《广告学概论》期末考试试卷（含参考答案）

《广告学概论》期末考试试卷（含参考答案）《广告学概论》期末考试试卷（含参考答案）适用：大学本科广告学/新闻学/市场营销期末，满分100分，考试时间90分钟一、单项选择题（每题2分，共20分）广告最核心的属性是（）

A.艺术性B.传播性C.娱乐性D.公益性我国现行《广告法》正式实施年份为（）

A.1995B.2015C.2000D.2020“怕上火，喝王老吉”属于（）

A.观念定位B.功效定位C.价格定位D.比附定位广告创意五阶段理论的提出者是（）

A.罗瑟・瑞夫斯B.詹姆斯・韦伯・扬C.大卫・奥格威D.李奥贝纳USP理论（独特销售主张）的提出人是（）

A.罗瑟・瑞夫斯B.奥格威C.韦伯扬D.伯恩巴克广告代理制的核心是（）

A.媒体直接向客户卖广告

B.广告公司介于广告主与媒体之间，提供代理服务

C.消费者委托广告公司

D.政府统一承揽广告业务“孔府家酒，叫人想家”属于（）

A.理性诉求广告B.感性诉求广告C.比较广告D.告知广告下列哪类广告《广告法》禁止在大众媒介发布（）

A.化妆品广告B.烟草广告C.食品广告D.家电广告大卫・奥格威提出的理论是（）

A.USPB.品牌形象论C.ROI理论D.定位理论广告效果评估中，AIDA模型第一个环节是（）

A.兴趣B.注意C.欲望D.行动单选答案：1.B2.B3.B4.B5.A6.B7.B8.B9.B10.B二、多项选择题（每题3分，共15分，多选少选均不得分）广告的三大主体包括（）

A.广告主B.广告公司C.广告媒介D.消费者广告定位策略分为（）

A.实体定位B.观念定位C.媒介定位D.受众定位ROI创意理论包含哪三个要点（）

A.关联性B.原创性C.震撼性D.重复性广告效果一般分为（）

A.传播效果B.销售效果C.社会效果D.生产效果广告调查的主要内容有（）

A.市场调查B.消费者调查C.产品调查D.媒介调查多选答案：1.ABC2.AB3.ABC4.ABC5.ABCD三、名词解释（每题5分，共20分）USP理论（独特销售主张）

参考答案：罗瑟・瑞夫斯提出。①每一则广告必须向消费者提出一个主张；②这个主张必须是竞争对手不能提出或不曾提出；③主张必须有足够力量打动消费者，促使购买。核心强调产品独一无二的卖点。品牌形象论

参考答案：大卫・奥格威提出。广告的目标是塑造品牌形象，长期投资品牌形象；消费者购买产品追求的是实质利益+心理利益；品牌形象比产品功能更重要。广告策划

参考答案：广告策划是广告经营的核心。指根据广告主营销目标，在市场调查基础上，对广告战略、创意、媒介、预算、效果评估进行系统性规划，形成完整广告方案的全过程。感性诉求

参考答案：广告诉求方式之一，不以产品功能、数据说理，而是调动人的情感（亲情、爱情、怀旧、归属感等），引发情感共鸣，打动受众，建立品牌好感。四、简答题（每题9分，共27分）简述詹姆斯・韦伯・扬广告创意五阶段。

参考答案：

①准备阶段：收集相关资料，了解产品、市场、消费者；

②酝酿阶段：消化资料，反复思考，暂时搁置；

③顿悟阶段：灵感突然涌现，创意产生；

④验证阶段：检验创意，评估可行性；

⑤成型阶段：完善创意，转化为可执行广告作品。简述广告的积极社会功能与消极影响。

参考答案：

✅积极：传递商品信息，便利消费；促进市场竞争；推动媒体产业发展；传播文化、带动审美。

❌消极：容易催生消费主义；虚假广告侵害消费者权益；广告泛滥造成信息污染；部分低俗广告扭曲价值观。简述广告预算常用方法。

参考答案：

①销售额百分比法：按销售额固定比例计提广告费；

②目标任务法：先定广告目标，再计算完成目标所需费用；

③竞争对等法：参照竞争对手广告投入；

④量力而行法：企业根据自身财力剩余额度安排广告。五、论述题（18分）题目：结合案例，谈谈数字新媒体环境下广告发生了哪些变化，以及广告行业面临哪些新挑战。

参考答案要点：传播模式变化：传统广告单向传播；新媒体广告双向互动，用户可以点赞、评论、转发，受众从被动接收转为参与传播。案例：短视频种草广告、直播带货广告。媒介变化：传统媒体（报纸、电视）流量下滑；短视频平台、社交媒体、小程序成为主流广告载体，碎片化传播。受众变化：大数据实现精准投放，广告可以定向人群、地域、兴趣；千人千面。创意形式变化：原生广告、短剧广告、KOL/KOC内容广告兴起，广告与内容边界模糊。行业挑战：

①用户注意力稀缺，广告容易被屏蔽（广告拦截、划走短视频）；

②虚假宣传、数据造假问题突出；

③隐私保护法规收紧，大数据精准投放受限；

④内容同质化严重，创意门槛变低；

⑤平台算法变化，广告效果不稳定。评分标准：理论要点10分，案例结合5分，逻辑表达3分。配套复习重点（高频考点）三大经典理论：USP、品牌形象论、定位理论ROI创意三原则：关联性Relevance、原创性Orig