低谷市场运营规则

低谷市场运营规则我做实体和互联网运营快十年了，完整经历过两个行业的周期起落，前几年市场火爆的时候，身边全是“三个月回本一年翻倍”的神话，不管懂不懂行的人冲进来都能分一杯羹，这几年市场转冷进入低谷，我见过太多曾经风光的公司，因为乱出牌说没就没了，也见过一些不起眼的小商家，稳扎稳打反而越做越好。摸爬滚打这么多年，踩过的坑见过的事多了，总结出这套低谷市场的运营规则，全是实打实踩出来的经验，没有什么虚头巴脑的理论，希望能给正在熬的同行们一点实实在在的参考。1先搞懂低谷市场的底层认知：别拿繁荣期的逻辑做低谷期的生意要讲规则，首先得把最基础的认知掰扯清楚，很多人栽跟头不是不努力，是从根上就看错了低谷的本质。1.1低谷不是没有需求，是需求变轻变碎了很多人一遇到市场冷下来就喊“没人消费了”“行业完蛋了”，其实根本不是这么回事。用户不是不需要了，是不敢乱花钱了，原来愿意为品牌溢价、为情绪价值付大价钱，现在只愿意为实实在在的需求买单；原来愿意一次囤半年的货，现在变成少买勤买，用完再买；原来喜欢凑大单搞大手笔消费，现在偏好小份、低价、轻量化的选择。我之前服务过一个做高端餐饮的客户，原来主打人均上千的商务宴请，低谷的时候大单子掉了七成，老板一开始天天愁眉苦脸说没生意，后来我们给他出主意，把一半的大包间改成了两人桌四人桌，推出一百多到三百多的平价家庭小聚套餐，保留原来的食材品质，只是简化了摆盘和服务流程，结果第一个月小桌的营收就超过了原来大包间的营收，活生生把快关门的店拉了回来。说白了，低谷不是没人消费，是你没跟上用户需求的变化而已。1.2低谷不是全行业衰退，是淘汰错配的过剩产能低谷本质上是市场的自我洗牌，风口期的时候太多人抱着赚快钱的想法冲进来，重复建设、产能过剩、产品同质化严重，供大于求了，自然要洗掉一批不合格的玩家。就拿前几年火遍全国的奶茶加盟来说，高峰的时候一条几百米的商业街能开七八家奶茶店，到了低谷之后，剩下的也就两三家，要么是产品口味扎实、成本控制得好，要么是会做老用户维护，那些靠加盟赚加盟费、产品偷工减料的早就没影了。所以低谷不是没生意，是把原来抢生意的不合格对手洗掉了，熬下来的人就能分到更多的市场份额。1.3低谷市场的核心目标和繁荣期完全相反繁荣期市场有源源不断的增量，核心目标是抢规模、抢份额，砸钱换增长怎么都不亏；但低谷市场增量没了，全是存量竞争，核心目标就变成了活下去、赚现金流，不是追求规模多大，而是追求能不能稳定盈利熬到下一轮增长。这个逻辑转不过来，怎么干都是错的。讲完最基础的认知，我们再往下说具体的运营规则，先从最基础的生命线说起，那就是现金流规则。2低谷市场第一基础规则：把现金流放在所有指标的第一位低谷市场，现金流比利润重要，利润比规模重要，这句话不是说说而已，是无数公司倒闭换来的教训。2.1砍掉所有看不见回报的长期投入我见过太多老板，行情不好的时候还抱着“做品牌放长线”的想法，砸几十万投户外广告，花大价钱翻新门店、升级官网，甚至拿钱去搞和主营业务不相关的多元化投资，结果撑了半年不到，现金流就断了，直接关门。什么是看不见回报的投入？就是半年以内带不来现金流回流的投入，不管看起来多美好，都要先砍掉。我之前认识一个做淘系电商的老板，高峰的时候做了三个新的品类线，每个品类都搭了一个十几人的团队，到了低谷之后三个品类每个月亏十几万，加起来亏三四十万，老板咬咬牙直接把三个不赚钱的品类线全砍了，团队从一百二十多人裁到三十多人，仓库从市中心的大仓换到郊区性价比更高的小仓，算下来每个月固定开支直接减少了八十多万，原来每个月净亏二十多万，调整之后每个月还能净赚十几万，一下子就活过来了，现在还在慢慢攒钱等机会。2.2优先做短平快的回款，不要为了抢单押账繁荣期的时候，为了抢大客户，你愿意押三个月半年的账，那时候市场好，回款快，周转得过来，但是低谷期不行，账期就是催命符，一个大客户拖你半年回款，就能把你整个公司拖死。所以低谷期的原则就是，能做预收款就做预收款，能做现款就做现款，哪怕让两三个点的利润，也要换及时回款，绝不碰垫资的大单子。我身边有做工程装修的朋友，原来就是靠垫资做大单子，低谷的时候碰到一个客户拖款，直接把他十几年的积蓄拖没了，公司也没了，现在他做装修都是分阶段收款，开工收六成，中期收三成，完工收一成，绝不垫钱，哪怕单子小一点，利润薄一点，至少睡得香，不会哪天突然被拖死。2.3留足至少6个月的固定开支储备金，这是红线不管你的生意现在看起来多稳定，都要把至少六个月的固定开支（房租、工资、水电这些必须花的钱）留出来，绝对不能把所有钱都投进去，更不能借钱加杠杆投新项目。我见过太多老板，账上就剩一两个月的钱，还敢allin投新项目，稍微有点波动，比如某个月销量下滑，直接就资金链断了，连翻身的机会都没有。储备金就是你的救命钱，不到万不得已绝对不能动，这条红线破了，什么规则都救不了你。把现金流的生命线守住了，接下来我们说最核心的获客规则，低谷期获客成本疯涨，撒网捞鱼的路子走不通了。3低谷市场获客核心规则：深耕精准存量，不做泛流量撒网低谷期用户注意力分散，流量价格涨得离谱，原来投一百块能赚五十，现在投一百块可能亏三十，所以获客逻辑必须变。3.1放弃泛流量投放，把预算集中在已经触达的精准用户身上原来市场好的时候，你投信息流、投朋友圈广告，撒出去总能捞到客户，现在泛流量的转化率掉得厉害，投的越多亏的越多，不如把原来投泛流量的钱省下来，服务已经加了你的老用户、已经留了联系方式的潜在用户。我之前帮一个做社区美业的客户调整方案，原来他们每个月投十万块抖音信息流，平均下来获客二十多个，单个获客成本快五千，而且留不住，很多人体验一次就走了。后来我们让他们停掉了所有泛信息流投放，每个月拿三万块出来做老用户转介绍福利，老用户带一个新客户来体验，两个人都送价值两百多的补水护理，结果第一个月就获客四十多个，单个成本才一千出头，而且转介绍来的客户信任度高，开卡转化率是投流来客户的三倍还多，留存时间也长得多，算下来赚的比原来多了好几倍。3.2把老用户复购当成第一获客渠道都知道开发一个新客户的成本是维护老客户的五倍，这句话在低谷期尤其适用。原来你眼睛都盯着外面的新客户，忽略了已经买过你东西的老用户，其实老用户才是你最大的财富，他们已经信任你了，只要你服务到位，很愿意重复消费，甚至给你介绍朋友。我家楼下有个开女装店的老板，原来天天发朋友圈拉新，后来疫情之后行情不好，她就开始给老用户打标签，谁喜欢休闲风，谁穿多大码，谁多久买一次衣服，记得清清楚楚，每次上新都给适合的老用户私发图片，还搞老用户专属九五折，生日送小礼物，现在她店里三分之一的营业额都是老用户复购来的，比天天出去发传单拉新省心太多，赚的也稳定。3.3做轻量化的真实内容，不用搞高大上的虚东西原来大家做内容，喜欢花几十万拍宣传片，搞各种华丽的包装，现在用户根本不吃这一套，就爱看真实的内容。你开饭店，不用拍什么高大上的品牌片，就拿手机拍拍你每天早上进菜的过程，拍拍后厨备菜的场景，拍拍客人吃完饭结账的真实画面，就比什么都管用；你做装修，不用拍什么华丽的样板间，就拍拍你给业主干活的工地，拍拍工人贴砖的细节，拍拍业主收房的真实反馈，用户就信你。这些内容一部手机就能拍，成本几乎为零，效果比花大价钱做的包装好太多。获客的问题解决了，接下来就是产品和定价，用户口袋紧了，你的产品定价得跟上用户的购买力。4低谷市场产品定价规则：聚焦刚需高性价比，砍掉虚高溢价低谷期用户花钱特别谨慎，一分钱都要掰成两半花，原来那套做高端溢价、铺全产品线的路子行不通了。4.1砍掉非刚需的溢价产品，聚焦核心刚需很多老板为了做规模，产品线铺得特别宽，什么价位什么品类都有，结果大部分产品卖不动，还占了库存占了成本。低谷期要做的就是砍掉那些占了80%成本、只贡献不到20%营收的非刚需产品，集中精力做走量的核心刚需款。我认识一个做定制家居的老板，原来主打十几万一套的高端定制，低谷的时候半年都开不了一单，后来他转型做两三万一套的成品刚需家具，刚好满足刚买房手头不宽的年轻人的需求，款式做好，材料用达标好料，价格压到用户能接受的范围，现在每个月能卖二三十套，比原来做高端的时候现金流好太多，活下去根本不成问题。4.2定价贴紧用户购买力，不要硬撑高端身份很多老板觉得降价就是掉身份，丢品牌，宁愿囤着卖不出去也不降价，最后活活把自己拖死。其实根本不是这么回事，用户不是买不起高端，是不愿意为多余的溢价买单，你把那些虚的包装、品牌溢价去掉，把实打实的品质留下来，把价格降下来，用户自然就来了。我家附近有个开私房蛋糕店的，原来主打六寸两百多的高端动物奶油蛋糕，说自己是网红品牌，结果一天卖不了两个，后来老板调整了，推出九十九块六寸的动物奶油蛋糕，材料还是原来的动物奶油，就是去掉了花里胡哨的翻糖装饰，改成简单的新鲜水果装饰，结果销量一下子翻了三倍，现在一天能卖七八个，比原来赚的还多。4.3拆分产品单位，降低用户决策门槛原来你卖年卡，几千块一张，用户现在一下子拿不出这么多钱，也不敢随便办这么长的卡，怕你跑路，那你就改成次卡、月卡，降低决策门槛。比如健身房，原来两千多一年的年卡卖不动，改成九十九块一个月的月卡，想办就办，想停就停，一下子就能收上来好多现金流，哪怕用户只办两三个月，也比你一张年卡都卖不出去强；做护肤品的，原来卖大瓶正装，几百块一瓶，用户不敢试，你就出九十块钱的小样套装，试好了再买大瓶，试错成本低了，买的人自然就多了。产品定价捋顺了，最后就是内部的团队，低谷的时候人心容易慌，团队稳不住，一切都白搭。5低谷市场团队管理规则：精简规模，绑定利益，坦诚稳定人心很多老板外面的问题都解决了，最后栽在内部团队乱了，人心散了，所以团队管理也有对应的规则。5.1精简团队不养闲人，一人多岗双赢低谷的时候不需要那么多人养着，原来生意好的时候设了一堆部门，什么品牌部、新媒体部、策划部，每个人只干一点活，现在能合并就合并，能一人多岗就一人多岗，砍掉混日子的闲人，给留下能干活的人涨工资，这样公司的固定成本降下来，留下的员工收入也上去，是双赢。我之前那个做电商的老板，原来三个运营各管一个品类，砍完品类之后留一个运营管所有，给他涨了一半工资，他干的比原来三个人都起劲，公司每个月少开两份工资，运营多拿一半钱，大家都满意。5.2改成低底薪高提成，把公司和员工利益绑在一起原来固定工资开得高，公司压力大，干好干坏一个样，员工也没动力，低谷期改成低底薪高提成，卖得多拿得多，公司固定开支降了，员工也有动力，自然能留下能干活的，淘汰混日子的。比如做销售，原来底薪五千提成两个点，一个月拿七八千，干多干少差不了多少，现在改成底薪两千提成五个点，做得好的一个月能拿一万多，比原来还多，做得不好的自己就走了，留下的都是能开单的，对公司对员工都好。5.3坦诚沟通不隐瞒，稳定人心比什么都重要很多老板一遇到困难就喜欢瞒着员工，偷偷自己扛，结果员工瞎猜，到处传谣言，说公司要倒闭了，搞得人心惶惶，反而一个个都提前走了。其实不如开诚布公跟大家说清楚，现在行情不好，我们要一起缩一缩开支，熬过这段时间，给大家承诺熬过去之后怎么分红，甚至把账目拿出来给大家看，大家反而能理解，愿意一起熬。我认识一个开设计公司的老板，之前行情差的时候好几个月没接到大单子，发工资都困难，他直接开全员会跟大家说，这个月大家工资发八成，等后面单子进来了连本带利补上，我不会亏大家的，然后把公司的银行流水拿给大家看，所有人都理解，没有一个人走，后来熬了三个多月接到一个大单子，不仅给大家补上了工资，还给每个人发了红包，现在整个公司凝聚力特别强，比原来还好。前面说的都是短期活下去的规则，最后我们说长期发展的规则，低谷不仅仅是危机，也是蓄力的机会。6低谷市场长期发展规则：沉下心练内功，等待周期反转低谷不是永远的，行业都是有周期的，有高峰就有低谷，熬过去就是春天，所以低谷的时候也要做长期的准备。6.1趁淡季打磨产品和服务，补上原来的漏洞原来生意好的时候，天天忙得脚不沾地，用户提的意见你没空改，产品的小问题你没空修，服务的短板你没空补，正好趁低谷生意淡的时候，一个个捋清楚，把该改的改了，该补的补了。做餐饮的就培训厨师稳定口味，培训服务员提升服务；做产品的就优化产品细节，提升用户体验；等行情起来的时候，你的产品服务比别人好，自然就能抢更多客户，把原来落下的补回来。6.2拿小部分预算低成本试错，布局下一轮机会低谷的时候流量便宜、人力也便宜，你可以拿出10%左右的储备金低成本试错新方向，不要allin，试成了就赚了，试不成也亏不了多少。比如原来做线下的，可以趁现在试试做短视频直播，不用投多少钱，先做起来积累粉丝，等后面行情好的时候，你已经跑通了，比那些后来进场的有很大优势。6.3不要乱转型乱跳槽，熬比什么都重要很多人一遇到低谷就觉得自己行业不行了，赶紧转去别的热门风口，结果转进去发现那个风口也变成低谷了，原来的经验资源都浪费了，反而亏得更多。其实大部分行业都不会消失，只是周期性波动，你在这个行业做了这么多年，积累的经验、资源、用户都是别人拿不走的，熬过去就能分到下一轮增