第2章-公司战略与营销战略：合作建立客户关系

第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系《市场营销原理》1、解释整个公司的战略规划和4个步骤2、讨论如何设计业务组合和制定企业发展及精简战略3、评估营销在战略规划中的地位，解释营销人员如何与公司内外的其他力量合作，建立盈利性的顾客关系4、描述营销程序和影响营销的力量5、列出营销管理职能，其中包括营销计划因素学习目标主题概览管理营销活动营销战略和营销组合规划营销：合作建立客户关系公司战略规划：定义营销的作用测量与管理营销投资回报率

2.1

CompanywideStrategicPlanning:DefiningMarketing'sRole

公司战略规划：定义营销的作用

战略规划是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。战略战术作业计划战略规划的步骤定义公司使命计划营销和其他职能战略规划业务组合设定公司目标公司层业务单位、产品和市场层使命陈述是组织目标的说明，即希望在大环境中实现使命2.1.1DefiningaMarket-OrintedMission步骤一：定义市场导向的使命一些组织的使命陈述可口可乐：我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标苹果：致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持业务目标建立盈利性的顾客关系投资研究提高利润营销目标提高市场份额建立当地合作关系增加促销步骤二：设定公司目标2.1.2

SettingCompanyObjectivesandGoals业务组合是构成公司业务和产品的集合业务组合规划两步：分析现有业务组合为企业发展和精简制定战略步骤三：设计业务组合2.1.3

DesigningtheBusinessPortfolio

战略业务单位是公司的一个单位，它可以不受公司其他业务的约束而独自计划自己的使命和目标部门部门内的产品线单个产品或品牌1.分析当前的业务组合AnalyzingtheCurrentBusinessPortfolio分析当前的业务组合TheBostonConsultingGroupapprpach

波士顿咨询公司模型明星问题金牛瘦狗高低高低相对市场份额市场增长率BCG成长—份额矩阵难以测量市场份额和增加率，难以确定SBU耗费时间，成本较高关注当前业务而不是未来规划矩阵方法存在的问题Problemswithmatrixapproaches产品/市场扩张矩阵是通过市场渗透、市场开发、产品开发或多元化来识别公司发展机会的工具2.制定增长和精简战略DevelopingStrategiesforGrowthandDownsizing

市场渗透市场开发多元化产品开发新市场现有市场现有产品新产品产品/市场扩张方格图市场渗透是无需改变原有产品就取得更多的销售的增长战略市场开发是为当前产品识别和开发新的顾客群的增长战略产品开发是向现有市场提供改良的或全新的产品的增长战略多元化是创办或收购现有产品或市场之外的业务的增长战略产品/市场扩张方格图星巴克：实施增长战略开设更多的店铺2008年一年开设新店2565家强化星巴克体验增加店内产品，改进菜单，增添特色新的零售渠道与Kraft合作，在超市售卖咖啡产品航空公司、书店、便利店等新的产品和店铺概念与百事可乐合作与Dreyer’s合作；咖啡冰淇淋与Hershey合作；咖啡巧克力音乐、图书、电影；CD、XM卫星广播国际增长精简战略指放弃那些不具盈利性或不再契合公司总体战略的业务组合的业务缩减活动IBM放弃个人PC业务GM放弃民用悍马业务实施精简战略的原因不具有盈利性因过度增长而进入陌生领域无法提供卓越的顾客价值自然衰亡制定增长和精简战略2.2

PlaningMarketing：PartneringtoBuildCustomerRelationships

规划营销：合作建立客户关系

2.2.1PartneringwithOtherCompanyDepartments与公司其他部门合作价值链是执行价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业产品的所有部门的通力协作沃尔玛：部门协作一致为顾客创造价值价值递送网络由公司、供应商、渠道商、最终顾客等组成，彼此相互合作，共同提高整个系统的绩效2.2.2

PartneringwithOthersintheMarketingSystem营销体系中与其他人合作2.3MarketingStrategyandtheMarketingMix

营销战略和营销组合市场营销中介竞争者供应商公众市场营销计划市场营销分析市场营销执行市场营销控制盈利性的顾客关系产品价格促销渠道定位细分市场目标市场选择差异化市场细分指将市场划分为独特的购买者群体，各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销组合细分市场由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成目标营销指评价各个细分市场的吸引力，并选择其中一个或几个细分市场产品/市场定位指设法使自己的产品在目标顾客的心中占据一个清晰、独特而理想的位置顾客导向的市场营销战略2.3.1Customer-DrivenMarketingStrategy市场营销组合指为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具制定整合的市场营销组合2.3.2DevelopinganIntegratedMarketingMix4Pproductpriceplacepromotionmarketingmix4Ccustomercostconveniencecommunication4p产品价格渠道促销种类质量设计特征品牌包装服务标价折扣津贴付款期信用条件覆盖面种类地点存货运输物流广告人员促销销售促进展览公共关系目标顾客理想定位制定整合的市场营销组合2.4ManagingtheMarketingEffort

管理市场营销活动分析计划制定战略计划制定营销计划执行实施战略计划控制测量结果评价结果采取纠偏行动市场营销分析——SWOT分析2.4.1MarketingAnalysis优势（Strength）可以帮助公司实现其目标的内在能力威胁（Threats）可能影响公司业绩的当前或即将出现的外部因素弱势（Weakness）可能损害公司实现其目标的能力的内在局限性Threats机会（Opportunity）公司可以利用其优势的外部因素内在的外部的积极的消极的2.4.2MarketingPlanning

营销计划内容内容目的概述对计划的目标和建议进行简要总结，便于管理层评价计划，帮助高管尽快发现计划的要点，概述之后应有目录环境描述目标市场以及公司的定位，包括市场、产品偏好、竞争和分销方面的信息，包括市场描述、产品评价、竞争评价、渠道评价威胁和机会帮助管理层预测对公司及其战略可能产生影响的重要的积极或消极动态目标和问题陈述在计划期间要实现的营销目标，讨论可能影响目标实现的关键问题营销战略简述业务单位为实现营销目标所依据的总体营销思维逻辑，以及目标市场、定位和营销费用的具体情况；阐释营销组合各个要素的具体战略并解释每项战略如何应对计划中已经指出的威胁、机会和关键问题行动计划清晰地说明营销战略如何转化为行动计划预算预计的损益表明细，说明支持性的营销预算控制说明用于监控进展的控制措施，使高管能够评估实施结果并发现未能实现目标的产品，包括测量营销投资回报执行是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程成功的执行取决于企业与员工的关系、组织结构、决策、奖赏系统以及支持行动计划的企业文化市场营销计划的执行2.4.3MarketingImplementation职能型组织地理型组织产品管理组织市场或顾客组织市场营销组织2.4.4MarketingDepartmentOrganization市场或顾客型组织产品型组织职能型组织地理型组织地理型职能型产品型市场或顾客型设立产品经理负责特定的产品或品牌跨区域经营的公司为实现当地化不同的营销活动由相应领域的专家负责设立市场经理负责特定的市场或顾客群营销组织跨国公司多个产品线或品牌向需求各异的多个细分市场和顾客群出售单一产品线营销控制:指度量和评价市场营销战略，计划的结果，采取纠正措施来保证目标的达成营销审计：对公司环境，目标，