社交媒体现状：全球趋势与平台行为

MORNINGCONSULT·2026年4月覆盖46个国家·六大市场用户行为深度调研本报告数据来自MorningConsultIntelligence。该平台以传统研究公司无法企及的方式帮助您了解受众、品牌、竞争对手和市场。调研全球平台使用数据（第一部分基于约2017年Q4至2026年Q1的持续调研，具体起始时间视MorningConsult在各市场的追踪开始时间而定。TikTok在46个国家追踪；Facebook和Instagram覆盖45个国家；Snapchat覆盖14个；Reddit和X各8个；Pinterest覆盖6个。LinkedIn、Bluesky和Threads仅追踪美国。所有数据为18岁以上成年人口加权估算值。社交媒体行为数据（第二部分基于2025年6月至2026年4月在六个市场（美国、加拿大、英国、德国、法国、西班牙）的调研，样本量从约n=266到n=13,172不等。LinkedIn行为数据仅报告美国（n=4,130）。来源：MorningConsultIntelligence·调研期：2017Q4-2026Q1来源：MorningConsultIntelligence·2026年Q101Facebook仍主导全球，但区域差异显著Facebook是无可争议的全球领导者。但在拉丁美洲和东南亚部分地区，Instagram和TikTok已大幅缩小差距，在多个市场的年轻人群中TikTok已完全超越它。02西方市场代际差异巨大，其他地区则不然德国、英国、美国的TikTokZ世代与婴儿潮使用率差距超过50个百分点。而在墨西哥和巴西，同一差距不到20个百分点。高收入西方市场的社交媒体是代际身份标志，在拉美更像基础设施。03TikTok在东南亚和拉美增长迅猛东南亚和拉美的TikTok渗透率在MorningConsult开始追踪时已超过40%，此后持续攀升——越南、泰国和印尼现已超过70%。在西方市场则稳步增长。04美国是全球行为最活跃的社交媒体市场在追踪的每一个平台和每一项活动上——从内容创作到赞助帖互动再到社区建设——美国用戶consistently超越其他所有市场。在Reddit上，美国在每一项活动上领先15-40个百分点。05用户在各平台的行为差异与是否使用一样大平台渗透率只说明了故事的一半。西班牙的X用戶分享内容的比例是法国用戶的两倍。加拿大TikTok用戶的创作量远低于美国用戶。德国大量消费社交媒体但创作量在所有平台上都相对较低——是数据集中最显著的消费者-创作者差距。06西班牙：欧洲最活跃的社交媒体市场在追踪的几乎每一个平台和活动上，西班牙consistently超越欧洲同行。西班牙用戶在TikTok互动、Instagram链接贴纸点击、X转发帖子活动和Snapchat故事互动上均领先欧洲。这种跨平台的一致性模式说明西班牙用戶比德国、法国甚至英国的用戶更积极、更互惠地参与内容。07新晋挑战者未能真正突破Threads在美国的周使用率在2025年Q3达到19.7%的峰值，此后已降至15.9%。Bluesky在2025年初飙升至14.3%——几乎可以肯定是受X动荡驱动——此后回落至9.5%。两个平台都未展现出成熟平台那种习惯性的日常参与度，且在进入2026年时均呈下降轨迹。来源：MorningConsultIntelligence·2026年Q1各国平台格局·TikTok增长轨迹·代际分化·新挑战者表现来源：MorningConsultIntelligence·Facebook覆盖30国·Instagram覆盖12国·TikTok覆盖1国各国最受欢迎的社交平台：Facebook仍主导全球版图Facebook、Instagram、TikTok中周活跃用戶占比最高的平台·截至2026年Q1周使用率最大百分点变化，2025年Q1→2026年Q1·灰色表⽰该市场所有平台均下降时降幅最小者国家国家平台变化Q1'25Q1'26阿根廷澳大利亚加拿大智利哥伦比亚埃及法国印度印尼爱尔兰马来西亚墨西哥摩洛哥挪威RedditRedditFacebookFacebookRedditInstagramFacebookInstagram+4.8+1.7+9.8+1.2+2.2+5.2+0.9+1.4+9.3+5.1+3.5+1.6+1.9+4.0+4.744.7%18.7%52.2%22.4%56.7%61.2%84.7%53.1%27.0%69.7%43.0%65.0%68.4%75.6%54.9%49.5%20.4%62.0%23.6%58.9%66.4%85.6%54.5%36.3%74.7%46.5%66.6%70.3%79.6%59.6%国家国家平台变化Q1'25Q1'26秘鲁菲律宾罗马尼亚沙特韩国瑞典泰国土耳其阿联酋英国美国尼日利亚巴基斯坦InstagramFacebookSnapchatPinterest+3.2+4.8+1.9+4.9+2.8+2.2+3.3+3.7+2.8+7.6+1.7+2.4+3.5+0.2+0.866.4%50.6%54.2%67.4%61.8%33.3%26.7%77.9%39.3%41.4%30.0%38.1%64.5%54.9%5.0%69.6%55.4%56.1%72.4%64.5%35.4%30.0%81.6%42.1%49.0%31.8%40.4%68.0%55.0%5.8%来源：MorningConsultIntelligence·百分点变化为2025年Q1至2026年Q1周使用率变化·巴西(+9.8pp)和印度Reddit(+9.3pp)增幅最大TikTok全球采用率：东南亚与拉美渗透率最高每周或更频繁使用TikTok的成年人口比例·2026年Q1来源：MorningConsultIntelligence·泰国(76.8%)、越南(77.0%)、印尼(74.7%)为全球前三·美国仅约40%TikTok在哪里增长最快：东南亚与拉美早已突破40%每周或更频繁使用TikTok的成年人口比例·各市场追踪起始时间不同TikTok的崛起迅猛但不均衡。东南亚和拉美——定义其全球天花板的地区——在2020-2021年开始追踪时周使用率已超过40%，此后持续攀升，越南和印尼现已接近总人口的75-77%。美国在2019年末仅为12%，但此后持续增长，仍是这一高增长市场群体中渗透率最低的。来源：MorningConsultIntelligence·百分比为周使用率·线条从各市场开始追踪时起来源：MorningConsultIntelligence·英国差距64pp·德国55pp·美国51pp·墨西哥18pp·巴西16ppTikTok的代际鸿沟：西方发达国家超过50个百分点，拉美不到20个2025年4月至2026年4月按世代划分的TikTok周使用率在高收入市场，TikTok是世界上年龄分层最明显的平台——但这一模式在其他地区基本消西方阵营：德国、英国、美国的Z世代与婴儿潮差距均超过40个百分点。北欧的比利时、瑞典、荷兰、挪威同样呈现陡峭曲线。拉美阵营：墨西哥曲线最平缓——Z世代81%，婴儿潮63%，差距仅18pp。巴西类似。哥伦比亚（14pp）趋势相同。来源：MorningConsultIntelligence·虚线约2022年10月马斯克收购时点·美国和英国使用率几乎未受影响马斯克收购Twitter并更名X，采用率几乎没有变化每周或更频繁使用X的成年人口比例·各市场追踪起始时间不同尽管媒体铺天盖地报道广告商抵制、大规模用戶流失和平台混乱，美国和英国的周使用率几乎没有变动。美国在收购前后多年间徘徊在25-30%之间，2026年Q1为26%——与收购前基本持平。真正的趋势是印度的持续下滑——印度是X最大的市场，使用率从2019年初约63%的峰值降至2026年Q1的47%。这一轨迹早于收购，更可能反映Instagram和TikTok的竞争压力，而非马斯克效应。新晋挑战者Bluesky和Threads在美国均未能持续突破每周或更频繁使用Threads或Bluesky的美国成年人口比例两个平台都带着巨大声量上线，但都未能兑现——不过失败模式截然不同。Threads：2023年7月借助Instagram的分发能力上线，首个追踪季度即达11.5%，随后一年多停滞在10-12%。2025年Q3回升至19.7%峰值后，已回落至15.9%。Bluesky：2024年Q4以9.9%起步，2025年Q2飙升至14.3%——几乎可以肯定是受X动荡期间逃离用戶推动——此后回落至9.5%，基本回到起点。来源：MorningConsultIntelligence·美国市场·两个平台均未展现成熟平台的日常习惯参与度六大市场×八大平台·用户做什么·谁在创作·谁在消费Facebook：美国用户参与最深，Marketplace差距最悬殊活动活动从Reels(57%)到群组(48%)到活动(29%)再到约会(22%)，美国consistently位居每行之首，最突出的差距在Marketplace：美国52%、加拿大58%使用过，而德国仅22%、法国2西班牙15%。看过/创作Reels使用Marketplace使用StoriesFacebook活动Facebook直播Facebook约会80%76%77%69%80%87%57%51%46%51%38%49%52%58%37%22%26%15%48%44%43%38%43%43%48%33%38%28%46%49%45%32%33%36%33%45%34%20%23%17%22%21%29%17%18%8%10%12%27%12%16%11%10%9%22%12%11%8%6%6%来源：MorningConsultIntelligence·已使用各活动的Facebook账号持有者百分比·蓝色越深代表比例越高Instagram：被动消费全球普及，美国是最活跃的创作者市场Instagram的行为画像在各国间比Facebook更均匀——前两行Reels和Stories在所有市场都高度饱和，确认被动消费是Instagram的普遍而出：上传Reels(39%)、使用滤镜(35%)、在Stories发投票/提问(29%)均领先，说明美国用戶更倾向于将Instagram当作发布工具，而不观看Reels观看Reels查看Stories内容Stories投票/提问反应点击Stories链接贴纸点击赞助帖创建Stories上传Reels内容发送语音消息使用滤镜Stories发投票/提问使用InstagramShop活动美国加拿大英国德国法国西班牙81%79%81%75%68%86%74%72%75%80%77%80%47%39%43%34%42%53%44%37%41%38%30%58%40%36%37%39%42%50%41%32%39%25%39%43%39%26%31%22%21%31%34%26%32%24%38%37%35%23%29%17%23%19%29%17%23%18%14%14%22%10%16%11%10%9%来源：MorningConsultIntelligence·已使用各活动的Instagram账号持有者百分比TikTok：行为最均匀，英国TikTokShop一枝独秀TikTok的行为画像比Facebook或Instagram更consistently高，说明点赞、关注、分享和看最引人注目的异常是英国的TikTokShop：(17%)、德国(23%)和法国(21%)。点赞或评论视频关注用户/点赞或评论视频关注用户/创作者与朋友分享视频看直播使用发现页关注品牌账号上传视频点击赞助帖使用TikTokShop使用特效使用热门音乐/音效活动美国加拿大英国德国法国西班牙72%71%71%66%78%80%65%58%59%42%64%67%64%56%58%50%58%64%67%55%54%50%51%48%55%45%47%43%44%52%47%44%44%21%34%41%48%33%32%34%33%31%43%28%39%36%37%44%43%17%50%23%21%23%38%27%27%24%25%26%36%24%29%18%22%23%来源：MorningConsultIntelligence·已使用各活动的TikTok账号持有者百分比Snapchat：被动消费主导，法国是最大异类活动活动美国加拿大英国德国法国西班牙Snapchat的行为画像以被动消费为主——查看故事和看视频在美加英达到73-84%。法国是最大异类：故事查看率仅30%，在所有其他市场都是第一活动。这可能反映了法国不同的使用模式——Snapchat在法国更多作为消息和Discover工具，而非故事浏览工具。查看故事看视频上滑故事创建故事使用回忆使用滤镜/地理滤镜使用镜头使用Bitmoji使用Snap地图使用Discover使用Spotlight点击赞助帖83%84%79%65%30%n/a77%79%73%58%71%n/a62%62%60%33%50%60%60%36%50%31%41%30%60%38%62%42%41%43%53%48%50%43%40%42%46%43%40%27%21%38%41%41%42%29%31%n/a33%48%48%34%40%n/a40%24%27%21%9%17%37%30%31%25%22%n/a40%15%30%30%24%38%来源：MorningConsultIntelligence·n/a：样本量过小不可报告来源：MorningConsultIntelligence·搜索过各主题的Pinterest用户百分比Pinterest：美食与家居装饰consistently位居榜首搜索主题美搜索主题美consistently排名第一或第二，合计占六国所有Pinterest搜索的一半以上。食谱/美食/餐食灵感家居装饰/设计灵感风格/服装/美容健康/健身灵感婚礼/派对/活动灵感育儿/家庭灵感65%61%51%60%56%54%66%50%58%43%62%63%56%41%48%39%44%53%47%32%39%44%27%35%43%32%44%32%34%34%21%27%21%20%13%25%28%17%21%22%19%24%来源：MorningConsultIntelligence·法国因样本量小未纳入Reddit：美国使用一面独大，每项活动领先10-40个百分点活动活动Reddit的热力图是本报告所有平台中视觉上最不平衡的——美国列consistently最深，在每看视频(75%)、查看消息(68%)、发表评论反映Reddit在美国互联网文化中已成为深度嵌查看消息/通知发表评论/回复使用Reddit聊天75%52%61%62%n/a54%68%59%55%54%n/a59%65%44%40%44%n/a55%64%48%48%45%n/a43%59%39%41%30%n/a31%58%20%26%36%n/a27%56%49%50%36%n/a54%47%28%37%46%n/a24%37%26%34%28%n/a19%来源：MorningConsultIntelligence·已使用各功能的X账号持有者百分比活动活动美国在通知/提及(49%)和Spaces(28%)上领没有任何市场在这两项上超过30%。使用通知/提及使用Spaces69%57%63%64%67%79%49%38%43%33%40%43%45%34%40%25%32%46%42%29%36%42%19%51%38%24%28%35%2