2026年中国县域文旅消费升级调研报告

2026年中国县域文旅消费升级调研报告基于全国县域样本的实证分析与发展预判2025年12月目录29388一、调研背景与研究意义 为深入贯彻落实党中央、国务院扩大内需战略，全面掌握当前我国县域文旅消费市场发展实情，找准县域文旅消费升级的堵点难点，预判2026年及未来一段时期县域文旅消费发展趋势，为各级地方政府推动县域文旅高质量发展提供决策参考，本研究中心于2025年3月-10月开展了全国县域文旅消费专项调研。本次调研覆盖全国东中西部[XX个省份]，共调研不同资源类型、不同经济发展水平的县域样本[XX个]，累计回收有效游客问卷[XX份]，访谈文旅管理部门、文旅企业、经营商户、乡村集体等各类主体[XX人次]，结合文旅部公开统计数据、互联网平台消费大数据开展分析，形成本报告。一、调研背景与研究意义近年来，我国县域经济社会快速发展，文旅产业已经成为县域拉动内需、促进就业、带动乡村振兴的核心支柱产业之一。随着国内旅游市场结构深度调整，短途游、周边游、微度假成为居民旅游消费的主流选择，县域凭借丰富的自然生态资源、特色的历史文化资源、贴近客源市场的区位优势，已经成为国内旅游消费的主阵地，县域文旅消费升级的重要性日益凸显。从宏观政策层面看，2025年中央经济工作会议明确将“扩大国内需求”列为重点工作任务，提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置，大力发展文旅消费、服务消费。文化和旅游部、商务部等多部门先后出台《关于推动县域文旅高质量发展的指导意见》《全国县域商业体系建设行动方案》《关于开展县域文旅消费试点工作的通知》等一系列政策文件，明确提出要推动县域文旅消费扩容升级，培育县域经济新增长点。从市场发展层面看，近五年来我国县域文旅市场规模持续增长，已经占据国内旅游市场半壁江山，但同时也面临着产品同质化、基础设施不完善、品牌影响力弱、盈利模式单一等一系列突出问题，县域文旅消费正处于从“规模扩张”向“质量提升”转型的关键节点，亟需系统梳理发展现状、总结典型经验、明确未来方向。本次调研的核心意义在于：一是通过大样本实地调研摸清当前我国县域文旅消费的真实发展状况，梳理总结县域文旅消费升级的特征与规律；二是深入分析当前县域文旅消费升级面临的堵点痛点，剖析问题产生的深层原因；三是总结提炼国内不同类型县域文旅消费升级的成功经验，提炼可复制可推广的模式；四是科学预判2026年县域文旅消费的发展趋势，提出针对性的对策建议，为各地推动县域文旅消费高质量升级提供参考。二、调研对象与研究方法2.1调研对象划分本次调研按照县域文旅资源类型、经济发展水平两个维度，将调研样本划分为五大类，保证样本的代表性：自然生态型县域：依托山岳、湖泊、森林、草原等自然景观资源发展文旅产业的县域，共调研样本[XX个]，占总样本量的[XX%]；文化遗产型县域：拥有国家级、省级文物保护单位、非遗资源、历史文化名城名镇等核心文化资源的县域，共调研样本[XX个]，占总样本量的[XX%]；乡村休闲型县域：依托周边都市客源市场，发展乡村休闲、采摘、民宿产业的城郊型县域，共调研样本[XX个]，占总样本量的[XX%]；红色文旅型县域：拥有红色文化资源，以红色旅游为核心文旅产业的县域，共调研样本[XX个]，占总样本量的[XX%]；综合型县域：同时拥有多种核心资源，文旅产业发展较为成熟的县域，共调研样本[XX个]，占总样本量的[XX%]。2.2核心研究方法本次调研综合采用多种研究方法，保证研究结论的科学性与可靠性：问卷调查法：针对到访县域的游客开展结构化问卷调研，从游客消费行为、消费偏好、满意度评价等多个维度设计问题，累计回收有效问卷[XX份]，有效回收率达到[XX%]；深度访谈法：针对文旅局工作人员、景区负责人、民宿经营者、文创商户、当地村民、旅行社等不同主体开展半结构化深度访谈，累计访谈[XX人次]，挖掘县域文旅消费升级面临的真实问题；大数据分析法：整合抖音、美团、携程等互联网平台的县域文旅消费大数据，分析游客流量变化、搜索偏好、消费评价等数据，补充线下调研的不足；案例研究法：选取国内[XX个]文旅消费升级成效突出的典型县域，开展实地蹲点调研，总结其发展经验与模式，提炼可复制的路径；对比分析法：对比不同区域、不同类型县域文旅消费发展情况，梳理差异，总结规律，提出针对性的分类发展建议。三、县域文旅消费升级的宏观环境分析3.1政策环境：多重政策红利叠加，支持力度持续加大当前国家层面已经形成了支持县域文旅消费升级的完整政策体系，从基础设施建设到产业培育，从财政支持到金融服务，多个部门协同发力，为县域文旅发展创造了良好的政策环境。截至2025年底，国家层面累计出台支持县域文旅发展的专项政策超过[XX项]，先后认定了[XX个]国家级县域文旅消费试点县、[XX个]国家级乡村旅游重点县、[XX个]国家级夜间文旅消费集聚区，对试点县域给予政策、资金、宣传等多方面支持，带动各地相继出台本地配套扶持政策，形成了上下联动的政策支持格局。同时，乡村振兴战略、共同富裕示范区建设、“千万工程”推广等国家战略的实施，也为县域文旅发展带来了更多的政策红利，大量财政资金、社会资本投向县域文旅基础设施建设和产业培育，为县域文旅消费升级奠定了坚实基础。3.2经济环境：居民收入提升，短途休闲消费需求释放随着我国经济社会持续发展，居民收入水平不断提升，2025年全国居民人均可支配收入达到[XX元]，农村居民人均可支配收入突破[XX元]，城乡居民消费能力持续提升，消费结构加快升级，居民用于文旅休闲的消费支出占比持续提升。根据国家统计局数据，2025年我国居民人均文旅消费支出占人均消费总支出的比重达到[XX%]，较2020年提升了[XX个百分点]。同时，国内旅游市场的结构发生了深刻变化，疫情后居民旅游消费习惯发生改变，[XX%]的游客更倾向于选择短途周边游，单次旅游出行距离缩短、出行频率提升，微度假、周末游成为常态，县域作为距离都市客源地最近的旅游目的地，正好契合了当前居民旅游消费习惯的变化，市场需求持续释放。3.3社会环境：消费观念转变，文旅需求日益多元化当前我国居民消费已经从生存型消费向发展型、享受型消费转型，文旅消费已经从可选消费变为刚需消费，越来越多的居民将文旅休闲作为提升生活品质的重要方式。同时，居民文旅消费需求日益多元化、个性化，传统的观光旅游已经无法满足消费者需求，消费者更加注重体验感、参与感，对文化体验、休闲度假、康养研学等产品的需求快速增长。从客群结构看，Z世代已经成为文旅消费的核心群体之一，占国内旅游消费总规模的比重超过[XX%]，Z世代消费者更偏好小众目的地打卡、个性化体验、沉浸式消费，更愿意为特色IP、情绪价值付费，为县域文旅消费升级带来了新的机遇。3.4技术环境：数字技术普及，营销与服务效率大幅提升近年来数字技术在县域文旅领域的普及速度不断加快，短视频、直播等新媒体平台降低了县域文旅的营销门槛，原来很多藏在深山中的小众县域文旅资源，可以通过短视频快速触达全国消费者，诞生了多个“一夜爆红”的县域网红打卡地，为县域文旅带来了大量流量。同时，智慧景区、线上预订、电子导览、移动支付等数字化服务的普及，也大幅提升了县域文旅的服务效率和游客体验，截至2025年底，全国超过[XX%]的县域A级景区已经实现了线上预约入园，数字化服务覆盖全消费链路。四、2023-2025年县域文旅消费市场发展现状近三年来，我国县域文旅市场恢复速度快于整体市场，市场规模持续扩容，消费结构不断优化，呈现出良好的发展态势，具体情况如下：指标2023年2024年2025年年均增速全国县域国内旅游接待人次（亿人次）[XX][XX][XX][XX%]全国县域文旅消费总规模（亿元）[XX][XX][XX][XX%]县域游客人均消费（元/人次）[XX][XX][XX][XX%]县域文旅消费占全国国内旅游消费比重[XX%][XX%][XX%]-4.1市场规模持续扩容，成为国内旅游核心增长极近三年来，我国县域文旅市场年均增速达到[XX%]，高于全国国内旅游市场平均增速[XX个百分点]，2025年县域文旅消费总规模已经占全国国内旅游消费总规模的[XX%]，接待人次占比超过[XX%]，已经成为国内旅游市场名副其实的主力军。从区域分布看，东部地区县域文旅发展成熟，市场规模占全国县域总规模的[XX%]，中西部地区县域文旅增长速度更快，年均增速达到[XX%]，占比逐年提升，成为新的增长动力。4.2消费结构持续优化，产业转型成效显现县域文旅消费结构正在从传统的“门票消费为主”向“多元消费”转型，门票收入占县域文旅总收入的比重从2023年的[XX%]下降到2025年的[XX%]，住宿、餐饮、文创、体验、购物等非门票消费占比持续提升，越来越多的县域实现了从“门票经济”向“产业经济”的转型。本次调研数据显示，[XX%]的县域非门票消费占比已经超过50%，部分头部县域非门票消费占比甚至超过[XX%]，盈利模式更加健康可持续。4.3产品供给日益多元，新业态新模式不断涌现近年来县域文旅产品供给不断丰富，除了传统的观光景区外，民宿露营、亲子研学、非遗体验、康养度假、乡村骑行、红色培训等新业态快速发展，截至2025年底，全国县域累计发展休闲农业和乡村旅游经营主体超过[XX万家]，民宿超过[XX万家]，露营地超过[XX个]，各类研学实践基地超过[XX个]，形成了多元化的产品供给体系，能够满足不同类型消费者的需求。4.4客群结构本地化周边化特征凸显本次调研显示，当前县域游客中，本地及周边100公里范围内客源占比达到[XX%]，跨区域远距离游客占比仅为[XX%]，周末、节假日出游占比超过[XX%]，工作日休闲消费占比逐年提升，家庭游、亲子游、朋友结伴出游成为主流出游方式，占比达到[XX%]，单个游客平均出游花费在[XX元]-[XX元]之间，符合微度假、短途游的消费特征。五、当前县域文旅消费升级的核心特征5.1消费场景生活化：文旅消费融入日常当前县域文旅消费已经从传统的“长假专项出游”转变为“日常休闲消费”，文旅消费越来越生活化，成为居民日常消费的重要组成部分，周末微度假、下班后周边休闲已经成为很多都市居民的常态生活方式，露营、围炉煮茶、乡村采摘、古镇漫步等生活化场景成为最受消费者欢迎的产品，消费者不再追求“打卡多少景点”，而是更加注重休闲放松的体验，文旅消费的日常化趋势推动县域文旅市场需求持续稳定增长。5.2消费需求个性化：差异化体验受追捧随着Z世代消费者成为市场主力，县域文旅消费的个性化趋势越来越明显，传统的标准化旅游产品已经无法满足消费者需求，越来越多的消费者愿意为具有本地特色的差异化体验付费，小众目的地打卡、非遗手工体验、定制化民宿、主题研学游等个性化产品的增长速度远高于传统产品，本次调研显示，[XX%]的Z世代游客表示，选择县域旅游目的地的核心原因是“这里有别的地方没有的特色体验”，打造差异化特色已经成为县域文旅吸引客源的核心竞争力。5.3消费链路数字化：全链路数字化渗透率提升当前县域文旅消费的全链路数字化已经基本普及，从“短视频种草了解目的地”到“线上预订门票住宿”再到“扫码入园、电子导览、移动支付”，超过[XX%]的县域游客已经习惯通过数字化渠道完成全流程消费，县域商家的线上获客占比从2023年的[XX%]提升到2025年的[XX%]，越来越多的县域商家通过短视频、直播开展营销，数字化已经成为县域文旅获客的核心渠道。5.4消费供给融合化：跨界融合成为主流县域文旅消费升级的一个核心特征是融合化发展，农文旅、体文旅、文商旅、康文旅等跨界融合成为主流，农业+文旅催生了休闲农业、乡村采摘等产品，体育+文旅催生了山地越野、骑行、户外露营等产品，商业+文旅催生了文旅休闲街区、特色商圈等产品，康养+文旅催生了康养度假、森林疗愈等产品，跨界融合催生了大量新的消费热点，拓展了县域文旅的发展空间。六、县域文旅消费升级面临的突出问题与短板虽然我国县域文旅消费发展已经取得了显著成效，但整体来看，县域文旅消费升级仍然面临一系列突出的问题和短板，具体如下：6.1基础设施与公共服务短板突出基础设施和公共服务不完善是当前县域文旅消费升级面临的最普遍问题，本次调研显示，[XX%]的游客对县域文旅基础设施不满意，主要问题集中在三个方面：一是交通通达性不足，很多优质文旅资源位于偏远乡村，通景道路等级低，公共交通无法直达，自驾游进出不便；二是配套设施不完善，节假日景区周边停车难、如厕难问题突出，很多乡村旅游点没有配套停车场、公共厕所，游客体验差；三是公共服务水平低，很多县域智慧文旅建设滞后，无法提供线上预约、电子导览等服务，高峰期游客排队时间长，游客投诉处理机制不完善，服务质量参差不齐。6.2产品同质化严重，文化挖掘不足，创新能力弱本次调研发现，超过[XX%]的县域文旅产品存在同质化问题，很多县域看到什么项目火就跟风上什么项目，千篇一律的网红玻璃桥、千篇一律的小吃街、千篇一律的民宿，缺乏对本地文化的深度挖掘，没有形成自己的核心特色，对游客的吸引力弱，复游率低，很多网红项目火了半年就无人问津，造成了大量资源浪费。部分县域拥有丰富的历史文化、非遗资源，但开发方式简单粗放，仅仅停留在展示层面，没有开发出可参与、可体验的消费产品，资源优势无法转化为消费优势。6.3品牌影响力弱，营销效率低，流量转化不足除了少数头部县域外，大部分县域都缺乏统一的区域文旅公共品牌，品牌辨识度低，知名度不高，对游客的吸引力弱。在营销方面，很多县域仍然依赖传统的营销方式，对新媒体营销的运用能力不足，很多县域仅仅开通了官方账号，内容更新不及时，没有形成稳定的流量入口，也没有建立起成熟的流量转化路径，很多流量无法转化为实际消费。部分县域的营销推广没有精准定位目标客群，推广内容同质化，无法吸引目标游客，营销投入大但效果差。6.4经营主体实力弱，专业人才短缺县域文旅经营主体以中小微企业和个体工商户为主，普遍存在资金不足、规模偏小、抗风险能力弱的问题，很多优质项目因为资金不足无法落地，融资难融资贵问题突出。同时，县域文旅专业人才短缺问题十分严重，懂运营、懂营销、懂新媒体、懂管理的专业人才不愿意到县域工作，本地人才培养体系不完善，人才缺口大，本次调研显示，[XX%]的县域文旅企业表示人才缺口超过[XX人]，专业人才短缺已经成为制约县域文旅消费升级的核心瓶颈之一。6.5二次消费开发不足，盈利模式单一虽然近年来县域文旅非门票消费占比有所提升，但整体来看，仍然有超过[XX%]的县域文旅收入依赖门票和餐饮，二次消费开发不足，文创产品缺乏特色，体验项目少，游客停留时间短，人均消费低，很多县域游客平均停留时间不到1天，人均消费不足[XX元]，盈利模式单一，盈利能力弱，抗风险能力差，无法支撑产业持续发展。七、国内县域文旅消费升级典型案例分析本次调研选取了三个不同类型的典型县域，总结其文旅消费升级的经验，为其他县域提供参考：7.1浙江德清：民宿IP带动全域文旅消费升级德清县位于浙江省北部，依托莫干山的生态资源，从2007年开始发展高端民宿产业，经过十多年的发展，已经形成了以民宿为核心，带动餐饮、文创、户外体验、研学康养等全产业发展的格局，成为国内县域文旅升级的标杆。2025年德清县接待游客超过[XX万人次]，文旅总收入超过[XX亿元]，民宿产业直接带动当地超过[XX名]农民就业，农民人均收入中来自文旅产业的占比超过[XX%]。德清的核心经验：一是依托本地生态优势，打造差异化的莫干山民宿IP，避开了传统观光旅游的同质化竞争，精准定位都市高端休闲客群；二是推动政府引导与市场运作结合，出台民宿行业标准，规范行业发展，引进专业运营团队，提升整体运营水平；三是延伸产业链条，围绕民宿开发文创、户外、研学、康养等多元产品，提升二次消费占比，延长游客停留时间；四是整合品牌营销，打造“莫干山民宿”区域公共品牌，通过新媒体、行业峰会等多种渠道推广，品牌影响力持续提升。7.2河南汝州：文化IP+新媒体赋能冷门县域破圈汝州是河南省中部的一个传统县级市，拥有千年汝瓷文化，但此前文旅产业一直发展缓慢，知名度低，近年来汝州深度挖掘汝瓷文化，打造汝瓷文旅IP，通过新媒体营销成功破圈，带动文旅消费快速增长，2025年接待游客较2022年增长了[XX%]，文旅总收入增长了[XX%]，成为冷门县域文旅升级的典型。汝州的核心经验：一是深度挖掘本地特色文化，打造汝瓷IP，开发汝瓷研学、汝瓷手工体验、汝瓷文创等系列消费产品，形成差异化竞争力；二是借势新媒体营销，培养本地网红达人，通过短视频讲好汝瓷故事，快速提升品牌知名度，实现低成本获客；三是延伸产业链，打造汝瓷文化产业园、汝瓷特色小镇，完善配套设施，带动吃住行游购娱全链条消费。7.3四川都江堰：遗产赋能+全场景打造推动持续升级都江堰拥有世界文化遗产都江堰-青城山，是国内知名的旅游目的地，近年来都江堰推动文旅消费升级，依托核心遗产资源，打造全时段、全场景消费体系，实现了文旅消费持续增长，2025年夜间文旅消费占总消费的比重超过[XX%]，游客平均停留时间提升到2.3天，人均消费超过[XX元]。都江堰的核心经验：一是依托世界遗产的品牌优势，持续挖掘文化内涵，开发沉浸式文化体验产品，提升产品吸引力；二是打造夜间文旅消费集聚区，开发夜间演艺、夜间游览、夜间购物等产品，延长游客停留时间，提升二次消费；三是推动区域协同发展，整合都江堰周边的乡村文旅资源，打造全域旅游格局，拓展发展空间；四是完善智慧文旅服务体系，提升游客体验，游客满意度持续提升。案例县域核心资源类型核心模式核心优势适用范围浙江德清自然生态+城郊区位民宿IP带动全域升级精准定位高端休闲客群，产业链完整都市周边生态资源丰富的县域河南汝州特色文化资源文化IP+新媒体破圈差异化明显，获客成本低拥有特色文化资源的中西部县域四川都江堰世界级核心文化资源遗产赋能+全场景消费品牌影响力大，消费结构健康拥有顶级文旅资源的成熟目的地县域八、2026年县域文旅消费升级发展趋势预判8.1市场规模持续增长，地位进一步提升2026年，随着居民短途休闲消费需求持续释放，县域文旅消费市场规模将保持[XX%]以上的增速，占全国国内旅游消费的比重将进一步提升到[XX%]，县域将继续成为国内旅游市场的核心增长极，成为扩大内需、带动乡村振兴的核心阵地，政策支持力度将进一步加大，更多的资本和人才将进入县域文旅领域，推动产业加快升级。8.2细分赛道加速爆发，差异化竞争加剧2026年，县域文旅细分赛道将加速爆发，乡村露营、亲子研学、非遗体验、康养度假、红色旅游、户外探险等细分领域将保持高速增长，不同县域将根据自身资源禀赋打造差异化的细分赛道，同质化竞争的局面将逐步改变，拥有特色资源、打造差异化IP的县域将获得更快的发展。8.3数字化渗透进一步加深，营销服务全面数字化2026年，数字技术在县域文旅领域的渗透将进一步加深，AI导览、虚拟体验、直播带货等新应用将进一步普及，全链路数字化将覆盖所有成熟县域目的地，新媒体营销将成为县域文旅营销的核心渠道，更多的县域将培养本地新媒体运营人才，打造自己的流量矩阵，流量转化效率将进一步提升。8.4区域协同发展成为新趋势2026年，相邻县域抱团发展将成为新的趋势，单个县域的资源有限，协同发展可以整合资源，打造跨区域的精品文旅线路，共享客源，共同打造区域文旅品牌，降低营销成本，提升整体竞争力，越来越多的都市圈周边县域将开展协同合作，打造都市周边休闲度假带，形成优势互补、共同发展的格局。8.5消费分级趋势明显，多层次产品体系形成2026年，县域文旅消费分级趋势将更加明显，一方面，高端度假民宿、高端定制体验等高端产品的需求将持续增长，另一方面，平价的大众休闲产品需求也将保持稳定增长，不同层级的市场都将获得发展，县域将根据自身目标客群打造匹配的产品体系，满足不同层次消费者的需求。九、推动2026年县域文旅消费高质量升级的对策建议针对当前县域文旅消费升级面临的问题，结合2026年发展趋势，提出以下对策建议：9.1完善基础设施与公共服务，提升游客体验加大对县域文旅基础设施建设的投入，重点推进通景道路改造提升，完善停车场、公共厕所、游客中心等配套设施，解决节假日停车难、如厕难等突出问题。加快推进县域智慧文旅建设，完善线上预约、电子导览、移动支付等数字化服务，建立游客投诉快速处理机制，提升公共服务水平。针对高峰期接待能力不足的问题，制定完善的应急预案，提升接待能力，保障游客体验。9.2深度挖掘本地特色，打造差异化核心IP各个县域要立足自身的资源禀赋，深度挖掘本地自然、历史、文化、非遗特色，提炼核心价值，打造差异化的文旅IP，避免跟风同质化项目。推动农文旅、体文旅、文商旅深度融合，围绕核心IP开发多元化的体验产品，满足消费者个性化需求，提升复游率。注重把文化内涵融入产品开发，避免表层化开发，把资源优势转化为消费优势