的居住观念彰显——将居所作为展示自身社会地位的载体，并向外界表明所从属阶层的生活态度。某省市原住民，在居住方面，当经济实力达到一定水平的时候，比较乐于更换住所，提升自己的居住品质，希望能够在一定程度上向人展示自己在事业上的成功与经济条件的改善，或者说在对居住条件的态度上有某种程度的攀比的倾向。但总的看来，他们的具体行为仍是相对内敛的，炫耀或攀比的对象也仅限于同阶层的人或生活圈中的人群中。城市移民，这部分人群希望能够在各方面融入到某省市生活之中，他们没有家族背景的生活、社交圈层，而接触到的更多的是在社会中与自己同一阶层的各类人群。外来移民渴望能够落根在某省市，希望能够在社会中证明自己的存在与价值。大连外来移民基本是白手起家，在通过自身的努力后成为社会中的富裕阶层，他们通过变换更好的居住条件渴望向更高一层级的人群靠拢，并向整个社会证明自己的成就及所处的阶层。在这部分高端客户看来，居住社区中的人群来源并不重要，是否为本地人也不重要，重要的是大家都是成功的人士，居住在这里能够显示自己的身份地位，是展示所处阶层标签。在居住区位的选择上，以最大化的占有某省市的资源为骄傲，来证明自己是某省市中不可忽视的一分子。外地客户，异地置业已经是其可以显示自身实力的最佳方式，而对于其中更具实力的客户，将以占有某省市最突出的资源及拥有最高品质的住宅为荣。这部分客群看中的是居所的知名度。彰显——将居所作为展示自身社会地位的载体，并向外界表明所从属阶层的生活态度。从“彰显”这个视点出发，三类客户所追求的居所应具备的核心价值：【某省市优良资源】【项目具有较高的知名度】【建筑品质能经受时间的磨砺】【高品质的物业服务】客户的产品需求特征是基于所追求的居所应具备的核心价值而表现出来的，本项目的产品价值应是在此基础上的放大，从而实现自由定价。从众心理——是客户彰显身份地位的具体体现，也是本项目实现客群放大的机会。作为意见领某省市移民及构成主力客群的外地客户，均具有较强的从众心理：城市移民，会考虑同一阶层或更高阶层人群的普遍的价值评价标准，希望自己与社会中主流的价值观一致的表现。因此反映出在目前高某省市场供应的引导下，这类客群对海景高层住宅的价值认可度较高。外地客户某省市区域价值的某省市场情况的了解并不十分深入，购房信息获取的途径也多数通过朋友介绍获取，在项目选择上的从众心理表现的十分突出。本项目开发策略：顺势—某省市场现状较高的对海景高层住宅的价值认知，先期推出具有极高景观价值的高层产品。造势——通过项目整体高品质形象的打造及对低密度产品的价值挖掘，引导客户逐步认可低密度产品。尚未成熟的居住观念——使本项目有机会通过营造新型高品质生活方式而实现产品溢价在高端客户访谈中发现，大部分客户对高品质住宅的向往仅停留在资源的占有、产品本身特征、相对人性化的物业管理方面，而极少客户会涉及到对高尚生活方式的最求；某省市场供应的引导主要体某省市资源的占有及产品舒适度方面；无论是高端客户自身认识的局限某省市场供应引导的片面性，都反映出目前在高端客户群中尚未形成成熟的居住观念。本项目是目前唯一一个由高档酒店、商业、住宅组成的综合性项目，因此各物业共同形成的新型的高品质生活方式，将有机会实现项目的产品溢价。产品需求特征具有较大的引导空间必须满足客户需求的产品特征【某省市优良资源】【项目具有较高的知名度】【建筑品质能经受时间的磨砺】【高品质的物业服务】客户对居所的核心价值诉求，所反映出的产品需求特征：必须满足客户需求的产品特征【某省市优良资源】客户对居所的核心价值诉求，所反映出的产品需求特征：在客户深访及问卷调研中发现：城市移民、外地客户均表现出对海景资源的偏好；本地原住民则反映出对相对安静的山区板块的低密度住宅的偏好。星海广场高层项目中均存在一定比例的户型不能提供很好的观海景的资源，项目通过园林弱化资源占有的不均；低密度产某省市场机会，在山区板块中的低密度产品供应稀缺。本项目产品特征需具备：高层及低密度产品均应充分利用海景资源；低密度部分应体现出居住的环境的安静与私密；园林设计应具备较好的景观效果。必须满足客户需求的产品特征【某省市优良资源】客户对居所的核心价值诉求，所反映出的产品需求特征：通过客户访谈所发现的客户对产品的需求海景资源的产品体现：客厅、主卧室设置大面积开窗主卧卫生间能够看海园林景观的需求：大部分客户虽喜欢水景，但认识到日常维护难度较大，所以偏好并不明显多数客户希望园林具有大面积的绿地及高大的植物，开敞的视野具有较大面积的公共活动场地必须满足客户需求的产品特征【项目具有较高的知名度】客户对居所的核心价值诉求，所反映出的产品需求特征：在客户深访中发现：所有客户均提到星海国宝是大连最高档次的住宅，大部分客户均曾经有意向购买星海国宝的住宅，并且少部分客户已在星海国宝置业被访客户比较认同星海国宝的高品质、高售价所形成的较高的知名度本项目的策略：结合酒店、商业所形成的综合优势，打造与星海国宝差异化的品质形象在市场可接受范围之内，本项目具备优质资源的产品可形成较高的价格标杆（单价、总价），从而提升项目的知名度必须满足客户需求的产品特征【建筑品质能经受时间的磨砺】客户对居所的核心价值诉求，所反映出的产品需求特征：在客户深访中发现：所有客户均对星海国宝的建筑品质具有较高的认可，主要体现在：全石材外立面欧式仿古的建筑风格精装修入户大堂分户式中央空调不锈钢防腐露台护栏铜制水管必须满足客户需求的产品特征【高品质的物业服务】客户对居所的核心价值诉求，所反映出的产品需求特征：在客户深访中发现：客户均对高品质物业服务的需求主要包括：安全管理人性化的服务品牌物业管理公司必须满足客户需求的产品特征在客户深访及调研问卷中发现，基于客户已形成的居住习惯所反映出的产品需求特征：一层少户，标准层户数在3户以下户型方正、南北通透客厅、主卧室均应朝南向主卧室带独立卫生间具有可供观景的露台封闭的厨房及独立的餐厅基本无须保姆间客户存在的不确定的产品需求【低密度产品形式】由于低密某省市场供应较少，导致：被访客户中，具有低密度产品居住体验的客户较少市场中产品供应形式单一，品质较低客户在低密度产品需求的方面认识比较模糊，不能明确的提出建筑形式、层数、露台面积、私家花园、停车方式、地下室空间等方面的需求，在问及相关问题时，客户仅对居住的功能空间分布提出相对简单的需求。本项目低密度产品需要对客户的需求进行引导，一方面通过引入先进的设计理念，引导客户的居住习惯；另一方面可以通过产品附加值的体现，实现较高性价比的产品优势。客户存在的不确定的产品需求【户型面积】客户对居室数量的需求主要集中在三居、四居客户在户型面积的需求某省市场引导性较大，在售高层项目多数在景观资源较好的位置设置较大面积的户型，因此客户所购置的户型面积多数超出真实需求。市场供应中，面积适中的户型由于总价控制得当，销售速度较快，如大连明珠项目的销售中200平米以下的户型以及半岛听涛项目的销售中170平米左右的户型由于面积适中，销售速度相对较快。客户在满足居住功能的基础上，户型面积需求并非一味求大，因此本项目可在优势资源处设置相对大面积户型，而其他户型设置应以满足功能的前提下控制户型面积，使产品在单价提升的情况下可以控制总价．客户存在的不确定的产品需求【装修标准】在深访及调研问卷中发现，客户对精装修产品的需求并不能形成倾向性的意见：深访客户中，多数偏好清水交房，仅一位客户选择精装修产品在调研问卷中，约40%的客户选择普通精装修或菜单式精装修。客户存在的不确定的产品需求【先进的设备配置】分户式中央空调、地板采暖得到普遍认知某省市场供应中，多数项目采用分户式中央空调及地板采暖系统，客户对此类设备比较熟悉新风、直饮水、中央吸尘、除湿、热水系统客户认知模糊，主要关心附加建造成本及后期使用成本由于目前高端产品使用相对先进的设备配置稀少，客户缺乏实际的体验及使用成本的预计【银泰中心案例分析】地理位置北京朝阳建外大街2号项目概况用地面积：31305平方米总建筑面积：350000平方米中央主楼地上63层，高249.9米东西两栋配楼地上42层，高186米裙楼4层，高24米地下3层功能组合物业：公寓、酒店服务式公寓、写字楼、商业写字楼（东西2栋配楼），目前已分别整售给美林集团及中国人保公寓+酒店（中央主楼）写字楼写字楼银泰大厦商业配套项目基本情况写字楼：两栋44层办公楼，每栋地上面积7.2万平米，标准层1849平米（层高4米）银泰大厦柏悦府：主楼50—58层21套，建面17410平米柏悦酒店：34-49层，59—63层酒店配套，237间客房，建面4万平米柏悦居：7-33层精装修酒店服务式公寓，共216套，建面39212平米商业：地下一层至地上3层，裙房连接3栋塔楼，总面积52,199平方米VIP俱乐部：

地上5层，会议、餐饮会所：

地上6层，游泳、健身功能分区写字楼写字楼银泰大厦商业配套平面布置写字楼写字楼银泰大厦写字楼独立入口写字楼独立入口中心入口中心入口B1-3F商业配套5F\6F会所，俱乐部纵向功能分区商业裙楼：B1-3F柏悦居、柏悦府配套VIP俱乐部：5F——会议、餐饮会所：6F——游泳、健身柏悦居：7F-33F柏悦酒店：34F-49F柏悦府：50F-58F酒店配套：63F大堂、59FSPA60F会议室61F餐厅62F酒吧*注：银泰中心楼层设置中取消4、14等特殊数字银泰大厦酒店配套柏悦府酒店柏悦居柏悦居、柏悦府配套（Vip俱乐部、会所）商业平面布置及交通组织柏悦居专享大堂银泰大厦柏悦酒店专享大堂柏悦府专享大堂银泰大厦——柏悦居标准层平面图首层平面图9#133.58平米8#240.35平米产品特征：建筑面积：39212平米标准层：一梯9户，户型面积（仅两类）133平米，一居45%

240平米，两居55%设计风格：简洁的酒店式设计除电动窗帘、光控、中央空调、石材地采暖等外无高科技使用率：72%柏悦居银泰大厦——柏悦居价格均价：40000元/平米最低价：25000元/平米最高价：57000元/平米价差：由于可观看长安街，西北向比东南向单价增加10-15%销售情况销售率：

83%购买目的：100%投资多数外籍客户不了某省市场，主要置业考虑为凯悦酒店提供物业管理服务，并作为房屋租赁中介，能够保证稳定出租客源银泰大厦——柏悦居销售策略2005年10月项目认购，开始积累客户，定价为25000元/平米2006年3月正式销售，通过对客户进行的价格测试，逐步提升客户对项目售价的心理预期，实现开盘均价达到40000元/平米水平客户客户来源：

70%外籍客户其中以华侨及港澳同胞为主付款方式：95%一次性付款（外籍购房无法作贷款）目前新出台的限外政策对项目剩余产品销售产生一定的影响，意向购买的外籍客户需办理相关购房证明手续银泰大厦——柏悦居首层平面图竖向交通首层独立大堂，3部专享电梯电梯刷卡进入柏悦居各层电梯不可直接到达酒店配套，前往酒店，需先下一层再另乘电梯至酒店配套银泰大厦——柏悦居首层独立大堂交房标准：精装修标准：6000-7000元/平米全套家具、家电，及完备的设备配置具体交房标准见附件银泰大厦——柏悦居物业：费用：18元/平米.月管理公司：凯悦酒店管理公司成立物业管理公司提供物业管理物业费用仅包括公共部分的物业管理，酒店服务另外收费提供房屋租赁服务，收取中介费用产品特征：建筑面积：17410平米标准层：1700平米，标准层2-3户户型面积56-58F：869.43平米户型，共6套，标准层２户50-55F：640.52平米（两套联卖）户型，共5套；549.17平米户型，共10套使用率：67%银泰大厦——柏悦府56-58F869.43平米50-55F640.52平米50-55F549.17平米柏悦府银泰大厦——柏悦府价格均价：70000元/平米（毛坯）目前售出的两套单价分别为71174元/平米、68416元/平米价差：由于可观看长安街，西北向比东南向价格增加15%销售情况目前成交两套，户型面积为549.17平米销售方式先由低层开始销售购买目的为纯自住客户构成客户来源：已成交的两套户型的客户均为外籍华侨付款方式：一次性付款（外籍购房无法作贷款）目前新出台的限外政策对项目销售产生一定的影响，意向购买的外籍客户需办理相关购房证明手续银泰大厦——柏悦府首层平面图竖向交通首层独立大堂，2部专享电梯电梯刷卡进入柏悦府各层电梯可直接到达上部酒店配套银泰大厦——柏悦府首层独立大堂银泰大厦——柏悦府交房标准：毛坯交房设备配置与柏悦居相同具体设备配置情况见附件物业：费用：18元/平米.月物业管理人员：由柏悦酒店原班人员进行管理，提供更优质的服务物业费用仅包括公共部分的物业管理，酒店服务另外收费提供房屋租赁服务，收取中介费用银泰大厦——柏悦酒店首层平面图竖向交通首层独立大堂，3部专享电梯电梯直达顶层的酒店大堂，不可去往柏悦居、柏悦府首层独立大堂规划情况建筑面积：37018平米客房数量：237间楼层：34-49层柏悦酒店，59—63层酒店配套功能分区柏悦酒店客房：34F-49F酒店配套：59F-63F大堂——63F（顶层）SPA——59F会议室——60F餐厅——61F酒吧——62F银泰大厦——柏悦酒店酒店特色国际化的物业管理服务——在中国唯一参与投资并全盘管理的酒店项目凯悦国际酒店集团在大中华地区首家柏悦酒店精品型酒店：凯悦国际酒店集团旗下拥有凯悦(HyattRegency)、君悦(GrandHyatt)及柏悦(ParkHyatt)三个著名品牌，其中“柏悦”品牌为极致尊贵和精品型酒店酒店配套酒店竖向分布原则柏悦酒店作为凯悦旗下最高端酒店品牌，对物业要求较高，需占有较高楼层的优势资源酒店大堂设置在顶层资源最好的位置，树立高品质的形象柏悦府最初定位为开发商自持物业，并交由凯悦集团统一经营管理，打造顶级公寓，因此设置在资源较好的高楼层处凯悦酒店集团对项目进行全面管理柏悦居、柏悦府的物业管理费用仅包括公共部分的管理，附加酒店式服务需另行收费提供中介租赁服务，并收取服务费用柏悦府由柏悦酒店全班人员提供服务柏悦居由凯悦酒店管理集团成立物业管理公司进行服务对柏悦居、柏悦府产生的影响多数购买柏悦居的客户并不了某省市场，但因为对柏悦品牌十分认同，并看好酒店拥有的固定的租客资源，因此进行投资性购买。柏悦居在销售中对客户提供月租金为30美圆/平米的价格参考。由于柏悦酒店全班人员为柏悦府提供高品质的服务，因此成为支撑柏悦府超高售价的因素之一。柏悦酒店与柏悦居、柏悦府的关系【产品建议】规划专题低密度产品专题高层产品专题打造项目的焦点化某省市政道路处理别墅产品规模探讨多层产品形式建议产品建议内容项目规划专题打造项目焦点某省市政道路不利影响【打造项目焦点】起因：本项目所处星海湾区域因占地广阔而著称，但却缺乏焦点化的建筑通过焦点化建筑的打造可以有效提升项目整体形象，形成知名度公共海滩旺季人流繁杂，焦点化的建筑可以形成对人流的吸引，并有效的区隔本项目与公共海滩之间的关系，弱化负面影响【打造项目焦点】焦点打造方式一——轴线与广场商业建筑沿海岸线布置，形成天然的横向商业景观及视线交汇轴线；可以利用壹品星海项目和大连明珠项目某省市政路延长线穿越本项目形成纵向景观及视线交汇轴线；在两道轴线交汇处设计风格独特的广场，打造本项目的焦点

。广场规模：不求大，应适合2层左右商业建筑的尺度和氛围；广场风格主题：开放，活跃，旱喷泉结合绿植，个性化硬质铺装，适合高端商业活动需求。【打造项目焦点】焦点打造方式一——轴线与广场大树广场雕塑旱地喷泉广场个性化铺装广场商业氛围【打造项目焦点】焦点打造方式二——把商业独立出来规划中沿海岸线布置的商业建筑是对外经营为主，与公共海滩联系更紧密；高端住宅区与商业建筑之间为了私密必然会利用绿化或其他手段产生一定隔离；酒店建筑和超高层住宅在体量上更容一致和谐；我们需要特色的焦点。把商业独立出来：让其风格与住宅部分完全不同，自成一体；商业建筑的群组“雕塑”化处理：把商业建筑整体作为一个焦点，类似于海岸边的一组雕塑，是人造风景满足被欣赏的需求，同时具有商业功能。【打造项目焦点】焦点打造方式二——把商业独立出来大组团群体雕塑化体量打散，建筑自身个性化景观化某省市政路处理】起因：某省市政道路位于本项目用地，将项目用地分割为两部分，增加项目打造统一的社区形象的难度市政道路增加了项目用地的临街面，对本项目高端住宅产品将产生不利的影响因此在项目规划中需要考虑选择能某省市政道路带来的不利影响的的处理方式某省市政路带来的不利——步行街转化法24米30米扩大道路宽度，使这段路整体长宽比例更接近矩形广场的感觉；采用个性化硬质铺装，修建广场化的小品雕塑；沿路两侧引入部分商业；北京已经有成某省市政路转化为步行街的典范：世贸天街。优点：硬质铺装从心理上可以有效阻隔车行流线，带来步行人流氛围；步行街两侧引入商业分担商业总量，可以使沿海商业层数降低或者体量打散，产生更多向住宅区渗透的海景视线通廊。缺点：增加了操作难度；需要部分调整商业整体规划布局。某省市政路处理】某省市政路带来的不利——空中花园式天桥、架空会所某省市政路正常通车使用；本某省市政道路天然分成两个部分，需要联系、呼应；某省市政路建设升级版过街天桥，将空中花园、架空会所概念引入；深圳某著名企业红树湾项目已经实现此类构思，成为项目又一亮点。优点：某省市政路规划；巧妙的联系两部分居住区，形成个性化景观。缺点：架空的花园、广场会所比普通的天桥或者常规广场、会所成本更高。某省市政路处理】低密度产品专题通过不同档次的洋房产品，打造项目高品质住宅【别墅产品规模探讨】起因：按照本项目的规划条件，地块全部实现高品质别墅类产品将损失住宅部分的建筑面积，是否依然可以实现同样的项目开发利润如果布置少量别墅类产品，是否可以即保证项目开发利润有能够有效提升整体住宅的高端形象【别墅产品规模探讨】极端假设除去高层和公寓剩下的住宅全部修建别墅除去高层和公寓剩下的住宅全部修建五层洋房住宅总建筑面积15万平方米；受到用地某省市场环境等因素限制，高层最多分担7.5万平方米建面；公寓建筑面积在1.08万左右相对合理；在满足豪宅高品质舒适度的前提下最多只能实现4万平方米左右建筑面积，100多套别墅。某省市场对低密度产品价值认知模糊的环境下，通过损失住宅面积来布置别墅类产品对实现项目开发利润形成较大风险，同时也由于总价过高而导致销售风险在满足豪宅高品质舒适度的前提下可以做足剩余的住宅面积，并且可以额外再排下16套左右的联排或双拼别墅；如果不增加别墅，则洋房可以实现更高品质，且与商业建筑之间形成更宽阔的绿化生态隔离。可以实现五层洋房为主，少量别墅（别墅与高层+洋房总套数比1:38），但是这样少量的别墅是否能吸引高端客户，实现预期价值呢？X【别墅产品规模探讨】案例分析——别墅类产品形成规模后产生的影响沿香蜜湖最好的资源景观布置一定规模的别墅，后排是高层豪宅，项目以别墅为主打，别某省市形成良好形象，高层才作为别墅区中的空中庭院推出，别墅的价值品质实现最大化的同时，也提升了高层的价值。深圳香蜜湖一号高层相对集中，别墅形成规模，占据最好的资源景观，项目先以某省市，高层作为别墅区中的公寓推出，别墅品质没有下降，反而抬升了高层公寓的价值。深圳万科17英里【别墅产品规模探讨】案例分析——少量别墅类产品对项目品质的影响以高层为主打产品，别墅少量，项目处在北京二三环之间的区位优势，别墅更多的倾向作为轻型办公用途，销售才获得成功。北京主语城高层林立之下的叠拼和联排别墅，在后排高层尚未完工的时候销售尚可，但是因为其主打不是纯别墅居住概念，别墅的品质也比较普通，沿路布置，资源景观都不是最佳，并没有充分体现别墅产品的实际价值。深圳某著名企业红树湾【别墅产品规模探讨】规模与品质的平衡项目名称别墅套数高层+多层住宅套数比例分析本项目166161/38外环境和项目自身都无法形成别墅居住氛围深圳香蜜湖一号933181/3.5湖景唯一豪宅，项目自身能够形成一定规模别墅居住氛围深圳万科17英里1073781/3.5滨海度假区，项目自身能够形成一定规模别墅居住氛围北京主语城245401/22无别墅居住氛围，区位优势别墅更倾向办公用途深圳某著名企业红树湾二期177231/42外环境别墅居住氛围浓，但高层林立之下的别墅并未实现纯别墅居住的最高价值结论：当外环境没有别墅居住氛围，而项目自身也无法形成一定规模（别墅占住宅总套数20%左右）的别墅组团时，修建别墅其品质环境会降低，价值无法实现最大化。因此，某省市场价值认知比较模糊的环境下，不建议开发别墅类产品，而应合理利用土地实现较高品质的洋房产品。洋房林立中少量的别墅，其别墅追求的私密性和高品质会损失。【多层产品形式建议】前提：本项目中低密度产品需要能够提供高品质、舒适的居住环境，并且在产品设计上应尽量使用别墅化的设计手法，提升居住品质某省市场对低密度产品价值认知模糊的环境下，需要通过适度控制户型面积来保证在实现较高销售单价的条件下控制产品总价，降低风险某省市场中两种主流的产品发展趋势趋势一：追求经济精巧控制套面积在130-185平方米；存在标准层，只在局部修改，层层退台，结构成本降低；巧妙运用设计手段，比如挑空共享空间等在节约套面积的同时增加了户型的附加值，提升了整体居住品质；平层居多，大面宽（10米以上）小进深；节约成本，一般不改造地形，地下室较小或根本不做，采用地上停车，人车混行。趋势二：追求豪华舒适套面积相对更大，一般在190-265平方米；不存在标准层，多采用电梯入户，户内跃层，结构成本相对较高；户型各功能空间齐备，面积舒适，更接近别墅的尺度需求；跃层居多，面宽更接近普通联排或双拼别墅（10米以下），进深则相对较大；追求更高品质，改造地形，开挖地下室，考虑地下停车以满足高端客户的车位需求，人车分流。普通洋房升级版：万科情景洋房立体叠加别墅：北京上元【多层产品形式建议】首层可以从独立小院直接入户二层可以通过室外露台直接入户三、四层通过楼梯间入户这种创新性的“入户方式”改变了原有的“多层住宅”单一、过堂式的“回家感觉”，使家的归属感更强。首层户型二层户型三层户型立体多点入户方式趋势一：万科情景洋房【多层产品形式建议】首层约10平方米的情景房位于客厅的外部，入口的旁边，可用作书房、茶室、花厅、客房等功能，独立情景房的设置。为住户预留出一块可以自由设计的DIY空间，给室内增加了情趣性与灵活性。首层情景房【多层产品形式建议】趋势一：万科情景洋房首层户型二层户型三层户型根据首层“情景房”的形体，每户向阳面都是层层退台的台阶状结构，让每户拥有南向的阳光露台露台没有顶盖区别于阳台的概念，可更多享受日光，使居者充分与自然情景沟通露台与客厅毗连，并有较大的进深，便于安排活动半围合的设计使其拥有较强的私家感南向阳光大露台【多层产品形式建议】趋势一：万科情景洋房首层户型8.1米宽开间的横向客厅和餐厅，对南向阳光的获得更为有利，通风更好，使客厅视野开阔，感受开阔舒适。大开间横厅【多层产品形式建议】趋势一：万科情景洋房顶层的跃层户型，在8米的宽厅上方是6米高的共享空间，提升空间效果，节约面积跃层共享空间【多层产品形式建议】趋势一：万科情景洋房每个组团两侧为车行道，中间为人行步道和组团内绿化，以组团为单位进行人车分流，将车流控制在组团级道路上。人车分流不彻底，区内主要干道仍然存在人车混行问题。地上停车成本投入相对较少。人流与车流组织——平面分流优点：人车混流，地上停车，成本低；缺点：社区整体品质下降，浪费地上土地资源，并且车位永远缺乏，必须通过物业管理协调。【多层产品形式建议】趋势一：万科情景洋房通过搭台造势形成天然坡地，并植浓阴于坡地之上，A区建筑体从南往北、由西往东逐层增高，后排别墅比前一排抬高1.2米，使叠拼别墅起伏错落，逐层叠加，前排楼座的屋顶花园成为后排楼座的永久景观，这样加强了每户的采光和观景效果，形成“坡House”。微坡地形趋势二：北京上元【多层产品形式建议】下沉的室外花园，给地下室带来自然通风和采光，也丰富了首层庭院空间的层次，精巧的庭院生活从此开始。下沉花园【多层产品形式建议】趋势二：北京上元出屋面的楼梯，将业主的生活空间延伸到屋顶露台，沐浴在阳光和空气中，体会假日休闲的气氛。屋顶花园【多层产品形式建议】趋势二：北京上元15米面宽，12.36米进深；平层布局，电梯入户；四室两厅三卫；建筑面积约190平方米；7.5米开间的起居厅和餐厅，通长的阳光露台；3.91米开间的主卧区南北通透。电梯入户，平层户型占2户超大面宽【多层产品形式建议】趋势二：北京上元采用下沉式车道设计将人行与车行从小区外围环路分层，小区内人车彻底分流。车行道可直达每个单元对应的地下车库，并从位于地下车库的单元入口直接通过电梯入户。人行道与园林景观及起伏形相结合，移步，营造舒适的人居环境。全地下停车及人工造势的台地，使得成本投入相对较高。人流与车流组织——立体分流优点：人车彻底分流，社区整体品质上升，节约地上土地资源，造绿化景观；缺点：地下停车库，建造和维护成本高。【多层产品形式建议】趋势二：北京上元对比提炼借鉴人流与车流组织——立体分流平层户型占2户超大面宽屋顶花某省市别墅体验下沉花园，地下室采光销售面积大电梯入户，增加公摊人流与车流组织——平面分流跃层共享空间大开间横厅南向阳光大露台首层情景房立体多点入户方式微坡地形，增加成本万科情景洋房：130-185平方米，平层为主北京上元：190-265平方米，跃层为主相对舒适的起居空间、主卧系列完备豪华，辅助空间齐全，增加了面积相对经济的起居空间、主卧系列并不完善，辅助某省市则省跃层户型增加了垂直交通空间，使实际套内使用面积降低结论：更舒适的居住品质需要增加成本，增加套内实际使用面积来实现；某省市场需求适当控制增加量，有选择的实现价值点。不存在标准层，建设成本增加【多层产品形式建议】对比提炼借鉴——两种趋势的进化维持相对经济的户型面积区间；不设置地下室；平层为主，主体标准层设计概念；保留首层情景房，立体多点入户，南向大露台，大面宽大横厅，顶跃层共享空间；中部平层结构预留同层打通形成更大户型的可能；引入电梯，提高居住品质，但增加了公摊，即增加了户型建筑面积；完善主卧系列，适当放大起居系列尺度，提高居住舒适度，但增加了一定户内面积。维持相对舒适的户型面积区间；保留采光地下室和下沉庭院；保留电梯入户，屋顶大露台；保留中部平层结构预留同层打通形成更大户型的可能；增加面宽到10米以上，设计大横厅，首层情景房，立体多点入户，南向大露台，顶跃层共享空间；减少跃层，即削减户内垂直交通面积，从而控制户型总体面积更加合理；引入主体标准层设计概念，优化成本。普通洋房升级版：万科情景洋房立体叠加别墅：北京上元情景洋房：150-190平方米立体别墅：200-250平方米【多层产品形式建议】对比提炼借鉴——立体别墅的可行性12.7米大面宽，12.8米进深；下跃地下一层，花园入户；地下室采光，双层花园；首层情景洋房；8.5米开间的起居厅和餐厅；主卧系列相对完整舒适。北京领秀新硅谷：首层+地下一层，233平方米借鉴点：首层如果做下沉花园，微地形地下室采光，大面宽横厅，相对舒适的起居和完善的主卧系列，需要至少230平米的建筑面积。首层+地下一层【多层产品形式建议】北京领秀新硅谷：二层+地下一层，211平方米借鉴点：二层从室外楼梯平台经花园入户，拥有地下室，基本上具备别墅感受；标准层概念，只有局部细节调整，节约成本。二层+地下一层12.7米大面宽，12.8米进深；室外楼梯平台经花园入户；拥有采光地下室；8.5米开间的起居厅和餐厅；主卧系列相对完整舒适；与首层基本上一至的标准层模式，节约了建筑成本。对比提炼借鉴——立体别墅的可行性【多层产品形式建议】北京领秀新硅谷：三层跃四层，215平方米借鉴点：顶层大露台空中花园感受；起居主卧辅助空间都舒适完备；在标准层基础上局部退台，节约成本。三层跃四层12.7米大面宽；电梯入户；顶层南向大露台；8.5米开间的起居厅和餐厅；主卧系列相对完整舒适；与首层基本上一至的标准层模式，顶层退台，节约了建筑成本。【多层产品形式建议】对比提炼借鉴——立体别墅的可行性1234567超高层海景豪宅五星级酒店某省市干道，有一定外部干扰，私密性较差，底层看不到海景，适宜布置中档价值产品；建议在此处布置情景洋房相对普通户型多层低密度产品。某省市干道，远离酒店配套，临近小户型公寓，私密性较差，底层看不到海景，适宜布置中档价值产品；建议在此处布置情景洋房相对普通户型多层低密度产品。小户型公寓滨海商业区地块核心区，私密性好，建筑限高5层；临近五星级酒店，方便引入高端物业管理，形象气质佳，适合布置本项目最高端产品；建议在此处布置立体别墅这类大户型多层低密度产品，且尽量将此处商业体量打散，将海岸风景引入居住组团内。本项目价值点建议——规划位置示意【多层产品形式建议】本项目价值点建议——户型面积及楼型示意情景洋房，1栋楼8户，无地下室，带电梯层数户型面积㎡说明1层180花园入户，带情景房2层165平层，室外楼梯平台花园入户和电梯入户，结构预留平层2户打通的可能3层150平层，电梯入户，结构预留平层2户打通的可能4跃5层190跃层，电梯入户，顶层大露台立体别墅，1栋楼8户，有地下室，带电梯层数户型面积㎡说明1层230花园入户，带下沉庭院，情景房，地下室采光2层220平层，室外楼梯平台花园入户和电梯入户，带采光地下室3层200平层，电梯入户，结构预留平层2户打通的可能4跃5层250跃层，电梯入户，顶层大露台【多层产品形式建议】本项目价值点建议——立体别墅亮点详解1层花园入户；带下沉庭院，地下室采光；超大面宽南向横厅起居舒适，带情景房；主卧系列中包含步入式衣橱、小书房或者会客区，主卫自然采光。10米以上大面宽，有标准层的平跃结合，作为情景洋房的升级产品，保留情景洋房的优点，同时增加主卧和起居系列面积，引入微地形，在首层和二层设置采光地下室，以提升居住品质。2层带采光地下室；室外楼梯平台花园入户；超大面宽南向横厅起居舒适，带南向露台；主卧系列中包含步入式衣橱、小书房或者会客区，主卫自然采光。3层平层，电梯入户；超大面宽南向横厅起居舒适，带南向露台；主卧系列中包含步入式衣橱、小书房或者会客区，主卫南向观景采光；三层可以看海；从结构上预留左右两户打通形成平层大户型的可能。4层跃5层，电梯入户；屋顶层带面海观景大露台超大面宽南向横厅起居舒适，带南向露台；主卧系列中包含步入式衣橱、小书房或者会客区，主卫南向观景采光；客厅上空共享空间。【多层产品形式建议】高层产品专题奢华产品极至化，提升项目知名度常规产品高档化，降低销售风险【超高层产品专题】规划条件需要在2栋超高层建筑中实现7-7.5万平米的建筑面积市场环境需要满足高端客户对产品的硬性需求目前区域高某省市场供应中主力户型三居、四居面积在140-275平米之间产品策略如果按照规划条件，设计与竞争项目相似的户型方案则在建筑单体层面无法形成更显著的竞争力考虑通过极至奢华的产品与相对标准化的产品组合的方式，实现项目高层某省市场竞争力123456五星级酒店多层情景洋房小户型公寓滨海商业区多层立体别墅街角形象佳，较吵，私密性相对受到一定干扰，西南望海景和社区园景，东北看星海广场，景观视野开阔，就景观价值点而言可分割性更强。适合户型面积有限的情况下更高品质的需求。建议布置普通豪宅户均170平方米。虽然临路但是非街角，相对安静；临近五星级酒店及其配套，便于引入高水平物业管理，形象气质佳，适合高端居住需求；景观价值点相对街角位置受到一定限制，但是对于几乎可以四面采光观景的大户型而言没有影响。建议布置纯奢大户型，户均400平方米。【超高层产品专题】纯奢大户型价值点挖掘价值突破点1层少户，南北通透，3面以上自然采光外部园林化——景观引入大堂观景最佳效果——大面宽、大露台提升户内品质——跃层室内吹拔树立极致稀缺标杆——顶层空中泳池花园居住舒适度更高标准——完善奢华的主卧系列社交心理——气派的起居系列尊贵与便利——齐备体贴的辅助空间聚会亲朋方便家人——多套主卧设计【超高层产品专题】从功能需求、景观需求、附加值角度出发，挖掘产品价值：目标楼型最优化景观最大化高附加值户型设计理念更贴近高端客户需求纯奢大户型价值点挖掘楼型选择——通用时代的升级版仆人电梯主人电梯主人电梯优点：交通核采光，每户各自独立四面采光，双大堂主仆分入一层一户的尊贵感觉。缺点：成本提高，凹槽部分对视问题。品质提高后售价自然提高，成本的付出可以获得回报。利用户型差异化设计，将功能空间错开布置，在凹槽处错位开窗，避免对视。优化办法【超高层产品专题】纯奢大户型价值点挖掘景观引入大堂优点：通透，将外部景观园林室内化；与地下车库形成吹拔空间，上下贯通，改善地下车库的品质，使地下车库地上化。缺点：大堂需要挑高，园林引入，成本提高。【超高层产品专题】纯奢大户型价值点挖掘电梯花园入户——深圳香蜜湖一号优点：经过花园入户，空中别墅感受，花园错位挑高2层，更开阔舒适，贯通上下层创造视线交流空间。缺点：公摊大（豪宅客户并不在乎这点损失）。本层花园，上部挑空。下层花园，本层挑空，可以凭栏下望。控制入户花园面积，精巧设计优化办法【超高层产品专题】纯奢大户型价值点挖掘超大面宽——深圳香蜜湖一号优点：22米超大面宽，小进深，主要功能空间全朝南布置，横向舒展南北通透，居住舒适。缺点：基底投影对后方建筑遮挡较大，建筑成本增加。适度控制面宽在22米以内优化办法【超高层产品专题】纯奢大户型价值点挖掘挑高2层大露台——深圳香蜜湖一号优点：错层错位挑空露台，增加观景舒适度，同时比普通阳台节约了面积（2层通高露台不算面积），丰富立面造型。缺点：成本会相应增加。露台面积不宜过大，最好设置在南向观海面，错层挑空。优化办法奇数层偶数层露台位置不同，错层挑空。【超高层产品专题】纯奢大户型价值点挖掘跃层室内挑空——广州汇美景台优点：气派，视野更开阔，空中别墅品质，相应减少了总面积，适当控制了总价压力。缺点：只有跃层户型才能实现。对于跃层户型来说可以更进一步，将玄关也做成通高2层，大门选择双开门，登堂入室开阔气派。优化办法客厅上层挑空，空间视野更开阔。【超高层产品专题】纯奢大户型价值点挖掘顶层空中泳池——深圳锦绣花园三期优点：超高层顶层空中泳池花园，带来尊贵奢华极品享受，唯一稀缺性。缺点：成本增加，维护费用高。打造星海广场乃至大某省市场的稀缺极致户型，树立标杆，前期宣传后期服务到位。优化办法跃层首层跃层二层跃层顶层空中泳池花园【超高层产品专题】纯奢大户型价值点挖掘完善奢华的主卧系列——北京缘溪堂3居414平方米进入主卧室序列感强南向景观卫浴和大露台优点：主卧室拥有南向露台、南向采光景观卫浴，超大双更衣间，通过小书房会客间，再由更衣间过渡才进入真正的卧室，营造了极强的序列感。缺点：需要近100平方米才能实现如此完备奢华的主卧室系列。【超高层产品专题】纯奢大户型价值点挖掘气派的起居系列——北京星河湾优点：餐厅采光有露台，起居室南向有露台，南北贯通空间流畅，餐厅大尺度可以摆放十人宴会桌，社交功能完美体现，可以在家里开派对。缺点：对面积要求大，对建筑结构要求高，整个起居空间之内需要少柱或无柱设计。【超高层产品专题】纯奢大户型价值点挖掘齐备体贴的辅助空间——北京缘溪堂仆人从厨房进入户内仆人有独立卫浴间中西分厨岛式厨房优点：主仆分入，中西分厨岛式厨房，工人房带独立卫浴，整体布局紧密合理。缺点：对面积要求大，缺少储藏空间，客卫还可以细分。可以设计采光工人房；将客用卫生间进一步细分，做