耐用消费产业行业2026年618美护复盘：细分赛道突围机会凸显重视AI降本增效

内容目录一、台奏化显头部牌益国补 4平周拉，营节差化 4台则化，AI链路能 4销略面化头部牌益国补 4二、资显扑细赛道构机凸显 6妆盘体幅压，分道构机凸显 6天守端购本盘抖外明反扑 6护赛：际端占高份，货效护大品跑 8彩赛：货国风妆围国品坚守氛高彩基盘 10洗赛：端业洗外领，然机国细高增长 12三、点司报 13风险示 14图表目录图表1：2026年618主要商台护块营节对比 4图表2：2026年618电商台护销则商家持策比 4图表3：2026年618电商台护销略比 5图表4：2026年618品牌营护品价略比较 5图表5：2026年618者对同销益偏调查 5图表6：2026年618者促权偏结分布 5图表7：2026年618全网售额 6图表8：2024—2026年618护业售模比增变化 6图表9：2022—2026国化品售额同增速化 6图表10：2026年618妆线各台场额布 7图表11：2026年618要电平美销额比增速 7图表12：2026年天618美护总单 7图表13：2026年音618化品榜单 8图表14：2026年618肤榜单 8图表15：淘天2026年618护榜单 9图表16：抖音2026年618护榜单 9图表17：2026年618妆香榜单 10图表18：2026年618天彩榜单 10图表19：2026年618音彩榜单 11图表20：2026年618护总单 12图表21：2026年618天头护榜单 12图表22：2026年618音洗护榜单 13一、平台节奏分化明显，头部品牌受益于国补1.1全平台周期拉长，运营节奏差异化202661835-40平台开启时间平台开启时间收官时间总时长核心运营模式 美护核心节点天猫5.136.2140天5.13预热期；5.20开门红；5.21-5.31品类日；预售+现货双轨，多阶段爆发6.1-6.17专场活动；6.18终极爆发抖音 5.16 6.18 34天

播间持续引爆

5.16活动开启；5.20抢先购；5.21-6.10品类专场；6.11-6.18大促收官京东 5.13 6.21 40天

消费需求

5.13预售开启；5.20开门红；5.21-5.31品类日；6.1-6.20专场促销；6.21返场淘宝（淘天） 5.13 6.2 39天

促销

5.13预热；5.20开门红；5.21-5.31品类活动；6.1-6.18现货爆发；6.20返场快手 5.16 6.18 35天

播专场

5.166.18直播专场及收官来源：星图数据88VIP平台规则简化，AI618图表2：2026年618主要电商平台美护促销规则及商家扶持政策对比平台基础优惠底线平台基础优惠底线可叠加权益商家准入导向天猫/淘宝抖音官方直降15多轮平台消费券1888超级补贴+跨店满200减88VIP8773短视频流量扶持、自播补贴抬高合规门槛，优先高端功效、文化国货降低中小商家门槛，千粉买手可开播25+官方直降

40天价保、大牌满赠 优先国际高端护肤品牌快手 商城88折+红包补贴 叠券低至75折+直播间专属满赠 扶持日化产业带商家来源星数，猫抖，手 、AIAIAIAI2026年618美妆促销策略从单品大幅降价转向平台补贴与成套赠礼。天猫首次将美妆纳入地方促消费专项补贴，补贴区间为12仅向头国与端效肤品，为天有量；抖、东快则依平费图表3：2026年618主要电商平台美护促销策略对比平台有无政府美妆补贴基础单件直降底线核心让利形式天猫有（12-20）15起直降官方618消费券重磅加码抖音无15起直降投入百亿消费者补贴及亿级流量资源京东无Plus会员跨店满减会员专享券可叠加其他券使用快手无商城88折大促消费券，叠券低至75折，直播间下单参与抽奖来源：天猫，抖音，快手618SK-II图表4：2026年618不同品牌阵营美护产品定价策略比较品牌阵营单品定价策略核心优惠载体高端国货（毛戈平/可复美/珀莱雅）单品深度降价直播间预售券+同款小样赠送平价新锐国货（斐萃/NuiBay）单件直降15-30多件囤货送护肤品小样国际高端（SK-II/赫莲娜/兰蔻）单品少许降价平台券+买一件即赠送多件小样国际大众（欧莱雅/美宝莲）单品深度直降基础中小样套装来源：天猫53.64.362.261.5图表5：2026年618消费者对赠品的偏好调查 图表6：2026年618消费者促销益偏好结构分布来源发报告 来源：发报告二、外资明显反扑，细分赛道结构性机会凸显2026618803类现护（425元与水（136亿步现比下分别-1.62和仅，2024-2025（2025+65.52妆+57.14，大类增超63但2026美妆计模至561亿元同滑2.43，标志业图表7：2026年618品类全网销总额 图表8：2024—2026年618美护业销售规模及同比增速变化0

425242425242201153 1369684

全网销售总额（亿元）

700

美容护肤（亿元） 香水彩妆（亿元合计同比YoY63.3563.356005001436005001431364003009120043242510026102024202520260.00-10.00来源星数据 来源：星数据202520265上同显收年618全容护与水妆计561亿同下滑2.43洗护洁4.39从淘全期后售来看美护同增长3.98，中妆水（+9.80）、发护（+4.39）速护肤（+2.18）图表9：2022—2026年我国化妆品零售总额及同比增速变化5月零售总额（元） 1-5月累计零售总额（亿元）5月零售总额同比 1-5月累计零售总额同比0

2026年 2025年 2024年 2023年 2022年

25.0019851889176316191985188917631619147344943540633029115.0010.005.000.00-5.00-10.00-15.00来源：星图数据76.7商成为美妆增量的核心引擎。图表10：2026年618美妆线上各台市场份额分布 图表11：2026年618主要电商平美妆销售额同比增速淘宝天猫 抖音 京东 快手 拼多多

淘宝天猫 抖音 京东 快手 拼多多5.307.3010.705.307.3010.7044.8031.9010.806.704.604.006.704.604.001.408.006.004.002.000.00

淘天猫 抖

京东 快

拼多多来源易分析 来源：易分析TOP207.69618FANBEAUTYDIARY65006186，排序品牌排序品牌退后销售额(亿元)2025年同期排名1珀莱雅7.69欧莱雅2欧莱雅7.29珀莱雅3兰蔻6.13兰蔻4雅诗兰黛5.22雅诗兰黛5修丽可5.18海蓝之谜6SK-II4.92SK-II7海蓝之谜4.2修丽可8肌肤之钥3.85娇韵诗9娇韵诗3.58圣罗兰10卡诗3.21玉兰油11圣罗兰3.06肌肤之钥12薇诺娜2.98赫莲娜13理肤泉2.88卡诗14毛戈平2.83薇诺娜15可复美2.78资生堂16赫莲娜2.64科颜氏17玉兰油2.54理肤泉18资生堂2.23香奈儿19FANBEAUTYDIARY2.02蜜丝婷20科颜氏1.91毛戈平来源：青眼情报618672026TOP20头部置乎外垄雅兰以7.35元GMV居娜7.03（+43.91海蓝谜图表13：2026年抖音618化妆品总榜单排序品牌GMV(亿元)1雅诗兰黛7.352赫莲娜7.033海蓝之谜5.814珀莱雅5.795兰蔻4.676韩束4.317欧莱雅4.068自然堂3.819百雀羚3.1410SK-II3.111谷雨3.0812蜜丝婷3.0813肌肤之钥2.9814毛戈平2.7715林清轩2.6916圣罗兰2.6817修丽可2.518蒂洛薇2.519可复美2.4820后2.46来源：青眼情报（425）TOP1——图表14：2026年618护肤榜单排名天猫京东抖音快手TOP1珀莱雅兰蔻赫莲娜谷雨TOP2修丽可SK-II雅诗兰黛后TOP3雅诗兰黛修丽可海蓝之谜欧诗漫TOP4SK-II雅诗兰黛珀莱雅复悦星生TOP5兰蔻安热沙韩束柏肤源来源：星图数据淘天护肤大盘增速放缓，但专业功效品牌集体突围，泛敏感肌、医美术后修护、温和保湿成为核心增量赛道，单纯基TOP207.6741.287661820FANBEAUTY80-185图表15：淘天2026年618护肤榜单排名品牌退后销售额（亿元）同比增速1珀莱雅7.6741.282兰蔻5.4510.353修丽可5.1850.564SK-II552.335欧莱雅4.9119.476海蓝之谜4.195.517雅诗兰黛4.1113.088娇韵诗3.4930.509薇诺娜2.9837.5110理肤泉2.8866.2611可复美2.7890.5412赫莲娜2.633.6013玉兰油2.54-4.7714肌肤之钥2.2173.1715资生堂2.1315.8616FANBEAUTYDIARY2185.1317科颜氏1.9-7.2018自然堂1.6629.4719馥蕾诗1.53106.2920丝塔芙1.49130.08来源：青眼情报抖音618部护化品总GMV的今赛道速18.52赢林清现285.18同增长播，61880.646GMV61838.16。排序品牌排序品牌GMV(亿元)1赫莲娜7.032雅诗兰黛6.2排序品牌GMV(亿元)3海蓝之谜5.814珀莱雅5.795兰蔻3.956韩束3.937欧莱雅3.548自然堂3.529百雀羚3.1410SK-II3.111谷雨3.0812林清轩2.6913蜜丝婷2.5414修丽可2.515可复美2.4816后2.4617娇韵诗2.3218达尔肤2.2719薇诺娜2.2320科兰黎2.07来源：青眼情报1364.90TOP1图表17：2026年618彩妆香水榜单排名天猫京东抖音快手TOP1圣罗兰圣罗兰毛戈平珀莱斯汀TOP2毛戈平迪奥蒂洛薇修可芙TOP3肌肤之钥毛戈平圣罗兰蒂洛薇TOP4NARS肌肤之钥卡姿兰恋火TOP5雅诗兰黛阿玛尼柏瑞美奢貌来源：星图数据2.332.2187.48，104.51、1003.49（-11.18）（-16.89）排名品牌排名品牌GMV（亿元）同比增速1圣罗兰2.3310.622毛戈平2.2187.483NARS1.8651.81排名品牌GMV（亿元）同比增速4肌肤之钥1.7563.235花知晓1.16104.516雅诗兰黛1.13-10.487儒意1.011003.498香奈儿0.92-11.189三熹玉0.909.4810彩棠0.87-39.9511迪奥0.746.0712魅可0.73-6.3813兰蔻0.72-16.8914卡姿兰0.690.1115植村秀0.6238.7316TF0.605.7817玫珂菲0.6021.4418阿玛尼0.581.3419花西子0.56-26.1420纪梵希0.5322.11来源：青眼情报2.77GMV圣罗蒂薇列位外品同表劲以274.13增列第18长73.84高彩排序品牌排序品牌GMV(亿元)同比1毛戈平2.7746.442圣罗兰2.6847.883蒂洛薇2.59.464卡姿兰1.9655.895柏瑞美1.8758.726BABI1.79111.917修可芙1.4496.278魅可1.4214.099花知晓1.3522.2810肌肤之钥1.3354.9811DPDP1.2597.4212花间颂1.1848.1713花西子1.16下滑排序品牌GMV(亿元)同比14雅诗兰黛1.1464.9115纪梵希0.994.8716阿玛尼0.9825.9717NARS0.941.3718TF0.88274.13193CE0.8730.3020CT0.8273.84来源：青眼情报2026618GMV242然机货量出淘美洗护TOP20显诗以3.21元层第同比+40.50婷欧雅分洛（+92.54）亮统平品长承华（-2.85海排名天猫排名天猫京东抖音快手TOP1卡诗蓝月亮滴露棉密TOP2潘婷力士沫檬花子意TOP3OFF&RELAX维达立白阿道夫TOP4维达舒肤佳维达俊小白TOP5欧莱雅云南白药活力28欧莱雅来源：星图数据图表21：2026年618淘天头部护理榜单排名品牌退后销售额（亿元）同比增速1卡诗3.2140.502潘婷1.8450.643欧莱雅1.8026.064OFF&RELAX1.0599.055巴黎欧莱雅沙龙专属0.7996.016施华蔻0.74-2.857海飞丝0.72-5.688薇姿0.5475.219清扬0.4855.8010诗裴丝0.4873.30排名品牌退后销售额（亿元）同比增速11馥绿德雅0.46-10.3212MY.ORGANICS0.40217.2913FINO0.3121.6214摩洛哥油0.3192.5415资生堂专业美发0.2893.3616沙宣0.26-9.4817蜂花0.23-14.0518GOTUKOLA0.2354.6019维特丝0.21-39.5320康王0.2054.25来源：青眼情报图表22：2026年618抖音洗发护发榜单排序品牌GMV(万元)同比1卡诗14049.640.502诗斐丝7610.275.143康王7317.5218.104Off&Relax6790.6416.025滋源6732.1