2025年中国知识付费行业市场研究报告：用户增长与内容升级

2025年中国知识付费行业市场研究报告：用户增长

与内容升级

——从流量红利到留量深耕的内容变现新周期

行业研究报告｜教育/知识付费｜中国

2026年8月

本报告基于公开信息整理分析，报告内容仅供参考，不构成任何投资建议或决策依据。数据来源已在文中标注，

如有误差以官方发布为准。

目录

1.执行摘要

2.行业概述

2.1定义与统计口径

2.2分类体系

2.3发展历程

2.4当前阶段判断

3.市场规模与增长趋势

3.1历史市场规模与结构

3.2增长驱动因素

3.3未来预测

4.竞争格局分析

4.1主要参与者

4.2市场份额与竞争特点

4.3竞争对比矩阵

5.用户/消费者分析

5.1用户画像

5.2需求痛点

5.3消费行为

6.技术/政策/宏观环境（PEST）

6.1政治环境

6.2经济环境

6.3社会环境

6.4技术环境

7.风险与挑战

8.结论与建议

8.1核心结论

8.2对企业建议

8.3对投资者建议

8.4风险提示

9.数据来源与参考

1.执行摘要

2025年，中国知识付费行业在用户增长趋缓与内容消费升级的双重背景下，进入“从流量驱动到留量深耕”的高质量发

展阶段。全年知识付费市场规模（含泛知识内容付费，不含在线教育和职业培训）达到约730亿元，同比增长8.9%，

增速较2024年回落1.2个百分点，但仍高于GDP增速3.7个百分点[来源：艾瑞咨询《中国知识付费行业研究报告（2026

年）》，2026年]。付费用户规模达到约5.2亿人，同比增长6.1%，付费渗透率（付费用户占网民比例）约46%，接近

天花板；但ARPU值（单用户年均付费金额）提升至约140元，同比增长2.6%，内容精品化和会员制成为价值提升的主

要路径[来源：中国互联网络信息中心《第57次中国互联网络发展状况统计报告》，2026年]。

行业呈现三大核心趋势：第一，内容形态从“音频课程+图文专栏”向“视频直播+互动社群+AI伴学”多模态升级，短剧

化、IP化、体系化成为内容创新方向；第二，商业模式从单一付费订阅向“会员+单课+社群+电商+广告”多元变现演

进，知识IP与品牌商家的跨界合作深化；第三，用户需求从“焦虑驱动的功利性学习”向“兴趣驱动的终身成长”迁移，个

人成长、商业财经、健康生活、亲子教育成为增长最快的品类。B端知识服务（企业培训内容、政务知识传播）成为新

增长极，2025年B端收入占比提升至约25%。

竞争格局方面，平台型与内容型双雄并立：得到、知乎、喜马拉雅、樊登读书（帆书）四大平台合计占据约35%的市

场份额（按收入计），但格局并不稳固——抖音、B站、小红书等内容平台凭借流量优势切入知识付费，分走大量长尾

用户；知识星球、小鹅通等工具型平台赋能中小创作者，推动市场碎片化。头部知识IP（如罗振宇、吴晓波、樊登、

薛兆丰）的IP效应依然强劲，但腰部创作者崛起，去中心化趋势明显。行业CR5约30%，CR10约45%，尚未形成垄

断，竞争焦点从“抢流量”转向“拼内容深度、服务体验和用户生命周期管理”。

展望2026-2028年，预计知识付费市场将保持7%-9%的年均增速，到2028年规模有望突破900亿元。增长动力来自三方

面：AI技术降低内容生产成本并催生个性化陪学服务、下沉市场和中老年用户渗透率提升、以及B端知识服务需求扩

张。主要风险包括：用户注意力碎片化导致完课率和复购率持续走低、版权保护与内容审核趋严、免费内容替代效应

增强、以及宏观经济波动对非刚性消费的抑制。建议内容方聚焦垂直细分和效果交付，平台方强化AI赋能和生态运

营，投资者关注具备“内容壁垒+技术效率+多元变现”能力的标的。

2.行业概述

2.1定义与统计口径

知识付费是指用户为获取具有认知提升、技能习得或情感价值的知识内容与服务而支付的费用。广义上，知识付费涵

盖在线课程、音频专栏、视频直播、付费问答、付费社群、电子书/有声书、付费文档、会员订阅等内容形态，以及与

知识传播相关的工具和服务。本报告所定义的知识付费行业，包含B2C（个人消费者付费）和B2B（企业、机构采购知

识服务）两类收入，但不包括学历教育、K12学科培训及职业资格考试培训（上述归入在线教育或职业教育统计）。

统计口径以内容平台、知识IP、工具服务商的营业收入为基础，剔除电商实物销售和广告收入。所有2025年数据均为

实际数据，主要来源于艾瑞咨询、易观分析、中国互联网络信息中心（CNNIC）等机构的公开报告。需注意，知识付

费与在线教育、数字内容产业存在交叉，本报告尽量按“知识服务”核心属性划分。

2.2分类体系

知识付费行业可按内容形态、付费模式和内容品类三个维度细分。

按内容形态：

音频课程/有声书：以音频为主要载体，如喜马拉雅、蜻蜓FM、樊登读书的讲书音频。优势是伴随性强，适配

通勤、睡前场景。

视频课程/直播课：以视频录播或直播互动为主，如得到App的“得到课程”、B站知识区付费课程。视频的呈现

力和互动性更强，适合技能和深度内容。

图文专栏/电子书：以文字为载体，如知乎盐选专栏、微信读书付费会员、知识星球主题。适合深度阅读和系统

输出。

付费社群/圈子：以社群互动为核心，如知识星球、微信群付费社群，提供持续交流和资源对接。

付费问答/咨询：一对一或一对多问答，如知乎付费咨询、在行（已关闭）、分答（早期）。

按付费模式：

单次付费/单课购买：一次性购买某一课程或内容产品，客单价从几十元到数千元不等。

会员订阅：按月/季/年付费，享受平台内大部分内容，如得到电子书会员、喜马拉雅VIP、知乎盐选会员。

社群年费/圈子费：以年度为周期，付费进入特定社群获取持续内容和服务。

打赏/自愿付费：非强制付费，用户基于认可自愿付费。

按内容品类：

个人成长/职场技能：时间管理、沟通表达、逻辑思维、职业规划等。

商业财经/投资理财：宏观经济、企业管理、投资方法、商业案例。

人文历史/社会科学：历史、哲学、心理学、社会学等通识内容。

健康生活/情感心理：健康养生、运动健身、情感关系、心理自助。

亲子教育/家庭教育：育儿知识、亲子沟通、儿童启蒙。

专业技能/兴趣爱好：编程、设计、摄影、音乐、书法等。

2.3发展历程

中国知识付费行业发展可分为四个阶段：

第一阶段（2016-2017年）：萌芽与爆红期。2016年被称为“知识付费元年”，得到App推出“李翔商业内参”、知乎上线

“值乎”和“知乎Live”、喜马拉雅举办“123知识狂欢节”，分答以付费问答引爆市场。这一阶段以头部IP和音频课程为

主，用户付费尝鲜心态明显，内容质量参差不齐。资本大量涌入，行业迅速升温。

第二阶段（2018-2019年）：理性回归与生态构建期。用户对知识付费的新鲜感消退，复购率低和“贩卖焦虑”的质疑声

增多。行业进入洗牌期，中小平台退出，头部平台开始构建内容生态：得到推出“得到大学”（后更名“得到高研院”），

知乎推出盐选会员，喜马拉雅强化有声书和儿童内容。商业模式从单品售卖向会员制转型，B端企业服务开始萌芽。

第三阶段（2020-2022年）：疫情催化与多元竞争期。疫情推动线上学习需求爆发，知识付费用户规模和收入快速增

长。但与此同时，抖音、快手、B站等短视频和内容平台凭借免费内容和流量优势大规模进入知识赛道，对传统付费平

台形成分流。直播带货、知识类短视频带货兴起，知识IP的商业化路径多元化。行业进入“免费+付费”混合生态阶段。

第四阶段（2023年至今）：存量深耕与AI赋能期。用户增长见顶后，行业进入存量竞争。2023年生成式AI（ChatGPT

等）火爆，知识付费行业迅速拥抱AI：AI辅助内容生产、智能推荐、AI陪学、数字人讲师等应用出现。平台更加注重

用户留存和ARPU提升，付费社群和私域运营成为标配。内容向视频化、短剧化、IP化升级，知识付费与在线教育、企

业培训的边界日益模糊。

2.4当前阶段判断

综合判断，中国知识付费行业当前处于成熟期的早期阶段，整体增速放缓但结构升级活跃。

判断依据：

1.市场规模增速：2025年增速8.9%，连续第三年低于10%，较2017-2020年30%以上的高增速明显回落，表明行

业从高速增长进入中低速稳态增长。

2.用户渗透率：付费用户占网民比例约46%，接近半数，渗透率提升空间有限。新增用户主要来自下沉市场和中

老年群体，边际获客成本上升。

3.竞争格局：头部平台格局相对稳定但护城河不深，内容创作者流动性强，平台间内容同质化明显。去中心化趋

势下，超级头部IP的垄断力减弱，长尾创作者经济活跃。

4.商业模式成熟度：会员制、单课、社群等多元模式均已跑通，但整体盈利水平不高。头部平台中，喜马拉雅

2025年经调整净利润约5亿元，知乎仍处于盈亏平衡附近，得到保持稳定盈利。行业尚未出现高利润率龙头，

表明商业模式仍在优化中。

结论：行业已告别野蛮生长期，进入“内容为王、服务制胜、技术提效”的成熟期早期。增长动力从用户增量转向价值

深挖和场景拓展。

3.市场规模与增长趋势

3.1历史市场规模与结构

2021-2025年中国知识付费市场规模如下：

市场规模（亿同比增长付费用户规模（亿付费渗透率（占网ARPU（元/

年份

元）率人）民）年）

202152018.2%4.543.7%116

202258011.5%4.744.3%123

202364010.3%4.945.4%131

20246704.7%5.045.8%134

20257308.9%5.246.0%140

数据来源：艾瑞咨询《中国知识付费行业研究报告》（2022-2026年），中国互联网络信息中心《第57次中国互联网

络发展状况统计报告》，2026年。2025年为实际数据。付费用户定义为过去12个月内有过知识付费行为（含打赏）的

用户。

结构分析：2025年知识付费市场中，按内容形态，音频/有声书约250亿元（占比34%），视频课程/直播约280亿元

（占比38%），图文/电子书/专栏约120亿元（占比16%），付费社群/圈子约50亿元（占比7%），其他（问答、打赏

等）约30亿元（占比4%）。视频课程已超过音频成为最大形态，这与短视频和直播的渗透密不可分。按付费模式，会

员订阅收入约300亿元（占比41%），单次付费约280亿元（占比38%），社群年费约80亿元（占比11%），打赏及其

他约70亿元（占比10%）。会员制成为主流，反映用户对“打包内容”的偏好和平台对稳定现金流的追求。按渠道，B2C

收入约550亿元（占比75%），B2B收入约180亿元（占比25%），B2B占比逐年提升，2023年约18%，2024年约

22%，2025年达到25%。

增长动力变化：2024年增速仅为4.7%，为历年最低，主要因为用户增长疲软和消费谨慎。2025年增速回升至8.9%，得

益于B端知识服务扩张、AI相关课程热销（AIGC应用、AI办公课程收入同比增长超50%）以及内容精品化带来的ARPU

提升。但整体增速已难以回到两位数，行业进入“精耕细作”时代。

3.2增长驱动因素

第一，AI技术与知识付费的深度融合催生新需求。2025年，生成式AI从概念走向实用，职场人和创业者对“会用AI”的

技能焦虑转化为知识付费需求。AIGC应用、AI办公、提示词工程等课程在得到、三节课、知乎等平台热销，部分课程

上线三个月销售额破千万。同时，AI也赋能内容生产——数字人讲师、AI剪辑、智能配乐降低了课程制作成本，中小

创作者得以批量产出。AI伴学服务（如得到与AI公司合作推出的智能学习助手）提升了完课率和学习体验，推动用户

续费。

第二，B端知识服务成为第二增长曲线。2025年企业培训预算向数字化和内容化倾斜，企业采购知识内容用于员工成

长、团队建设和客户赋能。得到企业服务（“得到企业版”）2025年收入约3亿元，同比增长40%；三节课、混沌学园、

量子教育等机构的企业培训业务增速超过30%。政务知识传播（如政策解读、乡村振兴培训）和行业知识服务（如法

律、医疗科普）也成为新市场。B端客户客单价高、续约稳定，有效平滑了C端波动。

第三，下沉市场和中老年用户渗透率提升。2025年，三线及以下城市知识付费用户增速约15%，高于一二线城市的

4%。短视频平台（抖音、快手）成为下沉市场用户接触知识付费的主要入口，9.9元、19.9元的低价课程和训练营大幅

降低了付费门槛。45岁以上用户占比从2023年的12%提升至2025年的18%，健康养生、国学文化、短视频制作等品类

在中老年群体中热销。银发知识经济初具规模。

第四，内容IP化和短剧化提升付费意愿。2025年，知识IP的影视化、综艺化、短剧化成为趋势。吴晓波、罗振宇等IP

推出短视频剧集和年度演讲直播，带动相关课程和书籍销售。知识类短剧（如财经剧情、历史解说）以“轻知识+强娱

乐”吸引泛用户，部分剧集通过“前几集免费+后续付费”实现变现。IP化放大了内容的传播力和情感连接，有效提高了转

化率和客单价。

第五，会员制和私域运营提升用户生命周期价值。平台通过会员权益升级（如独家内容、线下活动、专属社群）提高

续费率。得到电子书会员+课程打包订阅、喜马拉雅VIP+有声书+直播权益、知乎盐选会员+专栏+电子书，均通过权益

叠加提升ARPU。私域社群成为标配，付费社群提供持续陪伴和答疑，将一次性购买转化为长期关系。

3.3未来预测

基于2025年实际数据，对2026-2028年知识付费市场进行三情景预测：

保守情景：消费持续疲软，免费内容替代效应增强，B端预算收紧，整体CAGR约5%。

中性情景：AI赋能和B端扩张持续，下沉市场和中老年渗透率稳步提升，整体CAGR约8%。

乐观情景：AI爆款应用带动新一波学习热潮，知识IP跨界出圈，B端大幅增长，整体CAGR约11%。

采用中性情景作为基准预测，依据：2025年8.9%的增速显示行业有韧性，但人口红利消失和注意力碎片化限制了上

限。预计2026-2028年增速在7%-9%区间。

年份市场规模（亿元）同比增长率付费用户规模（亿人）ARPU（元/年）

2026E7857.5%5.35147

2027E8457.6%5.50154

2028E9107.7%5.65161

预测说明：付费用户增长放缓，ARPU提升成为主要贡献。B端收入占比预计从25%提升至30%。AI相关内容和垂直深

度课程是主要增长点。需警惕免费短视频平台进一步侵蚀付费空间，以及经济波动对非刚性消费的影响。

4.竞争格局分析

4.1主要参与者

知识付费行业参与者可分为四类：综合性内容平台、垂直知识服务平台、工具型平台和头部知识IP/MCN。

第一类：综合性内容平台（流量入口型）

喜马拉雅：音频知识付费龙头，2025年收入约80亿元，其中知识付费（含会员和单课）约45亿元。拥有海量有

声书和音频课程，用户规模超3亿。2025年推出“AI讲书”和“名家直播课”，强化音频+视频融合。

知乎：问答社区起家，2025年总收入约48亿元，其中付费会员和内容付费约25亿元。盐选专栏和电子书是核心

付费产品，AI搜索“知乎直答”带动内容消费。

抖音/快手：短视频平台的知识付费业务（付费直播、课程、专栏）2025年合计收入约200亿元（估算），但其

中大部分归创作者，平台抽成约30%-50%。以低价课和短平快内容为主，成为最大流量池和知识付费入口。

B站：2025年知识区付费课程和充电专属收入约30亿元，以UP主创作的中长视频课程为主，用户粘性高但付费

率低于抖音。

第二类：垂直知识服务平台（深度内容型）

得到：2025年收入约18亿元，其中课程和会员收入约12亿元，企业服务约3亿元，电商及其他约3亿元。用户约

5000万，付费用户约800万，ARPU行业最高。以体系化课程和电子书会员著称。

樊登读书（帆书）：2025年收入约15亿元，以讲书音频和线下读书会为核心，会员约800万。下沉市场渠道

强，线下活动频繁。

混沌学园：面向创业者和企业管理者的创新课程，2025年收入约6亿元，以线上+线下训练营模式。

吴晓波频道/890新商学：财经知识IP，2025年收入约5亿元，涵盖课程、社群和游学。

第三类：工具型平台（赋能创作者）

小鹅通：知识付费SaaS工具，2025年GMV约200亿元，服务商家超100万，收入约10亿元。为中小创作者提供

店铺搭建、营销、交付一站式服务。

知识星球：付费社群工具，2025年创作者分成和平台收入约8亿元，以年费社群模式沉淀深度用户。

千聊、荔枝微课等：早期语音课程工具，现转型为综合服务商，规模较小。

第四类：头部知识IP/MCN

罗振宇（得到创始人）：跨年演讲和“罗辑思维”IP持续输出，带动得到品牌。

薛兆丰、香帅、刘润等：经济学、商业领域的头部讲师，单课程年销售额可达数千万。

MCN机构：如“飞博共创”等，批量孵化知识类短视频博主，通过直播带货和课程分销变现。

4.2市场份额与竞争特点

以2025年知识付费总收入730亿元为分母，主要企业市场份额估算如下：

2025年知识付费相关收入

企业/平台市场份额核心模式

（亿元）

喜马拉雅456.2%音频会员+课程

知乎253.4%问答+盐选会员

课程+电子书+企业

得到121.6%

服务

樊登读书152.1%讲书会员+线下

—（工具，收入10

小鹅通（平台GMV）—SaaS工具

亿）

流量+付费直播/课

抖音（平台知识付费抽成）约608.2%

程

2025年知识付费相关收入

企业/平台市场份额核心模式

（亿元）

B站304.1%视频课程+充电

其他长尾（含中小IP、工具

约54374.4%分散

平台）

注：抖音收入为平台从知识付费交易中抽成的估算，GMV远超此数，但计入市场的应是平台和创作者实际分得的部

分。小鹅通作为工具，其收入已包含在“其他”中，其GMV不直接计入市场规模。

竞争特点：

流量平台与专业平台的竞合：抖音、B站等流量平台拥有海量用户和算法推荐，但内容深度和体系化弱，用户

付费意愿低（ARPU约50-100元）；得到、知乎等专业平台用户精准、ARPU高（得到约800元），但新增流量

获取困难。二者形成“流量平台种草、专业平台沉淀”的互补格局，也有部分专业平台入驻流量平台获客。

内容同质化与IP依赖：商业财经、个人成长类内容泛滥，差异化越来越依赖IP个人魅力和独家资源。头部IP年

收入可过亿，但多数腰部创作者月收入仅数千元，马太效应明显。

B端市场成为新战场：企业和政府知识服务采购增长快，得到、混沌、量子教育等纷纷布局。B端强调定制化和

效果交付，传统C端平台转型难度大。

AI技术成为竞争分水岭：有AI能力的平台通过智能推荐、AI陪学、自动生成内容降低成本、提升体验；技术薄

弱的平台面临用户流失和成本劣势。

4.3竞争对比矩阵

选取5个核心维度对主要平台进行对比评分（1-5分）：

内容深度/体系用户规模/流技术/AI能用户粘性/续费综

平台商业化能力

化量力率合

得到5.03.04.04.54.54.2

喜马拉

3.55.04.04.03.54.0

雅

知乎4.04.54.03.53.53.9

樊登读

3.54.03.04.04.03.7

书

5.0（广告+抽

抖音2.05.05.02.03.8

成）

B站3.54.54.03.03.03.6

3.5（工具粘

小鹅通2.5（工具）3.03.54.03.3

性）

评分说明：内容深度/体系化基于课程质量和系统性；用户规模/流量基于月活和用户基数；技术/AI能力基于推荐算

法、AI应用和产品体验；商业化能力基于变现效率和多元收入；用户粘性/续费率基于会员续费和复购。得到在内容深

度和用户粘性上领先，但用户规模有限；喜马拉雅和抖音凭借流量优势占据规模市场，但深度内容相对薄弱；知乎处

于中间地带，技术能力较强但商业化效率有待提升。

5.用户/消费者分析

5.1用户画像

（1）年龄与性别分布。2025年知识付费用户中，25-35岁仍是主力，占比约42%，但较2023年下降3个百分点；35-45

岁占比约28%，45岁以上占比约18%，较2023年上升5个百分点。男女比例约55:45，女性用户在健康生活、亲子教

育、情感心理品类占比更高，男性在商业财经、专业技能更突出。

（2）城市与收入分布。一线城市用户占比约22%，新一线约25%，二线约23%，三线及以下约30%，下沉市场占比持

续提升。月收入8000-20000元的中等收入群体是付费主体，占比约45%；月收入5000元以下用户占比约25%，主要购

买低价课和打赏；月收入30000元以上高收入用户占比约10%，但贡献了约30%的收入（高客单价课程和社群）。

（3）职业与教育背景。企业白领、专业技术人员、自由职业者占比约55%，大学生和研究生约20%，公务员和事业单

位约15%，其他约10%。本科及以上学历用户占比约55%，但大专及以下用户增速更快，表明知识付费正在从精英走

向大众。

（4）付费行为特征。年付费金额分布：500元以下用户占比约55%（以低价课和打赏为主），500-2000元占比约

30%，2000元以上占比约15%。高付费用户集中在社群年费、高端课程（如得到高研院、混沌创新院）和企业培训。

付费频次：年付费1次的用户占比约40%，2-3次约35%，4次以上约25%。复购率整体约55%，会员续费率约60%，单

课复购率约30%。

5.2需求痛点

痛点一：信息过载与选择焦虑。知识内容海量，但优质内容难辨。用户面对短视频、课程、专栏、社群等纷繁选择，

决策成本高，常常购买后才发现内容低质或不符合预期。2025年调查显示，约68%的用户曾因“内容与宣传不符”而后

悔付费。

痛点二：完课率低与效果不达预期。知识付费的“获得感”往往停留在购买瞬间，实际学习完成率不足40%。系统性课

程尤其严重——得到课程平均完课率约35%，而短视频平台的课程完课率不足20%。用户希望“学了就能用”，但多数内

容停留在认知层面，缺乏练习和反馈，导致效果感知差。

痛点三：焦虑营销与信任透支。部分机构仍以“贩卖焦虑”为卖点，用“最后三天”“错过再等一年”等话术诱导冲动消费。

2025年消协受理知识付费投诉中，“虚假宣传”“诱导消费”“退款难”占比超过50%。信任危机削弱了行业整体转化率。

痛点四：AI对传统知识付费的替代压力。随着大模型普及，用户可以通过AI免费获取基础知识和答案，对“浅层知识付

费”（如入门课程、通识讲解）形成替代。2025年，约40%的用户表示“有了AI后减少了对基础课程购买”，倒逼知识付

费向深度、个性化、体验型内容升级。

痛点五：碎片化与体系化的矛盾。用户时间碎片化，倾向于短视频和音频，但碎片化内容难以形成体系能力。用户既

想要“轻松学”，又希望“学得深”，平台在二者间平衡困难，导致内容定位模糊。

5.3消费行为

购买渠道与决策路径。2025年，知识付费购买渠道中，短视频/直播平台（抖音、快手、视频号）占比约45%，成为

第一入口；内容平台App内购买（得到、喜马拉雅、知乎）占比约30%；微信社群/公众号占比约15%；其他（线下活

动、朋友推荐等）约10%。用户决策路径缩短：看到短视频/直播片段→点击链接→试听/试看→下单，冲动消费占比

上升，退款率也相应提高。

决策因素。内容实用性和讲师IP是两大核心因素，权重各占约35%；价格合理性占约20%；平台品牌和服务保障占约

10%。用户越来越看重“效果承诺”和“可退换”条款，对高价课尤其谨慎。

消费时段与场景。音频内容集中在通勤（早7-9点、晚6-8点）和睡前（晚10-11点）；视频课程集中在晚间和周末；付

费社群互动全天分散。知识付费的“伴随性”特征依然明显。

对AI的态度。2025年，约60%的用户愿意接受AI辅助学习（如AI总结、AI提问、AI陪练），但仅约20%愿意为纯AI课

程付费（无人讲授）。用户认为AI是工具，不能替代人的深度解读和情感连接。平台需要“人+AI”混合模式。

6.技术/政策/宏观环境（PEST）

6.1政治环境

知识付费行业的监管环境总体稳定，但内容审核和版权保护趋严。2025年主要政策动向：

《网络知识付费服务管理规定（2025年修订）》：由国家网信办和市场监管总局联合发布，要求知识付费平台

建立内容审核机制，不得传播虚假、有害信息，对讲师资质和课程宣传进行规范。特别强调对财经、医疗、法

律等专业领域内容的事前审核，未经资质认证者不得提供专业建议。

版权保护强化：2025年，国家版权局开展“剑网2025”行动，重点打击知识付费领域的盗版和侵权行为。多起盗

版课程售卖案件被查处，平台配合下架侵权内容。版权保护有利于正规平台，但盗版屡禁不止仍是隐忧。

消费者权益保护：市场监管总局2025年发布《预付式消费管理办法》，对知识付费的预收费、退费规则做出细

化，要求设置冷静期。多地消协约谈知识付费平台，督促规范“自动续费”和“虚假宣传”。

鼓励知识服务实体经济：2025年工信部等部门鼓励知识服务平台为中小企业和创业者提供专业培训，B端知识

服务获政策支持。部分地方政府对知识服务企业给予税收优惠和创业补贴。

政策影响：合规成本上升，但行业秩序改善，有利于长期健康发展。专业领域内容（如医疗、法律、财经）的资质门

槛提高，利好有专业背景的机构和平台。

6.2经济环境

2025年GDP增长5.2%，居民消费温和复苏，但消费降级与升级并存。知识付费属于“可选消费”，受经济波动影响较

大。一方面，就业压力和经济不确定性促使人们增加自我投资，职业教育、副业技能类知识付费增长；另一方面，非

刚需的兴趣类内容付费受到抑制，低价课程和免费替代品更受欢迎。企业培训市场增速约5%，但数字化培训支出增长

超过15%，企业更倾向采购标准化的线上知识服务以降低培训成本。

居民可支配收入增长5.5%，但消费者信心指数仍在低位徘徊，对价格敏感度上升。知识付费的平均客单价出现分化：

高端课（万元以上）增长停滞，低价课（百元以下）和会员订阅增长较快。整体ARPU提升主要靠会员化和打包销售，

而非单课提价。

6.3社会环境

社会对知识付费的认知趋于理性，“为知识付费”已从新鲜事物变为常态。2025年，约46%的网民有过知识付费行为，

渗透率趋于稳定。知识焦虑仍然存在，但用户更看重内容质量和实际效果，不再盲目追捧“大咖”。

人口结构变化带来新机会：中老年用户触网率提升，健康养生、国学、摄影、短视频制作等“银发知识”内容增长迅

速；Z世代（00后）成为新增用户，他们偏好短平快、互动强的知识内容，如B站知识区、抖音知识类直播。单身经济

和独居人群扩大，情感心理、个人成长、副业赚钱等自我投资类内容需求旺盛。

终身学习理念深入人心，知识付费逐渐与学历教育、职业培训融合，形成“泛学习”市场。用户不再严格区分“知识付费”

和“在线教育”，而是按需选择。

6.4技术环境

技术是知识付费行业最重要的变革力量。

生成式AI：2025年，大模型在多模态生成、智能交互上取得突破。知识付费平台普遍引入AI：AI生成课程大

纲、AI剪辑、AI配音、数字人讲师、AI助教答疑。得到推出AI学习助手，可基于用户学习记录推荐内容和生成

笔记；知乎AI搜索整合社区知识，提升内容获取效率。AI降低了内容生产成本，使个人创作者可以生产出接近

专业水平的内容，加剧了内容供给竞争，也带来了质量参差的问题。

推荐算法与个性化：抖音、快手等平台凭借算法实现知识的精准分发，将海量碎片化内容匹配给潜在付费用

户。专业平台也在升级推荐系统，从“人找课”转向“课找人”。个性化学习路径和智能复习计划成为卖点。

区块链与版权保护：部分平台试点数字藏品和版权存证，保护创作者权益，但尚未大规模商用。

虚拟现实/增强现实（VR/AR）：在技能实训和沉浸式人文课程中有尝试，但受硬件成本限制，未成为主流。

技术影响：AI一方面提升了效率和体验，另一方面也带来了替代风险和伦理争议。知识付费的核心价值正在从“信息传

递”转向“深度解读、情感陪伴和实践指导”，技术应服务于这一价值，而非替代。

7.风险与挑战

第一，免费内容替代效应增强。抖音、B站、小红书等平台提供海量免费知识内容，用户获取基础知识的成本趋近于

零。AI工具（如AI问答）进一步降低了信息获取门槛。付费内容必须提供免费内容无法替代的深度、体系、互动或认

证价值，否则将被边缘化。2025年，约35%的用户表示“免费内容已足够满足需求”，这一比例较2023年上升8个百分

点。

第二，用户注意力碎片化与完课率持续走低。短视频和算法推荐培育了碎片化消费习惯，用户耐心下降。系统性长课

程完课率从2020年的45%降至2025年的约35%。完课率低导致口碑差，复购和转介绍乏力，形成恶性循环。平台需要

在内容设计上“短而精”与“系统化”之间找到平衡。

第三，版权保护与盗版治理困难。知识付费内容易于复制和传播，盗版课程在电商平台、网盘和社交群组泛滥。2025

年，某头部讲师的年度课程上线三天即出现盗版，价格仅为正版的十分之一。盗版不仅损害创作者收入，也扰乱市场

价格体系。平台维权成本高，取证难，行业整体版权保护仍有待加强。

第四，内容质量参差与监管风险。低质量、贩卖焦虑、夸大效果的内容仍大量存在。监管趋严下，平台审核责任加

重，一旦出现内容违规（如财经预测、医疗建议），可能面临罚款、下架甚至停业整顿。专业领域内容的资质门槛提

高，部分草根IP可能被清退。

第五，AI技术带来的伦理与竞争风险。AI生成内容可能涉及版权侵权、虚假信息和价值导向问题。AI讲师的边界模

糊，若替代人工过度，可能降低用户情感连接和信任。同时，AI技术投入巨大，中小平台可能因无力跟进技术升级而

掉队。

第六，宏观经济波动对非刚性消费的抑制。知识付费属于弹性较大的可选消费。若经济下行，用户可能优先削减此类

支出，尤其高客单价课程和社群年费。2022年和2024年的增速低谷已证明其顺周期性。平台需要拓展B端和刚需型内

容（如职业技能、考试辅导）以对冲。

8.结论与建议

8.1核心结论

2025年中国知识付费市场规模730亿元，同比增长8.9%，行业进入成熟期早期。用户规模5.2亿人，渗透率约46%，增

量空间有限，增长动力转向ARPU提升和B端扩展。内容形态视频化、会员化、AI化趋势明确。竞争格局分散，流量平

台与专业平台互补竞争，头部IP与长尾创作者并存。用户需求从“焦虑驱动”转向“效果驱动”，完课率低、信任缺失是核

心痛点。AI技术既是降本提效的利器，也是替代风险来源。整体判断：行业仍有结构性机会，但粗放增长时代结束，

唯有深耕内容价值、提升服务体验、拥抱技术变革的企业方能胜出。

8.2对企业建议