市场营销策划基础知识

22七月2026市场营销策划基础知识版权声明本培训系列内容来源于网络，目的是为了在策划联盟群内部进行培训使用。采用或者摘录内容原文版权归属于原版权人所有。本培训讲座的版权归属于制作者，任何商业行为请和培训者本人联系。About策划联盟策划联盟自2005年1月成立以来经过三年半的发展至今已形成了分类清晰、管理团队和成员较为稳定的良好局面，其中包括网站策划、地产策划、广告策划、活动策划、商务策划等23个行业群，北京、珠三角、长三角等9个地区群，至2008-7-9群成员总数达4000余人，并且在以每天150的人流量飞速发展（有成员加入也有成员被联盟淘汰出局）。为了坚持策划联盟“学习、分享、成长、共赢”的宗旨和打造更加宽松自由而有序的交流平台，2008年6月23日策划联盟500人超级群成立，在3天时间内群成员就达到400余人，并且还在以每天50人的速度增加。经策划联盟管理团队的一致通过，决定将超级群开辟成策划联盟的大讲堂。这个大讲堂是开放的，讲台属于每一个人，这里可以集思广益、可以分享你的失败与成功、可以传授你的研究成果、甚至可以讨论民生、讨论经济大势等等。About策划联盟联盟也会组织系列话题，有针对性、有计划的进行，还会邀请名家或者行业权威来为大家讲课。在每个系列话题或者讲座之后我们考虑提供实际的案例让大家在吸收理论之后在实践过程中得到消化。作为联盟，特别是成员几千人的组织，管理也是必不可少的。在自由开放的学习氛围之间，我们也有一些规则需要大家来遵守。试用版的联盟守则如下：

1，新成员加入，请及时去BBS做登记，便于沟通和管理。

2，本群主题讨论时间为8：00-12：00、13：00-18：00，其他时间自行讨论，个人话题只要是围绕策划相关的无时间限制，均可讨论。

3，严禁在本群讨论色情、迷信、政治等违反宪法和法律行政法规的的内容。

4，本群成员每周讨论一个主题，成员必须对主题发表自己的看法和意见，连续两周不发表意见者一经发现，会被请出本群。5，成员间应该本着学习的态度，对其他同志的观点应该给予客观的评价，不得侮辱他人，或者进行其他恶意攻击。

6，本群严禁发布广告，第一次发现给予警告处分，第二次发现，就立刻T出本群。

7，本群严禁发布恶意的网页链接，一经发现，立刻T出本群。

8，其他未定事项，待共同讨论后酌情处理。为了联盟能够快速平稳的发展，还希望大家共同努力、共同维护。在这个过程中对每个人都是有价值的，我们一起“学习、分享、成长、共赢”About策划联盟策划联盟是公益性群所谓公益，是指群作为公益开放，不收取任何费用，也不以群的名义成立任何以赢利为目标的组织。策划联盟群守则1、本群可谈策划，可咨询，可脑力震荡，但不能白痴，谢绝人身攻击，谢绝政治。2、禁止发超过2CM大图，自己照片以及工作图片除外，节日祝贺类图片也在禁止之列3、本群杜绝广告About群的管理员思域/myey8KEE：/u/kee小草老鱼糖糖ERIC品牌策划会飞的蚂蚁群的资料库ftp://user:user814@/本群资料库为网上收集资料，目的是为了群内部的资料分享，不做任何商业用途。也希望其他成员贡献内容。如果上述内容牵涉到您的公司秘密或者版权问题，请联系我们进行删除策划联盟群文化1、包容2、互动3、分享4、PK培训的目的1、梳理基础知识2、推动群分享培训的流程项目策划网站策划产品策划网站日常运营支付及服务流程市场产品规划商业流程设计网站推广模式小策划大策划网站技术及安全传统营销策划联盟群基础培训安排表1、

时间安排2、市场营销计划书及商业计划书

3、

行业分析及竞争对手分析4、

市场调查5、

战略及SWOT、4P6、

品牌定位7、

市场细分8、

产品9、

产品定价10、

渠道及分销策略11、

加盟及特许经营12、

CIS13、

媒介投放14、

活动策划15、

网站运营16、

用户体验糖糖17、

SEO罗严塔尔(751905334)18、

网站推广每周一期每次讲座为期1个小时，完毕进行1个小时的讨论

深度访谈时间安排1、SNS方向访谈一、社区的概念？访谈二、社区的用户心理学分析与用户模型访谈三、社区的组织形态访谈四、社区发展要素（时间要素、内容要素）访谈四、社区的栏目规划与日常运营？访谈五、社区的UE2、B2B方向3、B2C/C2C方向策划联盟培训讲座-市场营销计划书创业新产品上市商业计划书/营销计划市场分析行业状况企业战略营销计划产品媒介团队执行风险渠道及定价市场营销计划书目录1、市场营销学基础理论2、市场营销计划书提纲3、虚拟案例4、阅读资料关于市场营销学内容的说明本次内容主要是介绍市场营销学的组要组成部分及营销计划书的提纲，具体细节的展开在以后的课程中进行详细描述。阅读材料《4、市场营销学.doc〉1、市场营销的任务在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不问的需求情况。

1、负需求与改变市场营销。

2、无需求与刺激市场营销。

3、潜在需求与开发市场营销。

4、下降需求与重振市场营销。

5、不规则需求与协调市场营销。

6、充分需求与维持市场营销。

7、过量需求与降低市场营销。

8、有害需求与反市场营销。

2、市场营销的流派营销管理哲学大体上有5种观念：生产观念：以产定销产品观念：追求质量推销观念市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向社会市场营销观念

以企业为中心消费者为中心顾客满意顾客总价值-顾客总成本顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值，形象价值顾客总成本：货币成本、时间成本、精神成本与体力成本

3、企业战略4、市场营销管理过程

市场营销管理的一般过程：①分析市场机会；②选择目标市场SWOT；③设计营销组合；④管理营销活动市场营销组合是本世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出来的，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用E·J·麦卡锡产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）6PS

5、市场环境分析营销环境的目的在于，寻求营销机会和避免环境威胁。所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此企业如无适当应变措施，则可能导致某个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰；而营销机会则是企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。6、消费者市场与组织市场分析

消费者购买行为模式购买决策的基本内容（“６W1H”）：原因决策（Why）、客体决策（What）、主体决策（Who）、时间决策（When）、地点决策（Where）、方式决策（Way）、数量或频率决策（HowmanyHowoften）等或7O’s。7、营销调研和预测

市场需求和变化趋势的调研，购买动机的调研，产品调研，价格调研，分销调研，广告调研，市场竞争调研和宏观环境调研。

8、目标市场战略市场细分的标准在消费者市场上，影响消费需求呈现差异性的因素（变量），归纳起来主要有以下几个方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。以这些变量为依据来细分市场，就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这四种基本形式。

市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。

（一）对抗定位策略（二）避强定位策略（三）重新定位策略9、产品策略

产品生命周期

10、品牌与名牌品牌、商标策略

11、定价成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整12、分销策略

批发商、零售商窜货13、促销人员推销、广告、公共关系、营业推广14、市场营销组织与控制

年度控制计划效率控制市场营销计划书目录1、市场营销学基础理论2、市场营销计划书提纲3、虚拟案例4、阅读资料市场营销方案提纲市场营销计划书目录1、市场营销学基础理论2、市场营销计划书提纲3、虚拟案例4、阅读资料案例一：房地产的营销计划书提纲1阅读材料《5、房地产全程营销策划提纲.doc》第一部分市场调研一、项目用地周边环境分析二、区域市场现状及其趋势判断三、土地SWOT分析四、项目市场定位五、项目价值分析六、项目定价的模拟七、项目投入产出分析八、投资风险分析及其规避方式提示九、开发节奏建议

案例一：房地产的营销计划书提纲2阅读材料《5、房地产全程营销策划提纲.doc》第二部分规划设计一、总体规划二、建筑风格定位、色彩计划三、主力户型选择四、室内空间布局装修概念提示五、环境规划及艺术风格提示六、公共家具概念设计提示七、公共装饰材料选择指导八、灯光设计及背景音乐指导九、小区未来生活方式的指导案例一：房地产的营销计划书提纲3阅读材料《5、房地产全程营销策划提纲.doc》第三部分营销策划一、楼盘开盘前区域市场实态分析二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策三、目标客户群定位分析

四、项目视觉识别系统核心部分策划

五、项目视觉识别系统延展及运用

六、楼盘价格定位及策略

七、楼盘开盘入市时机规划八、楼盘销售周期划分及控制九、各销售阶段营销推广执行方案实施

十、各销售阶段广告创意设计及发布实施十一、售前资料准备十二、销售培训十三、销售组织与日常十四、广告策略（下续）

案例一：房地产的营销计划书提纲3阅读材料《5、房地产全程营销策划提纲.doc》第三部分营销策划（继续）十五、媒介策略十六、推广费用计划十七、公关活动策划及现场包装十八、营销推广效果监控、评估及修正十九、全面营销战略二十、企业品牌战略提示二十一、企业发展与可持续经营战略提示案例一：房地产的营销计划书提纲4阅读材料《5、房地产全程营销策划提纲.doc》第四部分物业管理

案例二：化妆品的营销计划书提纲案例三：网站的营销计划书提纲市场分析

（1）市场介绍

（2）市场机会及环境

（3）目标市场

（4）顾客的购买准则

（5）市场渗透和销售量2、竞争分析及策略（1）

竞争者（2）

技术优势（3）

价格优势3、竞争策略（1）对应技术（2）

产品及服务规划（3）

未来产品和服务规划（4）服务与支持4、市场与销售（1）

市场计划（2）

产品策略:①

产品定位②

品牌和商标③

质量和