万科推广创意汇集

V万科创意汇集COVER万科推广创意汇集品牌营销实战案例与方法论汇编CONTENTS目录V万科创意汇编7CHAPTERS01品牌主张与人文基因回顾万科经典文案与品牌定位演进历程05数字化传播与直播获客短视频矩阵、超级直播秀、社交媒体运营策略02节点营销造节实践528居住节、朴里节、八点半回家生活节等自造IP解析06线下体验与空间创新Co-life体验馆、V-LINK、非遗进社区场景营造03跨界联名与生态合作×本来生活、×美团滴滴、×国潮品牌等跨界案例07总结与创意方法论提炼可复用策略框架与未来趋势展望04社群运营与邻里共建好有趣社群、万客会、业主自治模式深度拆解VankeCreativeCollection企业案例汇编报告BRANDEVOLUTIONCASESTUDY品牌口号的三次关键迭代万科品牌主张从建筑无限生活到好好生活慢慢相遇，始终围绕人的真实生活情感展开2001建筑无限生活品牌整合启动品牌整合启动，将利益点从住宅功能转向展现自我的理想生活，确立"以您的生活为本"的核心主张配套建立VI识别系统与品牌管理体系，对外传播从零散走向系统化整合营销，奠定行业领导地位2003兰乔圣菲人文高度人文情感传播巅峰"踩惯了红地毯，会梦见石板路""没有CEO只有邻居"等文案精准击中高净值人群的情感需求，引发强烈共鸣该系列成为万科历史上最具影响力的传播全案，在中高端地产领域十年间持续被业界引用与讨论NOW好好生活慢慢相遇存量时代社区温度品牌主张进一步弱化销售属性，强调社区温度与邻里关系的长期培育，呼应存量时代用户情感需求贯穿团圆生活节、好有趣社群等落地动作，使品牌理念从口号转化为可感知的日常体验W万科创意汇集CLASSICCASESCOPYWRITING穿越周期的经典文案案例万科经典文案的共同特质是从人的生活叙事中找品牌位置，而非罗列产品卖点01公益传播·记忆之树再名贵的树也不及你记忆中的那一棵——以个人成长记忆替代绿化宣传，让公益传播具备情感穿透力该文案用于品牌公益全案，以前瞻视角打造人文形象，至今仍被广告圈视为情感营销范本02文化地标·天坛之比世上没有一幢摩天大楼比天坛更高——用文化价值重定义物理高度，传递品牌对历史与人文的敬畏此文案跳出地产行业参数竞争，将万科置于城市文化守护者角色，提升品牌精神层面辨识度03高端别墅·石板路之梦踩惯了红地毯会梦见石板路——精准捕捉成功人士对朴素本真的深层渴望，避免炫富式表达兰乔圣菲项目借此系列文案实现中高端客群情感认同，证明地产广告可兼具商业转化与文化质感04生活方式·随波逐流一生领导潮流难得随波逐流——以反差句式揭示精英阶层对松弛感的稀缺需求，引发身份共鸣该文案将产品卖点转化为生活态度宣言，使购房决策从理性比较升华为价值观选择，延长传播生命周期CHAPTER01品牌主张与人文基因从经典文案到品牌人格的长期构建BRANDDNAPERSONALITYFRAMEWORK品牌个性三支柱的落地路径万科品牌个性——有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的——并非抽象标签，而是通过三条路径持续具象化有创见的创始人IP赋能王石登山代言摩托罗拉与全球通等个人事件将探索精神与品牌绑定，媒体自发报道形成免费曝光创始人博客与公开演讲成为品牌对外传播的延伸媒介，在统一价值观下不断丰富品牌内涵与人格魅力有文化内涵的社区文化载体中秋祭月大典复刻古礼、非遗传承人驻场教学等活动使社区从居住空间升级为文化传承的活态场所梅沙书院舍堂以朝代命名，传统节日全程学生自主策划，让文化教育从课堂延伸至日常生活仪式感中关怀体贴的服务细节渗透云朵积分体系让缴费、参与活动、使用到家服务均可累积权益，使每一次互动都有回响与正向反馈G4行动推动面客岗CPR培训全覆盖，AED全面配置已挽救33条生命，将安全承诺转化为可验证的行动V万科推广创意汇编TRUSTDNACASESTUDY从BBS论坛到服务白皮书的信任基因万科品牌信任的建立始于早期BBS投诉论坛与客户微笑年等透明化举措，这种直面问题、公开标准的基因延续至今1BBS投诉论坛主动开放负面反馈渠道，使住户认同万科文化与软件，品牌印象深入顾客内心2客户微笑年将服务满意度从内部考核转化为对外传播主题，掀起全国性讨论，强化情感性认知3528居住节·服务白皮书2026年首次系统公开23项服务承诺，覆盖维修、装修、租售等全场景4底层逻辑不变从论坛到白皮书形式在变，但用透明换信任的逻辑未变，构成推广创意中最稳固的底层资产2026年528居住节·居住服务白皮书发布23项服务承诺20+年透明化基因传承528居住节品牌IPH万科创意汇集BRANDVALUEEVIDENCE品牌价值的长周期验证从2006年品牌价值48.2亿元位列行业第一，到2024年在15城销售金额夺冠，近二十年市场表现证明人文导向的推广创意是可持续的商业资产48.2亿2006年品牌价值2460.2亿2024年销售金额15城销售金额第一18年品牌持续增长周期行业领导地位确立2006年中国房地产TOP10研究组评定万科品牌价值48.2亿元，与中海地产48.09亿元并列行业领导地位多城销售领跑2024年实现销售金额2460.2亿元，在15个城市位列第一、5个城市第二、6个城市第三多区域均衡渗透上海区域贡献773.1亿元占比34.3%，南方区域621.7亿元占比23.6%，多区域均衡体现品牌全国化渗透力信任资产抗周期品牌价值与销售排名的长周期正相关，说明人文推广积累的信任资产在行业下行期仍具抗风险能力CHAPTER02节点营销造节实践从蹭热点到造IP，让节日成为社区共建契机V万科服务SERVICEIPFESTIVAL528居住节：服务IP的三段式结构528居住节以白皮书公开承诺、社区活动体验与云朵积分沉淀构成完整闭环，将营销活动从单次曝光升级为可积累的服务关系资产。发布2026居住服务白皮书首次系统公开"五好服务""研选家五大无忧""朴邻六大安心"等23项服务承诺，建立行业透明度标杆。全国社区在地化活动因地制宜组织趣味赛事、手作体验与便民市集，让业主在家门口触达维修、装修、租售等服务场景。云朵积分体系沉淀打通缴费、活动参与、到家服务好评等行为积分，可兑换权益且消费额外返利10%，形成持续激励。住这儿APP平台化升级接入4100余个社区、注册用户1569万，从物业工具升级为整合居民、物业、商户的本地生活平台。4100+接入社区数1569万注册用户WHITEPAPER白皮书：用公开标准换取信任居住服务白皮书将23项服务承诺白纸黑字公开，其传播价值在于敢于公开的姿态01行业洞察编制—基于行业趋势与大量业主真实反馈编制，系统梳理当下家庭对居住服务的期待与未被满足的需求0223项承诺体系—涵盖五好服务、研选家、五大无忧、朴邻六大安心，每项均有详细服务清单与执行标准03降低交易成本—公开承诺使业主每一项需求都有清晰解决方案，减少"物业到底管不管"的疑虑04天然传播素材—白皮书成为媒体与社交传播的天然素材，因其提供可引用、可验证的具体信息而非空洞口号服务标准公开化—社区活动现场OPERATIONS云朵积分：社区共建的运营基础设施云朵积分体系通过「行为即积分→积分即权益→消费即返利」的闭环设计，将业主零散互动沉淀为可持续的社区数据资产行为即积分·多维触发物业缴费、社区活动、到家服务、家政维修、装修租售、分享好评等行为均可获得云朵积分触发点覆盖业主高频场景，积分获取自然嵌入生活动线，而非额外负担积分即权益·即时兑现云朵可在商城兑换商品或服务权益，具体以各社区发布为准，保持本地化灵活性即时可兑的设计避免积分沦为数字游戏，让业主切实感受参与有回报的正向反馈消费即返利·增长飞轮累计1000云朵成为住这儿会员后，每笔消费额外获得10%云朵返利激励返利机制形成「使用越多、回报越多」的增长飞轮，推动社区消费习惯养成1000云朵·会员门槛10%消费返利比例行为积分权益返利V万科服务COMMUNITYPULIFESTIVAL朴里节：从邻里联欢到生活服务枢纽朴里节通过与美团、滴滴的跨界联动，将物业服务从传统保洁安保拓展为本地生活服务枢纽美团×配送生态协同与美团合作上线住这儿APP专属外卖优惠券，继骑手一键登记通行方案后再度深化配送生态协同滴滴×社区出行网络与滴滴合作发放累计最高省100元打车券包，已在16个社区铺设滴滴车站，精准定位上车点位万人CPR·吉尼斯纪录万人CPR培训创吉尼斯纪录，超27万人次完成线上理论学习，服务者已成功挽救31条生命住这儿APP·AI赋能接入4100余社区、注册用户1569万，嵌入AI大模型打造街道生活指南，服务边界持续扩展16社区车站27万+CPR学习人次1569万APP注册用户SECTIONCHAPTER03跨界联名与生态合作寻找价值观契合的伙伴共同创造新体验CASESTUDYCROSSOVER×本来生活：回归家的味道万科×本来生活跨界以大城市白领亲情疏离为社会洞察切入点，双方品牌基因在回归家庭价值观上高度契合社会洞察·痛点挖掘一线城市超三成白领经常在外就餐，深圳比例达42.4%，工作压力导致亲情维系被忽视，归属感缺失年轻白领远离家乡独自奋斗，居无定所的漂泊感使其对家庭情感与稳定生活产生强烈渴望品牌契合·价值共振本来生活"717回家吃饭"IP倡导回归家庭享受美食，万科以客户为伙伴，注重城市家庭人三者关联双方共同服务于城市主流人群，在赞美生命、共筑城市的价值观上形成天然合作基础落地执行·体验转化联合海报与社交话题引发情感共鸣，精准覆盖目标受众，实现品牌形象提升与市场影响力扩大将生鲜体验搬进社区，让家的味道从线上口号变为线下可品尝的真实体验，促进销售转化跨界合作线下社区体验场景VVANKECREATIVEEXHIBITIONCASESTUDY万科上新了国潮展：城市更新×国货新生2019上海万科国潮展选址城市更新项目上生新所，联合李宁、光明、回力等七大品牌，以"国货新生"与"城市更新"的互文叙事，证明跨界展览的成功在于找到让所有参与者都说得通的空间与故事主线。选址上生新所——万科主导的城市更新经典项目，使"国货新生"与"城市更新"形成天然互文关系七大品牌联动——联合李宁、光明、回力、大白兔、青岛啤酒等，以沉浸式展区重构国民品牌记忆与当代体验升级理念传达——"用心思、有心意、更上心"，给城市与人带来与时代同频的新体验业界高度评价——易居联合创始人朱旭东："地产公司与民族品牌结合，生成新生活方式，让人大开眼界、心生骄傲"上生新所·国潮展现场VVANKESERVICEPARTNERSHIPECOSYSTEM美团×滴滴：从优惠发放到体验重构万科物业与美团滴滴的合作超越了传统联名发券的营销层面，深入到骑手通行、机器人配送、精准上车点等体验细节美团合作·配送生态协同1此前已通过数据对接实现骑手一键登记即时验证，显著简化社区通行流程，提升配送效率2双方正积极探索机器人接力送等方式，破解外卖最后100米难题，持续优化业主收餐体验滴滴合作·出行体验升级1在16个社区铺设滴滴车站，精准定位上车点位，有效提升叫车效率，让司乘碰面更便捷2住这儿APP发放累计最高省100元打车券包，实现打车7折起，使行用滴滴成为品质社区标配配送生态协同技术示意CHAPTER04社群运营与邻里共建从服务提供到关系构建，让业主成为社区主导者COMMUNITY好有趣社群：业主自治的成熟样本CASESTUDY重庆万科好有趣社群以1+3+X模式连接1.3万业主孵化57个兴趣社群，62位主理人中95%为业主自发担任，实现了从物业组织到业主主导的关键转型成熟社区生态：截至2025年连接超1.3万名业主，孵化57个兴趣社群，全年举办超500场活动1+3+X模式：1个IP社群为核心引擎，3大品牌活动为破圈抓手，X个卫星兴趣小组为日常粘性载体业主主理人机制：62位社群主理人中95%为业主自发担任，既是兴趣发起者也是社区文化塑造者，实现轻运营重赋能城市级影响力：万二代学社吸引超2000业主参与，VBA篮球联赛等活动将社群影响力延伸至城市公共空间1.3万+连接业主57兴趣社群500+年活动场次95%业主主理人V好有趣社群COMMUNITYSTORIES主理人故事：从个人热爱到群体同行好有趣社群的活力源于业主主理人的自发热情——桌游社、自然探索、亲子农场等案例证明，物业的角色应从活动策划者转为资源连接者桌游社·价值感重建社群不仅结识了一群特别要好的朋友，丰富了生活，更找到了自己的价值感定期桌游聚会打破邻里陌生感，使退休长者与年轻上班族在平等游戏中建立跨代际友谊自然社群·小众变共趣主理人通过自然探索、植物认知等活动，将个人小众爱好转化为跨小区业主的共同兴趣活动吸引多个小区业主参与，让独乐乐变为众乐乐，形成基于自然的社区认同纽带南风农场·亲子共创江南万科城南风农场新年游等亲子家庭日活动，让家长与孩子共同劳作、收获、分享农场成为社群活动的实体载体，使邻里关系从线上群组延伸到线下共同劳动的真实场景中万科社区亲子农场活动现场H品牌名称MEMBERSHIPMEMBERSHIPSYSTEM万客会：跨城市客户关系长期资产万客会以免费入会、专属条码、多渠道沟通构建跨城市客户关系管理系统，其战略价值不在于发卡数量，而在于将业主从一次性购房者转化为长期品牌伙伴免费入会与专属发卡年满18岁中国国籍人士可免费申请，审核通过后1个月内快递发放专属会员卡与会员手册专属条码与跨城市互通会员卡附专属条码，参加活动与积分计划时刷卡确认身份，实现跨城市权益互通与数据沉淀联名权益拓展同时为携程联名卡，享有携程网VIP会员同等优惠，拓展会员权益边界，增强持卡吸引力多渠道持续触达通过电话、短信、邮件等多渠道通知在会资讯与权益，保持品牌触达的持续性与个性化万客会线下社群活动现场DIGITALMARKETINGCHAPTER05数字化传播与直播获客从内容种草到转化闭环重构地产营销链路CASESTUDYMARKETING八点半回家生活节：情绪驱动的转化闭环万科上海区域八点半回家生活节以#八点半回家吗#情绪话题引爆全网——微博1亿阅读、抖音180万播放、621超级直播在线350万人，最终转化成交4,312套，金额100.8亿元1亿+微博话题阅读180万抖音视频播放350万直播在线观看100.8亿成交金额621超级直播日现场微博话题引爆#八点半回家吗#获超1亿阅读量，回忆专用小马甲等KOL联合发声，引发大众自发讲述回家故事抖音创意破圈5支创意视频打破常规地产风格，获10万+点赞、180万播放，话题播放量达1,371万621超级直播日王耀庆、伊一空降直播间，在线观看冲破350万人，收获168万音浪，冲进小时榜第二夜购专场转化8.3元置家嗨购券提供购房直降8,888元或一口价特价房，华东16城169项目转化4,312套、100.8亿元H品牌案例LIVESHOWCASESTUDY621超级直播秀：综艺化内容承载品牌多维业务621超级直播日以王耀庆、伊一为推荐官，串联上生新所、东罗村、中兴路一号、杭州中城汇四大场景，用嘉宾真实体验替代销售话术，使直播从带货工具升级为品牌生活方式的沉浸式展厅。上生新所·城市更新体验王耀庆跟随女团打卡网红地标，感受老上海时间痕迹与时代心意交融的城市更新成果场景展示替代楼盘推介，让观众在文化氛围中自然感知万科城乡建设与生活服务商定位东罗村·乡村振兴实践连线返乡青年感受向往的生活，展示万科参与乡村振兴的真实案例与社区营造成果乡村场景拓宽品牌叙事边界，使美好生活从城市住宅延伸到城乡融合的更广维度中兴路一号·东方摩登生活嘉宾品尝米其林创意料理，体验Co-life联合生活体，展示高端住宅的生活方式提案美食与空间体验软化销售感，让观众在感官愉悦中建立对项目品质的直觉认知杭州中城汇·Van市大集夜市连线感受夜市烟火气与明星项目魅力，展示万科在杭州的社区商业运营能力夜市场景拉近品牌与年轻人的距离，使"与万科一起杭州"成为可参与的城市生活邀约VVANKEDIGITALINFRASTRUCTUREBASENETWORK全国直播基地：数字化获客的规模化基建万科在东莞、广州、沈阳、无锡、郑州建立5个直播销售培训基地，2024年累计直播10.8万场、观看1.6亿人次，通过集约化建设将数字化获客从偶然爆款升级为可持续、可复制、可度量的常态化能力。5全国直播基地东莞·广州·沈阳·无锡·郑州10.8万年度直播场次观看人数1.6亿人次CoreValue可持续·可复制可度量常态化获客能力全国集约化建设在东莞、广州、沈阳、无锡、郑州建立5个直播销售培训基地，进行全国直播能力的集约化建设。规模与效益双赢2024年累计直播10.8万场，观看人数1.6亿人次，促进认购转化的同时有效节约营销费用。最佳实践标准化输出基地模式将最佳实践标准化输出，避免各项目重复试错，缩短新人上手周期，提升整体内容质量。品牌持续在场常态化直播使品牌每天在场，弥补爆款活动之间的注意力空窗，维持用户心智的持续占位。CHAPTER06线下体验与空间创新去售楼处化，让销售空间成为未来生活的预演H万科案例汇编CASESTUDYSPACECo-life体验馆：销售空间的生活方式提案无锡万科Co-life联合生活馆以共享共生理念重构销售中心，融合洽谈、咖啡、图书、文创、花艺、手作、儿童区等复合功能，使空间本身成为可体验、可购买的生活方式提案，实现去售楼处化的体验升级。复合功能叠加一层囊括深度洽谈、项目展示、咖啡休闲板块，叠加图书文创、花艺手作、春播超市、儿童区等公共空间。传统市井的当代转译设计师从《姑苏繁华图》获灵感，将酒楼、茶坊、夜市、园圃等传统市井元素转译为当代体验场景。空间即可购买所有家具家居扫码即可购买，空间本身成为生活方式的可购买提案，强化用户对未来的具体想象。去营销化的温度设计摒弃传统售楼处的营销感，通过有温度的设计打造场景式社区空间，让人与人、人与场景的互动强化品牌感知。Co-life联合生活馆·室内空间实景H万科案例汇编COMMUNITYCOMMERCEStrategyV-LINK：主动持有的社区商业与前置体验北京万科V-LINK以主动持有保障社区商业生态完整性，V-Life将教育健身等核心功能提前搬进售楼处开放体验，使客户从"听配套"变为"用配套"，实现生活方式营销从话术到实感的跨越。V-LINK·主动持有保生态不同于多数开发商将社区商业同期销售，北京万科主动持有以保证统一规划和商业配套生态完整性。通过自建和引入品牌商家，打造生活、办公、教育、休闲、运动一体的"家门口的城市生活圈"。V-Life·前置体验测市场V-Learn教育中心面向所有人开放全龄分时课程，V-Sport健身中心与甜心教练合作提供专业指导。无论是否未来业主均可体验，比沙盘话术更直观地传递未来生活场景，同时提前测试市场需求。V-LINK社区商业实际运营场景COMMUNITY非遗进社区：从展示艺术到共创日常山东万科新春非遗联展通过亲手创造的沉浸式体验，使非遗从被仰望的艺术转化为可感知的日常——居民在共同剪裁、捏塑、刺绣中重建邻里温情与集体记忆，证明文化传承的最佳载体是参与而非观赏。济南万科观山隐秀·新春非遗联展现场多项技艺传承人驻场：汇聚书法、鲁绣、剪纸、面塑、皮影等多项非遗技艺，传承人现场指导居民亲手制作，而非单向表演。翰墨送福的情感载体：书法家与业主共同挥毫，春联与福字成为邻里情感纽带，仪式感激发表达欲。从展品到手中作品：沉浸式参与使社区成为文化传承的活态土壤，而非临时展厅——非遗真正融入日常。从节日特供到社区日常：活动持续至元宵节，并计划常态化引入手作工坊，使文化体验成为社区生活组成部分。Chapter07总结与创意方法论提炼从案例到原则构建可复用的创意策略框架PRINCIPLESSTRATEGYFRAMEWORK万科推广创意四大核心原则从三十余个案例中提炼的四条底层原则——人文洞察优先、透明建立信任、体验重于话术、长期主义运营——构成了万科推广创意的可复用策略框架，可作为团队策划新活动时的校验清单与决策依据。人文洞察优先所有创意起点是人的真实生活痛点而非产品参数，从"八点半回家"到"回归家的味道"皆源于情绪洞察。经典文案之所以穿越周期，是因为每条都建立在扎实的人群研究之上，修辞只是最后的翻译步骤。透明建立信任从BBS投诉论坛到23项服务承诺白皮书，敢于公开标准比包装完美更能赢得长期信赖。透明不是暴露弱点，而是用可验证的具体信息替代模糊承诺，降低用户决策成本与心理防线。体验重于话术Co-life、V-Life、非遗手作等案例证明，让客户亲身感受比告诉客户"很好"有效十倍。体验式营销的关键是开放而非展示