B站营销图解增长实战课件

MARKETINGCOURSEB站营销图解增长实战课件生态认知·增长引擎·营销实战·趋势展望2026年课程导览01生态认知读懂B站平台与Z世代用户02增长引擎拆解内容生态与商业化双引擎03营销实战落地可执行的营销方法论04趋势展望把握AI与全球化新机遇CHAPTER生态认知先懂社区，再谈增长读懂B站平台基因与Z世代用户，是一切营销动作的起点。01B站是什么：从弹幕网站到综合社区从二次元小站到综合性视频社区的三段式跃迁演进脉络2009起步·2018上市·2021再上市·2025盈利核心定位PUGV核心特征以

PUGV（专业用户生成视频）为核心的综合性视频社区，用户原创内容占比超

90%覆盖规模覆盖动画、游戏、影视、科技、知识等

20余个

分区延展出

7000多个

兴趣圈层从"小破站"到年轻人大众社区，B站是互联网中唯一以中长视频见长的内容平台。创立以二次元弹幕网站起步2009美股上市登陆美国资本市场2018港股二次上市港股二次上市2021首次实现全年盈利实现全年盈利，里程碑式跨越2025Z世代用户：年轻高粘性高潜力的核心人群Z世代不是"未来的消费者"，而是正在释放消费力的当下主力。年龄画像26.5岁平均年龄60%Z世代占比过半为00后年轻用户结构城市画像55%+来自一二线城市高学历教育背景扎实高消费力消费能力突出会员粘性2.99亿正式会员规模80%+第12个月留存率稳定在80%以上年轻用户正从校园步入职场，消费能力持续上升，是广告主渴望的核心增量人群。用户粘性：日均近两小时的社区停留113分钟日均使用时长用户真正"住在B站"+8同比增加分钟数（inset）百字以上长评论数量同比大幅增长

67%日均时长超过多数同类平台，用户真正"住在B站"用户指标数据同比表现月均活跃用户3.71亿同比增长6%日均活跃用户1.17亿同比增长7%日均使用时长113分钟同比增加8分钟月均互动量174亿次同比增长9%弹幕文化：B站最独特的社交货币弹幕生态多人同屏看片弹幕让"看视频"变成"参与内容"，形成独特氛围身份归属"一键三连""前方高能""爷青回"等黑话是身份归属的象征，而非单纯交流工具权重极高弹幕、收藏、长评论等互动数据在算法中权重极高，反向塑造内容生态留在B站很多用户即便在其他平台能看到同款内容，仍选择留在B站观看弹幕不是功能，是B站

社区心智

的具象载体。破圈历程：从后浪到泛知识社区2020年《后浪》演讲刷屏2021年泛知识内容爆发知识区崛起带动内容升级2.43亿年轻人在B站观看知识性内容相当于在校大学生人数的5.5倍知识内容观看规模占比知识性内容已成为B站核心品类25-35岁用户占比18%→34%▲+16pp2020年→2026年，用户结构泛化趋势明显“在B站学习”的大众印象深入人心，知识区崛起带动内容升级AI内容崛起：B站新的注意力增长曲线AI内容在B站生态中的新增长角色月活用户核心数据1.9亿相当于每两个B站用户就有一个在看AI视频时长增长核心数据+72%AI知识内容消费时长同比增长搜索增长核心数据+500%"AI智能体""AI创业"等关键词搜索量同比增长内容形态核心数据多元形态AI绘画、大模型应用、AI硬件评测等AI品类正成为继游戏区、动漫区之后，增速最快的内容板块。CHAPTER增长引擎内容为核，商业共生内容生态筑底，商业化破局，双引擎驱动B站高质量增长。02双引擎驱动：内容筑底与商业破局内容生态是护城河，商业化是价值兑现，二者相互强化形成飞轮。内容生态引擎PUGV为核心，月均活跃UP主达410万，同比增长32%日均视频投稿量同比增长28%，内容供给持续扩张用户日均时长113分钟，中长视频观看时长同比增长18%商业化引擎广告收入31.3亿元，同比增长28%，连续14个季度保持20%以上增速连续八个季度实现调整后净利润盈利收入结构从"游戏单引擎"切换为"广告+AI双引擎"UP主生态：410万创作者的变现体系410万▲

同比+32%月均活跃UP主，超

60%

在B站获得收入300万▲

同比+21~24%获得收入的UP主（截至2025年Q4），人均收入同比增长167万连续5年在B站投稿的UP主，创作坚持度极高创作者愿意留下，是因为被尊重，并能通过内容获得长期价值。视频分成按播放量分润、创作激励直播打赏观众实时互动打赏品牌商单定制内容合作变现充电计划专属内容付费订阅付费课程知识技能售卖创作者困境：头部效应与变现分化头部效应显著收入高度集中百万粉大V停更事件屡见中腰部变现承压创作者变现难度较高激励落差加剧门槛提高激励计划门槛提高、算法不定收入落差部分UP主面临"流量来了、收入下滑"的落差数据标准缺失对比平台众多与YouTube、抖音、小红书等平台相比公开数据缺乏缺乏统一的每千次播放收入公开数据破局探索B站通过充电、包月内容、直播带货降门槛等尝试，拓宽中腰部变现路径商业化拐点：广告首超游戏成第一收入广告收入首次超越游戏，成为B站第一大收入来源广告首超游戏·营收结构·Q2同比里程碑：广告超越游戏成第一收入79.4亿元总营收▲

同比+8%31.3亿元广告收入▲

同比+28%13.9亿元游戏收入▼

同比-14%7.0亿元调整后净利润连续8季盈利正向循环跑通“内容-用户-广告主”正向循环驱动广告收入快速增长增长引擎模型稳定与战略转向不再依赖单一游戏爆款，商业模型稳定性显著增强分水岭已至：从“卖会员”转向“卖圈层影响力”战略拐点收入结构：四大业务板块量级对比广告与增值服务构成双支柱，合计占比超75%，B站收入结构趋于均衡业务板块解读4大板块增值服务含大会员、直播、充电打赏等，增速放缓但基本盘稳固移动游戏因《三国：谋定天下》高基数效应短期承压盈利跃升：从连亏七年到连续八季盈利毛利率连续16个季度环比提升至37.2%，降本增效成果持续显现盈利跃升路径从连亏七年到连续八季盈利大幅亏损2022年全年首次单季盈利2024年Q325.9亿元2025年全年12.89亿元2026年H12018至2024年连亏七年，累计亏损超253亿元。广告业务：连续14季高增的核心引擎广告收入连续14个季度保持20%以上同比增速，高增长常态化广告收入季度增长趋势广告收入一览期间广告收入（亿元）同比增速2025年全年100.6+23%2026年Q125.9+30%2026年Q231.3+28%行业贡献与增长亮点贡献前五行业游戏、数码家电、网服、电商、汽车汽车、鞋服行业广告同比增长超

60%，AI厂商投放需求翻倍广告三大构成：品牌广告·效果广告·商单拆解广告收入的三层结构，说明内容化广告的差异化优势三大广告形态5%服务费花火平台向广告主收取的服务费，订单收益全额计入广告收入85%渗透率自动广告消耗渗透率，AI正在接管广告生态的精准分发品牌广告开屏首页banner分区顶栏强曝光，塑造心智效果广告信息流搜索推荐位精准转化，可度量UP主商单花火平台内容广告原生融入，信任背书增值服务：大会员与直播的基本盘增值服务稳居第二支柱，用户付费意愿持续走高29.7亿元▲

同比增长+5%2026年Q2收入2571万▲

同比增长+9%大会员规模3340万▲

同比增长+7%月均付费用户付费意愿与生态深化3项80%大会员选择年包或自动续订2200万近一年参与"内容充电"付费的用户，收入同比增长超50%直播

×PUGV业务融合加深，毛利率稳步改善游戏阵痛：高基数下的战略稳扎稳打以辩证视角呈现游戏业务的下滑原因与长线布局，保持增长引擎认知的完整性游戏收入连续三个季度下滑13.9亿元同比↓14%2026年Q2·高基数下的战略稳扎稳打下滑主因《三国：谋定天下》去年同期高基数效应产品过渡至成熟运营周期应对与亮点《FGO》《碧蓝航线》等长线产品运营稳健，流水保持稳定《逃离鸭科夫》首周销量破100万份，验证自研能力陈睿重申三大战略：长线运营、垂类头部、品类年轻化CHAPTER营销实战信任是转化的起点从曝光逻辑转向信任逻辑，用内容与圈层撬动增长。03营销逻辑之变：从流量逻辑到信任逻辑以认知转变切入营销实战，论证B站营销的本质差异在B站，品牌不是“投放广告”，而是在用户的情感账户里存钱。流量逻辑（失效）效果广告本质是收割存量，ROI常先高后低，直至无可收割纯流量逻辑在B站失效：用户对硬广天然警惕，对“恰饭”相对包容信任逻辑（成立）B站营销核心是信任迁移：近九成用户认为UP主内容“值得信任”“UP主专业背景”与“内容本身高质量”是用户对商单信任的两大首要因素VSMATES模型：人群资产五层递进T、E人群（信任与认同者）是B站最具差异化的核心资产Meet认识浅层曝光人群Appeal兴趣深曝光、浅互动Trust信任深层互动人群Endorse认同强心智转化意愿Sales转化下单/核销/付费用户中长视频具备逻辑闭环能力，能完整讲述品牌，认同与信任是目的，转化是结果圈层营销：以点带面打透高感人群“圈层的选择，决定切入的势能。”—开篇主张形成广告闭环，停留于圈层语言与语境中，避免“外来者”违和感。通过垂类内容打透圈层，以点带面切入高感人群奥妙案例锁定

国潮圈中的汉服圈层传递

“连汉服都能洗”

的卖点第1步UP主合作UP主合作借助垂类UP主触达圈层用户，建立内容信任。第2步商业起飞加热商业起飞加热放大优质内容曝光，加速圈层内传播扩散。第3步信息流广告推送信息流广告推送精准投放圈层语境内容，实现高效转化触达。事件营销：四模块引爆品牌大事件四步引爆大事件01引爆直播发布会或话题活动发布品牌事件›02曝光闪屏、大视窗、焦点图等硬广覆盖关键人群›03发酵花火让UP主做商单或话题，把事件打爆融入社区›04加速商业起飞对UP主内容加热，助力品牌冲榜经典案例经典案例合作形式全网流量青岛啤酒UP主联创态度片近5亿阿维塔《超级科学晚》合作超25亿实战案例：深度内容撬动确定性转化4000+UP主粉丝9分钟测评视频时长29万播放量300多万销售转化关键一：深度专业内容不是传统品牌内容有说服力的硬核内容关键二：规模化传播商业化投流解决后链路确定性复制成功模式粉丝量不是唯一标尺，专业内容本身的信任力才是。信任迁移：让UP主为品牌做转译同一个品牌在不同UP主那里有不同的讲法，因为信任关系的建立逻辑各不相同。何同学×苹果新品讲解用"尺寸更大""更耐挂"等接地气语言转译产品619万播放40.7万互动追觅×跨圈层UP主投放横跨数码、萌宠、美食UP主近10倍双11品牌指数环比增长茅台×头部垂类UP主联动发布会直播人气230万直播人气衡量标准之变：信不信·留不留·转不转从曝光逻辑到信任逻辑，营销评估坐标正在迁移B站新坐标B站的中长视频天然具备长尾优势，内容发布后能持续被看到。传统逻辑以曝光规模衡量渠道价值用户信不信内容是否建立了信任，而非简单的触达量内容留不留内容是否具备长尾价值，而非短时引爆后热度归零信任转不转用户对UP主的信任是否有效迁移到品牌花火平台：AI选人与撮合机制升级平台升级花火平台智能化升级，实现品牌与UP主的精准匹配与高效转化智能撮合机制AI选人系统

智能匹配品牌需求与UP主创作标签智能匹配"1V多"撮合机制

共创内容品牌发布招募任务，多位UP主结合特长共创内容AI选人成效雅诗兰黛案例DW粉底液通过AI选人挖掘新场景创作者，突破传统ROI瓶颈产品线整合整合花火、哔哩必达等产品线，形成投前策略到投后评估的完整数据链24%商业合作内容入选"每周必看"榜单比例提升直播与带货：跨圈层触达新连接点案例拆解：科沃斯12小时直播12位不同领域UP主场景化演示"边聊边测"，实现跨圈层触达B站直播带货的门槛低于友商，信任关系是转化率的核心支撑。直播带货不唯粉丝量论腰部、尾部UP主同样能获得可观带货收入带货成为收入新增长点与淘宝联盟打通"星火计划"链路618战绩超400%电商类广告收入同比增长超3倍带货UP主数量增长CHAPTER趋势展望好内容是AI时代的唯一解AI重构创作与分发，全球化打开新的增长空间。04AI战略：避开算力竞赛的务实战线差异化定位：避开巨头算力竞赛，聚焦自身内容生态核心环节10亿元2026年预计增加AI相关资本开支避开巨头算力竞赛，走差异化务实路线三大投向·聚焦内容生态核心环节自研AI创作工具

Updream，2025年Q3月活跃AI相关UP主接近

10万搭建AI赛事生态，引入英伟达、红杉中国等机构“好内容是AI时代的唯一解。”—陈睿的判断投向一视频理解理解内容夯实AI能力基座投向二分发精准触达提升匹配效率投向三创作赋能生产激活创作者生态AI内容：1.9亿月活的生态重构AI正在从"工具"转变为UP主的"搭档"，反哺社区活跃度与内容丰富度。月观看AI内容用户核心数据1.9亿观看时长环比增长+44%AI创造公开赛收稿2.8万条2026年6月启动·两个月收稿非专业开发者占比七成AI大幅降低了创作门槛AI内容商业化广告收入同比增长+100%OpenClaw相关播放量9000万AI赋能商业化：广告提效的核心变量AI赋能之下，B站正从"视频社区"