东方甄选更新报告：渠道品牌发展提速扩渠道扩品类空间广阔

正文目录东方甄选FY2026财报：增长提速 5东方甄选增长驱动拆解 6打造直播矩阵增量显著，新账号逐渐爬坡 6自营品扩品类、发力货架场景带动增长提速 7风险提示 8图表目录图1：东方甄选FY2026财报拆分 5图2：东方甄选月度合计GMV（万元） 6图3：东方甄选月度自营品GMV（万元） 6图4：东方甄选原有直播账号GMV（万元） 6图5：东方甄选26年新开升级账号GMV（万元） 6图6：东方甄选26年新开升级账号月度销售明细（万元） 7图7：东方甄选抖音上自营品分品类（生鲜食饮）销售（万元） 7图8：东方甄选抖音上自营品分品类（滋补保健/个护家清等）销售（万元） 7图9：自营品抖音渠道分直播/货架场景GMV（万元） 8图10：东方甄选微信小店订单量（万单） 8图东方甄选拼多多渠道订单量（万单） 8表附录：三大报表预测值 9东方甄选FY2026财报：增长提速管理捋顺后发展加快、自营+带货GMV大幅提速。根据公告，东方甄选2026财年MV达到12亿元，同比17.2%（不考虑与辉同行并表基数同比增长3.4%，其中26财H1/H241/61亿元，同比-14.6%/+56.4%GMV26H1/H2分21.6/32.4亿元，同比+21.9%/+59%GMV26H1/H219.4/28.6亿元，同比-36%/+53.6%。26财年下半年实际经营利润率环比提升。26H1/H236.4%/35.3%，2.8pct/5.0pct，主要因为自营品高毛利产品占比提升拉动；26H1/H2non-GAAP2.58/3.71亿元，同比扭亏/+111.8%；考虑美元汇率波动下汇兑亏损增加，我们计算加回汇兑的26财年H1/H2non-GAAP净利润分别为2.84/4.44亿元，对应GMV利润率分别为6.9%/7.3%，高增长基础上利润率环比提升。自营品上新、APP会员发展提速。根据公告，东方甄选26财年末自营品SPU达到1009个，同比+37.8%。东方甄选26财年末APP上付费会员数达到35.33万，同比+33.7%。公司加快和新东方客户资源的打通，配合线下网点渠道扩张（北京/西安等，加大P会员的发展速度，对标国内山姆等优质渠道商看仍有较大发展空间。图1：东方甄选FY2026财报拆分东方甄选增长驱动拆解打造直播矩阵增量显著，新账号逐渐爬坡东方甄选自2026年1月以来GMV依靠新开升级账号带来增量。根据飞瓜等数据估计，东方甄选原有直播账号中，主号、美丽生活增长依然稳健（估计26年17月分别同比21%/+3%，自营产品账号和生鲜号表现亮眼（估计26年17月分别同比41%/+74%。26财年新开个账号，根据飞瓜等数据估计，26年新开升级账号GMVGMV26111%26739%GMV明细，新账号均在逐渐爬26司业绩会，25年12月东方甄选只有27位主播，26年8月已经达到80多人的上播团队，预计到26年底会发展到100多人的上播团队。图2：东方甄选月度合计GMV（万元） 图3：东方甄选月度自营品GMV（万元）0

合计GMV YOY

100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%1月3月5月7月9月月1月3月5月7月9月月1月3月5月7月

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自营品合计GMV YOY

150%100%50%0%-50%1月3月5月7月9月月1月3月5月7月9月月1月3月5月7月飞数据抖音 ，：以跟踪月度GMVGMV（）

飞数据抖音 ，：以跟踪月度GMVGMV（）图4：东方甄选原有直播账号GMV（万元） 图5：东方甄选26年新开/升级账号GMV（万元）0

东方甄主号 美丽生活 自营产号 生鲜号主号YOY 美丽YOY 自营YOY 生鲜100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%1月2月3月4月5月6月7月8月9月月月月1月2月3月4月5月6月7月

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26年新开/升级账号GMV 占比26年1月26年2月26年3月26年4月26年5月26年6月26年7月

45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%飞数据抖音 ，：以跟踪月度GMVGMV（）

飞数据抖音 ，：以跟踪月度GMVGMV（）图6：东方甄选26年新开/升级账号月度销售明细（万元）26年1月 26年2月 26年3月 26年4月 26年5月 26年6月 26年7月0飞数据抖音 ，：以跟踪月度GMV口径为流水报表露GMV为实销口（即除退）自营品扩品类、发力货架场景带动增长提速拆解东方甄选自营品增长发现，扩品类和扩货架场景带来明显增量。最核心的品类依然保持较快增长；自营品逐渐拓展更多品类，我们发现滋补保健品类已经在公司自营品中仅次于生鲜和食品饮料销售规模，呈现月度环比增长趋势。公司接连打造2683亿元，而燕窝和胶原蛋白肽全网首发销售接近2000万元，扩品类也会进一步提升核心消费者的粘性、拓展更多用户群体。图7：东方甄选抖音上自营品分品类（生鲜食饮）销售（万元） 图8：东方甄选抖音上自营品分品类（滋补保健/个护家清等）销售（万元）0

生鲜 食品饮料 滋补保健 个护家清 服饰内衣 智能家居11月2月3月4月5月6月7月8月9月月月月1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月8月9月月月月1月2月3月4月5月6月7月飞数据抖音 ，：以跟踪月度GMVGMV（）

飞数据抖音 ，：以跟踪月度GMVGMV（）扩渠道：根据飞瓜等数据，自营品分场景销售看，261月以来抖音货架场景销售（商品卡+短视频挂销售链接）50%+，从而带动自营品销售的提速。自营品货架场景销售占比提升也进一步验证公司的品牌力和客户粘性。除了抖音渠道，我们也观察到公司在视频号、拼多多、淘宝、京东等其他渠道在逐渐起量，也是未来自营品增长的重要驱动。图9：自营品抖音渠道分直播/货架场景GMV（万元）抖音货架 抖音直播 货架YOY 直播YOY30,000 200%25,000 150%20,000 100%15,000 50%10,000 0%5,000 -50%0 -100%飞数据抖音 ，：以跟踪月度GMV口径为流水报表露GMV为实销口径（即剔除退货）图10：东方甄选微信小店订单量（万单） 图11：东方甄选拼多多渠道订单量（万单）东方甄选微信小店月度销量-万单 方甄选拼多多月度销量-万单45 3540 303530 2525 201520151510 1055501月2月1月2月3月4月5月6月7月8月9月月月月1月2月3月4月5月6月7月微信 拼多