第一章零售导论

第一篇零售概述第一章零售导论第二章现代零售业态介绍零售导论第一章零售及零售业1零售组织发展规律2西方零售业四次重大变革3急剧变革的中国零售业4本章主要内容第一节零售及零售业一、零售定义美国零售专家迈克尔.维利教授和巴顿.A.韦茨教《零售精要》中对零售的定义：零售市将产品和劳务出售给消费者，供其个人或是家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。

零售包含产品和劳务菲利普.科特勒在《市场营销管理》一书中提到：所谓零售，是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。任何从事这种销售活动的组织无论是生产者还是批发者和零售商，都是在开展零售业务。

第一节零售及零售业

巴里.伯曼和乔尔.R埃文斯所著的《零售管理》中提到的定义：零售由哪些向消费者销售用于个人、家庭或居住区消费所需的商品和服务的活动组成。它是销售过程的最后环节。总结，从以上定义中我们可以看出零售是向最终消费者个人出售生活消费品和服务的行为，包含：1、基本是纯实物的出售（生活消费品），其机构如仓储式商店。2、纯服务的出售，其机构如理发店3、实物为主，服务为辅的出售，其机构如带诊断服务的药店。4、服务为主，实物为辅的出售，其机构如旅馆。中国关于零售的定义：向最终消费者个人出售生活消费品及其附带服务和向社会团体出售非生产性消费品及其附带服务的行为。这里零售出售的是纯实物和附带服务，顾客包括个人和社会团体。对零售定义理解注意两个方面：1、零售活动出售的具体内容2、面相什么对象第一节零售及零售业一、零售零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。

定义包括以下几点：

◆零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。如：轮胎

◆

零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。

电器的配套服务

◆零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。方式

◆

零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。如;公司或是政府部门，学校。10%二、零售商活动零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、

批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组

织。零售商：是以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以赢利为目的从事零售活动的组织。事实上，零售商的角色类似于消费者的采购代理人，他一方面根据消费者的需要，集中购进商品，另一方面，则提供便利的场所及众多的商品，以便消费者于最短的时间，花最低的代价，购进满意的商品。同时零售商从中得到利润。◆交易规模小，交易频率高

平均每笔交易额：美国百货商店54美元专业店64美元超市32美元中国超市不到20元零售商活动特点:◆即兴购买多，且受情感影响较大

购物单冲动购买超市的布局，组织、提供的服务服务员的态度，礼仪，效率满意购物体验◆去商店购物仍是顾客的主要购物方式邮局，电话销售，网络销售商店购物休闲方式，零售商：商店位置，运输设施，营业时间，错位竞争，商品组织，停车场广告零售商活动内容：在生产商和消费者之间做衔接。零售商活动组合要素：三、零售业零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品

及其附带服务为主的行业。

◆

零售业是一个国家最古老的行业之一沿街叫卖---坐商《清明上河图》◆零售业是一个国家最重要的行业之一税收与生活◆零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表流通领域（零售业）

◆零售业是一个国家和地区的主要就业渠道◆现代零售业是高投资与高科技相结合的产业

表1-1进入2005年“全球500强”的前20名零售商编号公司名称“500强”排名2005年营业额（百万美元）比上年增长（%）2005年利润额（百万美元）1沃尔玛（美国）WALMARTSTORES23156549.6112312家乐福（法国）CARREFOUR25944554.517843家居商场（美国）HOMEDEPOT438151111.558384麦德龙（德国）METRO55728143.86605塔斯科（英国）TESCO597112813.928216克罗格（美国）KROGER73605537.39587皇家阿霍德（荷兰）ROYALAHOLD8356427-12.81658考斯科（美国）COSTCOWHOLESALE95529351010639塔盖特（美国）TARGET97526205.4240810西尔斯控股（美国）SEARSHOLDINGS10749124149.385811罗维（美国）LOWE`S1254324318.6277112沃格林（美国）WALGREEN1344220212.5156013欧尚集团（法国）GROUPEAUCHAN1354207312.6119814阿尔贝森（美国）ALBERTSON`S139403970.944615佳士客（日本）AEON（原JUSCO）142394811.425816萨夫维（美国）SAFEWAY146384167.256117CVS公司（美国）CVS1513700621122518SEVEN&I控股（日本）16434717--78419百思买（美国）BESTBUY1893084812.4114020枫锡鄂·尤里斯（法国）FONCIEREEURIS19829308-1.221第二节零售组织发展规律一、零售组织分类按目标市场及经营策略不同划分百货商店

超级市场便利店仓储式商店专业店专卖店折扣商店杂货店目录展示室……按是否设立门店来划分按所有权性质来划分独立商店直营连锁商店特许经营租赁商品部垂直营销系统消费者合作社有店铺零售无店铺零售邮购上门销售电话订购电视销售网络商店自动售货机流动商贩二、零售组织演化规律理论1、零售轮转理论1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本随时间推移补充服务随时间发展补充更多服务条件成熟市场机会来临

这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：２、手风琴理论

自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。３、自然淘汰理论

例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。

这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发

展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组

织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组

竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经

营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。4、辨证过程理论

这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。

这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。5、生命周期理论6、商品攀升理论

商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。

商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。一、第一次零售变革：百货商店的诞生第三节西方零售业四次重大变革革新性：◆销售方式上的根本性变革◆经营上的根本性变革◆组织管理上的根本性变革二、第二次零售变革：超级市场的诞生革新性：

◆开架售货方式流行

◆人们购物时间大大节省

◆

舒适的购物环境普及

◆促进了商品包装的变革超级市场产生背景：◆经济危机是超级市场产生的导火线◆生活方式的变化促成了超级市场◆

技术进步为超级市场创造了条件三、第三次零售变革：连锁商店的兴起专业化分工标准化管理集中化进货简单化作业资源整合规模效益

表1-3：连锁经营与传统单店经营优劣势比较连锁经营传统单店经营优势1．资源整合，获取规模效益；2．形象、商品和服务统一，易于维持消费者忠诚；3．网络化组织带来迅速扩张；4．现代管理技术，实现精细化管理；5．制度化规范管理，消除人为因素的影响1．商店自主性强，主动性高，能调动管理者的积极性。2．商店具有较高的灵活性，能随时根据消费者需求变化调整经营策略；3．管理层级少，沟通容易，能迅速做出决策；4．特色经营，能弥补市场空缺。劣势1．门店独立性有限，缺乏灵活性，难以完全满足当地消费市场的特殊需要；2．门店无法单独核算，赢利水平难以体现，影响了员工的积极性；3．容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象。1．辐射有限，难以获得规模效益；2．无法采用现代管理技术，仍是人工操作的粗放型管理；3．经验管理为主，容易受个人因素的影响；4．规模小，难以吸引消费者和合作者。四、信息技术孵化零售业第四次变革

◆

网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要

◆

销售方式发生变化，新型组织形式崛起

◆零售商内部组织面临重组

◆

经营费用大大下降，零售利润进一步降低革新性：讨论：

随着信息技术的发展，不久的将来传统零售商店会消失吗？第四节急剧变革的中国零售业一、中国零售业的变革历程◆第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市场绝对主导地位。◆

第二阶段：1990—1992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店的市场基础。◆第三阶段：1993年—1995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现百花齐放局面。◆第四阶段：1996—1999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化进程。◆第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。◆第六阶段：2005年后，零售竞争日益加剧，中国零售业进入调整期。

表1-4：2005年中国连锁企业前十强销售额和门店数排序企业名称2005年销售额（亿元）同比增长（%）2005年门店数同比增长（%）1百联集团有限公司720.747.2634515.42北京国美电器有限公司498.40108.742687.73苏宁电器连锁集团公司397.1879.736388.14大商集团股份有限公司301.1730.51308.35北京华联集团投资