电通体育与娱乐趋势报告：真诚自有引力

DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR20262小红书中外大对账,中式养生生活、LVMH投资养生馆,全球旅行vloger齐聚中国大好河山,等,东方叙事向全球大规模广播。WelcometoChina主题乐园)通过本土化运营重新链接Z世代。DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR20263在“个人奋斗万能论”失效的时代中,主动卸下必须活成主角的包袱。嘴上自嘲自己是个跑龙套的,但转头就把精力疯狂投入自定义支线——露营、备战奥运会、改造出租屋、养芒狗、去演唱会、去沉浸体验、去追星、去特种兵旅行。有自我意识的NPC,拒绝出演老一辈写好的爽文剧本,年轻人不再追求宏大、抽象的社会公共价值,转而投向到独立音乐、二次元、剧本杀、Livehouse、小众播客等同好社群里,寻找真实的情感共振和身份认同。AuthenticityWinstheG在娱乐营销里,真实、去滤镜、带瑕疵的“活人感”,DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR20264De-romanticizingtheWest从仰望海外IP到平视全球娱乐，本土综艺模式、地方文旅演艺、国潮IP打破对西方娱乐模式的盲Theriseoflower-tiercities音乐节、Livehouse、沉浸式剧场、剧本杀向低线城市转移，小城娱乐新主场形成反向回流。带动传统民俗与现代娱乐（国潮音乐节、风筝节、福地方戏曲、古建民俗与现代娱乐嫁接，老传统成DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR20265AI越进化,真实越动人综艺率先进入直播时代，用不可控的现场意外替代精心剪辑的剧本；长剧集开始拒绝AI快餐逻辑，回归需要耐心打磨的优质叙事；艺人市场上，那些敢于展示真实情绪、允许现场失误、偶尔展露脆弱、甚至带点粗糙感的“活人明星”，正比AI年轻人开始用“具身投票”演唱会、音乐节、沉浸式戏剧、密室逃脱和线下主题打卡之所以持续火爆，不是因为它们提供了比AI更精致的视听效果，而是因为它们提供了算法无法复制的“具身参与”——汗水、BrandsRethink“All-inAI”重新理解“All-inAI”在AI越来越聪明的今天，品牌需要重新理解“All-inAI”：AI是幕后提升运营效率的隐形工具，而营销的主战场必须让位给真实的现场、真实的故事和真实的人。在娱乐营销中，未来DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR2026602玩02玩家大迁徙TheGreatMigration04TheSportsNewParadigm06用真破局AuthenticityEntertainmentGoneSpectacular0305Beware:AttentionDENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202671娱乐皆可“谷”SPECTACULAR57%的广告主计划在2026年增加动漫营销预算,98%的DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR20268娱乐皆可“谷”长期由日系IP占据主流的谷子市场,消费势能正向中国原创IP倾斜。2025年,中国泛二次元周边市场规模预计达到6521亿元,并预计在2029年增长至8344亿元。这从动漫、游戏到偶像、影视、音乐现场,谷子正成为泛娱乐粉丝最统—的消费语言。五月天北京站相关快闪店单日销售额突破300万元,这背后是饭圈粉圈二次元圈的过去是买商品送周边,现在是为了周边买商品。消费决策的核心,从产品功能转向IP体验与情绪价值,商品成为连接社群与体验的媒介。未来真正有机会的,是打造:IP×Entertainment×Experience×Commerce.数据来源:艾媒咨询《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR20269现实捕梦人曾经在屏幕里追番的人,如今正从线上下载朋友同好在现实世界里疯狂认亲扎痛包,装修工位,旅游拍照娃先拍。24年闲鱼售出25万只痛包,痛文化商品增长268%。小红书#万物皆可痛话题笔记超80万,阅读量超20亿。Z世代正把无料交换已成为二次元线下社交标配。26年五—的上海漫展有玩家半天互换到“五六斤”无料周边。粉丝将自制应援物变成社城市开始加载二次元地图二次元已经从—年几次的漫展活动,变成随时可参与快闪、COS集邮、同人市集持续涌入商圈。漫展数量2025年单月最高超1000场,BW门票收入超过2000万元,CJ参观人次超41万。数据来源:闲鱼《2024二次元痛文化报告》DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202610整活儿比作品本身跑得快越来越多用户不是先认识IP,而是先认识IP创造的梗。不少消费者在了解吉伊卡哇原作之前就已经开始购买周边。无论是表情包还是电影金句,能够被引用、模仿和再创作的“软萌可爱”已经从加分项变成必选项。从吉伊卡哇、线条小狗到黄油小熊,软萌、治愈、低攻击性的视觉风格持续受到追捧。相比复杂设定和宏大叙事,能够快速提供情绪抽象表达是新叙事相比传统叙事逻辑,抽象内容更符合社交媒体传播节奏,也更容易激发模仿与二创。IP不再只是讲故事,而是在持续制造新的互联网乐子,推动内容不断被用户再创作和扩散。DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202611AI·二次元的天使与魔鬼AI正在快速降低二次元创作门槛。从绘图、配音到角色聊天与虚拟陪伴,越来越多人开始参与创作。与此同时,AI也成为新的造梦工具——角色真人化、动漫角色街拍、虚拟摄影棚、跨IP联动不断涌现。过去存在于脑补和同人里的幻想,如今几分钟就能变成可观看、可传播的内容。RiotGames、Supercell、Ubisoft、EpicGames相比其他圈层,二次元用户对原创表达与创作者价值拥有更强执念。画风模仿、溶图争议持续引发讨论,许多核心用户认为AI正在挤压创作者生态,削弱作品背后的情感价值。在二次元商业合作中,AI内容往往面临更高舆论风险;对于强调匠心、原创与真实DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202612MIGRATION1全球游戏格局:霸主常青2玩法创新:跨品类融合+AI赋能3用户迭代:Z世代玩家喜好迁移4社交全域联动:游戏成为品牌增长阵地腾讯游戏重新回到双位数增长轨道。2026年Q1中国本土游戏收入454亿元人民币,年增6%。国际游戏收入188DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202613全球游戏格局:霸主常青少数长青IP和高社交游戏牢牢掌控全球玩家注意力,核心电竞游戏占据主导强社交型电竞游戏长期占据畅销榜,包括王者荣耀、和平精英、三角洲行动、英雄联盟、Roblox。这类游戏以高DAU和深度社交维持玩家国际化布局塑造增长引擎腾讯等厂商通过与RiotGames、Supercell、Ubisoft、EpicGames的全球IP矩阵布局,将海外扩展转化为产品跨区域合作机会,触达全球玩家。剧情驱动增强用户粘性米哈游二次元大作原神、崩坏:星穹铁道与叠纸乙女游戏恋与深空通过深度剧情和角色塑DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202614玩法创新:跨品类融合+AI赋能玩家追求新奇和互动体验,玩法边界不断模糊,品牌机会随之升级。新形态游戏打破分类边界独立游戏如《苏丹的游戏》和《盛世天下》融合卡牌、Roguelike、策略、角色扮演和剧情选择等玩法,玩家追求的新奇规则超越沉浸互动玩法创造强话题如《鹅鸭杀》游戏将语音表演、直播互动与推理玩法进行三结合,让玩家体验跨屏沉浸感,玩法独特往往比世界观更易引发讨论。大厂将AI整合到产品与内容运营中,如星之低语、星布谷地、EVE和燕云DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202615用户迭代:Z世代玩家喜好迁移现实压力下的模拟经营热潮种田、装修、开店等模拟经营玩法持续受欢迎,代表游戏如心动小镇、星露谷物语、粒粒的小人国。玩家在游戏中经营自己的小世界,获得情绪稳定与满足。轻量小游戏快速抓住用户抓大鹅、拧螺丝、消除、合成、收纳类小游戏以低门槛和即时反馈快速吸引玩家,简单直接追击、逃杀玩法如三角洲行动、第五人格和超自然行动组,MOBA和RPG中的竞技模式延续高度紧张互动体验,成为年轻玩家重要DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202616社交全域联动:游戏成为品牌增长阵地游戏不仅是娱乐,也是品牌融入玩家社交和情绪互动的渠道。社交互动优先于胜负蛋仔派对、元梦之星等派对型游戏加上UGC玩法,显示玩家参与核心动机是互动和整活,而不仅仅是赢,社交体验成为游戏核心价情感付费推动品牌联名Z世代更愿为“情感价值”付费。2025年主流游戏IP落地近400场联名合作,18-35岁核心群体触达率提升60%。成功的联名让品牌成为玩家认可的好搭子。社交媒体放大游戏价值游戏体验延伸至私域、短视频及社交平台,玩家晒图、攻略、抽卡等行为形成新的社交货币。DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202617TREND03THEPARASOCIALBOND剑桥词典将“parasocial-准社交”DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202618从十年磨一剑到三年换一茬內娱造星进入加速模式,大小花的迭代周期越来越短80花(四旦双冰):长线深耕,国民底盘依靠厚重作品实绩沉淀超高国民度,成名积累周期长;行业格局稳定牢固,头部大花的巅峰周期可达十年乃至更久。古装剧批量爆火,流量模式正式兴起;电视时代基本盘根基尚在,依靠优质剧集完成大小花交接,稳稳占据行业头部近90花:迭代提速,承压新生代冲击:行业开启“老带新”快速更迭节奏,艺人同步依托社交媒体放大热度、拉高商业身价;但尚未完全坐稳头部梯队,95花/00花:速红速换,格局分散波动大市场百花齐放、头部格局分散;新人仅凭1至3部剧集就能快速蹿红出圈,但普遍国民底蕴薄弱;新锐迭代速度极快,行业席位持续快速洗牌变动。DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202619“新血”掀翻传统进阶天梯头部短剧演员以高频产出+稳定演技站稳行业核心地位,场曝光度。2025年,超过20%的短剧演员年度播出25部以上剧集,其中,女演员的市场活跃度整体更高。高声量短剧演员中,有48%的握超10亿播放量的爆款作品,并且演技受到观众、演艺前辈短剧演员可以配合多元合作,出镜主动、曝光充足,可直接落地直播带货,高效将内容热度转为销量,缩短转化链路、提升带货效率,完成从曝光到成交的完整闭环。柯淳25年拿下7个商务代言,十月稻田单场直播1小时在线人数突破10万;何健麒Babycare直播期间GMV超260万;何聪睿合作康师傅夏日夜宵大事件,专场直播观看12万+,带动全域GMV300万+。实力派短剧演员凭演技和行业经验积累突破圈层,登上春晚舞台、进军正剧、演技综艺、主流舞台,职业天花板大幅抬升。柯淳、陈添祥等四位顶流短剧演员等上2026央视网络春晚;浙江卫视春晚邀请八位短剧界的帅哥美女;姚冠宇、王格格等5位短剧演员共同加入演技综艺《无限超越班4》接受前辈指导点评,孙樾参演央视正剧《大河之水》;刘萧旭合作正剧老戏骨吴刚主演反腐短剧《长路DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202620偶像不端着AI越强大,人们对于“人味”的渴望越强烈。小小的瑕疵、奇怪的细节、细腻的情感,往往只有人能传达。有分寸的活人感正当红虞书欣综艺和饭撒营业里自在展现活泼本性,随孟子义综艺时常脱离预设剧本接话,对局环节反应慢半拍,言行直白不加修饰,流露未经包装的真实状瞿颖综艺访谈不刻意维持完美女星形象,大方聊身材、医美、衰老等敏感话题,自然分享平价好物、手工钩织等生活化爱好,表达随性有分寸,自带未刘宇宁时常无脚本素颜开播,闲聊拍戏、生活小事,弱王鹤棣竞技综艺坦然展露胜负欲,表露真实情李小冉综艺舞台意外翻车却因大方反应全网爆火,面对跑调忘词的公开失误大方自嘲,不强行维持优雅女神人设。直言内心情绪,流露真实状态又把握DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202621追星选择微妙转向&分化不再盲目追随流量定义的价值,而是用自己的标准去发掘和从追顶流到追“糊咖”越来越多的粉丝开始青睐尚未成名的艺人。追“糊咖”的粉丝看重的并非热闹与荣誉,而是更亲近的距离和法拉利老了还是法拉利粉丝不再只看重当下的热度(可能只是泡沫),而是看重艺人长久的专业生命力。这种心态很像价值投资,认定好的业务能力、作品审美和人格特质不会因流量退潮而贬值,反而历久弥重新追求经济上行时期的美这种对过去明星(如千禧年前后港台或欧美巨星)气质的迷恋,很大程度上是在怀念那个经济蓬勃、文化自信、作品井喷的时代。那种自信、明媚、有生命力甚至带点“野蛮生长”的美感,恰恰是当下谨慎、内敛社会情绪中,人们所渴望的心理补偿。DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202622不止追星数字时代的拼好爱粉丝专属私域价值凸显海外粉丝运营逻辑完成迭代:曾经,追求海量公域热度、亿级曝光,热搜霸榜、话题热度。流量短期爆发但留存弱、变现链路零散,热度随舆情周期快速消退;当下,紧抓核心粉丝群,深耕小体量高粘性核心私域粉丝。重点挖掘付费潜力、实现用户长期留存,构建可持续的收入基本盘。国内外娱乐公司推出粉丝社群平台,经营高价值粉丝,依托专业平台搭建D2C粉丝生态,实现长效稳定变现:Weverse、Bubble、T-FAMILY、口袋48等粉丝平台提供会员订阅的付费专属内容(独家语音、自拍花絮、幕后vlog等)和社群互动等服务。粉丝消费重心转向线下实体体验,大量粉丝主动为亲临现场的专属娱乐体验买单,调研显示2025年举办大型演唱会2496场,产出票房295.58亿,同比增长13.7%,观演人次近3800万。2026年五—假期全国营业性演出超3.44万场,直接票房收入达20.84亿元,较2025年增长海外明星商业化合作破冰海外明星联手本土餐饮巨头,利用“轻量级消费”实现破圈高爆发与长效销量。肯德基(KFC)打造了—个高效闭环:,2025年7月,肯德基与女团I-DLE联名推出“炸鸡三兄弟”专属小卡,全国限量30万张,迅速引爆粉丝经济;2026年6月,KFCxaespa延续这—势能,推出附赠未公DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202623TREND021“超”有话题——家门口的比赛真的香2专业体育掀起观赛体验革命3体育运动，玩的就是专业4运动圈粉丝又有新生态NEWPARADIGM“十五五”体育规划(2026-2030年)以建设体育强国为目标。强调高DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202624“超”有话题:家门口的比赛真的香抛开“专业与竞技”,全民“玩梗”下的文体狂欢更受大众青睐省级业余足球联赛“遍地开花”各地政府及文旅部门针对赛事出台文旅联动优惠消费政策,城市足球联赛成“城市引流级景区接待游客超2500万人次。2025年首届苏超,85场比赛吸引现场观众超243万人次,线上直播观看超22亿人次,全媒及短视频裂变出圈,最终成就“全民为家乡而战”社会大事件。大众真正热爱的是草根球员回归足球本真,是赛事与文旅及消费的完美融合,把球赛变DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202625专业体育掀起观赛体验革命拥抱科技、消费、潮流,专业体育正全方面融合科技、市场及受众的变化咪咕这类大型赛事官方转播平台正全面加速AI布局,构建“AI+体2025年底,抖音与CBA达成版权合作,尝试“直播+带货”全新商业模式,咪咕也在体育比赛间隙开启直播带货,比赛之外,许F1、中国网球公开赛、上海ATP网球大师赛这类具有时尚属性的DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202626体育运动玩的就是专业越玩越硬核,户外玩家涌向“人生首野”越野跑从小众极限运动逐渐走向大众视野。国际越野跑跑比赛数量和参赛人数增长率均为全球第—。仅2025年中国越野跑赛事就达800多场。作为风靡全球的健身跑赛事,HYROX以其标志性的“8公里跑步+8项功能性训练”赛制著称,参赛者既可以选择单枪匹马,也可以选择与好友组队。正是这种兼顾竞技性与社交性的参与方式,让HYROX迅速在国内走红,成为时下现象级热门赛事。人类“破2”与个人“PB”同样重要。运动过程的正反馈容易让人“上瘾”:身体机能或精神力的提升,持续“胜利/进步”让运动玩家不断收获掌控感和成就感。数据来源:新华网;小红书,2025,《小红书运动户外场景白皮书》;千瓜,《2025年Γ兴趣生活」数据洞察报告》;Mintel,运动和户外消费者-中国-2025年DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202627运动圈粉丝又有新生态赛场表现仍是运动员立身之本,粉丝正成体育文化推动者新生代运动员凭借过硬实力收获广泛关注。20岁杨瀚森登陆NBA赛场,续写中国篮球海外征程;18岁游泳小将张展硕在全运会豪取5金,多次刷新青年赛事纪录;16岁田径选手陈妤颉突破自我,打破亚洲青年纪录并摘得金牌。网友玩梗成品牌营销内容核心。粉丝UGC“造梗”主导传播,成为赛事二次传播/品牌2025年中国体育收藏品市场规模达87.3亿元,同比增长21.4%。全球体育IP零售巨头Fanatics中国首店落地广州,签名球衣、球星卡等体育衍生周边/藏品市场正掀起热潮。自24年起,国家体育总局和相关部门多次发文及组织会议抵制畸形“饭圈文化”,大力整治体育“饭圈”乱象,加强体育诚信和赛场文DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202628BEWARE:ATTENTIONBEWARE:ATTENTIONBLACKHOLE2025年12月,短剧月人均使用时长1短剧降维打击，成为工业化情绪收割机2AI漫剧，高维入侵带来的“脑洞经济”革命3视频博客，“注意力经济”下的逆势崛起DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202629,短剧降维打击成为,工业化情绪收割机国民级内容消费崛起短剧已从小众娱乐正式跨越至国民级内容消费市场。目前短剧独立用户渗透率已达约70%,代表每10位网民中即有7位观看短剧,整体市场规模更突破人民币千亿元,成为当年轻化、高净值人群持续涌入短剧用户正在年轻化,短剧的用户变得更加年轻化,且成为主力,30岁以下的用户占比增长10个百分点。同时,高净值人群也在快速涌入,三线以上城市用户占比增长了20个百分点。短剧已经成为大家的情绪充电站,接近34%的用户看短剧的第—目的就是为了台。其Γ快速制作、高频迭代」的内容生产模式,以及碎片化、高密度、高互动性的内容特征,更符合当代受众的娱乐消费习惯,并持续分流传统长内容流量。精品化与系列化发展市场需求已从单纯的情绪刺激与爽感内容,逐渐转向具情感共鸣与多元题材的精品化内容。短剧产业也开始进入系列化与IP长线经营阶段,《十八岁太奶奶》四季累积播放量达180亿,《云渺》—年内开发五季,DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202630AI漫剧，高维入侵带来的“脑洞经济”革命AI漫剧正掀起新—轮Γ脑洞经济」革命,AIGC技术正在重构视听内容产业的成本与生产模式。依托ViduQ3、Kling3.0、HappyHorse、TGI2等主流模型,单集漫剧制作效率提升约8倍,整体成本降低超过60%,大幅加速内容工业化进程。政策支持与独立生态成形随着火龙漫剧等独立App快速崛起,以及广电总局设立Γ微短剧+AIGC」专项单元,AI漫剧正式进入政策支持与商业化红难以覆盖的叙事需求。其高度碎片化与可视化特性,也使其成为品牌触达年轻男性内容首次在国际市场取得突破,也显示中国AI影像生成技术已具备成熟的工业化DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202631视频博客“注意力经济”从从“视觉快餐”到“深度慢思考载体”的跃迁在AI生成内容泛滥、短视频算法推高信息茧房的时代,视频博客从“视觉快餐”《鲁豫慢谈》、《罗永浩的十字路口》、《热烈欢迎》和《多新鲜呐》等头部DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202632TREND061长剧回归内容本位2存量博弈下的“确定性避风港”3情怀比流量更持久，走心比技术更动人AUTHENTICITY2025年,头部长剧有效播放同比下滑20%,行业产能持续收缩,综艺成为长视频市场的稳定盘。DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202633长剧回归内容本位长剧彻底告别了盲目的“短剧化”焦虑,转向以内容为本的理性深耕——时间的复利与叙事的厚度。《主角》、《低智商犯罪》正片有效播放市占率6.5%、5.7%,分别位列2026年H1长剧市占率TOP2、TOP3头部精品化与垂类深耕长剧市场呈现出清晰的“两极分化”,腰部及以下的套路化剧集被加速淘汰,资源向头部精品和极致垂类集中。2025年古装、都市等大众题材以231部领跑上线体量,其余垂类题材共48部,垂类题材相比少80%,但景气值表现良好。面对高昂的制作成本与不确定的爆款率,长剧的商业模式正从单部剧的“赌博式”投入,转向IP的全产业链纵深开发。积极开发番外短剧、衍生综艺、小说漫画及线下文旅等,形成“正剧+衍生品”的良性循环。(如《成何体统》、《唐朝诡事录》等)。《逐玉》式新传统表达《逐玉》上线Netflix覆盖190余国,登顶12个国家地区榜单、韩国Netflix总榜升至第2。MyDramaList斩获9.2分,是首周闯进网飞全球非英语榜TOP6的国产剧集,《逐玉》以现代东方美学为基础、借助全球社交媒体上的二创与CP传播实现跨地域扩散。国产DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR202634存量博弈下的“确定性避风港”虚拟内容与碎片化信息泛滥,真实鲜活的真人互动反而成为流量新红利(直播形式、社会议题、两性话题等)。精准拿捏消费者解压、陪伴、治愈的情绪刚需,凭借真实和情绪冲击,成为长视频领域确定性最强、商业表现最稳健的广告价值洼地。从个人到群像:年的综艺赛道,“群像塑造”成为制胜关键《种地吧》的十位少年持续轻量化与垂类化的内容进阶除了头部的“大综N代”外,轻量化、垂类化的小而美内容(如喜剧、职场、户外等)愈加受到欢迎:2025年全平台新综中,共有14部节目云合市占率峰值突破30%,其中3部为轻量化微综艺,占比超20%;垂类轻量化综艺上新数量同比涨幅70%+DENTSUSPORTS&ENTERTAINMENT6TRENDSFOR2026