少儿非洲鼓机构社群续费方案

少儿非洲鼓机构社群续费方案我做少儿非洲鼓机构运营快四年了，这四年里见过太多同行为续费率头疼，也自己踩过无数续费的坑：打电话挨个催遭家长抵触，发朋友圈优惠没人看，临到期才通知家长直接被一句“不想学了”打发，原先我们机构续费率一直卡在五成左右，获客成本一年比一年高，全靠老学员续费撑着机构的利润。后来我发现我们机构本身就有建好的家长社群，大部分家长平时也愿意在群里看孩子的上课动态，只是我们一直没把社群的续费价值挖透，于是我结合小范围测试的经验，整理出这套完整的社群续费方案，亲测三个试点班级的续费率能冲到七十八percent，比原来提升了二十多个百分点，接下来我把完整方案整理出来。1方案制定背景做任何方案都得先摸清楚自己的家底，不能照搬别人的大机构方案，我们中小机构有自己的实际情况，我梳理的背景如下：1.1机构当前基本现状我们机构主打3到12岁少儿非洲鼓启蒙和进阶培训，开馆快五年，目前在读学员一百二十多人，一年分两季招生，老学员续费一直是我们生存的核心——毕竟现在线下获客成本越来越高，招一个新生的成本能抵得上留住三个老学员，所以把续费率提上来，比出去瞎跑招新生划算太多。我们之前的平均续费率一直维持在百分之五十左右，还有大概两成的家长会拖着到期不表态，最后悄悄流失，这个空间还有很大的提升余地。1.2现有社群基础情况我们目前按照班级建了9个专属班级群，每个群里都是对应班级的学员家长，一般每个群10到15位家长，另外还有两个全机构的家长交流大群，一共一百四十多位家长，整体覆盖率能到九成以上。之前社群的作用就是发上课通知、传孩子的上课视频，偶尔聊两句孩子学鼓的问题，整体活跃度不算低——毕竟每个星期老师都会发孩子的实拍视频，家长都愿意看，也会点赞互动，大部分家长对我们老师的认可度还是够的，只是没有专门用来做续费运营，基础条件已经很不错了，不用从零开始做社群。1.3传统续费模式的核心痛点我总结了一下之前我们用的传统续费方法，几个痛点特别突出：第一是抵触感强，老师挨个私信或者打电话说续费，家长第一反应就是“你又来赚我钱了”，还没说两句就已经有防备心了，很多人直接就说再想想，然后就没下文了；第二是没有群体效应，原来都是一对一谈，一个家长犹豫不想续，转头就跟别的家长说“我没续”，带动好几个家长一起不续，没人带头就没人敢先下手；第三是信息触达不到位，很多家长平时忙，根本记不清孩子的课时什么时候到期，等我们想起去催的时候，人家已经给孩子报了别的兴趣班，位置占了就没法续了；第四是没有分层，优惠都是一刀切，有的家长本来想早早就续，结果没有对应的优惠激励，有的家长犹豫，又没有低门槛的政策留着，白白流失了很多人。这些都是我实实在在碰过的问题，所以这套社群方案就是冲着解决这些痛点做的。2方案核心目标我们做这个方案不是为了凑活动，目标很明确，分短期和中长期两层：2.1短期可量化目标在本次续费周期内，把全机构的整体续费率从原来的百分之五十提升到百分之七十以上，其中通过社群转化带来的续费要占到总续费的百分之八十以上，同时把上一个周期到期流失的老学员，召回至少五分之一，另外借助续费活动带动老带新，要求续费家长里至少有一成能带来新生报名，一举两得。2.2中长期品牌目标通过这次社群续费运营，把现有社群的活跃度再提升一个档次，让家长养成关注社群信息、信任机构的习惯，把这套流程标准化，以后每次续费都能用，不用每次重新想方案，降低我们的运营成本，同时让家长感受到我们的用心，不是只想着赚钱，而是真的关心孩子的成长，打造机构的好口碑，为后续长期运营打基础。3社群续费的核心原则在做具体执行之前，我定了三个核心原则，整个方案都围绕这三个原则走，不能走偏：3.1先做情感铺垫，再谈续费转化我一直跟我们机构的老师说，少儿培训续费根本不是卖课，是卖你对孩子的用心。你上来就发广告说“赶紧续费交钱”，换谁都烦，所以整个方案前半段都只聊孩子、聊成长，绝口不提钱，先把信任做足了，再推出续费活动，家长接受度就高多了，这个我测试过，差着好多倍呢。3.2用群体氛围带动个体决策社群的最大优势就是群体效应，一群都是一样情况的家长，身边三四个朋友都续了，还说老师教得好孩子喜欢，你本来犹豫，现在也会动心，比老师说一百句都有用。我们就是要把这个氛围造起来，让不想续的都被带动起来，而不是让不想续的带动想续的。3.3分层设计优惠，满足不同家长需求不同家庭的情况不一样，有的家长早就确定要续，就想拿最大优惠，有的家长还在犹豫，需要低门槛慢慢考虑，有的家长想顺便推荐朋友孩子来学，需要老带新优惠，所以我们不能只做一种优惠，得分层设计，给每个家长都选到适合自己的方案，不能一刀切把人挡出去。4具体执行步骤（按时间递进推进）整个执行过程分四个阶段，从续费前三周开始，一步步推进，节奏不能乱：4.1准备阶段（续费启动前三周）这个阶段就是把所有东西都准备好，不打无准备的仗，分三个部分：4.1.1素材和社群分层准备首先我们把社群分成两层，班级群由带班老师全权负责，大群由我负责运营，分工清晰。然后最核心的就是做每个孩子的专属成长素材，我要求每个带班老师，给每个孩子剪至少3条专属的高光视频：第一条是孩子刚进班和现在的对比，原来打不对节奏，现在能完整打完一整首曲子；第二条是孩子上课开心的瞬间，比如跟着音乐晃身子、跟小朋友互动的片段；第三条是孩子上台表演或者展示的片段。剪好之后，每个视频配一段专属的手写评语，不能说“进步很大”这种空话，要具体，比如说“某某这学期上课专注力提升特别多，原来坐五分钟就动来动去，现在能跟着完整打完《少年》整首，节奏感比刚来的时候好太多了，上次展示的时候一点都不怯场，太让老师惊喜了”，就这种大白话，家长一看就知道你真的关注了自己家孩子，不是随便应付，我之前测试的时候，有个家长跟我说，从来没有哪个兴趣班给我家孩子剪这么细的视频，就冲这份用心我也续，你看，用心真的有用。除此之外，还要准备新学期的内容素材，比如我们新学期要开改编的动画主题曲课程、要组织户外演奏会、要报名市里的少儿艺术展演，这些家长关心的内容，都提前做成图文和小视频，准备好。4.1.2分层优惠方案设计按照我们的原则做了三个档位的优惠，还有一个低门槛保障政策：第一档是早鸟优惠，续费开始后前10名报名的，学费打8.8折，还送一套专业定制的非洲鼓背带加两块防滑鼓垫，再送两节免费的省级老师的大师体验课，这个就是给早就确定要续的家长，激励他们早点下手，造起活动的势头；第二档是同班团报优惠，3个及以上同班级家长一起续费，每个人打9折，送一节大师课加一本定制的少儿非洲鼓谱本，这个就是鼓励家长互相邀约，带动更多人续费，把群体效应拉满；第三档是老带新叠加优惠，只要是续费的家长，推荐一个新生报名成功，续费的家长可以直接免500块学费，或者再多送4课时，这个就是顺便带动老带新，一举两得。最后加一个低门槛政策：不管选哪个档位，都可以先交100块定金锁定优惠和名额，锁定一个月，就算最后不想续了，定金全额退，一点损失都没有，大大降低家长的决策门槛，很多犹豫的家长都愿意先占个位置。4.1.3人员分工安排我们分工很清晰：每个带班老师负责自己班级群的所有运营、一对一和家长沟通，解决本班家长的所有问题；我负责大群的氛围营造、活动信息同步、解答全机构家长的共性问题；前台负责登记续费信息、开收据、处理定金退款这些事务性工作；另外安排一个老师，每天统计续费名额，在群里同步剩余优惠名额，制造稀缺感，所有晒名单都会提前问过家长意见，不愿意露名字的就只说排名，绝不泄露家长隐私。4.2预热发酵阶段（续费前三周到续费前一周）这个阶段绝对不能提续费一个字，就是做情感铺垫，种草种草再种草：4.2.1日常内容持续种草每天每个班级群里，老师只发孩子的日常内容，一天发两三个孩子的视频，配专业点评，不说别的，大群里每天发一点非洲鼓对孩子的好处、之前孩子演出的合集，慢慢透漏新学期的安排，比如说“下学期我们要选小朋友组乐团去参加展演，拿国家级的证书，对孩子以后升学填履历也有帮助哦”，一点点戳中家长的需求，让家长觉得孩子继续学真的有好处，不是白花钱。4.2.2一对一专属沟通每个带班老师，利用课余时间，挨个给家长私发自己家孩子的专属成长视频和评语，不要群发，就一对一单发，发完之后聊两句，问问家长“孩子最近在家有没有经常打鼓呀？有没有觉得孩子哪里变化呀？你对孩子上课有什么要求吗？”，一方面拉近距离，另一方面提前解决家长的不满，比如说有的家长说孩子最近觉得练鼓枯燥，老师就马上说“新学期我们专门加了孩子们投票选的动画主题曲，孩子肯定喜欢，我也会多给孩子安排他喜欢的曲子练习”，把问题解决在续费之前，就不会出问题了，我之前发现，很多家长流失就是因为有不满不说，憋着憋着就走了，这个沟通真的能留住好多人。4.2.3轻度互动活跃氛围每天在群里做一点小互动，比如说发个投票问家长“新学期你家孩子最想学哪几首歌，大家投投票，我们优先教”，或者发个小红包，抢到大额红包的家长，下次上课给孩子送一个小鼓挂件或者定制钥匙扣，调动大家的积极性，不让群冷下来，慢慢家长就愿意在群里说话了，氛围就起来了。4.3集中转化阶段（续费前一周到到期前三天）这个阶段氛围铺垫好了，就可以正式推出活动了：4.3.1固定时间正式官宣我们一般选工作日晚上八点发官宣，这个时候家长都下班吃完饭了，没事看手机，带班老师在班级群里正式发续费活动通知，把优惠规则、新学期安排说清楚，把之前准备好的素材都发进去，然后说“有任何问题随时找我问哦”，大群同步转发活动信息，整个活动就正式启动了。4.3.2营造稀缺带动氛围活动启动之后，每有一个家长续费，老师就马上在群里恭喜，经过家长同意可以说名字，不同意就说“恭喜第三位家长成功锁定早鸟优惠”，然后同步“目前早鸟优惠还剩X个名额，想要拿最大优惠的家长要抓紧哦”，制造稀缺感。我们还会提前找两三个本来就确定要续费、关系好的老家长，帮忙在群里说两句真心话，比如“我们家孩子学了两年了，老师真的很用心，孩子特别喜欢来上课，我已经续完了”，这种真实家长的一句话，比我们说十句都管用，氛围一下子就起来了。4.3.3针对性沟通促单对于那些不说话、一直犹豫的家长，带班老师要马上一对一私信去问，问问是不是有什么疑问，针对性解决：比如说觉得价格贵，就跟他算帐，早鸟优惠打下来一学期其实一节课才几十块，比很多兴趣班便宜，还送这么多东西；比如说嫌上课时间不对，就说我们新学期可以调整到你方便的时间段，肯定给你安排好。适当给一点压力，比如说“早鸟名额明天就截止了，我先给你留一个，你要是确定我就给你登记，不然明天被抢了我也没法给你申请这个优惠了”，大部分犹豫的家长这个时候就会下单了。4.4收尾锁客阶段（到期前三天到到期后一周）这个阶段就是把剩下的犹豫家长尽可能留住，做好后续衔接：4.4.1未续费家长二次触达把还没续费的家长拉个清单，挨个再沟通一遍，很多家长就是忙忘了，或者拖着不想做决定，你再提醒一遍，问问顾虑，大部分都会给你一个准话，不会再拖着了。4.4.2犹豫客户特殊政策对于确实还在犹豫的家长，我们会给一点特殊的安抚政策，比如说你现在续费，虽然早鸟名额没了，我给你申请一下，还是给你按早鸟优惠走，或者多送你一节课时，毕竟都是老学员了，我们也不想让孩子中途停掉，很多家长就吃这一套，觉得你重视他，马上就续了。要是确实暂时手头紧，我们也允许分两次交学费，不用一下子交全款，降低压力，能留住就留住。4.4.3续费后及时做好服务衔接家长续费之后，当天就要给家长发确认信息，告诉家长续费成功，新学期的上课时间已经安排好了，提前一周会再通知，把孩子加入新学期的班级群，让家长觉得特别踏实，不会觉得交了钱就没人管了，好感度一下子就上去了。5风险控制与应急预案做活动总会有意外，提前想好应对方法就不会乱：5.1群内负面舆论应对万一有家长在群里提出对机构或者上课的不满，我们绝对不在群里争论，带班老师会第一时间私信家长，主动道歉，了解情况，私下解决问题，不影响整个群的活动氛围，只要我们态度好，大部分问题都能解决，解决好了反而能让家长更信任我们。5.2活动冷热不均应对如果活动特别火，早鸟名额很快就抢完了，还有好多家长要早鸟优惠，我们就加开当天的名额，说“今天报名的所有家长都可以享受早鸟优惠，明天恢复原价”，既满足了家长，又能促进当天转化，不会乱了规则。如果活动冷，没人报名，我们就额外加送小礼品，比如说当天续费就多送一个非洲鼓教材，刺激大家下单，调整一下节奏就好。5.3群内冷场应对万一群里没人说话，冷场了，我们就让几个工作人员用小号在群里抛问题，比如说“这个早鸟优惠还挺划算的，我家孩子挺喜欢这里的，我打算续了”，再发个红包调动气氛，找几个相熟的家长出来说两句话，把氛围带起来，不能一直冷着，冷着冷着活动就黄了。6活动结束后的复盘优化每次活动做完都要总结，才能越做越好：6.1核心数据统计活动结束之后，我们会统计全机构的续费率、社群续费占比、每个班级的续费率、各个优惠档位的使用占比、老带新的人数，把所有数据理清楚，看看哪里好哪里不好。6.2问题总结我们会开个会，每个老师都说一说自己班级做的时候碰到什么问题，比如说哪个环节没做好，哪个优惠家长不满意，哪个步骤节奏不对，都一条条记下来，比如上次测试的时候，有个老师没来得及剪完所有孩子的视频，导致后面沟通滞后，续费率就比别的班低，这个问题就记下来，下次提前一周开始准备素材，就不会出问题了。6.3方案迭代升级根据总结出来的问题，调整方案，把不好的地方改掉，好的地方保留，慢慢这套方案就越来越适合我们机构，下次续费直接用就行，不用再重新花