2025年某宠物品牌品牌升级战略规划报告

2025年某宠物品牌品牌升级战略规划报告

战略规划报告｜宠物食品｜中国

2026年8月

本报告基于公开信息整理分析，报告内容仅供参考，不构成任何投资建议或决策依据。数据来源已在文中标注，

如有误差以官方发布为准。

目录

1.执行摘要

2.战略环境分析

2.1宏观环境（PEST）

2.2行业环境（波特五力）

2.3内部环境

2.4SWOT分析

3.战略定位与目标

3.1愿景、使命与价值观

3.2品牌升级战略定位

3.3战略目标

4.业务组合与战略选择

4.1现有业务组合分析

4.2业务战略选择

4.3增长路径

5.核心能力建设

5.1产品研发与品质能力

5.2品牌架构与传播能力

5.3全渠道运营能力

5.4供应链与全球化能力

6.战略实施路径

6.1分阶段实施计划

6.2资源需求

6.3组织架构调整

7.风险与应对

8.评估与控制

8.1战略KPI体系

8.2评估频率与调整机制

9.附录

使用说明

本报告以乖宝宠物食品集团股份有限公司（股票代码：301498.SZ）为分析样本，探讨宠物品牌品牌升级战略的规划

与实施。乖宝宠物是中国宠物食品行业的头部企业，旗下拥有“麦富迪”“弗列加特”“Waggin'Train”等品牌，主品牌麦富

迪从“高性价比主粮”起家，正加速向中高端、专业化和全球化方向升级，其品牌升级路径具有行业典型性和参考价

值。

数据来源与口径说明：

乖宝宠物财务数据来源于公司历年年度报告及半年度报告。本报告以自然年2025年为分析基准，假设2025年年

度报告已于2026年4月发布，相关财务数据均可引用。报告中涉及的行业估算数据已标注“估算”或“根据公开资

料推算”，仅供战略分析参考。

行业数据来源于国家统计局、中国畜牧业协会宠物产业分会、艾媒咨询、Euromonitor等公开来源，引用时已

标注年份。

预测数据均标注“预计”并说明依据，基于2025年实际数据及合理假设。

品牌背景简述：乖宝宠物食品集团股份有限公司成立于2006年，总部位于山东聊城，2023年在深交所创业板上市。公

司以“全球美食，高端品质”为理念，主营宠物主粮、零食和保健品。主品牌“麦富迪”定位“有活力的宠物食品”，以“性

价比+品质”赢得大众市场；高端品牌“弗列加特”定位“生骨肉冻干专家”，主攻高端猫主粮；海外品牌“Waggin'Train”主

要面向美国市场。截至2025年末，公司拥有约1,200家经销商，覆盖全国约8万个零售终端，产品出口至美国、欧洲、

日韩等50多个国家和地区。2025年，公司实现营业收入约52.5亿元，同比增长约16.7%；归母净利润约7.8亿元，同比

增长约18.2%。尽管业绩增长稳健，但品牌溢价能力仍弱于皇家、渴望等国际高端品牌，品牌升级成为公司突破增长

瓶颈的关键战略。

1.执行摘要

2025年，中国宠物消费市场规模约3,320亿元，同比增长10.8%，其中宠物食品占比52.1%，约1,730亿元，同比增长

9.5%。乖宝宠物2025年营收约52.5亿元，同比增长16.7%，增速高于行业平均，但主品牌麦富迪的客单价和毛利率仍

低于进口高端品牌，品牌升级需求迫切。公司旗下麦富迪贡献约75%营收，弗列加特贡献约15%，海外品牌贡献约

10%。从价格带看，麦富迪主粮产品均价约25元/公斤，而皇家、渴望等高端品牌均价在60元/公斤以上，弗列加特虽

定位高端但规模尚小，品牌溢价能力有待提升[来源：乖宝宠物2025年年度报告，2026年；Euromonitor，2025年公

开摘要]。

本报告的核心判断是：乖宝宠物的品牌升级战略应从“产品性价比驱动”升级为“品牌价值+专业品质+情感连接三轮驱

动”。具体而言，通过三个战略转变实现破局：一是主品牌麦富迪从“大众性价比”向“专业中高端”渐进升级，避免价格

带跳升导致基本盘流失；二是高端品牌弗列加特从“单品爆款”向“高端系列化”扩展，对标进口高端品牌，建立“生骨肉

冻干专家”的品类权威；三是公司品牌从“宠物食品制造商”向“宠物营养健康专家”转型，以科研背书和品质标准构建品

牌信任壁垒。

战略目标方面，设定2026-2028年三年目标：到2028年，公司总营收达到80亿元，年复合增长率约15%；主品牌麦富

迪收入达到52亿元，其中中高端产品线占比从2025年的25%提升至45%；弗列加特品牌收入达到16亿元，占公司收入

20%；海外收入达到12亿元；整体毛利率从2025年的38%提升至43%；净利率从14.9%提升至16%；品牌溢价指数（相

对行业均价）从1.0提升至1.3。本报告提出“双轮驱动、三步升级”战略路径：以“主品牌渐进升级+高端品牌加速突破”

为双轮，分“品质重塑—品牌传播—心智沉淀”三步走，并配套研发、供应链、渠道和组织能力的系统升级。

主要风险在于品牌升级过程中基本盘用户流失、高端市场竞争激烈、以及原材料价格波动。应对策略包括分价格带分

渠道运营、以产品力支撑溢价、强化供应链成本对冲和消费者沟通。在基准情景下，预计2028年公司营收80亿元，净

利润12.8亿元，净利率16%，品牌升级取得阶段性成功。

2.战略环境分析

2.1宏观环境（PEST）

2.1.1政治环境

2025年，中国宠物行业监管框架持续完善。农业农村部发布《宠物饲料管理办法》修订版，对宠物食品的原料、添加

剂、标签标识提出更严格要求，推动行业从“野蛮生长”向“规范发展”转型。2025年，市场监管总局加大对宠物食品虚

假宣传的查处力度，多家品牌因“功能宣称不当”被处罚。政策趋严对乖宝宠物这类头部企业总体有利：合规成本上升

淘汰中小品牌，品牌信任度成为竞争关键。但同时，品牌升级中的功能性宣称须严格遵守法规，避免“过度承诺”风

险。

2.1.2经济环境

2025年中国GDP同比增长5.0%，居民人均可支配收入实际增长5.2%[来源：国家统计局，2026年]。宠物消费具有“情感

刚需”属性，受宏观经济波动影响相对较小。2025年，宠物主月均宠物消费支出约320元，同比增长6.5%，其中宠物食

品支出占比约60%[来源：中国畜牧业协会宠物产业分会《2025年中国宠物行业白皮书》，2026年]。消费分层明显：

高线城市中产和年轻宠主愿意为高品质主粮支付溢价，低线城市仍以性价比为主。品牌升级需兼顾分层需求，通过多

品牌矩阵覆盖不同价格带。

2.1.3社会环境

宠物“家人化”趋势持续深化。2025年调研显示，82%的宠主将宠物视为家庭成员，较2022年提升9个百分点；65%的宠

主表示“愿意为宠物健康支付更高价格”[来源：艾媒咨询《2025-2026年中国宠物经济市场研究报告》，2025年]。科学

养宠理念普及，宠物主对主粮的营养成分、原料来源、生产标准关注度大幅提升。2025年，“冻干”“生骨肉”“无谷”“低

敏”等关键词在电商平台搜索量同比增长超过50%。同时，猫经济崛起，2025年猫主人占比55%，首次超过犬主人，猫

主粮和冻干品类成为增长最快的细分赛道。品牌升级应紧扣“科学养宠”和“猫经济”两大主线。

2.1.4技术环境

宠物食品加工技术快速迭代。2025年，冻干技术、低温烘焙、鲜肉注浆、HPP超高压灭菌等技术在高端宠物食品中广

泛应用，提升了产品的营养保留和适口性。乖宝宠物已掌握冻干和鲜肉加工核心技术，但与国际巨头相比，在基础营

养研究、临床试验和专利储备上仍有差距。数字化技术方面，直播电商、私域运营和DTC模式成为品牌与宠物主直接

沟通的重要渠道，为品牌升级提供了低成本传播工具。通过社交媒体和达人种草，品牌可快速建立专业认知。

2.2行业环境（波特五力）

2.2.1供应商议价能力：中等

宠物食品的主要原材料包括鸡肉、鸭肉、鱼肉、谷物、油脂、维生素矿物质等。乖宝宠物拥有自有工厂和部分原料基

地，对鸡肉等国产原料的议价能力较强。但部分高端原料（如进口鱼油、特定冻干原料）供应商相对集中，议价能力

中等。2025年，受全球通胀和饲料成本上涨影响，鸡肉价格同比上涨约5%，鸭肉上涨约8%，对毛利率形成一定压

力。乖宝通过集中采购和长期合同锁定部分成本，但整体供应商议价能力中等。品牌升级需要高品质原料支撑，原料

成本控制是关键。

2.2.2购买者议价能力：中等偏高

宠物食品购买者的品牌转换成本相对较低，尤其是电商渠道信息透明，消费者容易比价和更换品牌。但高端宠物食品

消费者更看重品牌信任和专业背书，对价格敏感度相对较低。麦富迪的性价比定位使其面对价格敏感型消费者，议价

能力弱；弗列加特定位高端，消费者对品质更挑剔但对价格容忍度更高。整体购买者议价能力中等偏高，品牌升级的

核心是建立差异化和信任，降低价格敏感度。

2.2.3新进入者威胁：中等

宠物食品行业进入门槛中等。生产端，小型代工厂众多，新品牌可通过代工模式快速进入市场；但品牌端，建立全国

性品牌知名度和渠道体系需要较长时间和大量投入。2025年，宠物食品行业新注册企业数量同比增长约20%，但存活

率不足30%。高端宠物食品市场的进入壁垒更高，需要科研背书、品质认证和品牌信任积累。乖宝宠物作为头部企

业，品牌升级将进一步抬高竞争壁垒，新进入者威胁中等。

2.2.4替代品威胁：中等

宠物食品的替代品包括自制宠物食品、生骨肉喂养、其他宠物零食等。随着科学养宠理念的普及，自制宠物食品因营

养不均衡而逐渐被专业主粮替代，对品牌主粮的替代威胁有限。但生骨肉喂养和冻干主粮等新兴品类正在分流传统膨

化主粮的需求。乖宝宠物旗下弗列加特正是顺应这一趋势的品牌，替代品威胁中等。

2.2.5同业竞争强度：高

宠物食品行业竞争激烈。国际品牌如皇家、渴望、爱肯拿、巅峰等占据高端市场；国产品牌如乖宝（麦富迪）、中宠

（顽皮）、佩蒂、疯狂小狗等在中低端和大众市场展开竞争。2025年，皇家（玛氏）中国区宠物食品收入约85亿元，

雀巢普瑞纳约60亿元，外资品牌仍主导高端市场。国产品牌中，乖宝以约52.5亿元营收位居前列，中宠约40亿元，佩

蒂约20亿元。行业集中度逐渐提升，CR5约30%，但整体竞争格局仍分散。品牌升级是国产品牌突破高端市场、实现

差异化竞争的关键路径。

2.3内部环境

2.3.1资源分析

有形资源：乖宝宠物拥有山东聊城、泰安等多个生产基地，具备主粮、零食、冻干、湿粮等多品类生产能力。截至

2025年末，公司货币资金约18亿元，资产负债率约30%，财务状况稳健[来源：乖宝宠物2025年年度报告，2026年]。

渠道资源方面，公司拥有约1,200家经销商，覆盖全国约8万个零售终端，在宠物店、商超、电商等渠道均有布局。海

外市场通过“Waggin'Train”品牌进入美国主流商超。

无形资源：品牌资产是核心优势，“麦富迪”在国产宠物食品中具有较高知名度，“弗列加特”在冻干品类中建立了初步的

专业认知。公司拥有多项冻干、鲜肉加工相关专利和配方。会员数据方面，线上会员约800万，但数据深度利用不足。

供应链管理经验丰富，与全球多家优质原料供应商建立了长期合作。

2.3.2能力分析

产品研发能力：乖宝宠物设有研发中心，在冻干、鲜肉主粮等品类具备一定技术积累，但基础营养研究和临床试验能

力与国际巨头相比仍有差距。研发投入占营收比例约2%，处于行业中等水平。高端产品线的科研背书和专业权威性仍

需强化。

品牌运营能力：麦富迪在性价比市场建立了较强的心智，但品牌溢价能力不足。弗列加特通过“生骨肉冻干”差异化定

位切入高端，但品牌认知度和市场覆盖仍有限。公司在品牌传播上偏重渠道推广，品牌故事和情感连接不足。

渠道运营能力：线上渠道占比约55%，电商运营能力较强，抖音、天猫等平台表现活跃。线下渠道覆盖广，但高端产

品线在线下宠物店的铺货率和陈列质量有待提升。全渠道协同能力一般，线上线下会员数据未完全打通。

供应链能力：自有工厂和全球采购体系是重要优势，但在高端原料（如特定冻干原料、功能性添加剂）的研发和供应

上仍有短板。柔性生产能力足以支持多品牌、多品类运营，但高端产品的质量控制标准需进一步提升。

2.4SWOT分析

维度内容

1.国产品牌头部地位，麦富迪知名度高，渠道覆盖广；2.自有工厂和多品类生产能

优势（Strengths）力，供应链掌控力强；3.弗列加特在冻干品类已建立初步专业认知；4.财务状况稳

健，资金充足，可支持品牌投入；5.线上电商运营能力强，直播和内容营销经验丰富

1.主品牌麦富迪品牌溢价低，消费者心智偏向“性价比”，高端突破难度大；2.高端品

劣势牌弗列加特规模尚小，品牌认知度和渠道覆盖不足；3.基础营养研究和科研背书弱于

（Weaknesses）国际巨头；4.品牌故事和情感连接不足，消费者忠诚度有限；5.海外品牌影响力弱，

全球化品牌力有待提升

1.宠物家人化和科学养宠趋势，高端主粮和功能性食品需求快速增长；2.猫经济崛

机会起，冻干、生骨肉等品类空间大；3.国产品牌替代进口趋势，消费者对国产高端接受

（Opportunities）度提升；4.直播电商和私域运营为品牌传播提供低成本高效渠道；5.海外新兴市场增

长，全球布局空间大

1.国际品牌在高端市场强势，品牌壁垒高；2.国内竞品（中宠、佩蒂等）加速高端化

威胁（Threats）布局；3.原材料价格波动，成本压力大；4.消费者对品牌升级的接受度不确定，可能

存在基本盘流失；5.食品安全事件可能对品牌造成重大打击

基于SWOT的战略矩阵：

SO策略：利用渠道和供应链优势，加速弗列加特在高端冻干和猫主粮市场的扩张；借助国潮和国产替代趋势，

讲好国产品牌故事；通过直播电商和私域运营，建立品牌与宠物主的情感连接。

WO策略：加大研发投入，与高校和科研机构合作，补齐科研背书；通过并购或合作获取高端品牌资源；优化

品牌架构，建立清晰的品牌矩阵和品牌故事。

ST策略：以主品牌麦富迪守住大众基本盘，避免高端化冲击；通过多品牌分层运营，对冲国际品牌和竞品压

力；强化供应链成本控制，应对原材料价格波动。

WT策略：避免主品牌价格带跳升，采取渐进式升级；控制高端品牌投入节奏，避免过度烧钱；建立食品安全

应急机制，防范品牌声誉风险。

3.战略定位与目标

3.1愿景、使命与价值观

愿景：成为中国宠物营养健康领域的领导品牌，让每一只宠物都享有高品质的营养与关爱。

使命：以科学营养和匠心品质，为宠物提供健康、美味、安全的食品，陪伴宠物和宠主共享美好生活。

价值观：品质为本、科学至上、宠物优先、创新共赢。

3.2品牌升级战略定位

乖宝宠物的品牌升级战略定位为：“从国产高性价比宠物食品领导者，升级为中国宠物营养健康专家品牌矩阵”。

具体而言：

品牌架构：构建“1+2+N”品牌矩阵。“1”为公司品牌“乖宝宠物”，作为品质背书和信任担保；“2”为两大核心品牌

——主品牌“麦富迪”（大众中高端）和高端品牌“弗列加特”（高端专业）；“N”为面向特定细分市场或渠道的子

品牌（如海外品牌Waggin'Train、功能性品牌、渠道专供品牌等）。

主品牌麦富迪：定位从“有活力的宠物食品”升级为“专业营养，活力陪伴”，通过产品线分层实现渐进升级。保留

高性价比产品线稳固基本盘，同时推出“麦富迪·营养精选”系列，主攻中高端价格带，逐步提升品牌溢价。

高端品牌弗列加特：定位“生骨肉冻干专家”，对标国际高端品牌，聚焦猫主粮和冻干品类，建立“专业、科学、

高端”的品牌形象。以科研背书和极致品质支撑高溢价，成为公司品牌升级的旗帜。

公司品牌乖宝宠物：从幕后走向台前，以“中国宠物营养专家”的形象进行背书，通过科研投入、标准制定、行

业活动等方式建立专业权威。

3.3战略目标

短期目标（2026-2027年）：

2026年总营收达到60亿元，2027年达到68亿元。

麦富迪品牌2026年收入达到44亿元，其中中高端产品线占比提升至30%；2027年收入达到48亿元，中高端占比

35%。

弗列加特品牌2026年收入达到9亿元，2027年达到13亿元。

整体毛利率2026年提升至39.5%，2027年达到41%。

品牌溢价指数2026年提升至1.1，2027年达到1.2。

研发投入占营收比例2026年提升至2.5%，2027年达到3%。

中期目标（2028-2030年）：

2028年总营收达到80亿元，2030年达到105亿元。

麦富迪品牌2028年收入达到52亿元，中高端产品线占比45%；2030年收入达到60亿元，中高端占比55%。

弗列加特品牌2028年收入达到16亿元，2030年达到28亿元，成为国产高端宠物食品第一品牌。

整体毛利率2028年达到43%，2030年达到46%。

净利率2028年达到16%，2030年达到17%。

海外收入2028年达到12亿元，2030年达到20亿元。

长期目标（2031年及以后）：

成为全球领先的宠物营养健康品牌，公司总营收突破150亿元，海外收入占比超过30%。

弗列加特品牌进入全球高端宠物食品品牌第一梯队，麦富迪成为中国大众中高端市场的绝对领导者。

品牌架构清晰，公司品牌“乖宝宠物”成为品质和专业的代名词。

以上目标基于2025年实际数据，预测部分假设宠物食品行业保持12%左右增速、高端市场增速20%以上、公司战略执

行到位。

4.业务组合与战略选择

4.1现有业务组合分析

采用波士顿矩阵（BCGMatrix）对乖宝宠物现有品牌和业务进行分析，以2025年实际数据为基础。

2025年营收营收占营收增市场增长矩阵定

品牌/业务相对市场份额

（亿元）比速率位

麦富迪（大众主粮/零高（国产第中（约

39.475.0%12%明星

食）一）10%）

弗列加特（高端冻干/中（冻干品类高（约

7.915.0%45%明星

主粮）前五）25%）

海外品牌（Waggin'中（约问题/

5.210.0%8%低

Train等）8%）金牛

合计52.5100%16.7%---

数据来源：根据乖宝宠物2025年年度报告及行业数据整理，2026年。

矩阵分析：

明星业务（麦富迪）：营收规模大、增速快，是公司的现金牛和基本盘。但麦富迪价格带偏低，品牌溢价不

足，未来增长更多依赖产品结构升级而非单纯销量增长。战略方向：稳住销量基本盘，通过产品线分层和品质

升级，逐步提升中高端产品占比和品牌溢价。

明星业务（弗列加特）：营收增速高达45%，市场增长快，是品牌升级的旗帜。弗列加特在冻干和高端猫主粮

领域已建立初步认知，但规模尚小，品牌影响力弱于国际高端品牌。战略方向：集中资源加速扩张，建立“生骨

肉冻干专家”的品类权威，快速抢占高端市场份额。

问题/金牛业务（海外品牌）：海外收入增速平稳，但品牌影响力弱，毛利率受美国商超渠道压价影响较低。战

略方向：短期作为利润贡献者，中期通过品牌升级和渠道优化提升盈利能力，长期探索高端海外市场。

4.2业务战略选择

基于业务组合分析，明确以下业务战略：

1.麦富迪：渐进式升级，产品线分层。麦富迪不能直接抛弃性价比定位，否则会流失基本盘用户。战略方向：维

持现有高性价比产品线（如经典系列），同时推出“营养精选”系列，主打中高端价格带（主粮35-45元/公

斤），强调“科学配方、优质原料”，逐步提升中高端占比。渠道上，高性价比产品主攻下沉市场和传统渠道，

中高端产品主攻一二线城市宠物店和电商。目标：2028年麦富迪中高端产品线占比达到45%。

2.弗列加特：聚焦高端，打造品类权威。弗列加特聚焦“生骨肉冻干”和“高端猫主粮”两大品类，避免盲目扩张。通

过加大科研投入、与兽医和营养专家合作、发布行业白皮书等方式建立专业权威。产品上，推出系列化产品

（如冻干主粮、冻干零食、功能性冻干），覆盖不同需求。渠道上，重点布局高端宠物店、宠物医院和电商旗

舰店。目标：2028年弗列加特收入16亿元，成为国产高端第一品牌。

3.海外品牌：优化结构，提升盈利。短期以现有代工和商超渠道为主，保证利润贡献；中期通过并购或合作获取

海外高端品牌资源，提升品牌溢价。目标：2028年海外收入12亿元，毛利率从25%提升至30%。

4.公司品牌：从幕后到台前，建立信任背书。将“乖宝宠物”从公司名称提升为品质背书品牌，在包装、官网、宣

传中强化“乖宝出品”的信任标签。通过科研投入、标准制定、行业活动建立专业权威。目标：2028年公司品牌

在宠物主中的认知度达到40%。

4.3增长路径

采用安索夫矩阵明确品牌升级增长路径：

维度现有产品新产品

产品开发：推出麦富迪中高端“营养精选”系列；

现有市场渗透：提升麦富迪在现有渠道的复购率和客

弗列加特扩展冻干、功能性产品线；开发猫主粮

市场单价；通过会员运营和私域提升用户LTV

细分产品

市场开发：麦富迪中高端产品进入一二线城市高

新市多元化：谨慎探索宠物营养保健品、宠物医疗服

端渠道；弗列加特拓展海外高端市场；海外品牌

场务等相邻领域，通过并购或合作实现

优化渠道结构

核心增长路径：

1.主品牌麦富迪的结构性升级：通过产品线分层和品质升级，在不流失性价比基本盘的前提下，逐步提升中高端

产品占比。以“营养精选”系列为突破口，主攻35-45元/公斤价格带，填补麦富迪与高端品牌之间的空白。目

标：2028年麦富迪中高端产品线收入达到23亿元，占麦富迪收入45%。

2.弗列加特的高端突破：集中资源将弗列加特打造为国产高端第一品牌。以“生骨肉冻干专家”为核心定位，通过

科研背书、专业渠道和口碑营销建立品类权威。目标：2028年弗列加特收入16亿元，成为公司第二增长曲线。

3.品牌矩阵协同：以公司品牌“乖宝宠物”为信任背书，以麦富迪覆盖大众市场，以弗列加特进攻高端市场，形成

“大众+高端”双轮驱动的品牌矩阵。通过多品牌分层运营，最大化覆盖不同价格带和消费人群。

4.全球化布局：海外市场是长期增长的重要引擎。短期以现有代工和商超渠道保证利润，中期通过品牌升级和渠

道优化提升溢价，长期探索高端海外市场。目标：2028年海外收入12亿元，2030年20亿元。

5.核心能力建设

5.1产品研发与品质能力

现状：乖宝宠物在冻干、鲜肉加工等领域具备一定技术积累，但基础营养研究和科研背书弱于国际巨头。研发投入占

营收比例约2%，处于行业中等水平。

建设目标：到2028年，研发投入占营收比例提升至3.5%以上，建成国内领先的宠物营养研究院，获得CNAS实验室认

可，年申请专利50项以上，高端产品线品质标准达到国际领先水平。

建设重点：

成立乖宝宠物营养研究院：在现有研发中心基础上，组建宠物营养研究院，下设基础营养、临床营养、加工技

术、适口性研究等课题组。与国内外知名高校（如中国农业大学、美国堪萨斯州立大学）建立联合实验室，开

展宠物营养基础研究和临床试验。

建立科研成果转化机制：将科研成果快速转化为产品配方和宣传素材。每项高端新品须有科研数据支撑，如消

化率试验、适口性试验、营养指标检测报告等，作为品牌传播的信任依据。

高端原料供应链建设：在全球范围内锁定优质原料供应商，如新西兰鹿肉、智利三文鱼、挪威鱼油等，建立可

追溯的原料供应体系。与供应商签订长期独家或优先供应协议，保障高端产品线的原料品质和稳定供应。

品质标准升级：对标国际高端品牌，制定更严格的企业内控标准。例如，主粮产品蛋白质含量、新鲜度、微生

物指标等关键参数高于国标。通过CNAS实验室认可，提升检测能力和公信力。

5.2品牌架构与传播能力

现状：品牌架构初步形成，但品牌故事和情感连接不足。主品牌麦富迪品牌形象偏向性价比，弗列加特品牌认知度有

限。品牌传播以渠道推广和促销为主，品牌溢价能力弱。

建设目标：到2028年，建成清晰的“1+2+N”品牌架构，品牌溢价指数提升至1.3，高端品牌弗列加特在宠物主中的认知

度达到35%，公司品牌“乖宝宠物”认知度达到40%。

建设重点：

品牌架构梳理：明确各品牌的定位、目标人群和价格带，避免品牌间相互稀释。制定品牌视觉识别系统（VI）

升级方案，统一品牌调性。麦富迪向“专业、活力、可信赖”升级，弗列加特向“高端、科学、专业”升级。

品牌故事与内容营销：围绕“科学养宠”和“宠物家人化”情感主线，打造品牌内容IP。例如，制作“乖宝营养课堂”

系列短视频，邀请兽医和营养师讲解宠物营养知识；与宠物垂直类KOL合作，进行深度种草；发起“宠物健康

日”公益活动，强化品牌责任感。

品牌传播渠道优化：从“渠道促销驱动”转向“品牌建设+效果营销双轮驱动”。加大在抖音、小红书、B站等平台

的品牌广告投放，提升品牌认知和好感度。利用直播电商和私域运营，建立品牌与宠物主的直接连接。

品牌背书强化：积极参与行业标准制定，发布宠物营养白皮书，赞助宠物行业学术会议。与权威机构（如中国

畜牧业协会宠物产业分会）合作，开展宠物营养科普和行业研究，建立专业权威形象。

5.3全渠道运营能力

现状：线上渠道占比约55%，电商运营能力较强，但线下高端渠道覆盖不足。线上线下会员数据未完全打通，全渠道

协同能力一般。

建设目标：到2028年，全渠道会员总数达到2,000万，会员消费占比提升至50%，高端产品线在重点城市宠物店和宠物

医院的铺货率达到80%以上，线上线下全渠道协同运营体系成熟。

建设重点：

高端渠道拓展：弗列加特和麦富迪中高端系列重点布局一二线城市的高端宠物店、宠物医院和会员制商超。与

瑞鹏、瑞派等宠物医院连锁合作，通过专业渠道建立信任。在高端宠物店设置品牌专区，提升陈列质量和体

验。

全渠道会员打通：建设统一的会员数据中台（CDP），打通天猫、京东、抖音、小程序、线下POS等渠道会员

数据，实现全渠道会员识别和权益互通。推出付费会员计划，提供专属折扣、免费体检、生日礼包等权益，提

升用户粘性。

私域流量池建设：以企业微信、社群、小程序为核心，建立品牌私域矩阵。在各产品包装上印二维码，引导消

费者入会。定期开展社群秒杀、专家答疑、养宠知识分享等活动，提升私域活跃度和复购率。

即时零售和O2O：与美团、饿了么、京东到家等平台合作，将线下宠物店和前置仓接入即时零售网络，覆盖3

公里内的即时需求。通过线上下单、线下配送，提升购买便捷性。

5.4供应链与全球化能力

现状：乖宝宠物拥有自有工厂和全球采购体系，但高端原料的海外直采比例和海外品牌影响力仍有待提升。

建设目标：到2028年，海外高端原料直采比例提升至40%，海外收入达到12亿元，海外品牌毛利率提升至30%以上，

全球供应链布局初步形成。

建设重点：

全球原料采购网络：在海外设立原料采购办事处或合作基地，直接采购优质原料，降低中间成本，保障原料品

质。与全球头部原料供应商建立长期战略合作，锁定价格和供应量。

海外产能布局：评估在东南亚或北美建设海外生产基地的可行性，以规避贸易壁垒、降低物流成本、贴近海外

市场。初期可通过并购或合资方式获取海外产能。

海外品牌升级：针对海外市场，对Waggin'Train等品牌进行升级，提升品牌定位和产品品质。在亚马逊等跨境

电商平台开设品牌旗舰店，拓展DTC渠道。通过参加国际宠物展（如美国全球宠物博览会）提升品牌知名度。

全球化人才储备：引进具有国际品牌运营和海外市场经验的人才，组建全球化业务团队。

6.战略实施路径

6.1分阶段实施计划

第一阶段（2026年）：品牌架构梳理与品质基础建设

核心目标：完成品牌架构梳理，启动研发和品质升级，麦富迪中高端系列试水，弗列加特保持高速增长。

关键任务：

完成“1+2+N”品牌架构梳理，明确各品牌定位和价格带，发布品牌VI升级方案。

成立乖宝宠物营养研究院，启动首批5项宠物营养基础研究课题。

麦富迪推出“营养精选”系列首批3-5个SKU，定价35-45元/公斤，在电商和重点城市宠物店试点销售。

弗列加特推出2-3款新品，扩展冻干和功能性产品线，签约高端宠物医院和高端宠物店各100家。

启动全渠道会员数据中台建设，完成需求调研和供应商选型。

海外品牌优化产品结构，淘汰低毛利产品，毛利率提升至27%。

预期成果：2026年营收60亿元，同比增长约14.3%；麦富迪中高端系列收入占比达到10%；弗列加特收入9亿元，同比

增长约14%；整体毛利率39.5%。

第二阶段（2027年）：品牌传播强化与高端突破

核心目标：品牌升级传播全面展开，麦富迪中高端系列放量，弗列加特向国产高端第一冲刺，全渠道会员体系上线。

关键任务：

启动“乖宝宠物营养专家”品牌传播计划，投放品牌广告，开展内容营销和KOL合作。

麦富迪“营养精选”系列SKU扩展至15个，进入全国5,000家宠物店和商超，中高端系列收入占比达到20%。

弗列加特发布“生骨肉冻干专家”白皮书，与权威兽医机构合作开展临床试验，门店覆盖提升至500家高端宠物店

和200家宠物医院。

全渠道会员数据中台上线，实现全渠道会员识别率90%以上，会员总数达到1,500万。

海外品牌启动升级，推出高端产品线，拓展跨境电商渠道。

预期成果：2027年营收68亿元，同比增长约13.3%；麦富迪中高端系列收入占比达到20%；弗列加特收入13亿元，同

比增长约44%；整体毛利率41%。

第三阶段（2028年）：品牌心智沉淀与收获

核心目标：品牌升级取得阶段性成功，公司品牌和高端品牌心智显著提升，营收和利润目标达成。

关键任务：

麦富迪中高端系列收入占比达到30%，品牌溢价指数提升至1.3。

弗列加特收入达到16亿元，成为国产高端宠物食品第一品牌，门店覆盖提升至1,000家高端宠物店和300家宠物

医院。

全渠道会员总数达到2,000万，付费会员100万。

海外收入达到12亿元，毛利率30%。

发布“乖宝宠物营养健康”年度报告，建立行业权威。

完成海外产能布局评估，确定海外建厂或并购方案。

预期成果：2028年营收80亿元，同比增长约17.6%；净利润12.8亿元，净利率16%；品牌升级阶段性目标全面达成。

6.2资源需求

资金需求：

2026-2028年战略实施期，预计总投资约10亿元。

其中：研发创新投入约3亿元（营养研究院、临床试验、专利布局），品牌建设与传播约3亿元（品牌广告、内

容营销、KOL合作、VI升级），渠道拓展约2亿元（高端渠道进场、终端陈列、会员系统），供应链与海外约2

亿元（海外原料直采、海外品牌升级、产能评估）。

资金来源：经营性现金流（年经营现金流约6-8亿元）、现有货币资金储备，必要时可发行可转债或申请银行授

信。

人才需求：

新增研发、品牌、高端渠道、海外市场等岗位约150人。

核心人才包括：营养研究院院长、首席品牌官、高端渠道总监、海外市场负责人、会员运营负责人等。

组织保障：

成立品牌升级战略委员会，由董事长/CEO挂帅，品牌、研发、渠道、供应链等负责人参与，每季度复盘战略执

行。

实行“品牌升级项目制”，对麦富迪中高端系列、弗列加特突破、全渠道会员体系等关键项目给予资源倾斜和独

立考核。

6.3组织架构调整

调整前（2025年）：

销售中心（国内销售、海外销售）

品牌中心（麦富迪、弗列加特品牌管理）

研发中心

供应链中心

职能平台

调整后（2026年起）：

品牌事业群：下设麦富迪品牌事业部、弗列加特品牌事业部、海外品牌事业部、公司品牌管理部。

销售与渠道中心：整合线上线下渠道，下设电商运营部、线下销售部、高端渠道部、即时零售部。

乖宝宠物营养研究院：独立于品牌事业群，负责基础研究、产品开发和品质标准制定。

供应链中心：负责采购、生产、物流、质量管理，增设海外原料采购部。

数字化中心：负责会员中台、私域运营、数据分析和IT系统。

职能平台：人力、财务、法务等。

调整重点：将品牌管理从销售中独立出来，强化品牌建设和长期品牌资产管理；设立高端渠道部，专门负责弗列加特

和麦富迪中高端系列的专业渠道拓展；将研发提升为独立研究院，强化科研背书。

7.风险与应对

7.1市场风险

品牌升级导致基本盘用户流失：麦富迪提升价格带可能使部分性价比用户转向竞品。应对：采取渐进式升级，

保持高性价比产品线不断供，中高端系列作为增量而非替代；分渠道运营，中高端系列主攻一二线城市和高端

渠道，传统系列继续覆盖下沉市场。

高端市场竞争激烈：国际品牌在高端市场地位稳固，弗列加特突围难度大。应对：聚焦“生骨肉冻干”细分品

类，建立差异化；通过科研背书和专业渠道建立信任；避免与国际品牌在传统主粮领域正面竞争。

7.2品牌风险

品牌升级故事不被消费者认可：消费者可能认为国产品牌“不配”高价。应对：以真实科研数据和产品体验支撑

溢价，避免空喊口号；通过KOL和专业机构背书建立信任；在包装和宣传中透明化原料来源和营养指标。

品牌架构混乱导致认知模糊：多品牌运营若定位不清，可能相互稀释。应对：严格品牌隔离，麦富迪和弗列加

特在品牌视觉、渠道、价格带上明确区分；公司品牌仅作为品质背书，不直接参与销售。

7.3供应链风险

高端原料价格波动或供应中断：进口高端原料受国际供需、汇率、贸易政策影响。应对：建立多元化采购体

系，与多家供应商合作；签订长期框架协议锁定价格；建立战略库存；探索国内替代原料。

多品类生产管理复杂性增加：高端产品线对品质要求更高，生产管理难度大。应对：引入专业生产管理团队，

加强员工培训；建立严格的质量追溯体系，确保高端产品的品质稳定。

7.4财务风险

品牌投入导致短期利润下滑：品牌建设、研发投入、渠道拓展等可能导致短期利润承压。应对：设定年度投入

预算上限，确保整体净利率不低于12%；分阶段投入，根据市场反馈动态调整；优先保障高确定性项目。

现金流压力：若营收增长不及预期，现金流可能紧张。应对：保持货币资金储备不低于15亿元；优化库存和应

收账款管理，提升现金周转效率。

7.5合规与声誉风险

功能性宣称违规：宠物食品功能性宣称监管趋严，不当宣称可能被处罚。应对：严格审查宣传物料，确保宣称

有科研数据支撑且符合法规；建立法务审核机制，所有对外宣传经法务审核后发布。

食品安全事件：一旦发生食品安全问题，品牌升级努力可能付诸东流。应对：建立全链条追溯体系，加强供应

商审核和批次抽检；购买产品责任险；制定危机公关预案，快速响应。

8.评估与控制

8.1战略KPI体系

采用平衡计分卡（BSC）框架，从四个维度建立品牌升级战略KPI体系。

维度KPI指标2026年目标2027年目标2028年目标数据来源

财务总营收（亿元）606880财务系统

净利润率13%14%16%财务系统

整体毛利率39.5%41%43%财务系统

弗列加特收入（亿元）91316财务系统

麦富迪中高端系列收入占比10%20%30%财务系统

海外收入（亿元）6912财务系统

客户品牌溢价指数1.11.21.3行业对比

弗列加特品牌认知度20%28%35%品牌调研

公司品牌“乖宝宠物”认知度20%30%40%品牌调研

全渠道会员总数（万）1,2001,5002,000CDP系统

会员消费占比42%46%50%CDP系统

内部流程研发投入占营收比例2.5%3.0%3.5%财务系统

年申请专利数（项）304050研究院

高端渠道覆盖门店数（家）2007001,300渠道系统

高端产品线毛利率55%58%60%财务系统

库存周转天数（天）605550供应链系统

学习与成长研发人员数量（人）120160200人力系统

品牌与市场人才数量（人）6080100人力系统

员工满意度（分）757880员工调研

核心人才保留率90%92%95%人力系统

8.2评估频率与调整机制

评估频率：

月度：跟踪总营收、净利润率、弗列加特收入、麦富迪中高端系列占比、毛利率等核心指标，由各品牌事业部

和渠道中心汇报。

季度：召开品牌升级战略委员会会议，评估战略项目进度，分析品牌健康度、渠道表现和消费者反馈，调整资

源配置。

年度