赢商网经典收藏课件华润万象城选址报告

运用系统分析原理解决华润某省市选址问题背景系统初步分析某省市选择店址选择冲突分析结论选址的重要性选址对于零售企业来说，其重要性显而：一项战略投资，关系到零售店的兴衰零售店的一项可持续的特色或优势，即地利所在零售企业的经营战略要依其商圈而定唯一一项不可模仿的优势

人喜欢将以下这句话当作店铺经营的“圣言”：

Location,location,andlocation。关于华润万家某著名企业(CHINARESOURCESVANGUARDSUPERMARKETCo.Ltd.,C.R.V.某著名企业整合而成某著名企业旗下一级利润中心。

1984年2月14某著名企业在香港成立，它某著名企业

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1984年4月8日，某省市在香港高斯大道开设第一家分店，至今已是香港第三大某省市。

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1991年开始，某省市积极拓某省市场，先后在深圳、苏州、天津、北京、地落户，建立区域性总部，形成了全国性的经营规模和连锁销售网络。

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2000年入选中国连锁业百强第十一位。由于过于快速的扩格战，200某省市集团亏损2000万。

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2004年5月，华润万佳正式对外宣布更换企业名称为华润万家，启动企业新品牌战略，打造零售业最具价值的品牌简介关于华润万家(续)万家选择了积极的扩地运动2003华润万佳开设首家某省市到２００４年，华润万佳在内地的大型综某省市增至４３家，拟开５６家标准某省市和２１家某省市声称将用５年时间在内地投资零售业务５０个亿，实现年营业额５００亿元，年利润５个亿，投资回报率达到１０％的华润集团，眼下正掀开其纵横捭阖内地零售业的新篇章公司层战略：系统工程类逻辑树ISMAHP模糊综合评价法CA零售学

选址因素商圈理论资料中国统计年鉴某省市统计年鉴罗兰贝格资料华润万家主页资料分析工具

成果总结分析框架

愿景评估/分析两轮的初步筛选

初步分析

冲突分析决定战略定位

规范分析综合分析

商圈理论&模糊综合评价决定店址选择AHP&模糊综合评价法某省市初步确定某省市某省市场发达程度(人口、人均零售额)市场吸引力指标(增长性协同性)AHP方法分析层次1层次2层次3层次4最终的某省市某省市的选择步骤具体地点的选择方法首先运用Levy&Weitz的商圈理论和选址模型，选择具体店址。

当我们选定一个具体的地点，准备进入大干一场的时候，以逸待劳的对手到底会怎么对我们？是侵略性打压还是选择合作竞争？

这个时候我们应该选择什么样的竞争战略？是不论盈利与否先决一死战还是低调对待外界？这个时候我们需要一个冲突分析来最终完成选址的全过程。背景系统初步分析某省市选择店址选择冲突分析结论城市的初步筛选500万以下500到1000万1000万以上人均零售额5000元5000到1000元10000元以上济南武汉长沙沈阳大连天津南京重庆成都上海北京长春西安青岛杭州广州昆明兰州合肥呼和浩特南昌西宁贵阳银川太原南宁乌鲁木齐拉萨哈尔滨海口福州深圳厦门人口某省市不具吸引

某省市第一层选择某省市场发达程度某省市无有>7194元<7194元>7194元<7194元>7%<7%>7%<7%>7%<7%>7%<7%上海成都青岛城市的初步筛选（续）第二层筛选：在初步筛选出的某省市基础之上，选择与现在进入区域的协同效应高、人均收入水平高、增长速度某省市。协同效应人均可支配收入人均可支配收入增长率表1：人口与消费品零售总额

(2004年)

(2004年)

(2004年)

(2004年)

(2004年)

(2004年)

表2：人口与消费品零售总额（续）表3：人均可支配收入情况

注：1表示高于平均水平

0表示低于平均水平2002年2003年2004年2002－2004年表4：协同性城市与未来可能进入地区的协同性与现有业务协同性总体评价1厦门1012南京1013福州1014上海1015成都0116青岛1017天津1018长沙0009昆明00010长春0001100012沈阳00013哈尔滨00014西安000注：1表示有协同性

0表示没有协同性背景系统初步分析某省市选择店址选择冲突分析结论某省市选择建立某省市评价模型使用AHP方法确定权重应用模糊综合评价法确定某省市1234确定某省市为上海、青岛、成都城市评价模型备选方案D子准则C准则B

目标A

竞争态势B3投资成本C1进入壁垒C5市场增长潜力C4人均零售额C6协同效应C3主要竞争对手C7物流C2市场饱和度C8网点密度C9城市评价模型A1零售环境B2市场吸引力B1上海D1成都D2青岛D3权重计算A1B1B2B3WioB1C1C2C3WioB11530.42C11220.38B21/511/30.23C21/2120.34B31/3310.35C31/21/210.28B2C4C5C6WioB3C7C8C8WioC411/3223C71470.59C531565C81/4160.35C61/21/5112C81/71/610.06权重计算结果评价项目所占权重C1：投资成本0.16C2：物流0.14C3：协同效应0.12某省市场增长潜力0.05C5：进入壁垒0.15C6：人均零售额0.03C7：主要竞争对手0.21某省市场饱和度0.12C9：零售网点密度0.02城市评价——上海

评价结果评价项目及其权重100806040投资成本（0.16）001（0.2）4（0.8）物流（0.14）2（0.4）3（0.6）00协同效应（0.12）2（0.4）3（0.6）00市场增长潜力（0.05）01（0.2）3（0.6）1（0.2）进入壁垒（0.15）01（0.2）3（0.6）1（0.2）人均零售额（0.03）4（0.8）1（0.2）00主要竞争对手（0.21）002（0.4）3（0.6）某省市场饱和度（0.12）001（0.2）4（0.8）零售网点密度（0.02）001（0.2）4（0.8）综合隶属度0.3440.2020.2640.19综合得分（上海）73.56备注：1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）；2．有些评价项目，如主要竞争对手某省市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，则得分越低。城市评价——成都

评价结果评价项目及其权重100806040投资成本（0.16）1（0.2）3（0.6）1（0.2）0物流（0.14）04（0.8）1（0.2）0协同效应（0.12）002（0.4）3（0.6）市场增长潜力（0.05）3（0.6）2（0.4）00进入壁垒（0.15）02（0.4）3（0.6）0人均零售额（0.03）01（0.2）4（0.8）0主要竞争对手（0.21）003（0.6）2（0.4）某省市场饱和度（0.12）02（0.4）3（0.6）0零售网点密度（0.02）02（0.4）3（0.6）0综合隶属度0.0640.4320.3480.156综合得分（成都）68.08备注：1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）；2．有些评价项目，如主要竞争对手某省市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，则得分越低。城市评价——青岛

评价结果

评价项目及其权重100806040投资成本（0.16）03（0.6）2（0.4）0物流（0.14）2（0.4）3（0.6）00协同效应（0.12）1（0.2）3（0.6）1（0.2）0市场增长潜力（0.05）2（0.4）3（0.6）00进入壁垒（0.15）3（0.6）2（0.4）00人均零售额（0.03）1（0.2）4（0.8）00主要竞争对手（0.21）02（0.4）3（0.6）0某省市场饱和度（0.12）02（0.4）3（0.6）0零售网点密度（0.02）02（0.4）3（0.6）0综合隶属度19.635.3621.720综合得分（青岛）76.68备注：1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）；2．有些评价项目，如主要竞争对手某省市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，则得分越低。在对上海、成都、青某省市的模糊综合评价中，青岛的得分最高（76.68）,所以最终的某省市为青岛。城市评价结果香港成都上海青岛背景系统初步分析某省市选择店址选择冲突分析结论店址选择建立店址评价模型使用AHP方法确定权重应用模糊综合评价法确定最优店址1234确定备选店址为地区A,B,C.地区A某省市南郊商业中心，附近两公里内有两个中型购物中心；消费者由不同年龄段人口构成，人口密度大，包括附近的居民和流动人口，消费能力普遍偏高；交通方便，但没有大面积停车地，商圈大；店面租金贵，成本较大。地区B位于东郊居民区，附近分布两个中型居民住宅区和两所大学，三公里内有两家某省市，5家便利店；消费者多有附近居民组成，流动性较小，消费能力中等；交通极为方便，有大面积停车场便于顾客购物和物流配送；店面租金便宜，成本偏低。地区C位于新兴产业园内，园内分布中大型企业若干家，消费者由企业员工占主导，消费习惯一定，零售状况比较稳定，消费能力较高；交通便利，多为步行；店面租金较贵，成本一般。首先运用Levy&Weitz的商圈理论和选择模型，指定三个典型的地点。备选店址店址评价模型运营成本B3所处位置C1人口结构C5人口数量C4消费者消费能力C6实力C3店面租金C7业态类型C2人力资源成本C8物流成本C9店址评价模型A1市场大小B2竞争者B1地区AD1地区BD2地区CD3交通B3方便物流配送C9方便顾客购物C9备选方案D子准则C准则B

目标A

权重计算A1B1B2B3B4WioB1C1C2C3WioB111/31/230.18C1121/30.25B231240.47C21/211/30.16B321/2120.25C33310.59B41/31/41/210.10B2C4C5C6WioB3C7C8C9WioC4121/40.20C7121/50.17C51/211/50.12C81/211/70.09C64510.68C95710.74B4C10C11WioC1011/30.25C11310.75权重计算结果评价项目所占权重C1所处位置0.045C2业态类型0.029C3实力0.106C4人口数量0.094C5人口结构0.056C6消费能力0.319C7店面租金0.043C8人力资源成本0.023C9物流成本0.185C10方便物流配送0.025C11方便顾客购物0.075店址评价——A

评价结果评价项目及其权重100806040所处位置（0.045）002（0.4）3（0.6）业态类型（0.029）01（0.2）3（0.6）1（0.2）实力（0.106）02（0.4）3（0.6）0人口数量（0.094）4（0.8）1（0.2）00人口结构（0.056）3（0.6）2（0.4）00消费能力（0.319）4（0.8）1（0.2）00店面租金（0.043）001（0.2）4（0.8）人力资源成本（0.023）003（0.6）2（0.4）物流成本（0.185）001（0.2）4（0.8）方便物流配送（0.025）002（0.4）3（0.6）方便顾客购物（0.075）4（0.8）1（0.2）00综合隶属度0.4240.16820.16840.2394综合得分（A）75.54备注：1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）；2．有些评价项目，如主要竞争对手某省市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，则得分越低。

店址评价——B评价结果评价项目及其权重100806040所处位置（0.045）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0业态类型（0.029）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0实力（0.106）02（0.4）3（0.6）0人口数量（0.094）02（0.4）3（0.6）0人口结构（0.056）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0消费能力（0.319）01（0.2）2（0.4）2（0.4）店面租金（0.043）2（0.4）2（0.4）1（0.2）0人力资源成本（0.023）2（0.4）2（0.4）1（0.2）0物流成本（0.185）3（0.6）2（0.4）00方便物流配送（0.025）3（0.6）2（0.4）00方便顾客购物（0.075）1（0.2）2（0.4）2（0.4）综合隶属度0.1930.3360.3430.128综合得分（B）71.88备注：1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）；2．有些评价项目，如主要竞争对手某省市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，则得分越低。店址评价——C评价结果评价项目及其权重100806040所处位置（0.045）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0业态类型（0.029）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0实力（0.106）2（0.4）3（0.6）00人口数量（0.094）01（0.2）2（0.4）2（0.4）人口结构（0.056）02（0.4）3（0.6）0消费能力（0.319）1（0.2）2（0.4）1（0.2）1（0.2）店面租金（0.043）02（0.4）3（0.6）0人力资源成本（0.023）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0物流成本（0.185）1（0.2）3（0.6）1（0.2）0方便物流配送（0.025）2（0.4）3（0.6）00方便顾客购物（0.075）2（0.4）2（0.4）1（0.2）0综合隶属度0.20260.44440.25160.1014综合得分（C）74.964备注：1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）；2．有些评价项目，如主要竞争对手某省市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，则得分越低。店址评价结果地区A某省市南郊商业中心，附近两公里内有两个中型购物中心；消费者由不同年龄段人口构成，人口密度大，包括附近的居民和流动人口，消费能力普遍偏高；交通方便，但没有大面积停车地，商圈大；店面租金贵，成本较大。地区B位于东郊居民区，附近分布两个中型居民住宅区和两所大学，三公里内有两家某省市，5家便利店；消费者多有附近居民组成，流动性小，消费能力中等；交通极为方便，有大面积停车场便于顾客购物和物流配送；店面租金便宜，成本偏低。地区C位于新兴产业园内，园内分布中大型企业若干家，消费者由企业员工占主导，消费习惯一定，零售状况比较稳定，消费能力较高；交通便利，多为步行；店面租金较贵，成本一般。综合得分最高的是地区A，故A为最终选定的地点背景系统初步分析某省市选择店址选择冲突分析结论冲突分析背景选址的分析完成了，但整个项目并不能算正是结束，在零售学某省市选址很大程度上与其SBU层战略是相互影响、相互联系的。可以说店址与公司层战略共同决定了SBU层战略。

华润万家素有“价格杀手”的称号，在各商圈与对手的竞争中，频祭价格利器，扰得硝烟弥漫，杀声四起。从营销一道来看，价格利器在刺伤对手的同时，也削弱了企业的毛利率，并刺伤了自己！

对于这样一家大打价格战的新进企业，原有终端到底会怎么做呢？华润万家到底怎样做才是最合理的呢？

冲突分析模型的建立冲突的时间点为A（华润万家）在青岛的门店开业后，由于华润万家采取了低价策略，A所出售的S公司（供应商）的商品比B（本地一家零售企业）出售的同类产品便宜，这某省市场份额造成了一定冲击。B警告S要求S向A施压，迫使其提高价格，否则S的产品某省市将做下柜处理。在以本地零售企业、供应商和华润万家（分析最有影响力的一家）为局中人的冲突分析中，各自可选择的对策以及期望如下：局中人对策期望B（本地一家零售企业）1降价2要求S不给A供货希望通过给S施加压力让S不给A供货。S（供应商）1迫使A提价2放弃与B的合作降价并非最优选择，不愿意放弃与任何一方的合作。A（华润万家）1提价2放弃与S的合作希望在现有价格战略基础上维持与S的关系。不可行结局的删除基本结局一共有64个，不再一一列举，不可行的结局共有六类，见下表：不可行结局结局类型结局含义（00――――）局中人自身策略的优先选择上不可能出现B在迫使S不给A供货这个目的没有达到的情况下什么对策都不采取是不可能的（――00――）局中人自身策略的优先选择上不可能出现S面对B的强大压力，必定要采取一定的行动，而不会什么行动都不采取（――11――）局中人自身逻辑推理上不可能形成S不会采取放弃与B合作而且同时迫使A提价的行动，这样会使他一下子失去两条销售渠道（――――00）局中人自身策略的优先选择上不可能出现A面对冲突，必定要采取一定的行动，而什么对策都不采取是非常不明智的（――――11）局中人自身逻辑推理上不可能形成A不可能同时放弃与S的合作并且将产品做提价处理，这不合乎逻辑（1――1――）局中人相互之间在合作上不可行B做出降价这一举动对S没有什么影响，所以S不可能放弃与B的合作可行结局局中人及行动可行结局B（本地一家零售企业）

降价要求S不给A供货1010101001110111S（供应商）

迫使A提价放弃与B的合作1110111000010001A（华润万家青岛店）

提价放弃与S的合作1111000000001111十进制数2122232637383942优先序分析——B局中人及行动B的优先序B（本地一家零售企业）降价要求S不给A供货0011110011110011S（供应商）迫使A提价放弃与B的合作1111110000000011A（华润万家青岛店）提价放弃与S的合作0101010110101010十进制数3822392337214226B（本土零售企业）的期望：希望通过给S施加压力让S不给A供货，以垄断商圈内S公司的产品销售或者迫使A提升销售价格。优先序分析——S局中人及行动S的优先序B（本地一家零售企业）

降价要求S不给A供货1010110001110111S（供应商）迫使A提价放弃与B的合作1111110000000011A（华润万家青岛店）提价放弃与S的合作1110001000011101十进制数21222338