太仓御江南房地产营销思路报告市场研究营销策划

?x带来什么

★分析市场，剖析产品，知己知彼；

★剖析问题点，寻找解决方案

★思路决定出路

★创造营销价值前言思想树THINKINGTREE营销思路项目分析产品定位销售策略附加值提升太仓浏河镇别墅项目市场分析营销思路Contents目录市场、客户及产品现况分析1项目营销思路项目营销价值23项目营销策略4现况分析项目所处板块◆浏河镇位于江苏省太仓市东部，东与崇明岛隔江相望，南与上海宝山、嘉定区接壤；◆距上海市人民广场40公里，上海虹桥机场35公里，浦东国际机场70公里。交通十分便捷，苏昆太高速、沿江高速、沪太一级公路、338省道、339省道、浏翔公路直达境内。◆浏河位于江海之交，东枕长江，南临上海，是江苏省的“东大门”，被誉为“江尾海头第一镇”。市场简析政策导向下的市场2002年“第二次土地革命”，别墅首个政策出台2003年连续4次出台限制高档住宅，别墅发展受限2004年上调存贷款利率，别墅市场进入大发展阶段2005年国八条出台别墅市场降温2006年国六条出台别墅市场需求增加2007年别墅用地禁止，别墅市场进入创新时代2008年，国际金融危机，别墅市场低迷；2009年，银行利率优惠，别墅市场回暖；2010年，别墅市场盘整期；2011年，别墅限外令；2012年，别墅首次进入“限制禁止用地目录”2013年市场持续盘整阶段太仓市场限贷，第二套房无法贷款，外地人无法贷款

◆周边竞品基本情况：1、高成上海假日：位于本项目西侧，混合型社区，别墅产品为200多平米的

联排，总价200-220万/套，主要客户为上海北区客户；2、银河湾：位于本项目北侧，纯别墅社区，别墅产品为200多300多的联排，

总价280-550万/套，主要客户为上海北区客户；3、向东岛：位于太仓与嘉定交界处，纯别墅社区，别墅产品为400多到600多

的独栋，总价520-1000万/套，主要客户为太仓本地及嘉定客户。◆竞品销售分析：1、月均去化在1-2套/月，近半年均销售不理想，月均仅0.5套/月；2、向东岛及银河湾开盘前期均投入超过1000万的大量广告；3、项目市场定位均不是很明确，吸引的都是上海北区及嘉定和太仓区域客；4、市场对该片区的别墅居住使用性无吸引点支撑后续销售。周边竞品简析

区域特性使产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。

在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图区域别墅目标客源阶层2013年4-8月太仓市住宅成交量价表时间全市住宅成交量（套）全市非普通住宅成交量（套）全市非普通住宅成交均价（元/平方米）2013.455867102832013.5601113101832013.67347099722013.74123989922013.81582610378合计246331510026月均54770

备注以上数据来自太仓房地产信息网公布信息，以网上登记为准2013年8月数据统计至2013年8月11日，按半个月统计2013年6月景瑞荣御蓝湾和沪太雅苑两楼盘开盘，共售出245套成交量价分析2013年4-8月浏河镇非普通住宅成交量价表时间浏河镇非普通住宅成交量（套）浏河镇非普通住宅成交均价（元/平方米）2013.4195472013.5297632013.6495292013.7295752013.8312825合计1210401月均2.67

备注以上数据来自太仓房地产信息网公布信息，以网上登记为准2013年8月数据统计至2013年8月11日，按半个月统计2013年4-7月共成交9套，均为上海假日花苑的联排别墅2013年8月成交的3套均为银河湾项目

因此，四个半月中，上海假日花苑月均成交2套，成交均价9593元/平米；银河湾月均成交0.67套，成交均价12825元/平米2013年4-8月向东岛成交量价表时间向东岛成交量（套）向东岛成交均价（元/平方米）2013.41153002013.56122672013.63132202013.74124022013.8111619合计1512652月均3.33

备注以上数据来自太仓房地产信息网公布信息，以网上登记为准2013年8月数据统计至2013年8月11日，按半个月统计2013年5月及7月，向东岛均有盛大SP促销活动市场小结◆宏观政策的调控对别墅市场产生了诸多限制，投资型客户急剧减少；◆整体市场处于盘整阶段，观望气氛浓烈，国内房地产飞速上涨的“黄金时代”已经结束；◆相对一线城市的大量刚需客户支撑的市场而言，二、三线城市的过度开发及客户资源被透支情况相对过大，市场的后期的客源竞争会更加激烈；◆浏河目前别墅项目销售状况均不理想，整体月均仅1-2套的去化速度；◆参考案例中的向东岛以降低3000多元/m2的单价促销换取了一定成交；◆太仓的地缘性较难导入高端别墅产品客户，目前市场项目也均无很明确的有效市场定位来提升板块影响力；◆太仓浏河镇政府发展力度目前主要集中在滨海区段。

目前的市场对本项目处于不是很有利的时期，同时地域板块的发展也受到了一定制约，需要寻找一个市场突破点才有利于项目在当前的市场上脱颖而出。本项目基本数据总建筑面积：171127平方米计容积率面积：123815平方米163#房（西北角小高层）面积13459.54平方米计容积率面积：10628.76平方米约112户酒店式公寓房户型面积段地下室套数套数占比联排278-309115-1303811%类独栋311-354130-14022065%独立376-400115-1207322%426-487115-14051%合计287-487115-140336100%本项目分析本项目现况◆目前无客户蓄水，无形象公开（仅在听

海路项目附近竖立看板2块）；◆案名已定：御·江南；◆售楼处仅硬装基本完成，无销售道具及

设施；◆样板房施工中，预计硬装10月初完工，

目前仅一套中式风格；◆项目现场无景观样板区，无会所设施；◆目前项目工程进度已符合预售条件。1、体量大，排布密集2、中式风格限制客户群3、景观及配套较难支撑项目定位及售价4、整体户型单体面积偏大，花园面积较小1、区域同类产品去化速度不理想4、项目后续服务管理普遍不完善2、别墅客户需求与区域内产品较难匹配项目难点分析3、政策导向下的市场客户处于潜水状态内在问题点外在问题点

别墅客户首重社区景观环境及私家花园，“顶天立地”之地气需要厚重磅礴；

在有限的空间里突出景观的个性及优势，符合项目本身品质感的就是打造精致苏州园林景观。◆类独栋串联在一起成密布，且占小区总面积近65%；◆高密度排布致使公共绿化空间减少；◆私家花园仅能在有限的空间里布置；

◆景观布置上不能走大气路线。体量大，排布密集项目难点剖析及解决思路

客户的喜好比较广泛，特定型人群仅占很小的比例，放大客户需求度才能扩展客户群；

外观中式，内部现代，打造一套现代风格的样板间用以突出项目的与时俱进感，扩大客户群接受度。◆除了环境，风格是客户对产品喜好的一个重要标志；◆国内市场主流别墅走的是欧式风格；

◆传统文化受到外来冲击影响较大；◆风格也会局限客户源区域。中式风格限制客户群体

别墅生活不仅仅只是居住功能更多在于对身、心的休养，而基础就是其所配套的服务；

在社区内增加配套服务的会所，提供专业细致的养生服务能更好的体现别墅社区价值；

利用每套的中庭空间引入水流，打造成每户独立的水景系统用以弥补小区缺乏水系景观的不足。◆缺少大型中央景观及组团景观时，附加值难以提升；◆别墅客户群体的生活以享受型为主，配套设施缺乏；

◆中式江南风格的规划社区内无水系支撑景观；◆地处非成熟别墅区板块。景观及配套较难支撑项目定位及售价

产品的市场差异化需要个性的包装及价格支撑来达到项目价值体现；

通过总价控制的方式来忽略客户对地下室无赠送及花园偏小的弱势，同时感受到大面积的高性价比。◆整体面积在450-480m2，对比市场非独栋产品偏大；◆单套房间面积大，房间数较少；

◆地下室面积非赠送面积，所占比例较大；◆大体量的类独栋产品花园面积仅100m2左右。整体户型面积偏大，花园面积较小

太仓板块是上海市北区接壤的发展第一线，有条件吸引上海及周边地区客户；

上海周边区域都可以叫做上海的后花园，关键是需要去进行包装和宣传。◆客群对太仓浏河镇的认识度与生活观尚需时日培养；◆区域供应量大于需求量；

◆周边项目的别墅产品在市场上口碑效应不是很好；◆板块缺少亮点来支撑区域的别墅市场发展。区域同质化产品量多且去化速度不理想

别墅客户渴望从物质到精神的统一与融合，希望的生活概念与普通居住需求有所不同；

创造区域独特定位理念，打造差异化产品定位诉求用以来制造客户需求或满足客户需求。◆别墅产品带给客户的不仅是居住功能；◆交通便利度及景观的要求只是最基本的需求；

◆产品自身定位对市场客户的选择起关键性作用；◆产品特性目前无附加值吸引市场客户。别墅客户需求与区域内产品较难匹配

经济能持续良好的发展是消费者产生购买行为的基本支撑点，而目前市场的消费力还是存在；

用差异化定位来扩大客源地域，用价值营销来扩大市场蛋糕的占有份额。◆受宏观市场的影响，市场主流改善型消费群体处于观望状态；◆产品需求特性让客户的选择面比较大；

◆投资性客户需求转为实际使用性购买需求附带投资性功能；◆政策不会一成不变，市场的变动具有一定的滞后性。政策影响市场，客户处在“潜水”状态

服务不仅是人的服务，还有相应的配套功能型服务，不仅用以满足日常所需，还需附带价值需求；

配以专业的酒店式管理服务公司，不仅能提升项目品牌形象，同时也能更好的满足客户需求。◆概念和理念是客户对产品认知和认可的基础；◆历史的经历给市场带来的是不断的变革；

◆在满足日常需求的同时能体现客户价值观；◆产品价值的体现从实物到服务。后续服务管理不完善◆我们的项目具有先天的一些价值◆我们的项目面临市场有些问题解决问题，提升价值制造项目竞争力（价值提升+去化速度）强化优势，挖掘价值，展示价值价值营销创造营销价值解决问题的途径营销思路现况分析营销思路在澳门做人很难，没有金表不行，不是别人看不起你，而是别人看不到你。

——电影《伊莎贝拉》论差异、论唯一写在前面核心问题我们将扮演什么样的角色？才能够让客户追寻渴求。大牌林立、品质各具特色的大市场下，地缘性不突出中如何脱颖而出成为市场焦点？打造独具一格的产品特色是一种必然形而上的精神诉求形而下的产品细节诉求对于别墅面对的改善型客群一方面，他们需要满足自身居住、生活品质的需求；另一方面，他们也需要建筑精神层面的交流和沟通，满足心理上的尊崇和优越以及生活的舒适和安心。我有我最我是纯别墅区类型：独栋、联排、类独栋别墅

上海后花园，便利地段

天方地圆规划，好风水

中式园林风景，文化沉淀

临近滨海的区位，度假生活氛围336套大体量社区，规模打造基础精神形象以何而定?物质基础需要提升，还不具备差异和唯一。项目核心价值梳理精神形象的寻找突破点：◆抓住市场客户的核心需求点进行分解融合进本项目◆摒除周边个案市场定位不鲜明的状况，明确本项目主题◆扩大市场客户吸纳范围，跳出上海北区及嘉定这样的地域限制◆扩大产品的客户接受群体，跳出外立面中式风格的锁定人群从客户的核心价值需求衍生本项目价值寻找购房生活的本源寻找可塑造价值的理念寻找客户最关注的问题寻找跳出别墅房地产常规经营的思路差异化、唯一性、全新概念化《胡润财富报告》“健康”68%的受访富豪有定期体检的习惯。有家庭医生的富豪约占10%。20%的富豪是不抽烟的，而抽烟的富豪青睐的香烟品牌是“中华”。“健康”是中国千万级富豪们生活关注首要因素！基于现代中国先富阶层的需求转变：从满足物质需要的单一化和奢华寻求环境/养生，如SPA消费、绿色食品……以“健康”为主题的绿色生活时尚，风潮正劲。客户需求观养身市场分析养身养老模式能切合本项目的模式选择养心市场分析休闲度假旅游房地产发展阶段度假房产特征能切合本项目的模式选择打造中式江南风情生态别墅养生生活是开发商对客户的终极馈赠树立太仓独一无二的“养生别墅”标杆本项目市场属性定位我们的客户群不是顶级富豪，但对健康的关注会更在意。健康需要的是“养”：养身、养心、养神太仓首创园林养生别墅标杆项目市场占位养生大墅缔造者卓越品牌责任地产太仓：说明本项目的区位属性和区位价值、上海北花园首创：项目唯一性、差异化园林养生：本项目的客群属性、项目价值点体现、纯粹苏式园林景观别墅标杆：确立本项目定位于太仓向往的高品质别墅项目市场定位项目价值市场需求产品附加值营销策略产品价值项目价值？？√√营销思路价值价格现况分析附加值打造◆在有限的空间里布置不同的苏州园林式景观◆整体形象上突出园林的独特艺术气质◆让园林景观与房屋融合：可赏、可游、可居◆在内部融进现代装饰，突出时代的融合◆让客户能感受到纯粹的中式园林的同时享受现代

便利生活◆让私密空间与外部园林环境能有机结合需要专业的苏式园林机构打造园林精致景观设计方面：引入自然通风系统凸显项目的优越性；建筑设计以“自然采光”为主要原则；采用多样化绿化系统，屋顶绿化、西山墙垂直绿化、立体绿化外窗系统：断热铝型材，镀银膜低辐射保温玻璃防噪系统：墙壁挤塑聚苯材料；门窗内装隔音隔热胶条，陶粒混泥土加厚楼板。四层外墙系统、卷帘门窗、节能玻璃系统和同层后排水系统水处理系统：采用高规格的排水、净水系统卫生系统：中央吸尘、食物垃圾处理器、置换式垃圾周转箱；厨房霜密封不锈钢地漏、新型变压式止逆烟道系统；灭蚊磁场技术。新风系统：顶级权置换式新风系统外墙系统：标准五层防护技术采暖系统：顶棚柔和辐射冷暖系统屋面及地下系统：保温系统+铝箔阻隔膜技术绿色生态科技概念说明：引进食物垃圾处理系统，能将生活垃圾更有效的排放，并且能够减少管道的堵塞，增强管道的使用寿命，同时让厨房卫生更轻松、实用、方便，倡导生活的环保健康理念。食物垃圾中央处理系统，倡导生活的环保健康理念绿色科技打造建议一概念说明：中水处理系统通过中水回收实现水资源的保护和循环利用，浇花种树用自来水显得浪费。这个系统大量收集雨水及杂排水，在景观用水，绿化用水等方面使用中水，并通过水资源的保护和循环利用，节省大量生活用水及水费。直饮水系统通过配置净化系统提供直接饮用水，省去额外购水费用，方便使用直饮水系统&中水处理系统打造洁净环保的生活品质绿色科技打造建议二绿色科技打造建议三恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统，自动调节居室冷暖概念说明：将高科技管材系统铺排于近千平米墙壁下，仿造植物叶脉的毛细管，自动柔和的调节居室冷暖，告别传统空调的噪音和灰尘污染，营造出前所未享的恒温、恒湿、恒氧环境！绿色科技打造建议四中央吸尘系统，让居室洁净如新概念说明：引入中央吸尘系统可将深藏室内死角的真菌、灰尘、虫螨病菌等彻底清除。不会再有二次污染和噪音干扰，悄然中就让居室洁净如新。绿色科技打造建议五概念说明：引进了国际先进的灭蚊武器———“生态灭蚊机”（灭蚊磁场），此项技术经美国疾病控制中心及国防部实用验证，能消灭4000平米范围内的蚊子及其他吸血性昆虫，而对人体无任何伤害。采用生态环保的电子灭蚊系统绿色科技打造建议六太阳能应用利用屋顶及墙面铺设的太阳能集热板，分户供应热水，为住户提供24小时的热水供应，同时运用燃气辅助，四季均有保障。原理：普通真空管当阳光照射到真空管内管外壁的吸收膜层上时，就会被膜层吸收，光能转化为热能，这些吸收的热能就会被传递给真空管内加热水箱里的水。优点：节能环保、安全、无污染功能简介：自动止水、自动上水、温控补水、只能加热、管路防冻等养生会所◆SPA、桑拿馆◆中式茶馆◆江鲜美食馆◆健身会馆◆亲子游戏室◆室内四季游泳馆………酒店式管理◆顶尖酒店管理集团公司管理会所◆度假酒店◆全小区酒店式管理服务班车服务对接站点：◆美兰湖站◆富锦路站◆嘉定北站定点定时班车小区班车到上海、嘉定（可对外运营）定价策略核心◆

首批以较为合理的价格引爆市场，只定总价；◆

通过控制批次推出的房源数量有节奏的进行价格提升；◆

通过制定明显的价格梯度及高性价比的价格杠杆去化价格成长性不高的房源。目前价格均价建议定价建议◆类独栋：400-450万/套◆联排：350万/套◆双拼：400万/套◆独栋：500-800万/套价值价格营销策略营销思路现况分析创造市场定位认知产品获得市场定位认可宣传阶段性分期推售，集中成交销售整体营销策略营销执行策略123第一层：实现项目的前期市场定位，让市场认知认可第二层：实现产品的实际销售，提升产品价值第三层：赢得市场口碑，奠定项目与企业品牌形象专业的销售和实际的体验直觉Intuition创造认知打造认可体验式营销◆景观的提前感受◆样板房的实际生活◆酒店式管理服务展示销售策略销售工作节点示意开盘14年3月现代样板房11月中式样板房10月市区售楼处9月样板房样板区施工8月人员进场准备期工作节点示意◆中式样板房——施工期两个月◆现代简约式样板房——设计施工期三个月◆样板区——施工期两个月◆现场售楼处——装修期两个月◆市区售楼处——选址、装修三个月◆销售道具准备——三个月◆人员进场——三个月后（样板房及样板区可对外公开）◆蓄水期——进场后最少三个月◆开盘——预计2014年3月说明：销售道具开盘节奏控制及顺序太仓预售证政策◆根据太政办（2010）95号“关于进一步加强全市商品房预售管理的意见”的规定1、商品房项目分期开发的，每期申请预售面积不得低于20000平方米；（乡镇10000平方米，尾盘除外）2、在办理商品房预售许可证时，应当一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照明码标价格式要求，全部进入商品房预售许可行政主管部门设立的商品房预售系统。◆根据太价管（2010）第51号“关于进一步规范全市商品房销售价格行为的通知”规定1、房地产开发经营企业在《太仓市商品房销售网上管理系统》公示的价格，不得高于申报价格，且三个月内不得调高；三个月后需要提高的，企业必须重新申报；2、房地产开发经营企业和销售代理企业应当在商品房销售现场，按照价格主管部门监制的明码标价格式公示销售价格和收费标准，此价格不得高于网上公示的价格，商品房的实际销售价格不得高于公示价格。预售证取得建议

根据太仓市政府的相关规定，结合对本项目工程实际进展状况，合理控制供需平衡和价格走势的策略，我们建议按以下原则分期办理预售许可证：◆每期办理预售许可的面积控制在10000平方米左右；◆在每期办理预售许可证前，根据现场对客户累计的数量及房型，灵活选择办理的数量及户型；◆办理下一期预售许可的时间，灵活掌握；原则上为上一期的房源销售达80%或下一期房源的客户需求累计达到10000平米以上；◆第一期办理的房源建议：5-10套独栋别墅（标高价格），类独栋数量根据累计，最少面积数量为：和独栋相加不少于10000平方米；◆每期累计客户方向、预售办理的主要房源均为类独栋，原则上累计到1000