东方甄选-市场前景及投资研究报告-内容驱动全链路升级自营体系多渠道高品质购物平台

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2026年05月22日零

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台报告摘要东方甄选：经历多轮转型，抖音渠道拓展至多平台矩阵，文化传播＆溯源直播打造差异化内容营销，长期目标打造一站式家庭购物解决方案。公司经历多轮转型，依托教培基因沉淀的内容生产力，用双语/知识化直播切入电商并形成差异化心智，随后围绕自营产品与供应链持续加码，完成从达人间到平台化的跃迁。以“健康、高品质、高性价比”为核心，靠自营产品驱动，通过线上多平台运营与会员制获客提粘性，目标打造“线上山姆”。东方甄选的核心竞争力在于其以“内容驱动型零售”构建了差异化护城河：用内容建立信任，用自营承接转化，用供应链放大复购，多渠道＆自有平台运营强化用户粘性。

公司依托新东方品牌背书和文化内容属性，成功将直播电商从“叫卖式成交”升级为“知识输出

+生活方式表达”的消费场景，并逐步形成面向中产客群的高质价比品牌心智。①内容能力是东方甄选最底层的品牌壁垒。东方甄选通过知识式直播、产地溯源和社区运营，把商品销售嵌入文化表达与生活美学之中，从而弱化了价格战逻辑，强化了用户对品牌的情感认同与价值认同。②自营体系是公司从流量平台向品质零售商转型的关键抓手。公司已不再只是内容带货渠道，而是通过自营产品体系和C2M反向定制逻辑，把直播间反馈、用户需求和销售数据转化为选品与开发依据，推动品类从生鲜、食品向个护、日化、健康等高毛利方向延伸，FY2026H1公司自营GMV占比已达52.8%。③构建以线上销售为主的轻资产敏捷供应链，未来将从由“生鲜直采”走向“多品类前置履约”。东方甄选通过产地直采、OEM/ODM深度协同和严格品控，支撑“高质价比”定位，并以轻资产方式实现全国范围的商品触达。相较重资产、强履约的零售集团，东方甄选在即时履约、仓储规模和末端配送效率上仍有差距，因此公司正在通过前置仓、“小时达”试点和线下触点布局补齐短板。④全渠道和自有平台运营增强了用户粘性。东方甄选依托抖音多账号矩阵实现分层触达，再通过自营APP承接会员运营与复购管理，形成“公域引流—私域沉淀—会员复购”的闭环。2报告摘要投资建议：目前公司经营稳步复苏，产品驱动逻辑持续成熟，未来公司将以自营产品为核心，优化现有爆款、研发日常刚需和有市场潜力的新品；直播端强化主播培训、创新溯源直播形式，线上线下多渠道打造优质消费体验。长期聚焦供应链升级，打造一站式家庭购物方案，目标成为中国家庭信赖的消费品牌，后续重点关注经营数据修复及核心新品类放量。首次覆盖，给予“强烈推荐”评级。风险提示：抖音渠道恢复不及预期的风险，品类扩张不及预期的风险，线下渠道拓展不及预期的风险，线上竞争加剧的风险，第三方数据存在误差或滞后的风险等盈利预测(人民币)单位/百万营业总收入(+/-)%2025A2026E2027E2028E4392-32.696526519.86484628219.33605743518.34735归母净利润(+/-)%-99.670.018342.380.4624.860.579.7734.753.4021.580.69EPS(元)ROE(%)0.118.6610.6328.583.04P/E1131.002.3143.393.76P/B3数据：wind，方正证券研究所一、公司概况：从教育龙头转型至高品质购物平台商业模式：打造高品质购物平台，抖音渠道拓展至多平台矩阵，文化传播＆溯源直播打造差异化内容营销公司核心商业模式：“健康、高品质、高性价比”为核心理念，自营产品发力驱动，线上多平台运营&会员制广泛获客并提升粘性，目标打造“线上山姆”。品牌：塑造“美好生活尽在东方甄选”品牌力，定位健康、高品质、高性价比生活产品，覆盖广泛客群。渠道：线上从抖音拓展至自有APP&多平台矩阵策略；线下渠道持续探索。营销：特色文化宣传推广&自营产品溯源直播；APP品类丰富&供应自有品牌限量商品；会员制专属直播内容&丰富的营销活动。品类：自营生鲜食品零食为基，向高附加值日用百货等多元品类拓展，SPU持续增长。东方甄选商业模式一览资料：公司公告，公司官网，方正证券研究所整理发展历程：从教育龙头到线上购物平台龙头的多轮迭代东方甄选由新东方在线在“双减”后转型而来，依托教培基因沉淀的内容生产力，用双语/知识化直播切入电商并形成差异化心智，随后围绕自营产品与供应链持续加码，完成从达人驱动到平台化的跃迁。①能力沉淀阶段：以新东方在线/Koolearn为依托，打磨线上内容生产、直播教学、数据化运营与服务SOP，并累积品牌与用户资产。②转型放量阶段：在政策与市场驱动下由教育转向电商，凭知识化/双语内容破圈，同步发力自营产品、自有APP及线上线下其他多渠道布局，打造自营供应链，最终打造高品质线上购物平台。公司发展历程能力沉淀：新东方以内容与师资为起点，靠SOP复制实现全国化，上市后多业务矩阵化，并推进线上+线下模式结合。转型放量：以知识化直播破圈，拆分IP与平台、构建直采+ODM+质控+多仓的自营供应链并多平台经营，最终走向“少而精SKU+自有品牌”的精选超市式平台化闭环。6资料：公司官网，方正证券研究所整理财务表现：调整期初现成效，

FY26H1业绩复苏调整期初现成效，FY26H1收入恢复正增，净利润扭亏转盈。FY25收入43.92亿元/-33%；FY25净利润0.06亿元，主系超头主播剥离调整期短期承压；FY26H1收入23.12亿元/+6%，归母净利2.39亿元/+347%，同比扭亏转盈。自FY23H1起，销售货物业务取代传统教育服务成为核心收入

，毛利率由FY25的32.0%提升至FY26H1的36%，主系自营产品及APP占比提升结构优化所致。净利率自FY21触底已实现困境反转，于FY24高点后进入调整期，FY26H1盈利端同比修复。东方甄选营业收入（亿元）及增速东方甄选净利润（亿元）及增速东方甄选毛利率及净利率东方甄选费用率7资料：公司公告，方正证券研究所收入拆分：全面剥离教育业务转型高品质购物平台全面剥离教育业务转型高品质购物平台，销售收入因超头主播剥离略有波动，FY2026H1恢复双位数正增。销售货物收入已成为转型后核心营收支柱，收入占比持续抬升，业务实现全面聚焦。2025年受头部主播剥离影响，营收短期有所承压，公司同步发力自营产品、自有APP及其他多渠道布局，有效降低抖音单平台与头部主播依赖度，并在FY26H1恢复双位数正增。东方甄选收入占比走势东方甄选销售货物收入增长走势8资料：公司公告，方正证券研究所调整期电商GMV有所回落，自营产品＆自有应用程序占比持续提升调整期电商GMV有所回落，FY26H1降幅收窄，货币化率持续提升。电商GMV自FY23战略转型后实现高速增长，并于FY24达到143亿元峰值，yoy+43%，FY25阶段性回落至87亿元，yoy-39%，FY26H1为41亿元，yoy-14.6%。GMV转化率稳步提升，FY26H1提升至56%，运营效率再提升，主要由于供应链体系优化与SPU快速增长协同效应。分平台：抖音持续贡献主要GMV，自有应用程序平台占比持续提升。FY26H1应用程序GMV双位数高增，占整体GMV比重达到18.5%。分产品：自营产品已成主要增长动力，FY26H1自营产品GMV占比逐年提升至约52.8%。东方甄选电商GMV（亿元）、转化率及同比增速应用程序GMV体量、同比增速及占比(百万元）抖音订单数量及同比增速（百万）自营产品GMV体量、同比增速及占比(百万元）资料：公司公告，方正证券研究所股权结构清晰，控股股东持股稳固，股权集中度高东方甄选股权结构清晰，控股股东地位稳固，股权集中度高，实际控制人为新东方教育科技集团：截至2025年11月30日，新东方直接持有公司总股本的55.95%，为公司控股股东。公司实控人、创始人兼董事会主席俞敏洪先生合计持股比例约8.73%。公司股权架构（截至2025年11月30日）资料：公司公告，wind，方正证券研究所二、打造一站式家庭购物解决方案综合平台平台定位：“美好生活，尽在东方甄选”，兼具文化底蕴＆高品质定位东方甄选以“健康、高品质、高性价比”生活产品为核心，满足中产群体对品质生活的需求。清晰定位有较高文化素养、追求生活品质的中产消费群体，该客群价格敏感度低，更重视消费行为背后的情感认同与品牌价值契合。文化属性：品牌深度传承新东方的知识底蕴，将直播间打造为传播生活美学与人文知识的空间。通过“知识式带货”将商品与文化、故事相结合，将购物过程转化为更具内容价值的精神消费，满足了目标客群对“生活之美”中精神丰盈的深层需求。高品质保障：品牌通过发展自营产品体系、加强供应链管理，支撑“健康、高品质、高性价比”的产品定位。从产地溯源直播到对产品源的严格把关，东方甄选构建了透明的品质保障体系，赢得了用户的长期信任。东方甄选品牌力基石东方甄选主播高标准资料：公司官网，官方公众号，方正证券研究所整理商业模式：产品销售利差为核心盈利支柱，对比山姆以会员费构建利润核心壁垒东方甄选收入支柱依然是产品的销售利差。其推出199元/年的付费会员服务以寻求建立私域流量池，非强制准入，非会员可正常全渠道购物，会员仅享专属折扣、优先购等权益。2026财年H1销售商品收入为人民币19.52亿元，服务收入及其他为人民币3.60亿元，会员体系更多承担锁客和复购作用，而不是东方甄选最核心的收入。山姆的付费会员制为其核心盈利模式。其在中国通过260元/年普通会员、680元/年卓越会员的分层付费体系构建准入壁垒，用户需凭卡进入线上线下渠道；商品端维持极低销售毛利率，核心目标为以高性价比与品质保障驱动会员续卡，净利润主要由会员费贡献，形成“会员费盈利+高性价比商品引流”的利益绑定模式。东方甄选＆山姆会员商店部分核心指标对比指标维度主要收入东方甄选山姆会员店支柱为产品销售支柱为会员费；商品销售会员费标准199元/年260元（普通）/680元（卓越）强制准入；专项价格、售后服务会员权益非强制准入；专属折扣、优先购FY25会员数约26.43万会员规模与表现核心盈利驱动续费率极高，截至2025年末会员人数超1070万规模效应；低运营费率；会员续费自营产品利差；内容驱动；品牌溢价资料：东方甄选官方小程序，山姆官方小程序，方正证券研究所整理自营选品策略：内容驱动C2M，数据与用户反馈驱动选品东方甄选品类策略：内容驱动的C2M反向定制，数据＆用户反馈推动的产品开发及迭代体系。1）选品逻辑：东方甄选自营以内容驱动C2M反向选品，依托直播及多平台内容触达，通过用户反馈与销售数据识别高潜力品类，在已验证需求基础上推进自营开发。公司同样聚焦爆款打造，区别于同业，其爆款出圈主要依靠直播间集中推广与核心粉丝群体深度认可。2）产品布局：公司以打造“自营为核心的产品科技公司”为目标，坚持安全合规、品质出众、高性价比三大选品标准。自营品801款，核心优势区仍在生鲜、零食等家庭高频刚需品类，逐步向个护、健康、宠物等品类延伸，FY2026H1自营GMV约占52.8%。3）产品开发迭代体系。公司整体采用轻资产运营打法，组建专业团队筛选优质供应商并建立完善品控标准，产品以OEM代工生产为主，搭配溯源直播直观展示生产链路与产品优势。产品端全程落地C2M反向开发模式，通过直播间、社群洞察并验证消费需求，反向对接定制化供应链，吸纳用户意见优化产品设计，搭建用户参与式研发体系；同时将直播间作为新品测试与核心销售场景，依靠线上高效数据反馈，实现产品快速迭代升级。东方甄选＆山姆Member’sMark自营产品对比维度东方甄选山姆Member’sMark自营SKU/SPU总数截至25年11月801款约800-1000款总销售额43.9亿(FY2025)1400亿(2025年)约占30%-40%自营销售比重52.8%(FY2026H1)核心品类生鲜、零食食品，逐步拓展百货个护地理标志产品、文化附加值食品、日用品等多品类独家定制、全球直采商品差异化策略资料：公司公告，公司官网，山姆官网，方正证券研究所整理品类布局目标：生鲜/食品建立高频与信任，日用快消品提升客单与毛利东方甄选以生鲜食品等低毛利为基础，后续开始转向日用百货品类。1.为什么以生鲜/食品为基础？••高频刚需、强心智入口：作为高频刚需品，更易用“知识化内容”教育与种草，建立“好东西、可验证”的品牌认知。流量与留存利器：高购买频次带来自然复购，利于沉淀会员与私域。2.为何逐步转向日用百货/服饰/智能家居/美妆保健品等更高毛利品类？•••结构性提升利润：非即时、可囤、损耗低，到手毛利与单位贡献利润更好。内容具备更强实证性与场景感：参数、材质、功效、对比实验天然契合“知识化直播”。复购与客单双优化：家庭装/组合包/礼盒化、订阅/加量包设计空间更大。用“生鲜/食品”建立高频与信任，用“日用百货/个护家清/家居”提升客单与毛利，进一步优化复购及盈利。产品品类及定位品类角色定位毛利低生鲜/冷冻/即食流量与粘性入口、打“可信品质”心智常温食品/冲饮/零食基本盘高复购低~中个护家清中结构升级、提溢价＆客单并承载“东方生活方式”服饰内衣/智能家居中~高美妆保健高15数据：方正证券研究所整理品类结构：基础生鲜食饮为核心，其他品类持续拓展公司持续优化自营产品，产品矩阵持续丰富，当前SPU约801款，从基础生鲜食饮逐步拓展至日用百货领域。2026年Q1抖音销售额Top

3品类依次为生鲜蔬果（66.82%）、食品饮料（28.04%）、家居家纺（2.26%）及医药保健（1.6%），其中生鲜蔬果及食品饮料为核心驱动，同时公司持续开发自营产品、丰富品类，医药保健、家居家纺、日用百货等有望成为新的驱动点。东方甄选抖音渠道品类结构2024Q3品类

占比%2024Q4品类2025Q1品类2025Q2品类2025Q3品类2025Q4品类2026Q1品类占比%59.6823.305.174.593.693.220.130.080.070.040.02占比%63.0721.174.983.673.513.180.200.110.070.04占比%56.3121.227.546.663.922.500.860.570.330.08占比%56.3121.227.546.663.922.500.860.570.330.08占比%67.7427.491.691.440.730.490.320.080.020.02占比%66.8228.042.261.600.560.430.180.060.040.01生鲜蔬果

56.40食品饮料

30.14生鲜蔬果食品饮料医药保健服饰内衣家居家纺日用百货宠物用品美妆护肤厨卫家电运动户外母婴用品生鲜蔬果食品饮料服饰内衣家居家纺医药保健日用百货美妆护肤宠物用品运动户外厨卫家电生鲜蔬果食品饮料服饰内衣日用百货医药保健家居家纺美妆护肤运动户外宠物用品厨卫家电生鲜蔬果食品饮料服饰内衣日用百货医药保健家居家纺美妆护肤运动户外宠物用品厨卫家电生鲜蔬果食品饮料服饰内衣家居家纺医药保健日用百货宠物用品厨卫家电美妆护肤运动户外生鲜蔬果食品饮料家居家纺医药保健宠物用品服饰内衣日用百货厨卫家电鲜花绿植运动户外服饰内衣医药保健日用百货家居家纺运动户外宠物用品厨卫家电母婴用品4.213.943.561.420.200.070.060.01数据：第三方平台爬虫数据，方正证券研究所整理价格策略：基本盘高复购

+礼赠/组合提升客单的结构从价格带结构看，东方甄选自营以10-300元为主，主要为高频易加工的食品、高品质生鲜，呈‘基本盘高复购+礼赠/组合提升客单’的结构，依托内容与定制化形成溢价；山姆MM以10-500元为主，覆盖广泛，呈“大包装拉高总价、规模采购压低单价”的结构，以极致性价比锁定家庭刚需。在单位价对比中，若不考虑会员费/到店成本，山姆在大宗基础款（米/纸/部分乳制品）往往具规模议价优势；而东方甄选在礼赠/组合包/定制包规与内容证据化加持下，能在同类中高端规格与礼盒化场景形成差异化。从同品类标品数据看，东方甄选通过较小的包装规格降低用户的试错成本，单位单价略高于山姆，体现出其品牌溢价。而山姆大包装、高单次支出筛选出高频消费家庭，用户具备“更强的单次购买力”和“更大的家庭储存空间”。东方甄选＆山姆Member’sMark畅销产品对比烤肠品牌产地国产净含量到手价单价猪肉含量华服饼品牌产地国产净含量到手价单价主要配料东方甄选自营烤肠东方甄选自营华夫饼鸡蛋、小麦粉400g39元0.098元/g80%750g39.9元0.053元/g山姆MM台式山姆MM华夫鸡蛋、小麦粉国产产地泰国泰国250g*4净含量1kg67.9元到手价128元0.068元/g85%国产产地国产泰国1.02kg净含量360g49.9元到手价30.9元39.8元0.049元/g烤肠饼虾仁品牌单价含量虾仁品牌单价配料东方甄选自营红瑶蜜薯干东方甄选自营黑虎虾仁128元/kg

31-40只/kg0.086元/g

红薯(100%)0.067元/g

红薯(100%)山姆MM黑虎山姆MM红瑶2kg225.9元

112.95元/kg

31-40只/kg600g虾仁蜜薯干注：线上价格实时波动（采样日期：2026.5.19）17数据

：东方甄选小程序，山姆会员超市小程序，方正证券研究所客群画像与消费行为：以文化认同筑品牌忠诚1、客群层级：东方甄选核心受众多为新东方文化拥趸及知识型直播吸引的消费群体，

24—40岁女性用户集中，消费行为具备强“价值观认同”属性。通过内容建立的信任已经转化为稳固的品牌忠诚度。山姆会员店的客群为一二线城市中产家庭，具备稳定高收入水平，对生活品质有极高的标准化要求，消费计划性强、客单价高、决策注重效率。山姆为用户提供强信任背书，通过前置化商品筛选降低用户决策成本，无需多平台比价，形成了稳定的消费心智。2、消费场景：东方甄选初始消费以直播间内容驱动的感性触发为主，伴随自营品类持续深耕，正逐步向消费者日常品质刚需场景渗透；其自营烤肠、南美白虾等王牌单品销量长期位居品类榜单前列，印证公司消费场景已从用户冲动性下单，向基于品质认知的高频复购转型。山姆传统消费场景以低频家庭集中囤货为主，满足家庭一周基础消费需求；伴随云仓网络布局与“小时达”

即时履约体系完善，正快速渗透高频即时消费场景，FY2026Q4山姆中国线上业务占比已超50%，实现了从低频到高频、从集中囤货到日常补给的消费行为跨越。东方甄选＆山姆Member’sMark客群对比维度东方甄选山姆会员店核心需求兼顾个人、家庭消费；内容驱动；核心为品质+文化认同聚焦家庭囤货；性价比、效率驱动；核心为性价比产品偏好兼顾轻量化与家庭中装大包装、家庭装用户核心画像注重产品“文化与健康属性”；信任由主播IP向产品迁移关注产品“物理属性”；信任供应链沉淀和标准化品控资料：公司公告，公司官网，山姆官网，方正证券研究所整理会员体系：价格定位更具竞争力，当前仍处于发展初期会员权益对比：①价格定位具备竞争力。会员年费为¥199，显著低于山姆主流的两档会员价格（¥260与¥680），在价格层面具有明显优势，更易吸引价格敏感型用户。②权益丰富，性价比突出。会员享有包括自营商品88折、周享/月享券、入会礼包、文娱专享折扣及“省不够退差价”保障等多样化权益。相较于山姆以门店体验和返现为主的权益结构，东方甄选的权益更贴合线上消费习惯，覆盖商品与内容场景，综合性价比高。③与山姆对比：差异化定位清晰。东方甄选以线上内容与交易结合为主，强调“订阅+社交+返利”模式；而山姆侧重线下门店体验与即时服务。两者在会员数量与结构上虽存在差距，但东方甄选通过精准的线上权益设计与价格策略，形成了独特的竞争优势。会员模式对比：东方甄选的会员体系仍处于发展初期。截至2025财年，其自有App付费会员数为26.43万人，虽然呈现增长趋势，但整体规模与山姆相比仍差距显著，若按199元年费计算，约贡献5259.6万元营收。山姆作为成熟的会员制零售企业，其会员体系已形成稳定的盈利模式。截至2025年末山姆中国的会员数量已超过1070万，按照最低的260计算中国区会员费贡献约28亿元。680的卓越会员续费率高达92%，这种高续费率源于其精心设计的会员权益体系，包括专属商品、会员日折扣、极速达配送等增值服务。东方甄选与山姆会员体系对比维度会费东方甄选山姆甄选会员¥199/年两档：普通/卓越，中国区主流为¥260

与

¥680/年百款自营88折、月度券包/入会礼；提前购、优先发货；内容/社交上

（门店政策差异）如2%消费返还、运费券、洗车/齿科等本权益结构交易阵地新预告、试吃团/任务积分；未达回本承诺期的差价返还地化增值服务；门店自提/极速达（1小时等）线下门店为主，线上App承接到家/到店；门店体验、试吃、线上为主（自营+精选代销），内容场与交易强绑定现烤现制经典场景会员数量家庭囤货、礼赠/代寄、订阅补货；跨城送礼/社交裂变26.43万（FY25）到店囤货、即时到家、线截至2025年末超1070万约28亿元验会员费贡献估算约5259.6

万元（2025财年）19数据：东方甄选小程序，山姆会员购，方正证券研究所供应链：以线上平台为主，构建轻资产敏捷供应链，对比山姆重资产效率闭环东方甄选以轻资产、流量驱动为核心构建供应链，以线上场景为核心，通过直播间聚合订单、社会化资源完成履约，依托敏捷迭代与全国性触达构建差异化。短板集中在末端即时履约与品控标准化。1）采购方面，东方甄选以产地直采+OEM联合开发为核心。通过直播间快速测试市场反馈，全国建立67个源头直采基地，并形成C2M敏捷迭代模式；山姆全球直采+本土供应商协同，减少中间环节，叠加单品采购规模远超东方甄选，成本显著低于同业。2）品控方面，东方甄选早期依赖主播个人背书，现正转向系统化品控。依托溯源直播将内容可视化，降低消费者信任门槛。2024年累计出具17,198份质检报告，重点解决农产品非标属性带来的品质波动问题；山姆结合重资产仓配体系与严格的供应商准入标准，从源头把控产品品质；聚焦“清洁标签”等核心品控要求，已实现食品饮料产品“MadeWithout”标准，移除超40种人工添加成分。3）仓储方面，东方甄选采用轻资产布局模式。东方甄选仓储以“产地仓+区域仓”双轮驱动，截至2024年9月合作8大区域仓、28个省级仓、464个产地仓支持全国性长途配送，尚未建立成型的前置仓和即时配送网络，对即时履约的支撑能力不足；山姆采用重资产“三仓联动”模式，截至2024年全国布局30中心仓、500前置仓、2000云仓，核心支撑即时履约。4）物流方面，东方甄选主要依托顺丰冷链、京东物流等第三方完成配送，长途物流与全国性触达能力强，但即时履约能力不足。2025年起开始构建当日达能力，逐步补足末端即时履约短板；山姆采用自建物流体系，80%订单实现1小时配送，平均配送时间缩至38分钟。东方甄选与山姆供应链体系对比指标东方甄选山姆核心采购体系产地直采+OEM联合开发全球直采+本土供应商协同物流模式仓储网络轻资产模式，依赖第三方物流重资产模式，自建物流10个核心城市布局40个“产地仓+区域仓”30个中心仓、500+个前置仓和2000个云仓华北/华东/华南等5地区域仓+多温层（常温/冷藏/冷冻）；大促/旺季用弹性仓（临时仓/夜间波次）仓网形态云仓+前置仓+仓储式门店全国90%订单实现2小时达全国可覆（冷链快递为主），逐步构建当日达、小时达能力；部分城市与即时配合作交付半径/时效资料

：公司公告，公司官网等，方正证券研究所整理战略方向：从轻资产OEM向“股权投资+深度ODM”升级，实现从爆款开发到原材料控制的闭环；农产品强化产地直采与品控，个护保健等严苛准入+配方共研，打破单纯选品模式。履约路径：第三方物流保全国1-3天基本盘，前置仓试水核心城市小时达，叠加线下提货点探索店仓一体，降低损耗、切入即时零售。供应链未来升级：由“生鲜直采”走向“多品类前置履约”东方甄选供应链未来应在保持线上内容信任核心优势的前提下，以“品类研发深度+即时履约能力”两个支点撬动供应链升级，在核心城市、核心高频品类、损耗敏感品类上，有选择地加重资产投入以提升时效和降低损耗；同步深化

OEM/ODM垂直整合，依托自营产品构建核心壁垒，最终打造线上线下融合的差异化零售体系。分品类拓展：OEM/ODM能力从浅度代工向深度垂直整合升级。东方甄选的品类拓展战略早期以轻资产OEM贴牌为主，依托成熟食品供应链快速上新；现在转向通过股权投资工厂、深度参与研发等方式强化管控。未来的提升方向是持续深化供应链垂直整合，实现从爆款开发到原材料控制的闭环，推动SKU精细化管理与品牌差异化，向生活场景全品类扩展。履约：双轨并行，第三方保全国时效，前置仓补即时履约。当前，东方甄选持续依托顺丰、京东第三方物流实现全国广度覆盖；同时推进区域前置仓+小时达试点。未来东方甄选将在与第三方继续合作的前提下，部分地区转向“重资产化”试点，在北京等一线城市布局前置仓，实验“小时达”以降低履约成本。东方甄选未来供应链升级(1)分品类拓展：OED/OMD能力深度整合升级(2)履约：双轨并行体系资料：公司公告，公司官网等，方正证券研究所整理营销：差异化“文化传播+产地溯源”内容营销强化文化属性＆高品质定位东方甄选以内容式直播为用户创造“消费+知识获取”双重价值，并以自营APP沉淀长久客户群。直播方面，东方甄选起初避开美妆等高竞争赛道，从农产品切入，并以文化式内容输出与传统叫卖式直播形式拉开差异，构筑起自身核心竞争优势。之后，东方甄选在抖音进行多账号布局，实现用户分层运营。截至2026年5月，其账号体系包括主账号“东方甄选”（2830+万粉丝）、“东方甄选美丽生活”（550+万粉丝）、“东方甄选亲子成长”（360+万粉丝）等垂类账号，总粉丝量约5000万，建立起完整的运营矩阵体系。其中，主账号靠知识内容拉新、塑品牌；垂类账号针对细分需求（品控、美妆、图书、生鲜等）做深度运营，差异化设计其直播内容，增加渗透力——如“东方甄选看世界”将文旅内容融入带货，“东方甄选亲子成长”邀请作家对谈等。自营平台方面，东方甄选APP建立起会员体系，以会员专属折扣、积分奖励、消费券等提高用户复购率和忠诚度，并设置“每周三甄鲜节”等促销日，丰富玩法。此外，自营APP同样重视建立内容生态，以“直播+社区运营+读书栏目+短视频”的组合拳强化内容式营销的品牌形象。其中，直播栏目会进行抖音直播的转录和回放；读书栏目会进行好书推荐，强化平台的知识型服务；短视频栏目中则集合了各种文化类、知识科普类的中短视频，进一步丰富平台内容生态，为用户创造更多价值。东方甄选抖音渠道多账号布局东方甄选APP内容营销相关栏目东方甄选抖音核心账号（粉丝量>100万）粉丝量（截至2026年2月）差异化直播策略主账号——东方甄选东方甄选美丽生活东方甄选自营产品东方甄选亲子成长东方甄选店铺2830+万550+万450+万360+万350+万280+万210+万文化解读+双语讲解+才艺展示美妆家居知识科普+场景化种草+明星/达人联动严格品控+产地溯源+公开质检青少年衣食住行+健康成长+作家对谈场景化带货+一站式采购东方甄选看世界东方甄选生鲜旅游式带货+实地探访产地知识科普+烹饪教学+产地溯源22资料：抖音，东方甄选APP，方正证券研究所渠道结构：从抖音单平台依赖转向多平台布局，自有app提升为战略核心现有渠道结构：从“单平台依赖”到“多平台+自有阵地”：抖音仍是最大成交池，但管理层明确推进多渠道：天猫/京东/拼多多/小红书店铺稳定增长，自有App被提升为战略核心；视频号完成首秀并逐步常态化，线下持续推进尝试。•••••抖音：FY2026H1（2025.6–2025.11）公司半年GMV41亿元，其中抖音订单数量4,210万；抖音仍是最大成交渠道，预计将继续矩阵化拓展，但公司同时明确要降低对单一平台依赖。自有App：公司将App提升为战略核心，上线“送礼”等场景功能，定位“家庭囤货与礼赠的一站式解决方案”，占比持续提升，FY2026H1付费会员24.01万，App渠道整体GMV占比18.5%，在自营品GMV中占比28.6%。微信生态（视频号/小程序）：2025-05视频号首秀，开播15分钟吸引3万人；小程序/微信小店同步铺货；微信端作为新增触达与转化渠道，联动“送礼”与熟人社交，预计提升复购与客单。货架电商（天猫/京东/拼多多/小红书）：公司披露“多平台店铺稳步增长”，作为搜索与确定性需求承接位，与直播渠道互补：以类目搜索/会员权益/履约服务为主，扩大销售覆盖贡献增量流量。线下渠道：首家线验店落地，预计线下将继续稳步推进尝试。应用程序GMV体量、同比增速及占比(百万元）抖音订单数量及同比增速（百万）23数据：公司公告，方正证券研究所抖音渠道：经历调整后，销售额持续回暖•

抖音渠道在头部主播离职后经历短期调整，25年6月起抖音GMV同比增速由负转正，抖音端销售额持续回暖，预计主系①摆脱极度依赖流量的运营模式，转向更多关注产品端，例如在抖音平台推广产品溯源直播；②自营产品成为核心增长点，拉动抖音平台销售额增长；③抖音渠道直播结构调整，商家及品牌自营驱动GMV增长；④头部主播离职影响基数逐步减弱等。东方甄选抖音渠道月度销售额走势（亿元）数据：第三方平台爬虫数据，方正证券研究所线下首店试营业：从直播电商走向线下精选零售，强化即时履约与用户运营能力•首店落地：东方甄选首家线验店位于北京中关村新东方大厦南楼一层，于5月5日试营业，于5月21日正式开业。整体来看，门店兼具会员制精选零售、社区便民消费与品牌体验空间等多重属性，店内划分水吧、餐吧、商品零售区及图书阅读角四大功能板块，通过休闲餐饮场景提升到店频次，并带动零售品类转化效率提升。门店面积约400平方米，SKU超千款，自营品约占40%，品类结构以线上已验证的标准化爆款为主，生鲜占比相对有限，叠加第三方品牌、溯源展示及试吃等场景化设计，核心在于将线上积累的品牌信任转化为线下可感知的消费体验。门店同步推出199元年费会员体系，打通线上直播间与线下门店权益，会员可享折扣优惠，非会员亦可进店消费。除首家线下店外，公司已在部分区域布局自动售货机，并计划进一步覆盖写字楼、社区及学习中心等高频生活场景。••门店履约模式：首店落地后，门店不再仅是销售终端，而是即时零售网络中的前置履约节点。消费者线上下单后，系统可根据库存及配送距离，将订单分发至门店或前置仓，并通过到店自提、店内配送及第三方即时配送完成履约，将“产地直发”的长链路配送压缩为“门店/前置仓—消费者”的分钟级、小时级服务半径，进一步提升履约确定性、库存周转效率及线上线下协同能力。公司计划于5月中旬接入即时零售服务，依托第三方配送网络实现30分钟达。与此同时，门店选址新东方教学点有助于降低租金及运营成本，后续有望以校区为据点拓展小型门店，形成轻资产、高密度的线下网络，为供应链规模化配送提供支撑。意义与展望：①对冲单一渠道依赖风险，补全全渠道布局。目前公司抖音渠道的销售占比较高，面临单一平台流量波动、规则变化和头部主播依赖等潜在风险。线下门店的落地可以分散渠道压力、提升经营稳定性。②延伸自营供应链与品牌心智。公司将线上已验证的内容与爆品能力延伸至线下，通过实体空间展示品质、溯源等差异化卖点，推动品牌价值与产品品质进一步绑定，持续夯实零售属性，并提升用户信任度、复购率及私域沉淀效率。③承接线下消费需求，拓展新客增量。线下零售、超市及百货渠道仍具备较强的消费基础，部分用户对于生鲜、食品等品类仍更偏好线验与即时购买。线下门店提供体验及即时购买等场景，有望承接原本不习惯线上购买的客群，成为新客获取的重要入口；同时与线上会员体系、私域社群打通，形成“到店→复购→留存”的闭环，提高复购率，进一步提高用户粘性。东方甄选线下门店25数据来源：东方甄选官方公众号，方正证券研究所整理数据来源：东方甄选官方公众号，方正证券研究所整理未来五大维度战略升级，构筑文化零售差异化壁垒核心：全品类自营

&全渠道/私域&文化零售护城河整合“品类、渠道、营销、供应链、用户”五大维度的发展路径，构建差异化“文化零售”护城河，支撑品牌溢价空间。数据：东方甄选官方公众号，方正证券研究所整理收入拆分＆同业估值对比东方甄选收入拆分表东方甄选同业估值表单位：亿元营业总收入收入yoy产品销售yoyFY202465.2668%FY202543.92FY2026E52.65FY2027E62.8219%FY2028E74.3518%归母净利润（百万元）PE市值（亿元）股票代码

股票简称2026E

2027E

2028E

2026E

2027E

2028E-33%35.23-32%80%20%44.3926.00%84%601933.SH

永辉超市603708.SH

家家悦300783.SZ

三只松鼠平均值314631632483296232943911,018337193255021193635311918252951.4795%54.1622.00%86%64.9920.00%87%占比79%7540523服务收益及其他yoy13.7811%8.69-37%20%8.268.679.3610943-5.00%16%5.00%14%8.00%13%1797.HK

东方甄选211484605735占比21%数据

：公司公告，wind，方正证券研究所注：货币单位为人民币，市值截至2026年5月21日收盘，其中东方甄选归母净利润为方正预测，其他可比公司归母净利润为wind一致预期，由于东方甄选主营业务为以生鲜食品为代表的自营产品销售，可比公司包括了以生鲜食品为核心的线下连锁零售龙头永辉超市、家家悦，以及布局线上自有品牌销售的休闲零食企业三只松鼠等附录：公司财务预测表（单位：百万港元）利润表2025A2026E2027E2028E现金流量表经营活动现金流净利润2025A2026E2027E2028E营业总收入营业成本销售费用管理费用财务费用营业利润利润总额所得税4392298890248